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Mme Bennani
ENCG 2017
Plan
Chapitre 1 : Qu’est-ce Chapitre 2 : Les études
que le Marketing ? de marché
I- Définition I- Généralités
II- Evolution II- Les études de marché qualitatives
III- La démarche Marketing Points caractéristiques
IV- Les optiques Marketing Les techniques individuelles
Les techniques de groupe
III- Les études de marché quantitatives
Les techniques d’échantillonnage
Le questionnaire
Qu’est-ce que le marketing ?
I- Définition
Concepts utilisés :
état d’esprit
philosophie des
affaires
orientation
optique
Définitions
Besoin d’accomplissement
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
EDM Prévisions
2015
1950
1905
Persuasion de la clientèle
Distribution du produit
Flair
Intuition
Conception traditionnelle et conception moderne du
Marketing
Conception traditionnelle Conception moderne
du Marketing du Marketing
La production n’est pas une fin en soi si elle ne rencontre pas une demande
solvable
DG R&D
Fonctions commerciales
Études commerciales
Prévisions
Choix des marchés
Choix des produits
Fixation des prix
Dynamique commerciale
Études des moyens de
distribution
Animation de la FV
Contrôle de l’action
II- La démarche Marketing
Concurrents
Système
Système Produit
D’organisation
D’information
Vente
Prix
Clients
Distribution Publicité
Promotion Publics
Partenaires
Système de
contrôle
L’analyse externe
L’analyse interne
Le diagnostic de l’entreprise
Le contrôle
L’analyse externe: environnement,
marché, les publics
L'analyse externe
Environnement
économique
Environnement Environnement
démographique politique et légal
Environnement Environnement
socioculturel technologique
Environnement
écologique
L'analyse externe : Marché
2. l’analyse du marché :
Définition du marché :
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
L'analyse externe : Marché
b) La distribution :
Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui
substituer en totalité ou en partie.
L'espace concurrentiel d'un produit ou d'une marque peut s'analyser en trois
niveaux :
* La concurrence inter-produits.
* La concurrence inter-segments
* La concurrence générique
L'analyse externe: Les concurrents
• Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes
étapes de la démarche. Quant à une entreprise qui atteint ses résultats,
elle doit quand même reprendre, dans un processus sans fin, les 4
étapes de cette démarche.
Les variables d’action marketing et les « 4P »
« Product » « Price » « Promotion » « Place »
Qualité Tarif Publicité Canaux de
distribution
Caractéristique Remises Promotion des Détaillants
ventes
Gamme de produits Rabais Relations Entrepôts et
publiques stockage
Style Ristournes Équipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de Sponsoring Technique de
paiement vente
Conditionnement Crédit accordé Etc. Merchandising
Garanties Etc. Etc.
Service après-vente
Etc.
La planification marketing suit le processus suivant
TEXT Contrôle
Mise en œuvre
des options
Choix des voies (marketing mix)
stratégiques
Étude des (cible,
opportunité positionnement)
Sélection et s et des
définition des ressources
objectifs de la firme
III- Les optiques Marketing
III- Les optiques Marketing
1) L’optique production
Priorités :
Amélioration de la productivité
Accroissement de la production
Deux situations :
La demande est supérieure à l’offre
Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le
marché
Idée de base :
Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre
à bon marché
III- Les optiques Marketing
2) L’optique produit
Deux hypothèses :
3) L’optique vente
Moyens utilisés :
Conditions de réussite :
Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement ou le
rationalisent
Il y a sur le marché un nombre tel de clients potentiels que l’entreprise ne
dépend pas d’achats répétés
III- Les optiques Marketing
4) L’optique Marketing
Objectifs de l’entreprise
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Introduction
Pour agir sur le marché , mettre au point un bon produit ou une publicité
efficace, il faut bien connaître le marché
I-Définitions
• On définit les EDM comme les diverses activités
organisées de collecte et d’analyse d’informations
relatives au marché et plus généralement aux
publics dont dépend l’entreprise dans le but de
servir de base aux décisions marketing et d’en
minimiser les risques selon des procédures
formalisées fondées sur le principe de la méthode
scientifique afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur
fiabilité
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1. L’information interne
2. L’information externe
3. Les enquêtes collectives
4. Étude quantitative
5. Étude qualitative
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1- L’information interne
• Pour recueillir ce type d’informations, il faut interroger les services de
l’entreprise dont notamment :
La comptabilité et la finance
Les commerciaux
La force de vente
Les clients par le biais des revendeurs
La production
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• Avantages :
Faible coût
Informations rapides
• Limites :
Biais possibles dus aux habitudes et intérêts
Données inadaptées
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2- L’information externe
• Les différentes sources d’informations externes sont les suivantes :
Annuaires
Syndicats et organismes professionnels : associations, chambre de
commerce
Sources statistiques nationales : direction des statistiques, ministères
Publications internationales : OCDE, UE, OMC, ambassades…
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• Avantages :
Faible coût
Informations déjà existantes
• Limites :
Dispersion de la documentation qui alourdit les recherches
Données souvent trop générales
Enquête multi-clients
Enquête omnibus des sociétés de sondages
Panels de distributeurs (NIELSEN)
Panels de consommateurs (SECODIP)
Panels spécialisés
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• Avantages :
Nécessitent peu d’organisation interne
Informations qui situent périodiquement (tous les mois ou trimestre) les
produits de leur univers concurrentiel
• Limites :
Information incomplète : nombre restreint de questions possibles
Informations imparfaitement adaptées aux problème spécifique
Coût élevé des abonnement aux panels
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4- étude quantitative
Qui achète ?
À qui ?
Avec quoi ?
Où ?
Quand ?
Combien ?
Comment ?
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5- étude qualitative
• Pourquoi ?
Motivations
Freins
Partie 2
Approche qualitative Terrain de l’étude
Techniques individuelles
Traditionnelles Partie 3
Technique de groupe Approche quantitative
Techniques associatives
Technique de recherche Analyse des données
Du sens
Partie 4 Conclusions et
P
recommandations
I.Réflexions préalables à l’étude
1. Analyse du problème à résoudre
L’étude de marché met 3 partenaires en présence :
- Le demandeur: c’est également un dirigeant ou un
cadre d’une organisation
- Le réalisateur appelé chargé d’étude , extérieur à
l’organisation , expert technique , qui est à la fois
architecte puisqu’il dessine le plan de l’étude
(méthodologie) et conducteur des travaux puisqu’il
supervise chaque étape de sa réalisation
- L’utilisateur est variable
2. Quelques exemples courants de préoccupations managériales
Questions managériales initiales Questions d’étude envisageables
Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité -Estimer les scores de mémorisation et d’agrément
faite pour la marque X ? selon les médias
-Comparer (toutes choses égales par ailleurs) les
ventes avant et après la campagne de publicité
Quel est le marché potentiel d’un nouveau service de -Déterminer les meilleures cibles
dépannage à domicile? - Estimer les intentions d’achat
Faut-il proposer l’ABS (système antiblocage des -Déterminer si cet avantage correspond à une attente
roues)en série ou en option ? déterminante
-Mesurer les variations des intentions d’achat , dans
chaque cas , selon les scénarios de prix
-Observer les choix des concurrents
Peut-on augmenter le prix du produit ? -Estimer les volumes de vente avec un prix supérieur
de 10%
-- Evaluer l’impact sur l’image de marque
--Comparer les prix des concurrents ayant un
positionnement proche
Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou -Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le
chez les distributeurs spécialisés ? positionnement voulu
-Etudier les prix publics et la présence des marques
dans chaque canal
3. Etudes et analyses préliminaires
a) Postulats fondamentaux
2 axiomes majeurs sous-tendent ces méthodes :
- Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute
conduite à une signification et une ou plusieurs raisons que l’on
peut mettre à jour en utilisant une technique appropriée :
entretien en profondeur ou observation
Conatif Environnement
Intention : « ce que l’on va « ce que l’on vit »
probablement faire » « comment vit-on? »
b) Points méthodologiques caractéristiques
• Questions flexibles :
- pour l’entretien en profondeur un guide d’entretien
- pour l’observation : toute interrogation comporte un biais
de formulation observation directe ou indirecte
- Elle permet d’être sûr que le répondant a bien dit tout ce qu’il
avait en tête
- Elle sert aussi à faire reformuler par l’interviewé des propos jugés
obscurs ou ambigus.
Conduite de l’entretien papier-crayon
- Ce type d’investigation n’aborde pas les problèmes d’étude dans leur
profondeur : son objectif est la compréhension des règles d’un
comportement ou l’analyse des perceptions d’un objet ou d’une
situation
Définition :
Construction de la grille
Remplissage de la grille
Quantification
Rapport de synthèse
1) Transcription sur support papier du
contenu des interviews enregistrées
- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale
Analyse verticale
- La fréquence d’apparition
- La fréquence de concomitance
Fréquence d’apparition
- l’observation simple
- L’observation verbalisée
- L’observation appareillée
a) L’observation simple
Elle se décline en deux variantes
- Le relevé direct
- Le suivi de comportement
Le relevé direct
- Guide d’animation
- Il s’agit d’un « pense-bête » qui permet à l’animateur de
s’assurer que l’ensemble des facettes du thème étudié a été
abordé au cours de la discussion
- Sa construction s’apparente à celle au guide d’entretien
individuel
D’une façon générale , un guide d’animation comporte 4
parties:
- Introduction
- Balayage général
- Centrage et approfondissement du sujet
- Conclusion et compléments éventuels
- Déroulement de la réunion
- Fiche de groupe
- L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les
informations permettant de situer l’entretien
- Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu
- heure, jour, lieu , durée de l’interview
- nombre de participants
- composition du groupe ( fiche signalétique pour chacun des
membres)
- place autour de la table
- ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
- problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents)
- Mise à plat
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Les EDM quantitatives
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Introduction
• Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe
d’individus, le plus simple et le plus exact semble être de les observer
tous.
a) Le tirage systématique
b) La table des nombres au hasard
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Valeurs, Futur :
Expertise,
attitudes, Passé : Intention
connaissance,
implication, Styles de vie Déclaré déclarée
expérience…
personnalité, réel d’adopter un
motivations … comportement
DESCRIPTEURS SOCIO-
INFORMATIONS A PROPOS
DEMOGRAPHIQUES
DES COMPORTEMENTS
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DESCRIPTEURS SOCIO- INFORMATIONS A PROPOS DES
DEMOGRAPHIQUES COMPORTEMENTS
Habitat : Quoi ?
Âge , sexe , Combien ?
type de Indice Marque, produit
CSP, revenus, Quantités
logement, d’équipements consommé/acheté
situation achetées,
éléments de en biens de Comportement
familiale, Prix payé
confort, consommation adopté
taille du
lieu/ville durable
loyer
d’habitation
Quand ? Où ?
Fréquences, Lieu d’achat
habitudes, époques
d’achat Qui ?
Distinction,
Situation? Acheteur,
Achat personnel, ou payeur,
cadeau conso
Achat inhabituel ou Chef de
exceptionnel… famille,
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b) Check-list du rédacteur
Questions dichotomiques
Questions à choix multiple (multichotomique) et réponse unique
Questions multichotomique à réponses multiples
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B) Impératifs de forme
1- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé
et style de rédaction
Une question devrait rarement dépasser une ligne à une ligne et demi
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2- Structure du questionnaire
3- QUESTIONS QUALIFIANTES
Déterminent si la personne possède l’information cherchée
et/ou l’orientent sur des parties spécifiques du questionnaire
Fermées, dichotomiques
Etat ou comportement précis
4- QUESTIONS DE MISE EN ROUTE
Echauffent le répondant et l’amènent progressivement vers
le thème précis de l’étude
Fermées, choix multiple
Comportements , Connaissance
5- QUESTIONS SPECIFIQUES
Donnent l’information précise recherchée
Fermés, choix multiple, échelles, opinions,
jugements
6- IDENTIFICATION DU REPONDANT
Questions sur les caractéristiques psychologiques
Et sociodémographiques du répondant
Fermées, ouvertes
Quantitatives, Qualitatives 189
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C) Administration du
questionnaire
Avantages Inconvénients
Face à face -Méthode la plus souple - Il faut obtenir la
-Possibilité de poser un grand coopération de
nombre de questions l’intervenant
-Peut se faire à domicile, sur
le lieu de travail, dans la rue…
Par téléphone -Rapidité -Exige un questionnaire
-Précision des questions par court
l’enquêteur -Problème de
représentativité de
l’échantillon
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C) Administration du
questionnaire
Avantages Inconvénients
En ligne -Faible coût et taux de -Echantillon biaisé, tout
réponses élevés le monde n’a pas
-Rapidité internet
-Honnêteté accrue des -Contraintes liées à la
réponses technologie
Par voie postale - Permet de contacter des -On ne peut poser que
individus qui refuserait des questions simples
d’être interrogés en face à -Le taux de réponse est
face ou influencer par faible
l’enquêteur -Les délais sont longs