Bab 4

Motivasi dan Nilai

Oleh Michael R.
Solomon

Perilaku konsumen
Membeli, Memiliki, dan Being
keenam Edition
4-1
 Motivasi Proses
• Motivasi:
– Proses yang menyebabkan orang untuk berperilaku
seperti yang mereka lakukan. Hal ini terjadi ketika
kebutuhan muncul bahwa konsumen ingin
memuaskan.
• kebutuhan utilitarian: Memberikan manfaat fungsional
atau praktis
• kebutuhan hedonis: Kebutuhan pengalaman yang
melibatkan respon emosional atau fantasi
• Tujuan:
– Keadaan akhir yang diinginkan oleh konsumen.
4-2
 Motivasi Proses
• Mendorong:
– Tingkat gairah hadir karena ketidaksesuaian antara keadaan
sekarang konsumen dan beberapa negara ideal
• Ingin:
– Sebuah manifestasi dari kebutuhan yang diciptakan oleh
faktor-faktor pribadi dan budaya.
• Motivasi dapat dijelaskan dalam hal:
– Kekuatan: Tarikan itu diberikannya pada konsumen
– Arah: Cara khususnya konsumen mencoba untuk
mengurangi ketegangan motivasi

4-3
Iklan Memperkuat Negara Diinginkan
• Iklan ini untuk latihan
menunjukkan pria
keadaan yang
diinginkan (sebagai
didikte oleh budaya
Barat kontemporer),
dan menyarankan
solusi (pembelian
peralatan) untuk
mencapai itu.

4-4
 Arah motivasi
• Kebutuhan Versus Ingin:
– Ingin: Bentuk khusus konsumsi digunakan untuk
memenuhi kebutuhan.
• Jenis Kebutuhan
– kebutuhan biogenik: Kebutuhan yang diperlukan untuk
mempertahankan hidup
– kebutuhan psikogenik: kebutuhan yang berhubungan
budaya-(misalnya harus mendapat status, kekuasaan,
afiliasi, dll)
– kebutuhan utilitarian: Menyiratkan bahwa konsumen akan
menekankan tujuan, aspek nyata dari produk
– kebutuhan hedonis: Subjektif dan pengalaman kebutuhan
(misalnya kegembiraan, kepercayaan diri, fantasi, dll)
4-5
 Gratifikasi instan Kebutuhan

• Kami berharap produk teknis hari ini untuk

memenuhi kebutuhan kita - langsung.

4-6
 Konflik motivasi
• Pendekatan-pendekatan Konflik:
– Seseorang harus memilih antara dua alternatif yang
diinginkan.
– Teori Disonansi Kognitif: Sebuah keadaan ketegangan
terjadi ketika keyakinan atau perilaku bertentangan satu
sama lain.
• Disonansi Kognitif Pengurangan: Proses dimana
orang termotivasi untuk mengurangi ketegangan
antara keyakinan atau perilaku. (Produk bundling)
• Pendekatan-Penghindaran Konflik:
– Ada ketika keinginan konsumen gol tapi ingin menghindari
itu pada waktu yang sama. (Maintainance berat)
• Penghindaran-Penghindaran Konflik:
– Konsumen menghadapi pilihan antara dua alternatif yang 4-7
Solusi untuk Pendekatan-Penghindaran
Konflik

4-8
 Mengklasifikasikan Kebutuhan
Konsumen (cont.)
• Kebutuhan spesifik dan Perilaku Membeli:
– Kebutuhan untuk berprestasi: Untuk mencapai prestasi
pribadi
– Kebutuhan afiliasi: Berada di perusahaan orang lain
– Perlu untuk daya: Untuk mengontrol lingkungannya
– Perlu untuk keunikan: Untuk menegaskan identitas
individu seseorang
• Maslow Hirarki Kebutuhan:
– Sebuah hierarki kebutuhan biogenik dan psikogenik yang
menentukan tingkat tertentu motif.
• Paradise: (. P 123) Memuaskan Kebutuhan?
– perbedaan yang jelas mengenai konseptualisasi surga antara
mahasiswa Amerika dan Belanda
4-9
 Mengklasifikasikan Kebutuhan
Konsumen
• Henry Murray perlu dimensi:
– Otonomi: menjadi independen
– Defendance: Membela diri terhadap kritik
– Bermain: Terlibat dalam kegiatan menyenangkan
• Tematik Apperception Teknik (TAT):
– (1) Apa yang terjadi?
– (2) Apa yang mengarah ke situasi ini?
– (3) Apa yang sedang berpikir?
– (4) Apa yang akan terjadi?
– Orang bebas memproyeksikan bawah sadar
mereka perlu ke stimulus
4 - 10
Maslow Hirarki Kebutuhan

Gambar 4.2 4 - 11
 Konsepsi Belanda Paradise

• kolase Seorang responden Belanda menekankan

konsepsi orang ini surga sebagai tempat di mana ada
harmoni interpersonal dan kepedulian terhadap
lingkungan. 4 - 12
 Kritik dari Hirarki Maslow
• Aplikasi ini terlalu sederhana:
– Hal ini dimungkinkan untuk produk atau aktivitas yang
sama untuk memenuhi setiap kebutuhan.
• Hal ini terlalu budaya-terikat:
– Asumsi hirarki dapat dibatasi budaya Barat
• Ini menekankan kebutuhan individu atas
kebutuhan kelompok
– Individu dalam beberapa budaya menempatkan nilai lebih
pada kesejahteraan kelompok (rasa memiliki kebutuhan)
dari kebutuhan individu (kebutuhan harga)

4 - 13
 Keterlibatan konsumen
• Keterlibatan:
– relevansi seseorang dirasakan objek berdasarkan /
nya kebutuhan yang melekat, nilai-nilai, dan minat.
• Obyek: Sebuah produk atau merek
• Tingkat Keterlibatan: Inersia ke Passion
– Jenis pengolahan informasi tergantung pada tingkat
konsumen keterlibatan
• pengolahan sederhana: Hanya fitur dasar dari pesan
dianggap (suara, warna)
• Elaborasi: informasi yang masuk terkait dengan
pengetahuan yang sudah ada sebelumnya (iklan untuk
kunjungan ski)
4 - 14
konseptualisasi Keterlibatan

Gambar 4.3 4 - 15
 Peningkatan Keterlibatan melalui
Iklan
• Dewan Potato Swiss
sedang mencoba
untuk meningkatkan
keterlibatan dengan
produknya. Iklan itu
berbunyi, “Resep
melawan kebosanan.”

4 - 16
 Konsumen Keterlibatan (cont.)
• Keterlibatan sebagai Continuum a:
– Berkisar dari ketidaktertarikan obsesi
• Kelembaman (Konsumsi keterlibatan rendah):
– Konsumen tidak memiliki motivasi untuk mempertimbangkan
alternatif
• arus Negara (Konsumsi keterlibatan tinggi):
– Konsumen benar-benar terlibat dengan produk, iklan atau
situs web
• Cult Produk:
– Perintah loyalitas konsumen sengit dan mungkin ibadah oleh
konsumen yang sangat terlibat dalam produk
• Harley Davidson 4 - 17
 The Faces Banyak Keterlibatan
• Keterlibatan Produk:
– Terkait dengan tingkat konsumen kepentingan dalam
produk tertentu
• Pesan-Respon Keterlibatan:
– (Alias ​keterlibatan iklan) Mengacu pada minat
konsumen dalam komunikasi pengolahan pemasaran
• Pembelian Keterlibatan Situasi:
– Mengacu pada perbedaan yang mungkin terjadi
ketika membeli produk yang sama untuk konteks
yang berbeda
4 - 18
Emosi vs kognisi
• Banyak pesan
pemasaran, seperti
iklan ini untuk sebuah
perusahaan kosmetik
di Taiwan, fokus pada
emosi daripada
kognisi.

4 - 19
Menyesuaikan untuk Keterlibatan
Produk

4 - 20
 mengukur Keterlibatan
• Menggoda keluar Dimensi Keterlibatan:
– Keterlibatan Profil:
• kepentingan pribadi dalam kategori produk
• pentingnya risiko
• Probabilitas melakukan pembelian yang buruk
• nilai kesenangan dari kategori produk
• Seberapa dekat produk berkaitan dengan diri
– Zaichkowsky Pribadi Skala Keterlibatan Inventaris
• Segmentasi dengan Tingkat Keterlibatan:
– Keterlibatan adalah dasar yang berguna untuk segmentasi
pasar

4 - 21
Keterlibatan tinggi

4 - 22
 Strategi untuk Meningkatkan
Keterlibatan
• Banding dengan kebutuhan hedonis
– misalnya menggunakan banding sensorik untuk
menghasilkan perhatian
• Gunakan rangsangan Novel
– misalnya sinematografi yang tidak biasa, keheningan
tiba-tiba, dll
• Gunakan rangsangan terkemuka
– misalnya iklan yang lebih besar, lebih warna
• Sertakan selebriti endorser
• Membangun ikatan dengan konsumen
– Menjaga hubungan yang berkelanjutan dengan 4 - 23
 nilai-nilai
• Nilai:
– Sebuah keyakinan bahwa beberapa kondisi yang lebih baik
untuk kebalikannya (misalnya kebebasan lebih baik dari
perbudakan)
• Nilai inti:
– set umum nilai-nilai yang secara unik mendefinisikan budaya
• Sistem nilai: yang unik Budaya ini dari peringkat dari
kepentingan relatif nilai-nilai universal.
– enkulturasi:
• Proses belajar sistem nilai budaya sendiri
– akulturasi:
• Proses belajar sistem nilai budaya lain
– keyakinan budaya diajarkan oleh sosialisasi agen (Yaitu,
orang tua, teman, dan guru)

4 - 24
 Nilai inti
• Kebersihan adalah
nilai inti dalam banyak
kebudayaan.

4 - 25
 Penerapan Nilai
untuk Perilaku Konsumen
• perbedaan berguna dalam nilai-nilai
untuk penelitian perilaku konsumen
– Nilai-nilai budaya (Misalnya keamanan atau
kebahagiaan)
– Nilai konsumsi-Spesifik (Misalnya belanja yang
nyaman atau layanan yang cepat)
– Nilai produk-Spesifik (Misalnya kemudahan
penggunaan atau daya tahan)
• Hampir semua riset konsumen pada
akhirnya berkaitan dengan identifikasi
dan pengukuran nilai-nilai. 4 - 26
 Emosi vs kognisi

• Nilai positif kita tempatkan pada kegiatan perusahaan-

perusahaan besar berubah di antara beberapa
konsumen yang lebih memilih untuk pergi “anti korporat.”
Iklan ini untuk sebuah kedai kopi di Boulder, Colorado
4 - 27
 Mengukur Nilai Budaya
• Survei Nilai Rokeach
– Nilai Terminal: negara akhir yang diinginkan
– Nilai Instrumental: Tindakan yang diperlukan untuk
mencapai nilai-nilai terminal
• The Daftar Nilai (LOV) Skala
– Dikembangkan untuk mengisolasi nilai dengan
aplikasi pemasaran yang lebih langsung
– Mengidentifikasi sembilan (9) segmen konsumen
berdasarkan nilai-nilai mereka mendorong
– Berkaitan setiap nilai perbedaan dalam konsumsi
4 - 28
 Sarana-End Chain Model
• berjenjang:
– Sebuah teknik yang mengungkap asosiasi konsumen antara
atribut dan konsekuensi
• Hirarkis peta nilai:
– Menunjukkan bagaimana atribut produk terkait dengan
negara-negara tujuan yang diinginkan
• Sarana-End Konseptualisasi dari Komponen
Strategi Periklanan (meccas):
• pesan Elements
• Manfaat konsumen
• Kerangka Pelaksanaan
• Leverage Titik
• Penggerak

4 - 29
 Survei sindikasi
• survei komersial skala besar
• simplifiers sukarela:
– Percaya bahwa sekali kebutuhan dasar terpuaskan,
penghasilan tambahan tidak menambah kebahagiaan.
• contoh:
– VALS 2
– GlobalScan
– Gelombang baru
– Lifestyles Studi

4 - 30
 Materialisme

• Materialisme:
– Orang-orang penting melampirkan harta duniawi
– Cenderung menekankan kesejahteraan individu
dibandingkan kelompok
– Orang dengan nilai-nilai yang sangat bahan
cenderung kurang bahagia
– Amerika adalah masyarakat yang sangat materialistis
– Ada sejumlah gerakan anti-materialisme

4 - 31
 Nilai-nilai materialis

• Materialis menghargai simbol-simbol yang terlihat dari

keberhasilan seperti jam tangan mahal.
4 - 32
 Diskusi Pertanyaan
• Materialis lebih mungkin
untuk mengonsumsi
status. Dapatkah Anda
memikirkan produk dan
merek yang
menyampaikan status?
• Ada gerakan jauh dari
materialisme dalam
budaya kita. Dapatkah
Anda memikirkan produk,
iklan, atau merek yang
anti-materialistis?
4 - 33
Perilaku Konsumen di
Aftermath 9/11

• Berikut 9/11, iklan

ditujukan ketakutan
masyarakat dalam
berbagai cara. Iklan ini
dibuat sebagai bagian
dari inisiatif Bersama
Advertising
Community.

4 - 34