ESCUELA PROFESIONAL

DE ADMINISTRACIÓN
MARKETING
Nos comunicamos:

everonicarf@crece.uss.edu.pe
Sesión N°01
Introducción al curso

Generalidades

Presentación del silabo

Naturaleza y alcance del marketing

Definición de marketing
Historia del marketing
Enfoques del marketing
Marketing como sistema de intercambio

Evaluación Diagnóstica
Presentación
del
silabo
 Escuela Académico Profesional de
22/04/2019
Administración
 Escuela Académico Profesional de
22/04/2019
Administración
El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos
importantes como son:

La Adelantos
Desregulación.
globalización tecnológicos
 DESEO
DEMANDA

NECESIDAD

CALIDAD

PRODUCTO

MARKETING
VALOR

SERVICIO

MERCADO
SATISFACCIÓN INTERCAMBIO
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
Definición de Necesidad
Sensación de carencia unida al deseo de
satisfacerla.
Las necesidades son inherentes al ser
humano.
Las necesidades no se crean ya existen, lo
que se crea o fomenta es el deseo.
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección,seguridad)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire)
Deseo

Necesidad que toma la

forma de un producto
marca o empresa.

Es la consecuencia de
uno o más sentimientos
no satisfechos,
postergados de forma
voluntaria o involuntaria.
Intercambio
El intercambio se da
cuando las personas
ceden algo para
recibir un bien o
servicio que quieran
tener.

Es sólo una de las

tres formas en que
podemos satisfacer
nuestras
necesidades.
Tenemos en cuenta a la OFERTA
Es la cantidad de productos o servicios
que los vendedores quieren y pueden
vender en el mercado a un precio y en un
periodo de tiempo determinado para
satisfacer necesidades o deseos.
 PARTES QUE CONFORMAN LA OFERTA

Existencia
Disposición Capacidad de Precio Periodo de
de para vender vender determinado tiempo
vendedores
 Demanda

Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.
 PARTES QUE CONFORMAN LA
DEMANDA

Disposición
Cantidad de Compradores
para adquirir Capacidad de
bienes o o
el producto o pago
servicios consumidores
servicio.
Producto
Servicio

Un servicio es
cualquier actividad o
beneficio que una
parte puede ofrecer a
la otra y que es
intangible y que no
es propiedad de algo.
Valor, satisfacción y calidad
Valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el
producto.

La satisfacción del cliente depende del desempeño que

se perciba de ese producto.

Si el desempeño coincide con las expectativas quedará

satisfecho.

Si el desempeño rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedará

encantado y es muy factible que lo recomiende en cambio si no queda
satisfecho es un hecho que le hará publicidad pero negativa.
Esta comprobado que un cliente insatisfecho lo comentará en su
comunidad, en cambio un cliente satisfecho es poco probable que
comente su experiencia.

La calidad esta ligada al valor y a la satisfacción porque la podemos

definir como "ausencia de defectos".

Toda empresa siempre está obsesionada por mejorar la calidad y no tienen

más opción que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el
mercado.
 Mercado

Personas u organizaciones
Conjunto de compradores con necesidades a
actuales y potenciales de satisfacer, que cuentan
un producto. con dinero para gastarlo y
la disposición de hacerlo.
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que puedan satisfacer tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
El marketing se ocupa de identificar y
satisfacer las necesidades las
necesidades humanas y sociales, es
decir, satisfacer las necesidades de
manera rentable.
 El Marketing estudia o investiga el mercado para diseñar productos
o servicios que puedan satisfacer los deseos y necesidades del
consumidor en un intercambio con beneficios.

“Proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, al crear e intercambiar con otros
productos y valores por otros” (Kotler, 2001).

El marketing esta constituido por todas las actividades tendientes a

generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea
satisfacer las necesidades o deseos humanos”
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Administración
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
EN EL TIEMPO
 ETAPAS DE DESARROLLO

El Marketing pasa por 3 etapas de desarrollo:

1. Etapa de orientación al producto, ejemplo: Ford.

2. Etapa de orientación a las ventas, después de la 2da

Guerra Mundial.

3. Etapa de orientación al consumidor, ejemplo: P & G.

y se habla de una orientación a la “Nueva Era”, beneficiar no solo

al consumidor sino también brindar bienestar a empleados,
comunidad y medio ambiente (algunos autores lo llaman
Marketing Social).
 Podemos definir tres fases en la evolución del Marketing,
caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario

• Estas fases son:

• Marketing Pasivo
• Marketing de Organización
• Marketing Activo
 Marketing Pasivo

• Esto existía cuando la

demanda era superior a la
oferta, había un ritmo débil
de innovación tecnológica.
• El mercado era
potencialmente
importante, y además las
necesidades eran conocidas
y estables.
 Marketing de
Organización
• Aquí el objetivo era crear una organización comercial eficiente, se
trataba de buscar y organizar la salida para los productos.
• Se pensaba que el mercado era capaz de absolverlo todo si se le
sometía a una eficiente presión.
• De allí porque se enfatizaba en la necesidad de una suficiente
agresividad comercial, en una extensión geográfica (más
sucursales) y el desarrollo de la política del marketing.
Marketing Activo

• En esta etapa se desarrolla el papel del Marketing Estratégico

en la empresa. Dos factores originan esta evolución:

• El Progreso Tecnológico.- Innovaciones e invenciones en

tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.

• La aceleración de la difusión del progreso Tecnológico.- Se

acentúa el crecimiento en el ritmo de innovación, se acorta el
tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación
comercial y se da también una generalización global de las
tecnologías.
“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:
• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos
clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.
El CRM como lo define consiste en los siguientes
componentes:

Funcionalidad de
las ventas y su
administración
La integración del
ERP (Enterprise
El telemarketing
Resource
Planning)
sistemas de planificación de
recursos de la empresa

El manejo del
El manejo de la tiempo
información para
ejecutivos

El servicio y
La mercadotecnia
soporte al cliente
 CLAVES EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM
¿PODEMOS CAPTAR, CONOCER Y RETENER A LOS CLIENTES?

Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes

 Atención al cliente  Convertir la información del  Argumentos sólidos de valor

 Publicidad cliente en conocimiento  Gestión de servicios
 Promoción  Segmentación de clientes  Nuevos servicios
 Gestión de canales  Gestión de marca

Organización Centrada en el Cliente

 Motivar y recompensar a los empleados
 Atraer y retener los mejores recursos
 Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
 Capacidad para cambiar la organización
 Construir la cultura del servicio

Integración Intra/Extra Administración

 Gestión de Socios/Alianzas
 eCRM
 El nuevo panorama del Marketing
Analizaremos cuatro
sucesos fundamentales:
la nueva era digital, la
globalización rápida, la
llamada a una mayor
ética y responsabilidad
social, y el crecimiento
del marketing sin fines de
lucro.
Tecnologías Para Conectarse

En la actualidad el correo electrónico se esta convirtiendo en un medio

publicitario nuevo y de rápido crecimiento.

Es útil para enviar información sobre la solicitud del cliente. Logrando así un
marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podría utilizar
este medio para enviar información acerca del destino que desee visitar un
cliente.

Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a través de

internet.

En la industria turística se vuelve indispensable contar con sistemas globales

de distribución (GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas
y obtener al mismo tiempo información acerca de cualquier destino, de sus
principales atractivos, hoteles, arrendadoras de autos etcétera.
 Internet

El aprovechamiento de internet.

Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva los autores
señalan que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el
de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente.

Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la
convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales.

Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por
tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un website y dotándolo de más y
más recursos y elementos Por supuesto, a distintas velocidades.
Globalización
De la información a la transformación
 La información es hoy por hoy la base éxito de las organizaciones.

En otras palabras: Hoy en día, quién posee la información, es dueño del mundo. Pero, ¿realmente quiénes tienen acceso a la
información?. El nacimiento de Internet a finales del siglo pasado dio un giro tremendo a la forma en que la información fluye.

Para mantenerme informado, solo tengo que encender mi computadora y leer los diarios del mundo sin necesidad de moverme
de la comodidad de mi casa u oficina.

Recibo correos electrónicos de mis amigos en otros países y me entero de sucesos en Japón o Nueva York en el mismo momento
que están pasando.

Sin embargo, son pocos quienes como usted, que lee este artículo a través de Internet, y yo, pueden acceder a toda esta
información.
En Latinoamérica, es aún demasiado bajo el porcentaje de personas que tiene
acceso a una computadora, imagine usted cuanta gente tendrá acceso a
Internet en países aún más pobres que los nuestros.

Uno de los objetivos principales de los medios de comunicación e información

es unir, crear lazos por medio del intercambio de palabras, símbolos e ideas.
Aún así, dependerá de nosotros el cumplimiento de este objetivo.

Por lo mismo, no es raro escuchar críticas como que “la televisión desune a las
familias” o que Internet “produce individuos solitarios y autómatas”. Nada más
errado.

En todo caso, es nuestra responsabilidad el uso que hacemos de estos medios y

de la información que por medio de éstos recibimos.

Un solitario, seguirá siendo un solitario con o sin una computadora, la gran

diferencia es que el Internet lo convierte en un solitario eficiente.
La transformación

El papel que juega la información en este proceso es decisivo.

No es de extrañarse que personas de varias partes del mundo generen

movimientos globalifóbicos basados en la ignorancia y el miedo.

El problema no consiste en el proceso de la globalización, el problema está

basado en la forma en que los países latinos han entrado al proceso con
herramientas aún poco confiables y con una pobre capacidad de informar
al público en general.
Ante la imposibilidad de comunicar, ya que el hecho mismo de no informar
comunica algo, las organizaciones que deseen perdurar deben procurar
mantener bien informados a sus colaboradores de los cambios que,
aunque la misma organización no comunique, son visibles.
Participación y responsabilidad: Es necesario que todos los miembros se sientan responsables
por el futuro de su organización, que sean conscientes de cómo influye su trabajo, por simple
que este pueda parecer, en el proceso de crecimiento y mantenimiento de su empresa.

Sentido de pertenencia y unidad: Para que un colaborador se sienta responsable de su

organización debe sentirse también parte de ella, debe saber que la organización también le
pertenece y que si ésta pierde, él también.

Valores y cultura organizacional: Una cultura organizacional firme y bien establecida, es una
garantía de que la empresa, como un grupo identificado con unos valores personales y
organizacionales y convencida de su papel activo en el proceso de crecimiento del país,
triunfe ante cada situación que se imponga.

Apertura a la transformación: La organización deberá estar dispuesta a abrirse al proceso de

transformación que conlleva una entrada exitosa al mundo globalizado y competitivo. Sin
importar si se trata de una empresa japonesa, mexicana o norteamericana, todas, sin
excepción, deben abrirse a las necesidades y exigencias de un mundo global y multicultural.
 Ética y Responsabilidad Social
• Los responsables del marketing deben tomar
mayores responsabilidades por el impacto de sus
actos
• El capitalismo con rostro humano es una forma de
diferenciar a una compañía
Marketing sin fines de lucro
• Muchas organizaciones se están percatando de la
importancia de las estrategias de marketing
• Grupos artísticos
• Organizaciones gubernamentales
• Universidades
• Hospitales
• Iglesias
Orientación de las empresas
hacia el mercado
El enfoque de Producción Este enfoque
sostiene que los consumidores
preferirán aquellos productos fáciles de
conseguir y de bajo costo. Las empresas
que adoptan este enfoque, buscan
conseguir una gran eficiencia en la
producción, costos bajos y distribución
masiva. Asimismo, este enfoque resulta
útil cuando una empresa quiere ampliar
su mercado.
El enfoque de Producto Este enfoque
sostiene que los consumidores
preferirán los productos que ofrecen la
mejor calidad, los mejores resultados o
las características más innovadoras. Las
empresas que adoptan este enfoque
centran sus esfuerzos en elaborar
productos superiores y mejorarlos
continuamente.
El enfoque de Ventas Este enfoque sostiene que si no se anima a los
consumidores empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos
de la empresa. Por ello, la organización debe realizar esfuerzos intensos de
ventas y promoción. El enfoque de ventas se practica sobre todo con bienes
“no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los
consumidores no piensan adquirir. Algunas empresas suelen tener un exceso
de capacidad productiva, ya que su objetivo es vender todo aquello que
producen en lugar de producir lo que demanda el mercado.

El enfoque de Marketing Este enfoque sostiene que las empresas cambiaron

su filosofía a una que consiste en “detectar y vender”. Esta estrategia se basa
en desarrollar productos adecuados para los consumidores, en vez de
consumidores adecuados para el producto. La clave para lograr los objetivos
de las empresas consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO

Este enfoque se basa en el

desarrollo, el diseño y la Este marketing holístico es
aplicación de programas, consciente de que todo importa
procesos y actividades de en el marketing y de que es
marketing reconociendo el necesario adoptar una
alance y la interdependencia de perspectiva amplia e integrada
sus efectos.
Marketing Relacional: Tiene como objetivo
establecer relaciones mutuamente satisfactorias y
de largo plazo con los participantes clave
(distribuidores, proveedores, cliente, etc.), con el
fin de conservar e incrementar el negocio.

Marketing integrado: Los responsables del

marketing se encargan de idear las actividades
y de ensamblar los distintos programas de
marketing integrado para crear, comunicar y
general valor para los clientes.

Marketing interno: Logra que todos los miembros de
la empresa adopten los principios de marketing
adecuados, especialmente los altos directivos. Es la
tarea de contratar, entrenar y motivar al personal
idóneo para atender adecuadamente a los clientes.
Se debe desarrollar en 2 niveles:
•Las diferentes funciones de marketing
deben estar bien coordinadas.
•El marketing debe ser aceptado por
otros departamentos, es decir, también
deben pensar en el cliente.

Marketing Social: sostiene que las organizaciones

deben identificar las necesidades, los deseos y los
intereses de su público meta, y satisfacerlos de
manera más eficiente que sus competidores de
forma tal que preserven o incremente el bienestar
de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.