Bab 12

Organisasi dan Rumah Tangga Pengambilan

Keputusan
Oleh Michael R.
Solomon

Perilaku konsumen
Membeli, Memiliki, dan Being
keenam Edition
12 - 1
 Vignette membuka: Amanda
• Mengapa Amanda gugup?
• kesulitan apa yang telah Amanda
memiliki sejak pindah dengan
Orlando?
• Mengapa pendudukan Orlando
meyakinkan Amanda bahwa ia
mampu lebih?
• Apa Amanda lakukan untuk
membantu Orlando mempersiapkan 12 - 2
Epicurious

12 - 3
 Pengambilan Keputusan
Organisasi
• Pengambilan Keputusan kolektif
– Sebuah proses di mana lebih dari satu orang yang terlibat dalam proses
pembelian untuk produk atau jasa yang akan digunakan oleh beberapa
konsumen
• Pembeli organisasi
– Seseorang yang membeli barang dan jasa atas nama perusahaan untuk
digunakan dalam proses manufaktur, distribusi, atau dijual kembali
• Business-to-bisnis pemasar:
– Mengkhususkan diri dalam memenuhi kebutuhan organisasi seperti
perusahaan, instansi pemerintah, rumah sakit, dan pengecer
• persepsi organisasi pembeli dari situasi pembelian
dipengaruhi oleh:
– harapan pemasok
– organisatoris iklim dari perusahaan sendiri
– Penilaian kinerja sendiri
12 - 4
Pengambil Keputusan Organisasi

• Di Era Informasi, pembuat keputusan organisasi harus

tetap di atas kebutuhan yang kompleks klien.
12 - 5
Iklan untuk Pembeli Organisasi
• Iklan menargetkan pembeli
organisasi seperti iklan CDW ini
untuk peralatan teknologi sering
mencoba untuk meredakan
kekhawatiran risiko yang terkait
dengan pembelian.
• negara iklan ini, "Pada CDW,
kita tahu bahwa setiap hari,
Anda diminta untuk melakukan
hal yang mustahil. Dari manajer
account pribadi untuk
konfigurasi kustom, Anda dapat
mengandalkan kami untuk
produk nama merek, cara Anda
membutuhkan mereka, ketika
Anda membutuhkan mereka. "

12 - 6
 Pengambilan Keputusan Organisasi
Versus Pengambilan Keputusan
Konsumen
• Faktor-faktor yang membedakan keputusan
pembelian organisasi dan industri dari
keputusan konsumen individu:
– keputusan pembelian sering melibatkan banyak orang
– Produk sering dibeli sesuai dengan spesifikasi teknis yang
tepat yang membutuhkan banyak kategori produk
pengetahuan
– membeli impuls jarang
– Keputusan sering berisiko
– Volume dolar pembelian substansial
– Lebih menekankan pada personal selling daripada iklan
12 - 7
 Bagaimana pembeli Organisasi
Beroperasi?
• Jenis Pembelian:
– Jenis item yang akan dibeli pengaruh proses
pengambilan keputusan pembeli organisasi ini
– Membeli Center:
• Sekelompok orang yang membuat keputusan
organisasi yang lebih kompleks
• The Buyclass Kerangka:
– rebuy lurus: Sebuah keputusan kebiasaan
– rebuy diubah: Melibatkan pengambilan keputusan
terbatas
– tugas baru: Melibatkan pemecahan masalah yang
luas 12 - 8
Jenis Keputusan Pembelian organisasi

12 - 9
 Bagaimana Organisasi Pembeli
Mengoperasikan
• Peran keputusan:
– Pemrakarsa: Orang yang membawa ide atau kebutuhan.
– Penjaga gerbang: Orang yang melakukan pencarian
informasi dan mengontrol arus informasi yang tersedia
untuk kelompok.
– influencer: Orang yang mencoba untuk mempengaruhi
hasil keputusan.
– Pembeli: Orang yang benar-benar membuat pembelian.
– pengguna: Orang yang angin menggunakan produk atau
jasa.
• B2B E-Commerce
– Mengacu pada interaksi internet antara 2 atau lebih bisnis
atau organisasi
12 - 10
 Keluarga
• Mendefinisikan Modern Family
– Keluarga besar: Terdiri dari tiga generasi yang hidup
bersama dan sering termasuk kakek-nenek, bibi, paman, dan
sepupu.
– Keluarga inti: Seorang ibu dan ayah dan satu atau lebih
anak-anak
• Hanya Apa itu Rumah Tangga?
– Keluarga Rumah Tangga: Mengandung setidaknya dua
orang yang terkait dengan darah atau perkawinan.
• Ukuran keluarga
– Tingkat kesuburan: Ditentukan oleh jumlah kelahiran per
tahun per 1.000 wanita usia subur.

12 - 11
 Struktur keluarga

• struktur keluarga terus berkembang, namun beberapa konflik

dasar tetap sama. Iklan Italia ini untuk produk antacid
mengatakan, "hal-hal tertentu yang sulit untuk menelan."
12 - 13
 Pertemuan Keluarga Kebutuhan
Ukuran
• Folger Kopi alamat
sebuah kebutuhan
penting dengan
memungkinkan orang
tunggal untuk
menyeduh satu
cangkir kopi pada
suatu waktu.

12 - 14
 The "Sandwich Generation"

• Iklan asuransi ini mengingatkan kita bahwa orang-

orang di "generasi sandwich" sering harus merawat
orang tua mereka di samping anak-anak mereka.
12 - 15
 Struktur Keluarga
nontradisional
• POSSLQ
– Orang dari Opposite Sex Sharing Living Quarters
• Sukarela Memiliki anak:
– Wanita usia subur yang memilih untuk tidak memiliki anak
• Siapa yang Hidup di Rumah?
– Anak Boomerang: Anak-anak antara usia 18 dan 34 yang
kembali ke rumah untuk tinggal bersama orang tua mereka.
• Hewan Apakah Orang Terlalu! Anggota
Keluarga bukan manusia

12 - 16
Anjing Kondom?

• iklan layanan
masyarakat Spanyol
ini mempromosikan
sterilisasi hewan
peliharaan melalui
iklan palsu untuk
kondom anjing.

12 - 17
 The Family Life Cycle
• Keluarga Life Cycle (FLC)
– Konsep yang menggabungkan tren pendapatan dan
komposisi keluarga dengan perubahan tuntutan
ditempatkan pada pendapatan ini ke rumah tangga segmen.
• Model FLC
– Berfokus pada perubahan longitudinal pada prioritas yang
berharga dalam memprediksi permintaan untuk kategori
produk tertentu dari waktu ke waktu.
– Empat variabel yang diperlukan:
• (1) Umur
• (2) Status Pernikahan
• (3) Tidak adanya atau Kehadiran Anak
• (4) Usia Anak
• Efek kehidupan-Cycle pada Membeli
12 - 18
 Ethan Allen
• Iklan ini oleh produsen
furnitur khusus
mengacu tahapan
dalam siklus
kehidupan keluarga.

12 - 19
Siklus Kehidupan Keluarga

Gambar 12.1 12 - 20
 The Intimate Perusahaan:
Pengambilan Keputusan keluarga
• Keputusan rumah tangga
– Konsensual Keputusan Pembelian: Anggota
menyepakati pembelian yang diinginkan
– Akomodatif Keputusan Pembelian: Anggota
memiliki preferensi atau prioritas yang berbeda
dan tidak dapat menyetujui pembelian
– Faktor yang menentukan tingkat konflik keputusan
keluarga:
• kebutuhan Interpersonal
• Keterlibatan produk dan utilitas
• Tanggung jawab
• Kekuasaan
12 - 21
 Diskusi Pertanyaan
• Iklan Kudos ini
mencoba menjelaskan
bahwa produk akan
memenuhi dua
anggota rumah tangga
untuk alasan yang
berbeda.
• Apa jenis keputusan
keluarga memiliki ibu
dan anak dibuat?

12 - 22
 Peran seks dan Tanggung Jawab
Pengambilan Keputusan
• Keputusan otonom
– Ketika salah satu anggota keluarga memilih
produk
• Keputusan Syncratic
– Ketika keluarga bersama-sama membuat
keputusan
• Ada pergeseran dalam pengambilan
keputusan ke arah yang lebih
kompromi dan turn-taking.
• Pasangan biasanya memberikan
pengaruh signifikan terhadap 12 - 23
 Mengidentifikasi pembuat
keputusan
• Petugas Keuangan Keluarga (FFO):
– Individu yang melacak tagihan keluarga dan
memutuskan berapa banyak kelebihan dana akan
dibelanjakan.
• Empat Jenis Ibu (LeoShe):
– June Cleaver, yang Sekuel
– Tarik tambang
– Bahu yang kuat
– Mothers of Invention
12 - 24
 Yang Buys Celana?

• Meskipun banyak orang masih memakai celana dalam

keluarga, itu wanita yang membelinya.
12 - 25
Jenis leo Ibu

Gambar 12.2 12 - 26
Inggris Raya Rumah Tangga

12 - 27
 Mengidentifikasi pembuat
keputusan
• Empat Faktor Tentukan Gelar untuk
yang Keputusan akan dibuat bersama
oleh satu atau Pasangan Lain
– stereotip peran jenis kelamin
– sumber suami-istri
– Pengalaman
– Status sosial ekonomi
• Kin-Jaringan Sistem:
– Ikatan antara anggota keluarga, baik langsung dan
diperpanjang.
12 - 28
Perempuan Mengelola Banyak
Tugas
• Wanita sering
mengelola banyak
tugas dalam keluarga
yang menarik mereka
dalam banyak arah.

12 - 29
 Heuristik dalam Pengambilan
Keputusan Bersama
• Ideal sinoptik:
– Panggilan untuk suami dan istri untuk mengambil
pandangan umum dan bertindak sebagai pengambil
keputusan bersama
• Sering diamati pola pengambilan
keputusan:
– (1) Area preferensi umum berdasarkan menonjol,
dimensi obyektif daripada halus, sulit menentukan
isyarat.
– (2) Pasangan setuju pada sistem tugas spesialisasi.
– (3) Konsesi didasarkan pada intensitas preferensi
masing-masing pasangan ini.
12 - 30
 Anak-anak Sebagai Pengambil
Keputusan:
Konsumen-In-Training
• Pasar utama:
– Anak-anak menghabiskan uang saku mereka
sendiri pada keinginan dan kebutuhan mereka
sendiri.
• Pengaruh Market:
– Parental menghasilkan: Terjadi ketika
pembuat keputusan orangtua dipengaruhi oleh
permintaan anak dan "menyerah."
• Pasar masa depan:
– Anak akhirnya tumbuh menjadi orang 12 - 31
Pengaruh anak-anak 'di Pembelian Rumah
Tangga

12 - 32
Kids.us

12 - 33
 Sosialisasi konsumen
• Sosialisasi konsumen
– Proses "dimana orang-orang muda memperoleh
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan
dengan fungsi mereka di pasar."
• Pengaruh Orangtua:
– pengaruh orang tua dalam sosialisasi konsumen baik
langsung dan tidak langsung.
• Televisi: "The Electric Babysitter":
– Semakin banyak anak-anak yang terkena televisi,
semakin mereka akan menerima gambar yang
digambarkan sebagai nyata. 12 - 34
Gambar 12.3 Lima tahap perkembangan konsumen dengan usia paling awal di onset dan usia rata-rata
12 - 35
 Konsumen Sosialisasi (cont.)
• Sex Sosialisasi Peran:
– Anak-anak menangkap konsep identitas gender sejak usia satu
atau dua.
• Pengembangan kognitif
– Tahap Perkembangan Kognitif: Kemampuan untuk
memahami konsep-konsep dari meningkatnya kompleksitas
– Tahap praoperasional Pembangunan: Sebuah tahap
perkembangan kognitif
• Alternatif pendekatan tiga segmen:
– (1) Terbatas
– (2) cued
– (3) Strategis
12 - 36
 Riset Pemasaran dan Anak
• Pengujian produk:
– Jenis sangat membantu penelitian dengan anak-anak.
– Melibatkan menonton anak-anak bermain dengan
mainan atau melibatkan mereka dalam kelompok
fokus
• Pesan Pemahaman:
– Anak-anak berbeda dalam kemampuan mereka untuk
memproses informasi produk terkait
– masalah etika harus dipertimbangkan ketika
mengarahkan banding iklan di anak

12 - 37
 Pengujian produk

• Lego melakukan penelitian untuk mempelajari

bagaimana anak laki-laki dan perempuan bermain
12 - 38
Diskusi Pertanyaan
• Iklan yang langsung
menargetkan anak-anak
harus berurusan dengan
sejumlah masalah etika.
Iklan ini mengumpulkan
sejumlah anak-anak untuk
langsung menghubungi
organisasi.
• Gadis dalam gambar diberi
keterangan mengatakan,
"Nama saya Nina, saya
berusia 4 tahun dan saya
memiliki tiga teman dekat
dan tinggal di sebuah
rumah dengan 6 kamar."
• Bagaimana menargetkan
iklan ini kelemahan dari 12 - 40
 bagian 3
Belajar dan Memori

PERILAKU
KONSUMEN, 9e
Michael R. Solomon

3-41
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall
12 - 41
 Tujuan Pembelajaran
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda
harus memahami mengapa:
• Sangat penting bagi pemasar untuk
memahami bagaimana konsumen belajar
tentang produk dan layanan.
• Penyejuk menghasilkan pembelajaran.
• asosiasi belajar dapat menggeneralisasi
untuk hal-hal lain dan mengapa ini penting
untuk pemasar.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-42
12 - 42
 Tujuan Pembelajaran (lanjutan)
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda
harus memahami mengapa:
• Ada perbedaan antara pengkondisian klasik
dan instrumental.
• Kita belajar dengan mengamati perilaku
orang lain.
• sistem memori bekerja.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-43
12 - 43
 Tujuan Pembelajaran (lanjutan)
Ketika Anda menyelesaikan bab ini, Anda
harus memahami mengapa:
• Produk lainnya yang kita kaitkan dengan
produk individu mempengaruhi bagaimana
kita akan mengingatnya.
• Produk membantu kita untuk mengambil
kenangan dari masa lalu kita.
• Pemasar mengukur ingatan kita tentang
produk dan iklan.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-44
12 - 44
 Proses Pembelajaran
• Belajar: perubahan yang
relatif permanen dalam
perilaku yang disebabkan
oleh pengalaman
• belajar insidental: kasual,
akuisisi tidak disengaja
pengetahuan

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-45
12 - 45
 Teori Belajar Perilaku
• teori belajar perilaku: berasumsi bahwa
pembelajaran terjadi sebagai hasil dari
tanggapan terhadap peristiwa eksternal.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-46
12 - 46
 Jenis Perilaku Teori Belajar
pengkondisian klasik:
stimulus yang
memunculkan respon
yang dipasangkan
dengan stimulus lain
yang awalnya tidak
penyejuk instrumental (juga,
mendapatkan respon
pengkondisian operan):
sendiri.
individu belajar untuk
melakukan perilaku yang
menghasilkan hasil yang
positif dan menghindari
orang-orang yang
memberikan hasil negatif.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-47
12 - 47
 Pengkondisian klasik
• Ivan Pavlov membunyikan
bel dan menaruh bubuk
daging ke mulut anjing ';
diulang sampai anjing
salivated ketika bel
berbunyi
• bubuk daging = UCS (reaksi
alam drooling)
• Bell = CS (anjing belajar
untuk air liur saat bel
berbunyi)
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-48
12 - 48
 Aplikasi pemasaran Pengulangan
• Pengulangan meningkat belajar
• Lebih eksposur = meningkatkan kesadaran
merek
• Ketika paparan menurun, kepunahan terjadi
• Namun, paparan terlalu jauh mengarah ke
iklan aus
• Contoh: Izod buaya pada pakaian

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-49
12 - 49
 Aplikasi pemasaran
stimulus Generalisasi
• Stimulus generalisasi: kecenderungan
rangsangan mirip dengan stimulus
dikondisikan untuk membangkitkan serupa,
tanggapan bersyarat.
• merek keluarga
• ekstensi lini produk
• Perizinan
• kemasan mirip

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-50
12 - 50
 Diskusi
• Beberapa pengiklan menggunakan lagu
terkenal untuk mempromosikan produk
mereka. Mereka sering membayar lebih
untuk lagu daripada komposisi asli.
Bagaimana Anda bereaksi ketika salah satu
lagu favorit Anda muncul dalam sebuah
iklan?
• Mengapa pengiklan melakukan ini?
Bagaimana hal ini berhubungan dengan teori
belajar?
• Jika Anda bekerja untuk sebuah agen iklan,
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall
bagaimana Anda akan memilih lagu untuk 3-51
12 - 51
 Pendingin Instrumental
• Perilaku = hasil positif atau hasil negatif
• kondisi Instrumental terjadi di salah satu
cara berikut:
• Penguatan positif
• penguatan negatif
• Hukuman
• Kepunahan

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-52
12 - 52
 Gambar 3.2 penyejuk Instrumental

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-53
12 - 53
 Jadwal penguat dalam
Pendingin Instrumental
• Fixed-Interval (penjualan musiman)
• Variabel-Interval (pembeli rahasia)
• Fixed-ratio (program penerimaan toko-
belanja)
• Variabel-rasio (mesin slot)

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-54
12 - 54
 Kognitif Teori Belajar: Belajar
observasional
• Kami menonton orang lain; kami model
perilaku
• Kondisi untuk pemodelan terjadi:
• perhatian konsumen harus diarahkan ke
model yang sesuai
• konsumen harus ingat apa model
dilakukan dan mengatakan
• konsumen harus mengkonversi informasi
untuk bertindak
• konsumen harus termotivasi untuk
melakukan tindakan
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall
3-55 12 - 55
 Gambar 3.3
Proses Belajar observasional
• Modeling: meniru perilaku orang lain '

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-56
12 - 56
 Peran Memori Belajar
• Memory: memperoleh informasi dan
menyimpannya dari waktu ke waktu
sehingga akan tersedia saat dibutuhkan.
• Pendekatan pemrosesan informasi; Gambar
3.4
• Pikiran = komputer dan data = input /
output

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-57
12 - 57
 Bagaimana Informasi Mendapat
Pengkodean
• Encode: mental Program arti
• Jenis makna:
• arti sensorik, seperti warna literal atau
bentuk paket
• makna semantik: asosiasi simbolik
• kenangan episodik: berhubungan dengan
peristiwa yang pribadi yang relevan
• Narasi: kenangan menyimpan informasi yang
kita peroleh dalam bentuk cerita

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-58
12 - 58
 Gambar 3.5 Proses Memory

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-59
12 - 59
 Gambar 3.6
Sebuah Jaringan asosiatif untuk Parfum

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-60
12 - 60
 penyebaran Aktivasi
• Sebagai salah satu simpul diaktifkan, node
lain yang terkait dengan itu juga mulai dipicu
• Berarti jenis node terkait:
• Merek-spesifik
• Khusus iklan
• identifikasi merek
• Kategori Produk
• reaksi evaluatif

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-61
12 - 61
 Tingkat Pengetahuan
• Individu node = konsep makna
• Dua (atau lebih) node terhubung = proposisi
(makna kompleks)
• Dua atau lebih proposisi = skema
• Kami mengkodekan informasi yang
konsisten dengan skema yang ada lebih
mudah
• skrip layanan

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-62
12 - 62
 Retrieval untuk Keputusan Pembelian
• Mengambil informasi sering membutuhkan
faktor dan isyarat yang tepat:
• faktor fisiologis
• faktor situasional
• perhatian konsumen; merek perintis;
nama-nama merek deskriptif
• Melihat lingkungan (kegiatan terus
menerus, order komersial di urutan)
• efek iklan pengalaman pasca

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-63
12 - 63
 Apa yang Membuat Kami Lupakan?
• Faktor yang sesuai / isyarat
untuk pencarian:
• pengambilan negara-
dependent / suasana hati
efek kongruensi
• Keakraban
• Arti-penting efek / von
Restorff
• Visual memori
dibandingkan memori
verbal
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-64
12 - 64
 Mengukur Memory untuk Pemasaran
Stimuli
• Pengakuan terhadap recall
• Masalah dengan langkah-langkah memori
• bias respon
• penyimpangan memori
• menghilangkan
• rata-rata
• telescoping
• Ilusi efek kebenaran

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-65
12 - 65
 Pemasaran Kekuatan Nostalgia
• Pemasar dapat
membangkitkan
karakter populer
untuk
membangkitkan
kenangan indah dari
masa lalu
• keibaan
• merek retro

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-66
12 - 66
 Diskusi
• Apa "merek retro" yang ditargetkan untuk
Anda? Apakah merek-merek yang pernah
digunakan oleh orang tua Anda?
• Apa merek baru fokus pada nostalgia,
meskipun mereka tidak pernah ada
sebelumnya?

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-67
12 - 67
 Bab Ringkasan
• Pemasar perlu mengetahui bagaimana
konsumen belajar untuk mengembangkan
pesan yang efektif.
• Hasil penyejuk dalam belajar dan asosiasi
belajar dapat menggeneralisasi hal-hal lain.
• Belajar dapat dilakukan melalui
pengkondisian klasik dan instrumental dan
melalui mengamati perilaku orang lain.
• Kami menggunakan sistem memori untuk
menyimpan dan mengambil informasi.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing seperti Prentice Hall 3-68
12 - 68