La producción

social de
comunicación
Manuel Martín Serrano
 Fundamentos para una teoría social de la
comunicación

Debe ser • Naturaleza histórica del objeto

dialéctica • (contradicciones/interacciones
sociales)

Teoría social de
la
comunicación • Definir tipologías de comunicación
pública

Se • Identificar variedades de sistemas

requiere: de comunicación
• Aclarar los criterios de donde
surgen las diferencias
 Teorías del intercambio entre las sociedades y
concepción del mundo

Teoría Social de la
Comunicación

Paradigma: Material de análisis:

Objeto de estudio:
Teoría Social de las productos
comunicación pública
mediaciones comunicativos

Se buscará establecer criterios epistemológicos y

axiológicos para una Teoría Social de la Comunicación
 Temática compartida entre la comunicación
pública y las restantes Ciencias Sociales

Intervienen en la
Ofrece relatos que Estos relatos Construyen socialización de la
interpretan el entorno construyen realidad en función sociedad.
sentido, crean
Representaciones cultura (tradición, de objetivos o Interacciones
del mundo. historia, creencias). intereses que producen
cambio social

La producción de representaciones del mundo puede ser examinada como

el inicio o la culminación de algún cambio social
Cambio Social

El cambio social se • Se difunde un relato encaminado a

“enculturizar”, generando un
manifiesta de dos imaginario que puede ser asumido
maneras: por los individuos, como propio
(interiorización).

• Cada sociedad establece su propio

También puede marco institucional normativo, para
que sus miembros desarrollen sus
entenderse en el actividades (estado de la sociedad).
sentido opuesto Cada miembro de la sociedad asume
su rol y lo interioriza.
 Prácticas Enculturzadoras Vs. Estado de la Sociedad

a) Exteriorización de → Práctica social

→ Interiorización → Cambio de la
representaciones de cada actor
del relato en la organización de la
del mundo (ej. Mito como miembro de
sociedad sociedad
sobre el origen de la un grupo
comunidad)
← Congruencia
entre visión
subjetiva del ← Actividades ← Marcos
a) Exteriorización de la
mundo y posición prescritas para institucionales
representación
prescrita. cada actor según para la acción
subjetiva como
Interiorización de su posición y social de los
representación
la actividad función actores
colectiva
prescrita como
meta o vocación
Representaciones colectivas y orden social. El
problema del cambio de las conciencias y de las
instituciones
• Economía Política
S. XVIII – Nacimiento • Sociología
Ciencias Sociales: • Antropología
• Psicología

Estudio de los procesos que implican representaciones culturales,

conocimiento, comportamiento y orden social.

Es posible intervenir sobre el estado de la sociedad, para

modificar las representaciones del mundo
La discusión es un tema de “práctica social”, atravesada por un juego de dilemas
epistemológicos, prácticos y éticos
Es posible inducir la evolución de las representaciones
colectivas actuando a nivel de la organización de la sociedad
 Práctica Social

Dimensión
Dimensión Dimensión
epistemológica:
práctica: Uso ética: Voluntad
Conocimiento

Procesos culturales Utilización o no de Manipular o no la

y cognitivos: hacer ciencias que explican cultura y
abstracción o no de las actividades conciencias para
los cambios enculturizadoras y cambiar orden
históricos cognitivas para político
orientar prácticas
sociales o históricas
Manipular o no el
Prácticas sociales: orden político
hacer abstracción Utilización o no de para cambiar
o no de las ciencias socio- cultura y
mentalidades y históricas para conciencias
sus productos transformar los
componentes ideales
 Escenario de la Teoría social de la comunicación

Analizar las funciones sociales y los efectos de

las visiones del mundo, en los relatos
La teoría
social de la
comunicación
Investigar las diferencias existentes en las
narraciones de la comunicación pública

Necesidad
Por qué y cómo de los intercambios
teórica
Subsisten dos
necesidades:
Conveniencia Evaluar la importancia de los
práctica factores culturales y sociales.

Para esto se analizan dos paradigmas: deterministas y no deterministas

 Las concepciones deterministas de las
relaciones entre organización social y visión
del mundo
El voluntarismo idealista

Actuar
Control de contenido en
adecuadamente Comunicación pública es
medios de comunicación, por
sobre la producción un recurso estratégico de
expertos (conscientes de su
y difusión de la cambio político y axiológico
capacidad de influir)
cultura.

Cambios
cualitativos en la Modificar formas Persuasión.
estructura social de pensar y actuar.
Las concepciones deterministas de las relaciones
entre organización social y visión del mundo

Siglo XVIII: Iluminismo

Comportamiento social Se debe intervenir la conciencia a través

de los instrumentos de transmisión de
información
Resultado de la educación
inculcada a las personas Libros, periódicos, maestros

“Ilustrados” influyen sobre “ignorantes” a través de la distribución de contenido

cultural “noble y progresivo”, fijando objetivos morales y sociales.

Esto contribuyó a la sustitución de los dogmas religiosos y relaciones

feudales: cambio social
 Ideología

Marx y Feurebach acuñaron el término “IDEOLOGÍA” para referirse a toda

visión partidista de la realidad.

Feurebach: Marx:

La liberación del hombre no puede

La razón busca liberar
conciencias y
voluntades
La ideología pretende
controlar a ambas.
(Alienación)
concebirse como la mera sustitución de
la “irracionalidad por la razón”
Razón – inherente a la naturaleza
humana – sujeta a cambios históricos.
Representación del mundo en función de
cómo lo hace funcionar la sociedad

Toda representación que aliena, es por

definición ideológica.
 Orígenes y evolución del voluntarismo materialista

Marx

Cientificismo y Influir sólo sobre la conciencia, no es

progresismo liberal son suficiente para cambiar la sociedad, se
las nuevas ideologías requiere acción.

Visiones partidistas (de tomar partido)

generan acción social

“…bastaba con la práctica Activismo

revolucionaria para cambiar la sociedad
y por añadidura, las conciencias”. Revolucionario

Cultura Educación

Voluntarismo
materialista: Forma de adoctrinamiento
Herramienta
del activismo (producción social de información
ideológica)
 Voluntarismo materialista

No permite comprender cómo interviene la cultura y la información,

en la relación entre cambio social e ideología.

Se debe entender cómo la ideología interviene en el control

social:

Proceso de Explicar la conexión

Cómo las ideologías
producción de las entre creencias y
se interiorizan
ideas comportamientos

Voceros,
instituciones y Fenómenos de Acción social
destinatarios conciencia –
funciones subjetivas
 Existir un
Teoría de la
La modelo de
sociedad
representación comportamiento
de la realidad
sirve para el Gratificaciones Satisfacción de
control social cognitivas y necesidades
afectivas esenciales
A lo largo del tiempo aparecen relaciones entre los cambios a nivel de
organizaciones y lo que sucede a nivel de mentalidades.

Los resultados de las afectaciones no se da de forma sincrónica y hay

que analizarlos con una perspectiva histórica.

Los modelos narrativos culturalmente aceptados en algunas épocas

son inadecuados para describir como se transforma la sociedad.

La correspondencia entre orden social e identidades sociales es un

proceso que permanece abierto y no puede ser completamente
conocido.

Las transformaciones en la mentalidades que se vincula con el cambio

político es más superficial.
 Nivel de estudio
de control por el
recurso a la
información

Productos
Sujetos Relatos
Comunicativos

Elaboran
Contiene Objeto que tiene
representaciones
representaciones valor de uso
cognitivas de la
sociales concreto
realidad
El conocimiento del cambio
del entorno social a través de
las fuentes institucionales de
comunicación
 No se puede
abarcar, ni
Observación tener
del entorno conocimiento
Vigilancia del completo de
entorno por lo que
los MCM acontece y
Difusión a las menos
Capacidad audiencias
comunicativa transmitirlo
de informar
sobre lo que
Limitación en Carencia de
acontece
productos límites del
Pérdida de comunicativos acontecer
información en el
relato del acontecer Mediador:
Sujeto-
entre el
observador
entorno y
Intereses-
conocimiento
conocimientos
 Tránsito entre el acontecer y el conocimiento
subjetivo del acontecer

Comunicación pública
(narraciones orales, escritas, audiovisuales)

Nivel Nivel
existencial cognitivo

Mediador
Entorno-Conocimiento e interpretación de datos

• Transformaciones exteriores a la capacidad cognitiva, es decir a lo que acontece en el entorno.

• Representaciones: exterior al estado del entorno
• Sistema de Referencia afecta al sistema cognitivo por datos de referencia:
Experiencia pasada: rememora o reelabora información que posee
Presente experiencia: por observación, datos que le proporcionan otros por
interacción comunicativa o por productos comunicativos.

• Sistema cognitivo afecta a sistema de referencia, consecuencias en el entorno por actos de sujetos
cognitivos
Relaciones comunicativas entre el acontecer y
el conocimiento de lo que acontece

Lo que ocurre en el entorno permite apenas poner una ruta en los

procesos que se generan en el nivel cognitivo y viceversa

La comunicación (primitiva o institucional) busca

reducir esta brecha o indeterminación

La comunicación nunca podrá ser coercitiva por que existen 2

indeterminaciones:

a) En el tránsito desde el universo del acontecer al universo del conocer.

b) En el tránsito del universo cognitivo al de la acción

Efectos de la comunicación sobre la conciencia y
los comportamientos de los sujetos
La comunicación tiene un efecto sobre la armonía entre el acontecer y el
conocer.

La comunicación no puede transformar el estado dado del mundo en un

estado dado de la conciencia, ni una representación de la realidad en una
práctica social determinada.

En la Comunicación la información ha sido seleccionada y preelaborada por

otros actores diferentes del usuario. Entonces, la comunicación está mediada
y el MEDIADOR actúa a través de los Media, ahí se dice que está
institucionalizada.

La comunicación pública es una actividad institucionalizada de MEDIACIÓN

entre el Sistema de Referencia y el Sistema Cognitivo.

El cambio del entorno condiciona la transformación de los sistemas

comunicativos en función de la necesidad de ofrecer DATOS de referencia
sobre el acontecer.
Mediaciones que intervienen
en la representación del
cambio social
 Selección de aconteceres
La propia comunicación, puede
(SR) Emergentes conseguir que algún hecho
irrelevante llegue a afectar al
Todo suceso presente o ausente grupo social (implantación de
modas).
Aconteceres (SR-/ (SS)
Los aconteceres sucedidos en
Todo emergente que afecta o puede
afectar al grupo cada época no son los mismos, y
tampoco lo es el interés de los
responsables de la comunicación
Aconteceres públicos (SR) pública.
(SS) (SC)
Todo acontecer del que hay noticia La conexión entre (SR) y (SC)
pública
mediando las necesidades de
información del (SS) se
establece en torno al tratamiento
comunicativo del Acontecer
o Sistema de Referencia (SR) o Sistema Social (SS)
Publico.
o Sistema Cognitivo (Sco) o Sistema de Comunicación (SC).
 La elaboración de productos comunicativos
• Dimensión objetal de los productos comunicativos

La reproducción del Sistema Productivo

implica las inversiones y reorganizaciones
necesarias para evitar su obsolescencia
tecnológica o funcional. Cantidad de
espacio/
El Sistema Productivo incluye: tiempo

• Todas las máquinas, y características

expresivas y formales que dan a los
textos e imágenes.
cantidad
• Todos los equipos humanos.
mínima de
• Todos los equipos capitales, y los información
objetivos económicos o políticos de sus
financieros.
 La elaboración de productos comunicativos

• Dimensión cognitiva de los productos comunicativos

Confeccionado para ofrecer

información.
Notoriedad
El relato como:

• Resultado de la selección
de datos y las relaciones
establecidas.

• Manifestación objetivada de Imputabilidad

una representación del
acontecer
 • Control institucional sobre el producto
comunicativo.
Dimensión cognitiva.

Las empresas comunicativas

están en disposición de ejercer
Instituciones sobre los Emisores un control
sociales
institucional.

Evitar la pérdida de valor de cambio

del producto para la institución
comunicativa

Relatos de Acontecer mediación cognitiva.

los media sociopolítico
Se establecen consonancias entre
el tratamiento del acontecer y los
intereses o valores que comparten
las audiencias de un soporte
comunicativo
 La practica comunicativa de los media.
Los profesionales de la comunicación tienen que desarrollar las libertades
públicas y ejercer su trabajo con libertad en beneficio de la comunidad.

Mitos sobre los media:

Mito de la • Un medio determinado representa la opinión o

representatividad intereses de una audiencia

• las instituciones mediadoras carecen de

Mito del universalismo intereses particulares, sino que se ocupan de
temas de interés general

• Como un grupo de presión sobre las

instituciones del Estado
Mito del cuarto poder
• Sería una función de Estado igual que las
tareas legislativa, ejecutiva y judicial
 En resumen

 La organización social interviene sobre las formas

institucionalizadas de informar y
consecuentemente, en la forma de elaboración del
producto y en el producto resultante, se puede
encontrar esa intervención.

 Los productos comunicativos son el resultado de

procesos de producción y de procesos de
reproducción.

 Entonces en los productos comunicativos se van a

encontrar puntos de vista y valores que responden
al encuentro de intereses generales y de intereses
particulares.
 Preguntas para debatir
✘ ¿Es la historia y el entorno social que nos ha hecho
como somos, o somos nosotros quienes hacemos al
entorno social y por tanto la historia?

✘¿Cuál es el rol de la comunicación en la interpretación

del acontecer social?; Se puede sólo informar?

✘Cuál es la diferencia entre comunicación pública y

comunicación gubernamental?

✘Los mecanismos legales para regulación de la

comunicación, tienen que ver con los valores de la
sociedad, o con la ideología de gobierno?