Gestión Empresarial

Iris Carrasco Castañeda

Iris.c.castaneda@gmail.com
Estrategia sobresaliente
Paccar: Avanzando… con una exitosa estrategia de enfoque
Paccar, un fabricante de camiones pesados con domicilio
en Bellevue, Washington, Estados Unidos, con un valor de
15 mil millones de dólares y casi 20% del mercado
estadounidense, ha optado por concentrarse en un grupo
de clientes: los operadores-propietarios; se trata de
quienes conducen sus propios camiones, se contratan
directamente con las empresas y realizan los envíos o son
subcontratistas de compañías camioneras más grandes;
estos operadores tienen un poder de compra de camiones
limitado, pero también son menos sensibles a los precios
por sus fuertes nexos emocionales con el producto y
porque, en términos económicos, dependen de él: se
enorgullecen de sus camiones, en los cuales pasan la
mayor parte del tiempo.
Estrategia sobresaliente
Paccar: Avanzando… con una exitosa estrategia de enfoque
Paccar ha invertido mucho en desarrollar una propietario; los clientes pagan a Paccar un extra de 10%, y
serie de características pensando en los operadores- sus marcas Kenworth y Peterbilt son símbolo de estatus en
propietarios: cabinas lujosas para poder dormir y aisladas los paraderos de camiones.
del ruido, elegantes asientos de cuero y diseño exterior,
etcétera; en su extensa red de distribuidores los posibles
compradores utilizan un programa de software para elegir, Fuente: Porter, M. E., 2008. 'The Five Competitive Forces
de entre miles de opciones, las que les permiten poner un That Shape Strategy", Harvard Business Review, vol. 86,
sello personal a sus camiones, estos vehículos hechos a la núm. 1, pp. 78-97.
medida se arman a pedido, no existen en almacén y se
entregan en un plazo de entre seis y ocho semanas;
también tienen diseños aerodinámicos que disminuyen el
consumo de combustible y conservan su valor de reventa
mejor que otros. Su programa de ayuda en carretera y su
sistema de tecnología informática para la distribución de
refacciones disminuyen el tiempo que un camión está
parado, todo lo que es muy importante para un operador-
Estrategia sobresaliente
Ryanair: estrategia de liderazgo en costos muy efectiva
Michael O'Leary, CEO de Ryanair Holdings PLC, no se
disculpa por cuidar cada centavo: ¿quiere registrar su
equipaje?, ese privilegio le costará 9.50 dólares por
maleta; ¿espera bebidas y botanas gratuitas?, se
decepcionará, pues cada botella de agua le costará 3.40
dólares; lo que no afecta sólo a los pasajeros, pues las
tripulaciones de vuelo compran sus uniformes y el
personal de oficinas centrales de Ryanair, en el
aeropuerto Spartan de Dublín, Irlanda, debe llevar sus
propios bolígrafos; después de que un cliente demandó a
Ryanair por haberle cobrado 34 dólares por usar una silla
de ruedas, ¡la compañía aumentó 63 centavos a cada
boleto por concepto de "silla de ruedas"!
Las líneas de bajo costo en Estados Unidos han
adoptado una posición contraria a la de Ryanair y han
añadido extras como asientos de cuero, televisión en
vivo y la clase business. Tim Sieber, gerente general de
The Boyd Group, asesor de aviación con domicilio en
Evergreen (Colorado, Estados Unidos), comentó: "los
precios de todas las aerolíneas de bajo costo se han
salido un poco de control", y es evidente que Ryanair no
ha seguido el camino de sus compañeras del sector.
Ryanair ha tenido mucho éxito: en 2006 sus
ingresos sumaron 2 100 millones de dólares, la séptima
parte de los de British Airways; sin embargo, sus
márgenes de operación son de 22.7%, el triple que los de
British Airways; en 2008 sus ingresos sumaron 3 500
millones de dólares, un aumento de 66% sobre los de
2006.
¿Cuál es el secreto de O'Leary?: piensa como
minorista y cobra por todo. Imagine que un asiento es
como un teléfono celular, es gratis, o casi, pero su dueño
se acelera y gasta dinero en toda suerte de servicios.
Estrategia sobresaliente
Ryanair: estrategia de liderazgo en costos muy efectiva
Lo que O'Leary pierde en cada asiento lo
recupera con 'ITN creces porque ha convertido a sus
aviones y al sitio web de Ryanair en tiendas que ofrecen
infinidad de artículos irresistibles, incluso cobra por
extras como el abordaje preferente o los asientos
asignados.
¿Indignante?, seguro, pero evidentemente la
estrategia está funcionando, aun cuando su tarifa
promedio es de 53 dólares, en comparación con la de
92 dólares de Southwest Airlines, Ryanair registra
márgenes netos de 18%, más del doble que el 7% que ha
logrado Southwest Nick van den Brul, un analista de la
aviación, dice: "Ryanair es un Wal-Mart con alas", a lo
que O'Leary comenta: "¿quiere lujos?, viaje por otra
línea".
Algunas otras prácticas de Ryanair son:
• Los ayudantes de vuelo venden cámaras digitales
(137.50 dólares) y reproductores portátiles de MP3
(165 dólares).
• Los asientos no se reclinan, las bolsas de sus
respaldos se han eliminado para reducir el tiempo de
limpieza y acelerar el de rotación de los aviones, no
se ofrece entretenimiento y, dentro de poco tiempo,
las charolas en los respaldos de los asientos llevarán
anuncios.
• Ryanair vende más de 98% de sus boletos en línea, y
su sitio web ofrece seguros, hoteles, renta de autos y
más, incluso un bingo en línea.
Fuentes: Informe Anual de Ryanair. 2008; Capell, K., 2006, "Wal-
Mart with Wings", Business Week, 27 de noviembre. pp. 44.45;
Kumar, N.. 2006, "Strategies to Fight Low Cost Rivals", Harvard
Business Review, vol. 84, núm. 12. pp. 104-113; y Ryanair Mutual
Report, 2006.
Estrategia sobresaliente
Sistema electrónico de facturación de Liberty Mutual:
combinación de las ventajas del costo bajo y la diferenciación
Liberty Mutual Group, con sede en Boston,
Estados Unidos, es una aseguradora mundial
importante y la sexta en el ramo de daños
patrimoniales y personales del país, con los seguros
de automóvil como su mayor línea de negocios. La
empresa tiene activos por 85 500 millones de dólares
e ingresos anuales que la coloca en el lugar 102 entre
las 500 compañías más grandes de la lista de Fortune.
En 2000 Liberty Mutual fue una de las
primeras compartías que probó la facturación
electrónica: instituyó un programa piloto con algunos
despachos de abogados para que presentaran sus
facturas mediante un sitio web seguro; la mayor parte
de los despachos se encarga de los litigios de las
reclamaciones de Liberty en los que defienden a los
titulares de las pólizas en demandas judiciales, el éxito
de este Programa convenció de que podía ahorrar
muchos costos y también trasladar características de
diferenciación a sus clientes y socios estratégicos .
Hoy Liberty procesa alrededor de 400 mil facturas
electrónicas de los servicios de abogados al año, es
decir, 70% de las que recibe.
Por supuesto que la transición inicial fue
bastante costosa: la compañía invirtió cerca de un
millón de dólares en primeros cuatro años; sin
embargo, estima que el programa de facturación
electrónica le ahorra 750 mil dólares al año en costos
directos porque agiliza su distribución, pago
almacenaje y recuperación; estas facturas le permiten
a Liberty pasar de la aceptación al pago con la mitad
del personal que requería para procesar las de papel,
y también ha creado nuevas eficiencias porque ha
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Sistema electrónico de facturación de Liberty Mutual:
combinación de las ventajas del costo bajo y la diferenciación
reducido los costos que generan los errores
en la fecha de recepción y los pagos extemporáneos
o excesivos; un punto relativamente menor es que
Liberty ahorra más de 20 mil dólares al año en costos
por concepto de estampillas de correo, fotocopias,
archivo y recuperación.
Las facturas de los servicios legales se
ordenan con base en la fase del litigio o la tarea, por
ejemplo, tomar o reportar la declaración de un testigo;
el trabajo se divide en pequeños incrementos de seis
minutos o menos, por ejemplo, una sola factura que
cubre un mes de complejos litigios llega a incluir mas
de mil líneas; sin embargo, mediante la creación y
explotación de una base de datos de prácticas de
facturación en despachos de abogados, Liberty genera
un reporte bastante detallado de las actividades y el
desempeño de un despacho. El nuevo conocimiento
generado por este sistema no solo aumenta la
efectividad interna, sino que permite a Liberty
proporcionar una retroalimentación detallada a los
clientes y otro grupos de interés externos.
La facturación en línea también ha ayudado a
acelerar el tiempo de procesamiento y respuesta.
Liberty ve de inmediato, de qué manera los despachos
colocan y cobran los servicios de socios, ayudantes de
abogado y otro personal, compararlos respecto de
honorarios, horas y resultados en los casos, y cómo y
en qué frecuencia envían facturas duplicadas o cobran
indebidamente por algunos servicios; el sistema
también permite a la compañía revisar de inmediato el
total de horas facturadas por un abogado particular en
sus varios casos, y averiguar el tiempo total facturado
Estrategia sobresaliente
Sistema electrónico de facturación de Liberty Mutual:
combinación de las ventajas del costo bajo y la diferenciación
por día: en más de alguna vez han encontrado que los
abogados facturan ¡más de 24 horas al día!
El sistema también permite ubicar fácilmente
los tipos de facturación prohibida (p. ej., cuando
alguien quiere facturar por horas invertidas un servicio
con costo fijo): dos casos en que utilizó una formula de
facturación revelaron que se estaban cobrando más de
28 mil dólares en posibles cargos excesivos.
Liberty Mutual está desarrollando una enorme
base de datos de las prácticas de facturación de los
despachos de abogados para diferentes casos, que
con el tiempo le permitirá evaluar las actividades que
factura un despacho y compararlas con las normas de
todos sus despachos asociados, inteligencia con la
que será bastante fácil calificar la eficiencia de costos
de cada despacho en el manejo de ciertos tipos de
casos y vincular más eficientemente a las empresas
con los casos.
En un principio la decisión de Liberty de usar
las facturas electrónicas se basó en su potencial para
ahorrar costos; sin embargo, las ventajas de
diferenciación que ha conseguido en términos de
velocidad de retroalimentación, menor tiempo de
respuesta y conocimiento almacenado en bases de
datos que puede consultarse electrónicamente, le han
proporcionado una fructífera combinación de ventajas
estratégicas basadas en internet.
Preguntas
• Piense en una empresa que haya logrado una estrategia de enfoque en la diferenciación o el
costo. ¿Son sostenibles sus ventajas? ¿Por qué sí o no?
• Piense en una empresa que haya aplicado con éxito una combinación de las estrategias de
liderazgo en costo total y diferenciación. ¿Qué se puede aprender de este ejemplo? ¿Son
sostenibles las ventajas? ¿Por qué sí o no?
• ¿Pueden las empresas combinar las estrategias genéricas de liderazgo en costos y diferenciación?
¿Por qué si o no?
• Explique por qué el concepto del ciclo de vida es un factor importante para determinar la estrategia
a nivel de negocios de una empresa.
• Explique de qué manera los administradores pueden crear valor para su empresa mediante
actividades de diversificación.
• ¿Cuáles son algunas de las razones que explican por qué muchos esfuerzos de diversificación no
logran los resultados deseados?