GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS

Prof. Marcelo Fassa

 “Uns sonham com o sucesso, nós
acordamos cedo e trabalhamos
duro para consegui-lo”.
Abílio Diniz

2
 PALAVRAS-CHAVE

Necessidade
Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que é
absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável,
fatal.

3
 PALAVRAS-CHAVE

Desejo
Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar.
Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal.

4
 PALAVRAS-CHAVE
Despertar
Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer
nascer; dar origem a. Dar ocasião a; provocar. Tirar,
arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo
estado. Sair do sono; acordar, espertar. Aparecer,
despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do sono; acordar,
espertar. Sair do estado de torpor ou de inércia; readquirir
força ou atividade.

5
 PALAVRAS-CHAVE

Persuasão
Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção, certeza.
Convencer e conquistar.

6
 PALAVRAS-CHAVE

Comportamento
Maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto
de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social.
Psicol. O conjunto das reações que se podem observar num
indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas
circunstâncias.

7
 PALAVRAS-CHAVE
Status
 Situação, estado ou condição de alguém ou algo, esp. perante a opinião das pessoas
ou em função do grupo ou categoria em que é classificado, e que pode lhe conferir
direitos, privilégios, obrigações, limitações, etc.
 Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de prestígio, ou a situação hierárquica de
um indivíduo ou grupo de indivíduos perante os demais membros de seu grupo
social, dependente de avaliações e critérios variáveis conforme as diferentes
sociedades, e associados a ações, comportamentos e expectativas correspondentes.
 Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou prestígio, considerados como um dos
aspectos ou fatores que constituem a estratificação social (q. v.).
 Antrop. Sociol. Restr. A posição de um indivíduo no grupo, definida como o
conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organização social.

8
 PALAVRAS-CHAVE
Ego
• O eu de qualquer indivíduo.
• Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de referência
na descrição de uma rede de relações interpessoais ou de um
sistema de categorias de relações, em particular uma
terminologia de parentesco.
• Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por
influência direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e,
em conseqüência, tornada consciente, tem por funções a
comprovação da realidade e a aceitação, mediante seleção e
controle, de parte dos desejos e exigências procedentes dos
impulsos que emanam do id.

9
 PALAVRAS-CHAVE
Sonho
Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens, representações,
atos, idéias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o
sono. O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha.
Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais ou menos
agradáveis, mais ou menos incoerentes, às quais o espírito se
entrega em estado de vigília, geralmente para fugir à realidade;
devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspiração. Aquilo que
enleva, transporta, pela extraordinária beleza natural ou
estética. Coisa ou pessoa muito bonita; visão. Idéia dominante
perseguida com interesse e paixão. O que é produto da
imaginação; fantasia, ilusão; quimera.
10
 DEFINIÇÃO DE MARKETING

11
 “a provisão de bens ou serviços que
correspondam às necessidades dos clientes”.
(John Westwood /Management)

12
 “ação de comprar ou vender;
comercialização”.
(Michaellis/Melhoramentos)

13
 “Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”. (Kotler, Philip -
Administração de Marketing).

14
 “O marketing é tão básico que não pode
ser considerado como uma função
isolada... é o negócio todo visto do
ponto de vista do resultado final, isto é
do cliente”.
Peter Drucker

15
 “Marketing é a arte de criar, verificar
e satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes”.

16
 O ESCOPO DE MARKETING

17
 A definição do escopo de marketing inclui, muitas
vezes, áreas tão diversas como:

 comportamento do consumidor
 preço
 compras
 administração de vendas
 gerência de produtos
 comunicação mercadológica
 marketing comparativo
 marketing social
 a eficácia da produtividade do sistema de Marketing

18
  o papel do Marketing no desenvolvimento econômico
 embalagem
 vias de distribuição
 pesquisa mercadológica
 aspectos sociais no Marketing
 varejo
 atacado
 responsabilidade social de Marketing
 marketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria)
 distribuição física
 e outros mais

19
 O Escopo do Marketing

 Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar,

promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes
pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de
marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais,
organizações, informações e idéias.

20
 Bens

 Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do

esforço de produção e marketing da maioria dos países.

21
 Serviços
 Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas
aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e
esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e
terapeutas de cães, assim como profissionais que trabalham
em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados,
engenheiros, médicos, programadores de software e
consultores gerenciais.

22
 Experiências
 Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos
criar, apresentar e comercializar experiências. O Walt Disney
World é uma experiência. Nele, você visita um reino de
fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua
maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também
são experiências.

23
 Eventos
 Empresas de marketing promovem eventos em determinados
períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de
empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos
esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria
de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e
elaborar os detalhes de um evento – e o realizam de maneira
perfeita.

24
 Pessoas
 O marketing de celebridades tornou-se um importante negócio. Anos
atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa
para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante
estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com
uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de
empresas, médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros
profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de
celebridades. O ‘guru gerencial’ Tom Peters, especialista no
estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada
pessoa se torne uma ‘marca’.

25
 Lugares

 Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros –

competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de
empresas e novos moradores.

26
 Títulos patrimoniais
 Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de propriedade de
bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos
são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.
Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para
quem as está procurando para comprar ou vender imóveis
residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e
bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais
tanto para investidores pessoa física como para jurídica.

27
 Organizações
 As organizações trabalham sistematicamente para construir
uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos
anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que
buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa
holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o
slogan “Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores”.

28
 Informações

 Informações podem ser produzidas e comercializadas como um

produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e
distribuem mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem
informações. Revistas fornecem informações consideráveis sobre os
universos dos carros e dos computadores, respectivamente.
Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de
informações. A produção, a embalagem e a distribuição de
informações constituem um dos principais setores econômicos da
sociedade de hoje.

29
 Idéias

 Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.

Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos
cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O comprador de uma
furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços
são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As
empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial
que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se
apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o projeto
arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha.

30
31
 Hierarquia das necessidades de Maslow

Personalísticas

Sociais

Básicas

32
 Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas
em uma decisão de compra.
• Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o
produto ou serviço específico.
• Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão.
• Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde
comprar.
• Comprador: Pessoa que faz a compra.
• Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

33
 Modelo do comportamento do consumidor

34
 Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra

Fatores
culturais

•Cultura Fatores
sociais
Fatores pessoais
•Grupos de
•Subcultura •Idade e estágio Fatores
• referência
de ciclo de vida psicológicos Comprador
•Ocupação
•Condições •Motivação
•Família
econômicas •Percepção
•Estilo de vida •Aprendizagem COMPRADOR
•Classe social •Personalidade e •Crenças e
•Papéis e
auto-conceito atitudes
posições
sociais

35
 Modelo das cinco etapas do processo de compra do
consumidor

6-36
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

37
 SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE
MERCADOS

38
 Marketing de Massa
O Mercado

Produto Preço

Todo o
Mercado

Distribuição Promoção

39
 Marketing de Nicho
O Mercado

Produto Preço

Segmento do
mercado

Distribuição Promoção

40
 Marketing Diferenciado
O Mercado

Produto Preço

Segmento de Mercado

Distribuição Promoção

Produto Preço

Segmento de Mercado

Distribuição Promoção

41
 Marketing Individual
O Mercado

Produto Preço

Cliente

Distribuição Promoção

Produto Preço

Cliente

Distribuição Promoção

Produto Preço
Cliente

Distribuição Promoção

42
 Bases para a Segmentação do
Mercado
Geográfica

Região, Cidade,
Densidade, Área Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...

Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
43
 Evolução do Marketing
Os 8 Ps
Product (Produto)
4 P’s Place (Ponto de Venda)
Produto Promotion (Promoção)
Preço Price (Preço)
Promoção People (Pessoas)
Ponto de venda Protection (Marca)
Partners (Parceiros)
Post Place (Pós-Venda)

Os 4 As 4 C’s
Análise Cliente (solução para o)
Adaptação Custo (para o cliente)
Ativação Conveniência
44
Avaliação Comunicação
 O PRODUTO

45
 Produto

É tudo o que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.

46
 Um automóvel não é simplesmente uma máquina
tangível destinada para o movimento, visível ou
mensuravelmente diferenciada por desenho,
tamanho, cor, opções, potencia ou
desempenho. É também um símbolo
complexo que revela status, gosto, categoria,
realização, aspiração dentro da sua
intangibilidade. E o que as pessoas buscam
num automóvel é exatamente isso, uma
combinação do tangível e do intangível.

47
 Os cinco níveis de produto

48
 Produto básico
 Para o fabricante de aço o produto básico é o próprio aço, de
acordo com certas especificações, ou seja, os produtos
básicos são os ingredientes em si. Nem todos os produtos
básicos são, porém, os mesmos, uma vez que existem certas
diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função
das matérias-primas utilizadas.

49
 Produto esperado
O produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais
as características dos componentes esperados do produto, como, por
exemplo:
 A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o
comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
 Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as
quantidades específicas de compra para período de tempos específicos
 Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador
pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como
uso, instalação, manutenção, garantias etc.
 Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e
sugestões do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam
reduções de custo na utilização do produto genérico em suas diferentes
formas pretendidas, como utilização, fixação etc.
50
 Produto ampliado

 Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que

ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele
nunca pensou. Os serviços habituais de assistência técnica do
revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser
acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal de
fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de peças.
Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação de seguro
contra roubos.

51
 Produto potencial
 Ao produto básico se agregam esforços para atrair e manter
clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões
de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores
condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo
o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter
clientes.

52
 Classificação de produtos

Durabilidade

Tangibilidade

Uso

53
 Durabilidade e tangibilidade

Bens
não-duráveis
Ex.: cerveja, sabão

Bens duráveis Serviços

Ex.: assessoria jurídica,
Ex.: geladeira, ferramentas
serviços de reparos

54
 Classificação dos bens de consumo

Bens de Bens de compra

Conveniência
(compra com frequencia, imediatamente
e comum mínimo de esforço)
Ex.: cigarros, sabonetes
e jornais
Comparados
(comparação em termos de adequação,
qualidade, preço e modelo)
Ex.: móveis, vestuário e
eletrodomésticos

Bens de Bens não

Especialidade Procurados
(características singulares ou identificação
(o consumidor não conhece
de marca pelos quais alguns compradores
ou não pensa em comprar)
estão dispostos a fazer um esforço extra
Ex.: jazigos, lápides e
de compra)
enciclopédias
Ex.: certos carros, equip. som
55
 Classificação dos bens industriais

Materiais e peças
(entram no processo de fabricação)
Ex.: trigo, madeira, aço

Bens de capital
(bens de longa duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: instalações e equipamentos
Suprimentos/
Serviços empresariais
(bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: lubrificantes, pregos

56
 Diferenciação de Produto

Caracte- Desem- Confor-

Forma Qualidade
rísticas penho midade

Durabi- Confia- Facilidade

Estilo Design
lidade bilidade de reparo

57
 Os canais podem ser diferenciados por:
 Cobertura
 Especialidade
 Desempenho

Diferenciação de imagem :
 Símbolos – as imagens podem ser ampliadas com símbolos
 Mídia – transmitir uma história, um clima, um chamamento
 Atmosfera – espaço físico
 Eventos – construir imagem patrocinando eventos

58
 Diferenciação de Serviços

Orientação
Pedido Instalação
ao cliente

Serviços
diversos
Treinamento Manutenção
Entrega
ao cliente e reparo

59
 Análise da linha de produtos
Produto central
(itens básicos com alto volume
de vendas e grandes promoções, mas
que produzem margens pequenas
porque são vistos como comomodities
indiferenciadas)
Ex.: Computador básico
Especialidades
(itens com menor volume de vendas,
mas que podem absorver grandes
promoções, ou que podem gerar
renda por serviços)
Ex.: equipamentos para produção
de filmes digitais
60
Produtos básicos
(itens com volume de vendas menor
e nenhuma promoção, mas produzem
margens ligeiramente maiores)
Ex.: CPUs mais rápidas e memórias
mais poderosas
Itens de
Conveniência
(itens periféricos com alto volume de
vendas, mas que permitem menos
promoções. Podem gerar
margens maiores)
Ex.: monitores, impressoras
 Ampliação de linha

Ampliação mercado abaixo

Ampliação mercado acima

Ampliação dupla

61
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar
quatro pontos:
 Os produtos têm uma vida limitada.
 As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que
cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas
diferentes.
 Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de
vida do produto.
 Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida.

62
 Ciclo de Vida do Produto - CVP

63
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
O conceito de vida do produto pode ser utilizado para
analisar:
 Categoria de um produto – bebidas alcoólicas – possuem ciclo
de vidas mais longos, alguns permanecem em estágio de
maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de
crescimento da população.
 Forma de um produto – bebidas destiladas – seguem mais
fielmente o CVP caso das máquinas de escrever.
 Produto – vodca – seguem o padrão do CVP ou muitas de suas
variações.
 Marca – Smirnoff – podem ter um CVP curto ou longo.
64
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
As fases da vida de um produto
Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, por estar sendo
introduzido no mercado, não há lucros devido às pesadas despesas com a
introdução do produto.
Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e grande melhoria dos
lucros.
Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, produto já
conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros
estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente e os lucros
desaparecem.

65
 Estágios do CVP
Crescimento Maturidade
Estrela Vaca Leiteira

Nascimento Declínio
Menino Prodígio Abacaxi

66
67 Fases de desenvolvimento de produtos
68
Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto.
 Estratégia promocional
• todos os elementos do composto promocional são
importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases
do ciclo de vida do produto. O que varia é a importância
relativa de cada um dos componentes do mix promocional.
Assim, na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o
produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula
o consumo do produto em praticamente todas as fases do
ciclo de vida do produto. A promoção de vendas é
preponderante nos estágios de saturação e declínio do
produto. O merchandising é útil nas fases de expansão e de
saturação.

69
 Estratégia de distribuição
• a adequação das vias ou chamados canais de distribuição é
fundamental não só para valorizar o produto, mas também
para popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será
sempre colocar o produto em cada um de seus estágios nos
canais certos de distribuição. Outras características
igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e
da velocidade de entrega do produto para que não se percam
vendas.

70
 Estratégia de preços
 a adequação de preço aos estágios de ciclo de vida do produto
é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de
estratégia do marketing mix.

71
 Estratégia de planejamento do produto

 o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um

dos elementos de sucesso mercadológico. É, portanto,
necessário adaptar continuamente o produto às necessidades
do mercado consumidor.

72
 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introdução
O baixo crescimento das vendas no estagio de introdução é devido a
vários fatores, atrasos na expansão da capacidade de produção,
problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição adequada,
relutância dos clientes em mudar seu comportamento.
Os lucros são negativos devido as baixas vendas e às despesas com
distribuição e promoção. Os preços tendem ser altos, porque os
custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção,
aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para
sustentar os altos gastos promocionais.
Ser o primeiro a lançar um produto pode ser extremamente
vantajoso, mas é arriscado e caro.
73
 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introdução
Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução
dos ciclos de vida de produto.
A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtém a
maior vantagem.
 Os consumidores preferem marcas pioneiras.
 Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem.
 A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto
deve ter.
A marca pioneira visa o mercado médio, para captar mais usuários,
para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de
escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de
outras barreiras à entrada.
74
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos concorrentes
aparecem, atraídos pelas oportunidades, introduzem novas
características ao produto e expandem a distribuição.
Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do
tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoção
permanecem a nível constante enquanto que as vendas aumentam,
melhorando a relação promoção/vendas.
Os lucros aumentam devido a diluição dos custos de promoção em
função de um volume maior de vendas, os custos unitários de
produção caem mais rapidamente que os preços devido a curva de
aprendizagem do fabricante.
75
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Algumas estratégias para sustentar o acelerado crescimento:
 Melhora na qualidade do produto.
 Acrescenta novos modelos e produtos.
 Entra em novos segmentos de mercado.
 Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos canais.
 Muda de campanha de conscientização para campanha de preferência
do produto.
 Reduz preço para atrair compradores sensíveis a preços.
Empresas no estágio de crescimento deve decidir entre alta participação
de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de
produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição
dominante.
76
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de maturidade
Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o
produto entra em um estágio de relativa maturidade. A maioria
dos produtos está no estágio de maturidade, esse geralmente dura
mais que os anteriores.
O estágio de maturidade pode ser dividido em três:
 Maturidade de crescimento – taxa de crescimento de vendas
começa a declinar, não há novos canais de distribuição.
 Maturidade estabilizada – vendas são achatadas em bases per
capita, devido à saturação do mercado, as vendas futuras são
fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da
demanda.
 Maturidade decadente – o nível absoluto de vendas começa a
declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos.
77
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de maturidade
A redução de vendas cria um excesso de capacidade no setor,
proporcionando uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam
para encontrar nichos.
Ocorrem aumento nas promoções publicitárias, comerciais e ao
consumidor, alem de redução de preços que passam a ser constantes.
Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e
ampliar a linha.
Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem
entrincheirados cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação
de mercado.

78
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
A fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso das seguintes
técnicas:
 Modificação do mercado
 Converter não-usuários
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Aliciar os clientes dos concorrentes
 Modificar o produto
 Qualidade
 Particularidades
 Estilo
 Modificação do mix de marketing
 Preços
 Distribuição
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Vendas pessoais
79
 Serviços
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de declínio
As vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em outros de
forma rápida, podendo zerar ou estabilizar em um nível baixo.
À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do
mercado, as que ficam podem reduzir o número de produtos
oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais
comerciais mais fracos, reduzir orçamento destinado a promoções
e reduzir seus preços.
Existem vários motivos que levam as empresa a descontinuarem
produtos em declínio, por consumirem uma parcela
desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes
freqüentes de preço e estoque, geralmente envolvem turnos
curtos de produção.
80
 Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de declínio
Para as empresa que estão em um setor em declínio podem utilizar as
seguintes estratégias:
 Aumentar o investimento da empresa – dominar o mercado.
 Manter o nível de investimento – até que as incertezas sejam
resolvidas.
 Diminuir o nível de investimento – selecionando nichos de clientes
lucrativos.
 Colher – recuperar de maneira rápida o caixa .
 Desfazer-se do negócio rapidamente – dispor de seus ativos de
maneira mais vantajosa possível.

81
 Prolongamento do CVP
 Promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores
habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de
náilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos
modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo
do produto.
 Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores
habituais.
 Criar novos utilizadores do produto pela expansão do mercado. Foi o que
fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha
infantil: o que é bom para crianças é bom também para adultos.
 Descobrir novos usos para o produto através de identificação de novas
satisfações que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de
relógio de pulso moderna já possui relógio com alarme, cronômetro,
minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão.
82
 Embalagem

Conjunto de atividades de projeto

e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.

83
 As embalagens são influenciadas por…

Auto-serviço

Poder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovação

84
 Funções dos rótulos

Identificam

Classificam

Descrevem

Promovem

85
 Desafios no Desenvolvimento de Novos
Produtos
 Escassez de idéias
 Mercados fragmentados
 Restrições sociais e governamentais
 Custo
 Escassez de capital
 Necessidade de rapidez
 Menores ciclos de vida dos produtos

86
 Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia Análise
de marketing do negócio

Desenvolvimento Desenvolvimento
e teste do conceito do produto

Seleção Teste de
de idéias mercado

Geração de
idéias Comercialização
87
 Por que novos produtos fracassam?
 Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas
de mercado
 Mercado superestimado
 Mau projeto
 Posicionamento incorreto no mercado
 Custos de desenvolvimento muito altos
 Reação muito forte da concorrência

88
 ANÁLISE DO AMBIENTE DE
MARKETING

89
 Necessidades e tendências

Modismo

Tendência

Megatendência

90
 Forças ambientais

Demográfica

Político-legal Econômica

Tecnológica Sociocultural

Natural

91
 Ambiente demográfico

 Crescimento da população • Graus de instrução

• Padrões familiares
 Composição etária da
• Movimentações geográficas
população da população
 Mercados étnicos

92
 Ambiente econômico

$ Poder de compra
$ Distribuição de renda
$ Poupança
$ Endividamento
$ Disponibilidade de crédito

93
 Ambiente sociocultural

Visões de si mesmas

Visões das outras pessoas

Visões das organizações

Visões da sociedade

Visões da natureza

Visões do universo

94
 Ambiente natural

Escassez de
matérias-primas

Aumento do
custo da energia

Pressões
antipoluição

Mudança no papel
dos governos

95
 Ambiente tecnológico

Aceleração do
ritmo das mudanças

Oportunidades para a
inovação

Variações nos
orçamentos de P&D

Regulamentação da
mudança tecnológica

96
 Ambiente político-legal

Aumento da lesgislação
que regulariza os
negócios

Crescimento de grupos
de interesse especiais

97
 MARKETING DE MARCAS

98
 Marca

É um nome, termo, sinal, símbolo

ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes.

99
 Características das marcas fortes
 Destacam-se por oferecer os
benefícios desejados
 Mantêm-se relevantes
 Seus preços se baseiam nas
percepções de valor
 São devidamente posicionadas
 São coerentes
100
• Seu portfólio e sua hierarquia são
bem elaborados
• Utilizam várias atividades de
marketing
• Compreendem seu significado
para os consumidores
• Recebem apoio da organização
 O papel das marcas

Identificam o fabricante

Simplificam o manuseio do produto

Organizam registros contábeis

Oferecem proteção jurídica

101
 O papel das marcas

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preço
mais alto

102
 Branding

Dotar produtos e serviços

com o poder de uma marca.

103
 Brand equity

É o valor agregado atribuído a produtos

e serviços que pode se refletir no
modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em
relação à marca.

104
 Conhecimento da
marca

Pensamentos Sensações

Conhecimento

Crenças Imagens

Experiências

105
 Associações de marca

Fortes

Exclusivas

Favoráveis

106
 Vantagens de marketing de marcas fortes

 Melhor percepção do desempenho do • Mais sensibilidade do consumidor

a reduções de preço
produto
• Maior cooperação e suporte
 Maior fidelidade comercial
 Menor vulnerabilidade à concorrência • Mais eficácia das comunicações
de marketing
 Menor vulnerabilidade a crises • Oportunidades de licenciamento
 Maiores margens • Oportunidades de extensão de
marca
 Menos sensibilidade do consumidor a
aumentos de preço

107
 Promessa de marca

Visão da empresa do que a marca

deve ser e realizar para
os clientes.

108
 Modelo de Aaker – identidade da marca

Marca como produto Marca como organização

Marca como pessoa Marca como símbolo

109
 Modelo de Aaker – ativos de marca

Fidelidade à
marca

Associações Conscientização
de marca da marca

Outros Percepção de
ativos qualidade

110
 BRANDZ

Vínculo
Vantagem
Desempenho

Relevância

Presença

111
 Pirâmide de ressonância da marca

112
 Impulsionadores do brand equity

Elementos de marca

Atividades de marketing

Transferências de associações

113
 Elementos de marca

Nomes da
marca Jingles

Slogans
Elementos
Logos

Caracteres
Símbolos

114
 Critérios de escolha do elemento de marca

 Memorável
• Transferível
 Significativo
• Adaptável
 Desejável
• Protegido

115
 Termos ligados ao branding

 Linha de marca • Extensão de linha

• Extensão de categoria
 Mix de marcas
• Variantes de marca
 Extensão de marca • Produto licenciado
 Submarca • Diluição da marca
• Portfólio de marca
 Marca-mãe
 Marca de família

116
 Nomes de marca

Nomes individuais

Nomes de família abrangentes

Nomes de família separados

Nome comercial da empresa combinado

com nomes de produtos

117
 Papéis das marcas em um portfólio de marcas

Marcas de
Vacas leiteiras
flanco

Marcas de entrada Marcas de

mais baratas prestígio

118
 ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS

119
 Um canal de distribuição de menor extensão
consiste em dois estágios: um produtor vendendo
diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria,
Lojas de Fast Food, etc.

Produtor Comprador

120
 Um canal de três estágios contém um
intermediário. Ex.: Supermercados.

Comprador
Produtor Varejista
Final

121
 Um canal de quatro níveis contém dois
intermediários. Ex.: Atacadista de Papel, Plásticos,
etc.

Produtor Atacadista Varejista Comprador

Final

122
 Um canal de cinco níveis contém três
intermediários. Ex: Indústria frigorífica, onde existe
a figura de um jobber (intermediário), o qual
intervém entre os atacadistas e vende para os
pequenos varejistas, que geralmente não são
servidos pelos grandes atacadistas.
Comprador
Produtor Atacadista Distribuidor Varejista
Final

123
 Exemplos de Canais de Distribuição

 Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).

 Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de
Ferramentas, etc.).
 Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas,
etc.).
 Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e
limpeza, etc.).
 Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.).
 Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).

124
 Exemplos de Canais de Distribuição
 Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).
 Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia
Brasileira de Armazéns), etc.).
 Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.).
 Marketing Direto
 Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais,
etc.).
 Mala Direta.
 Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.).

125
 Graus de distribuição
A. Distribuição Exclusiva
Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou
quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda,
quando o controle dos serviços é um fator de destaque.
Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em
zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não
ofereçam produtos dos concorrentes.

126
 Graus de distribuição
B. Distribuição Intensiva (em massa)
Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição)
do produto no maior número de pontos de venda possíveis.
Isto ocorre para produtos padronizados, de preço
relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e
o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros,
balas, etc.

127
 Graus de distribuição
C. Distribuição Seletiva
É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao
intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são
selecionados unicamente aos melhores revendedores. O
objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através
da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume
adequado de estoques. A reputação do revendedor é
importante, bem como a competência de sua força de vendas
e composição do potencial da área e dos consumidores.

128
 Distribuição Física e Logística
Procedendo em ordem, as atribuições de um método de
planejamento de distribuição são as seguintes:
1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma
de planejamento em função dos objetivos de distribuição.
2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda
total do mercado.
3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda
total do mercado.
4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou
do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte,
de abastecimento e de expedição.

129
 5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar
clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de
expedição.
6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos.
7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas
necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos.
8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a
clientes locais.
9 – Preparar a programação de entrega para os veículos.
10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional
para o sistema distribuidor.
11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o
sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.
12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema em
conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de
130
distribuição.
 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

131
 O composto promocional do produto ou serviço
compreende:
 Promoção de vendas
 Propaganda e Publicidade
 Venda Pessoal

132
 Integração da comunicação de marketing com a construção do
brand equity

133
 Características das comunicações

Propaganda Promoção de vendas

• Comunicação
 Penetração
• Incentivo
 Aumento da expressividade • Convite
 Impessoalidade

134
 Características das comunicações

RP e assessoria de Evento e experiência

imprensa • Relevante
• Envolvente
 Alta credibilidade
• Implícito
 Capacidade de pegar os
compradores desprevenidos
 Dramatização

135
 Características das comunicações

Marketing direto Vendas pessoais

• Interação pessoal
 Personalizado
• Aprofundamento
 Atualizado • Resposta
 Interativo

136
 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação

 Tipo de mercado de produto

 Estágio de disposição do
comprador
 Estágio do ciclo de vida do
produto

137
 ESTRATÉGIAS DE PREÇO

138
 “Não há nenhuma lealdade
de marca que a redução de
preço não possa derrubar”

Autor anônimo

139
 Fatores psicológicos que influenciam a
reação do consumidor quanto ao preço
Preço Limite
 Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja com preço
máximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente
à compra.
Preço Alinhado
 A idéia de produto barato ou caro é estabelecida na mente do
comprador. Por essa razão, o especialista em Marketing tenta vender o
produto colocando o preço um pouco abaixo do limite máximo
admissível pelo comprador.
Preço Ímpar
 Consiste na estratégia de diminuir um dígito no preço de venda do
produto. É muito utilizada no varejo e induz à idéia de valor baixo.
140
Ex: R$ 99,00 ao invés de R$ 100,00.
 Determinação de preço do mix de produtos

 Preço para a linha de produtos

 Preço para características opcionais
 Preço para produtos cativos
 Preço composto
 Preço para subprodutos
 Preço para o pacote de produtos
 Preço emocional

141
 Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing

1 – Estratégia Premium
 Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço
alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium.
2 – Estratégia de Penetração
 Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida
penetração de mercado, praticando-se um preço médio. Isto é,
pouco abaixo do normal.
3 – Estratégia de Superbarganha
 Um produto de alta qualidade, a preço baixo, pode significar
rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e
sobretudo, oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.

142
 4 – Estratégia de Preço Alto
 Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma
tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
5 – Estratégia de Qualidade Média ou Comum
 A prática de um preço condizente com a qualidade, objetiva
uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos.
6 – Estratégia de Barganha
 Oferecer um produto de qualidade média a um preço baixo,
barganhando com distribuidores e consumidores.

143
 7 – Estratégia de entrar e sair
 Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do
mercado, visto que um preço alto com qualidade baixa é uma
ação predatória.
8 – Estratégia de artigos de qualidade inferior
 Um preço médio para um produto de baixa qualidade associado
a uma política de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de
Confecção com defeitos de fábrica.
9 – Estratégia de Preços Baixos
 A produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de
preço baixo, para vender quantidade.
144
 PREÇOS

ALTO MÉDIO BAIXO

Q
U Estratégia de
ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração
A Superbarganha
L
I
D Estratégia de Qualidade
MÉDIA Estratégia de Preço Alto Estratégia de Barganha
A Média
D
E Estratégia de Entrar e Estratégia de Artigos de Estratégia de Preços
BAIXA
Sair Qualidade Inferior Baixos

145
 Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Introdução
A concepção do preço para o novo produto será muito
influenciada pelas marcas concorrentes no mercado.
No entanto, quando não há produtos similares no mercado, a
discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de
lucro esperado.
Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma
subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.

146
 Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Crescimento
Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para
um nível que cubra os custos, o capital envolvido e
proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a
medida que a empresa adquire experiência na produção do
produto, e também descobre novos métodos de produção,
seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar
significativamente.

147
 Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Maturidade
Assim que os sintomas de deterioração de um produto no
mercado aparecem, a tendência é uma redução real de
preços.
A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o
futuro da política de preços e do próprio produto nesse
estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para
se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar
corretamente o nível adequado de preços.

148
 Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Declínio
A análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma
diferença básica: nesse momento a situação é critica. O
objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto,
uma compatibilidade dos custos com a margem de
contribuição proporcionada.

149