PRECIO Y RENTABILIDAD

 Precio: Es aquel que constituye el elemento

de coste mas importante en cualquier tipo de
compra, ya sea en mayor o menor grado.

 Rentabilidad :Capacidad de producir o

generar un beneficio adicional sobre la
inversión o esfuerzo realizado.
EL PRECIO DE COSECHA Y LA RENTABILIDAD
Situacion del Volumen Ventas Coste Margen Contribución
Mercado precio (millones) (millones) Unitario Unitario total
(millones)

Finalizacion 10,00$ 10 100$ 10,00$ 0$ 0$

del ciclo de
vida
15% de 11,50$ 7 80.50$ 10,00$ 1,50$ 10,5$
Aumento del
precio
10% de 12,65$ 6 75,90$ 10,00$ 2,65$ 15,9$
aumento del
precio
10% de 13,92$ 6 83,49$ 10,00$ 3,92$ 23,5$
aumento del
precio
 OBSESION POR LAS VENTAS VERSUS ORIENTACIÓN AL BENEFICIO
Obsesión por las ventas Situación Estrategia de Porcentaje de
Indicadores de resultados original crecimiento Cambio (%)

Demanda del mercado 200 200 0

(millones)
Precio (und) 6,00$ 5,40$ -10
Volumen (millones) 40 50 25
Cuota de mercado (und) 20% 25% 25
Cuota de mercado 20% 22% 10
(dólares)
Ingresos por 240$ 270$ 12,5
ventas(millones)
Orientación al beneficio Situación Estrategia de Porcentaje de
Indicadores de resultados original crecimiento Cambio(%)

Precio (und) 6,00$ 5,40$ -10

Coste unitario 4,00$ 4,00$ 0

Margen unitario 2,00$ 1,40$ -30

Volumen (millones) 40 50 25

Ingresos por 240$ 270$ 12,5

ventas(millones)

Contribución total(millones) 80$ 70$ -12,5

ESTRATEGIA DE PRECIO Y CONTRIBUCION TOTAL
 EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL MARGEN

 El precio pagado por el usuario final y el precio que recibe la empresa

transformadora ,son cosas bastantes diferentes.

 El dinero que sale del bolsillo del consumidor depende de la

estrategia de distribución, de los descuentos en el precio, de los
costes de transacción y del momento de pago.

 Los descuentos proporcionados a los intermediarios reducen el precio

y el margen potencial, pero cuando el coste de la venta directa sea
mayor que de los intermediarios resulta rentable para ambos.
NIVELES DE PRECIO,COSTE Y
MARGEN
 Análisis del punto muerto
Suele verse como un concepto contable pero resulta útil para valorar el beneficio potencial y el
riesgo asociado a una estrategia de precios o de marketing, donde resulta conocer el numero
de unidades que hay que vender para no tener perdidas y comenzar a tener beneficios

Perdidas y ganancias= volumen x margen unitario – gastos fijos

0 = volumen x 2,00$ - 50 millones de dólares

50 𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑑𝑜𝑙𝑎𝑟𝑒𝑠
Volumen del punto muerto= =25 millones de unidades
2,00$ 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑
 𝑔𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠
Volumen muerto =𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜

Mientras menor sea el volumen del punto muerto

mayor sera el potencial de beneficio del negocio , el
cual se ve condicionado con la capacidad productiva
y expectativas de ventas de la empresa.
 ELASTICIDAD DE PRECIOS Y RESULTADOS EMPRESARIALES
 La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.
 El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE

DEMANDA INELÁSTICA

Se da cuando la elasticidad de la
demanda de una empresa es menor que
-1, entonces; la empresa puede mejorar
sus resultados si aumenta sus precios.
Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7

¿Qué ocurriría si la empresa disminuyera y

aumentara sus precios en un 10% siendo
su precio unitario $100?
 Estrategias de disminución de Estrategias de aumento de precios
precios

 Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir
el precio.
 En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es
aumentar el precio

 Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en

volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.
 ANÁLISIS DE
RESULTADOS
EN EL CASO
DE MERCADOS
CON
DEMANDA
ELÁSTICA
 ANÁLISIS DE LA FACILIDAD DE CAMBIO DE SOLUCIÓN
SOBRE EL VALOR DE LA ELASTICIDAD DEL MERCADO
 Una de las dimensiones de la elasticidad de un mercado en relación con los precios es el grado
de inconvenientes que puede experimentar un cliente ante un cambio en la solución a su
problema.
 Cuanto más fácil le resulte a un cliente cambiar de solución mayor será la elasticidad del mercado

M M
A E SENSIBILIDAD
Y =N AL PRECIO

O O
R R
 CONDICIONES DEL MERCADO:
Situación de la oferta y la demanda
Guías para estimar la elasticidad
Condiciones de la oferta demanda-precio
 Exceso de oferta= Mercado elástico, sensible a precios
 Excepción: aproblemas de suministro acorto plazo.

Condiciones de la demanda
 Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico
 Demanda plana = mercado débil, sensible a precios

Sustitutos
 Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al
precio.
 Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos
 EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA
LÍNEA DE PRODUCTOS
A medida que las empresas añaden
productos a sus líneas refuerzan las
posibilidades de crecimiento de sus
ventas, pero también las posibilidades
de canibalización entre sus productos.
Los productos sustitutivos tienen una
elasticidad cruzada positiva; la
disminución del precio de un producto
hará disminuir la demanda hacia el
producto sustitutivo.
El establecimiento del precio de productos
sustitutivos
Por ejemplo, una empresa que ofrezca
publicidad en Páginas Amarillas y
publicidad por correo directo
comprobará que existe una elasticidad
cruzada con un valor aproximado de 0,8.
Esto significa que si la empresa aumenta
el precio de la publicidad de las
inserciones en Páginas Amarillas en un
10% la demanda de publicidad directa
aumentará un 8%, supuesto que no se
haya realizado ningún cambio en el
precio de la publicidad por correo
directo.
 El establecimiento del precio de
productos complementarios
Como ejemplo de productos complementarios de los ordenadores
podemos citar el software y las impresoras. La demanda de estos
productos se modificará si cambia el precio de los ordenadores.
Supongamos que la elasticidad cruzada, entre ordenadores y programas
de software para hojas de cálculo, fuera de –0,6, es decir, un cambio del
precio del 1% en ordenadores supondría una variación del 0,6% en la
demanda de programas. En concreto, si la industria informática disminuye
los precios de los ordenadores en un 10% la demanda de programas
aumentará un 6%. O, en el caso contrario, si la industria informática
aumenta sus precios en un 10% la demanda de programas disminuirá un
6%.
 conclusiones
El establecimiento del precio es una decisión crucial, tanto para la percepción
del valor de los clientes como para la rentabilidad empresarial. El establecimiento
de precios basado en el análisis del comportamiento de los mercados comienza
con los clientes, la competencia y el posicionamiento de la empresa y continua
con el margen

• Los cambios en los precios de la empresa afectan

tanto al volumen de sus ventas como a su margen.
• Los cambios de precio afectan al margen
empresarial, y en cierta medida a los gastos fijos
• La elasticidad de la demanda de los mercados en
relación al precio es una unidad de medida de la
sensibilidad de los consumidores hacia el precio