COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ing. Miguel Ángel Condori Ramírez

Comportamiento del consumidor

Aquella persona que consume o utiliza un

Consumidor bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.

Es aquella parte del comportamiento de las

Comportamiento
personas y las decisiones que ello implica
del
cuando están adquiriendo bienes o utilizando
consumidor
servicios para satisfacer sus necesidades.
Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades

que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.
El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al

crecimiento del interés en el estudio del
comportamiento del consumidor:

• El acelerado desarrollo de nuevos productos

• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado
mundial.
 El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes
orientaciones:

Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave

Orientación es el concepto de “hombre económico” quien siente unos
económica deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento hacia la Maximización de la
utilidad.

Además de considerar variables económicas, también están influenciados Orientación

por variables psicológicas que recogen las características internas de psicológica
la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.

Orientación Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

motivacional consumidor a partir de las causas que los producen. Las

necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste
actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
 Factores culturales / sociales Recursos Económicos
Características personales Recursos Disponibles

Deseos
Forma en la que se
Necesidades expresa la voluntad de Demanda
Sensación de satisfacer una Formulación
carencia de algo necesidad expresa de un
deseo

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
Marketing
 Este modelo es una representación esquemática de un
sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para
identificar, explicar y preveer el comportamiento del
consumidor dentro de ese sistema.

Estímulos Consumidor Respuesta

 LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PRODUCTO ESTÍMULOS DE ECONÓMICO

PRECIO MARKETING TECNOLÓGICO
PLAZA Y DE POLÍTICO
PROMOCIÓN OTRO TIPO CULTURAL

PROCESO DE Características
DECISIÓN CAJA NEGRA que afectan la
DEL
DEL conducta del
COMPRADOR
COMPRADOR consumidor

ESCOGER PRODUCTO TIEMPO DE

ESCOGER MARCA
RESPUESTA COMPRA
ESCOGER DEL IMPORTE DE
DISTRIBUIDOR COMPRADOR COMPRA
 Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Cultura
Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y
referencia Edad otro
y fasetipo
Psicológicos
del de capacidades y hábitos
cualquier
ciclo por
adquiridos de vida
el hombre como miembro de una
Motivación
sociedad.
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
SocialesSe pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
Cultura identificación y socialización específicos:
Grupos de
referencia• Las distintas
Edad y fase del
Psicológicos
nacionalidades presentan inclinaciones y
gustos étnicamente
ciclo de vida distintivos.
Motivación
• Los diferentes
Ocupación grupos religiosos representan
subculturas con referenciasPercepción Comprador
culturales específicas, con
Subcultura Circunstancias
Familia preferencias y tabúes determinados.
económicas Aprendizaje
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
Estilo de vida Creencias y
diferentes.
actitudes
Personalidad
• Las distintas zonasy geográficas presentan también
Roles y subculturas
autoconcepto
diferentes con estilos de vida
estatus característicos.
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
SocialesLas clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
Cultura jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos
referencia Edad y fase del
Psicológicos
similares.
ciclo de vida
Las clases sociales tienen varias características:
Motivación
Ocupación
Hay homogeneidad de comportamiento
Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
Familia Las personas ocupan posiciones
económicas superiores o inferiores
Aprendizaje
de acuerdo a su clase social
Estilo de vida Creencias y
Está determinada por una serie de variables: profesión,
actitudes
Personalidad
ingresos, y
salud, educación, valores.
Roles y autoconcepto
estatus Las personas pueden moverse de una clase a otra,
Clase social dependiendo de la rigidez de la estratificación.

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Todos los grupos que tengan influencia
Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
Cultura
Grupos de
Grupos de pertenencia:
Psicológicosgrupos de
referencia Edad y fase del
influencia directa sobre una persona.
ciclo de vida
Motivación grupos con los
Grupos primarios:
Ocupacióncuales se mantiene una continua
Percepción Comprador
interacción,
Circunstancias familia, amigos, vecinos,
Subcultura Familia Aprendizaje
económicasetc.
Grupos Creencias
Estilo de vida y son grupos con
secundarios:
los que seactitudes
mantiene una relación más
Personalidadformal
y y de interacción menos
Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos,
estatus
Clase social profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los

Sociales grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que más influencia la configuración
Personales
Cultura de los comportamientos de un comprador.
Grupos de
referencia Familia
Edad dedel
y fase
Psicológicos
orientación: Formada por los
padres,
ciclo de la que uno adquiere una orientación
de vida
Motivación
hacia la religión, política, economía, y hacia un
Ocupación
determinado sentido de ambición Comprador
personal, el
Percepción
Subcultura amor, etc.
Circunstancias
Familia Aprendizaje
económicas
Familia de procreación: Formada por el
cónyuge
Estilo Creencias
y los hijos.
de vida y la organización
Constituye
actitudes de nuestra
de consumo más importante
Personalidad y
sociedad, razón por la cual ha sido investigada
Roles y autoconcepto
en profundidad.
estatus
Clase social
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos paraPhillip:
Fuente: Kotler, el hogar,
“Direcciónsala, etc 1999
de Marketing”.
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Un rol es un conjunto es un conjunto de

Culturales
actividades que se espera que una persona lleve a
Sociales cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la
Grupos de
consideración que Psicológicos
la sociedad le concede.
referencia Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

1. Soltero, joven, fuera del

Culturales
hogar.
Sociales
2. Pareja recién casada, joven, Personales
Cultura
sin niños.
Grupos de
3. Nido I: Mat. joven c/referencia
hijos < Edad y fase del
Psicológicos
6 años ciclo de vida
Motivación
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > Ocupación
6 años Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
5. Nido III: Mat. Mayores c/ económicas Aprendizaje
hijos dependientes Creencias y
Estilo de vida
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ actitudes
hijos dependientes y cabeza Personalidad y
Roles y autoconcepto
de familia trabajando
estatus
Clase social
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
9. Solitario retirado
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
El esquema de consumo de un económicas Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y
actitudes
presidente de la compañía. Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
La elección de los productos se
ciclo de vida
ve afectada en gran medida Motivación
por Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura
este factor, Familia
que, a su vez, se Circunstancias
económicas Aprendizaje
encuentran determinadas por Creencias y
Estilo de vida
los ingresos disponibles, los actitudes
Personalidad y
Roles y
ahorros y recursos, el poder autoconcepto
estatus
Claseysocial
crediticio la actitud sobre el
ahorro frente al gasto.

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Es el patrón de forma dereferencia
vivir en Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
el mundo como expresión de las Motivación
Ocupación
actividades, intereses y Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
opiniones de la persona Familia Aprendizaje
económicas
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Personalidad: características
Culturales
psicológicas distintivas Sociales
que
hacen que una persona Personales
Cultura
responda Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
a su entorno de forma
ciclo de vida
relativamente consistente y Motivación
Ocupación
perdurable. Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Son tres los tipos de Estilo de vida Creencias y
actitudes
autoconceptos que hay: Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social
• Autoconcepto actual.
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Motivación: Es un estado en el cual una

Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
satisfacción. Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturaleses la actividad crucial que

Percepción:
Sociales con las
une al consumidor individual
influencias grupales, de situación yPersonales
de
Cultura
mercado. Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
Atención selectiva: Motivación
Ocupación
Distorsión selectiva: Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
Retención selectiva:Familia Aprendizaje
económicas
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje:
Cultura es todo aquel cambio en el
Grupos de
contenido u organización de la memoria a Psicológicos
referencia
largo plazo. El aprendizaje describeEdad
los y fase del
ciclo de
cambios que surgen en el comportamiento devida Motivación
una persona debido a la experiencia. Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura un pensamiento descriptivo que
Creencia:es Grupos de
una persona tiene acerca de algo.
referencia Psicológicos
Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivación
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
tendencias de acción Familia
de una persona hacia Aprendizaje
algún objeto o idea. económicas
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

El Proceso de Decisión de Compra
1
Quién toma la
decisión

Roles de Compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Roles de Compra

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un

servicio o producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún

peso en la toma de la decisión final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la

decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde
comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

El Proceso de Decisión de Compra
1 2
Quién toma la Distinguir los
decisión tipos de decisión

Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento
Decisor reductor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra

Comportamiento de
búsqueda variada
Proceso Interno del Comportamiento del
consumidor:
Personalidad:
características psicológicas
distintivas que hacen que
una persona responda a su
entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Aprendizaje:
es todo aquel cambio en el
contenido u organización de
la memoria a largo plazo.
Percepción:
es la actividad crucial que
une al consumidor individual
con las influencias grupales,
de situación y de mercado.
Valor:
es la entereza de ánimo para
cumplir los deberes de la
ciudadanía.
¿Qué es la implicación?

La implicación es la importancia que la compra tiene para el

consumidor. Se mide en función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error
Tipos de comportamiento de compras

Alta implicación Baja implicación

Comportamiento Comportamiento
Diferencias significativas complejo de de búsqueda
entre marcas
compra variada

Comportamiento Comportamiento
Pocas diferencias entre
de compra habitual de
marcas
reductor de compra
disonancia

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer

Behavior and Marrketing Action
El Proceso de Decisión de Compra
1 2 3
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso

Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento
Decisor reductor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra

Comportamiento de
búsqueda variada
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.

Elección del nivel de

El consumidor decide cuánto tiempo y
participación
esfuerzo invertir en el intento de
satisfacer la necesidad.

Identificación de alternativas El consumidor descubre productos y

marcas alternativas, recopilando
información acerca de ellos.

Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones
identificadas.

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.

Elección del nivel de

El consumidor decide cuánto tiempo y
participación
esfuerzo invertir en el intento de
satisfacer la necesidad.

Identificación de alternativas El consumidor descubre productos y

marcas alternativas, recopilando
información acerca de ellos.

Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones
identificadas.

Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y

toma otras decisiones relacionadas
con la compra.

Comportamiento post-compra El consumidor experimentará cierta

satisfacción o insatisfacción.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacción post-compra

Comportamiento
Insatisfacción post-compra
post- compra

Utilización post-compra

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo

responderán los consumidores a las
diferentes características del producto,
precios, anuncios publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus

competidores.
El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisión (Valores)

Iniciador Influenciador

El proceso de decisión del consumidor

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión
del Comportamiento
de de de
problema post-compra
información alternativas compra

Decisor Comprador
Consumidor / Usuario

Grupos de Implicación
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situación
de compra
 PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos Interno Estímulos Externos

• Hambre • Publicidad por TV

• Sed • Anuncios de Revistas

• Necesidades normales • Eslogans de Radio

de una persona
• Estímulos del entorno
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 2. Buscar Información

• Familiares, amigos,
vecinos
FUENTES PERSONALES • Fuente más influyente de
información

• Anuncios, vendedores
FUENTES COMERCIALES • Fuente de la que más
información recibe

• Medios de masas
FUENTES PÚBLICAS • Grupos calificados de
consumidores

• Manejo del producto

EXPERIENCIA PROPIA • Análisis del producto
• Uso del producto
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto

Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base
en uno o más atributos.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 4. Decisión de Compra

Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes Factores de
de Situación
inesperados
otros

Decisión de compra
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor

Respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
del producto

¡Cliente Satisfecho! Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
 De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.

El comportamiento del
consumidor es específico para Estrategia de
cada producto persona y
situación. Marketing

Características Comportamiento
personales del consumidor

Si una organización está orientada al

marketing, deberá determinar las
Características del necesidades y gustos específicos de su
producto
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Características de
consumo

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

 Cliente organizacional

Pieles naturales
Comerciantes de pieles

Pieles tratadas
Mercado
Curtidor
industrial
Cuero

Fabricante de calzado

Zapatos
Mayorista

Mercado de
Detallista
consumo

Consumidor
 Situaciones de compra

Recompra Recompra Compra

total modificada nueva

Compra Requiere del Primera vez

rutinaria con análisis de que se
necesidades nuevas adquiere un
mínimas de opciones. Se producto
información. debe hacer un importante.
No se le presta mayor
mucha esfuerzo a la
atención a hora de tomar
otras opciones. una decisión.
 El proceso de compra
organizacional
Impactos de Respuesta del
marketing comprador
La organización
Producto Selección del
Precio Centro de producto /
Distribución compra servicio
Comunicación
Selección del
proveedor
Proceso de
Cuantía del
decisión de pedido
Otros compra
Plazos de
impactos del Influencias entrega
entorno interpersonales e
individuales) Exigencias del
Económicos servicio
Tecnológicos (Influencias de la
organización) Plazos de pago
Políticos
Culturales
Competitivos
Fases en el proceso de compra organizacional

Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinación de características y cantidades requeridas

Descripción de características, cantidades, periodicidad

Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

Adquisición y análisis de propuestas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Contratación y selección de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoración

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ing. Miguel Ángel Condori Ramírez