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Los procesos de decisión de los
compradores
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El que concibe o
Rol de los Iniciador sugiere la compra
consumidores en la
compra
El que da opiniones o consejos que
Influyente influyen en la decisión de compra
Gaseosa: Refrigerador:
¿quién? ¿quién?
INICIADOR
INFLUYENTE
RESOLUTIVO
COMPRADOR
USUARIO
4
Tareas de Marketing:
Promoción del
producto
5
2
Tipos de comportamiento en la toma de
decisiones de compra
GRAN BAJO
INVOLUCRAMIENTO INVOLUCRAMIENTO
con el producto con el producto
DIFERENCIAS
SIGNIFICATIVAS Comportamiento Comportamiento
ENTRE MARCAS complicado al comprar que busca la variedad
al comprar
POCAS
DIFERENCIAS Comportamiento
Comportamiento
ENTRE MARCAS que reduce la
habitual al comprar
disonancia al comprar
ASSAEL, Henry. 1987. Consumer behavior and marketing actión. Boston USA (Citado por Kotler y Armstrong
)
A proceso de dec 6
2.1 Comportamiento complicado al comprar
1. Disonancia cognitiva
Estado de animo 2. Estado de duda y depresión
post compra 3. Insatisfacción e incomodidad tras
haber comprado el producto
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2.3
Comportamiento para compras habituales
Cuando NO se involucra y la diferencia entre marcas
Cuando ocurre? es mínima
No hay involucramiento con productos de bajo costo y
de compra frecuente (Sal)
1. Dónde compran?
Reconocer la Decisión de
necesidad compra
Buscar Comport.
información Post compra
Evaluar Repetición
alternativas
A PDec. Prod Nuevos 12
3.1 Reconocer la necesidad
(Inicio del proceso de compra: Necesidad o Problema
Evaluar las diferencias
SITUACION ESTADO
REAL las necesidades o problemas IDEAL
surgen de las diferencias entre
(ACTUAL) las dos situaciones
(FUTURO)
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3.2 Búsqueda de información
b) Fuentes de información
15
3.2 Búsqueda de información
c) Tarea de marketing
Preguntar:
• Cómo supieron de la marca por primera vez
• Qué información recibieron
• Qué importancia conceden a cada fuente de
información
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3.3 Evaluación de alternativas
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3.4 LA DECISION DE COMPRA
Evaluación de
alternativas
PRODUCE
SATISFACIÓN
a) Dependiendo de la relación
entre:
PRODUCTO
COMPRADO • Expectativas del consumidor y
• El desempeño del producto o
rendimiento que percibe
PRODUCE
INSATISFACIÓN
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3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA
No satisface
expectativas
Clientes insatisfechos
(desilusión; decepción)
b)
PRODUCTO Si cumple con
COMPRADO expectativas
Cliente Satisfecho
Supera las
expectativas
Cliente muy satisfecho
(queda encantado)
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3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA
c)
Donde • Mensajes que reciben de vendedores
fundamentan sus
expectativas • Opinión e información de amigos,
familiares, colegas
• Experiencias
• Otras fuentes
1. No se exagere demasiado en la
¿Cómo Superar las
comunicación
expectativas?
2. Deje “algo” para que el consumidor
lo descubra por si solo
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3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA
ANTE
PRODUCTOS NUEVOS
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4. Proceso de decisión de compradores ante productos nuevos
1ra. ULTIMA
MAYORIA MAYORIA
1ros EN
ACEPTAR
34 % 34 %
13.5% 16 %
2.5%
-2 δ -1δ X +1δ
INNOVA RESAGADOS
DORES
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4.3 El papel de la influencia personal
Noo! No puedes hacer esa
Voy comprar una compra. Te engañaron,
AYWA, me dijeron Nunca pueden ser iguales
que es igual a Sony
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4.3 El papel de la influencia personal
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a)
Influencia personal
Comentarios hechos
por una persona
En sentido En sentido
en la
positivo negativo
Actitud y
comportamiento Induce a Induce a
realizar la evitar la
de compra compra
Otra Persona
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a) La influencia personal
Esa marca no es
¿…?
buena, por que no
Ya me puso
tiene soporte técnico
en duda …
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b)
Proceso de la influencia personal
• Productos,
• Marcas,
Los consumidores se • Rendimientos,
consultan entre sí • Calidad,
sobre … • Oportunidades,
• Precios, etc.
Buscan siempre
consejo de terceros.
La mayoría de sus
decisiones de
compra se basan en
opiniones de otros.
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c)
¿Cuándo es útil?
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¿Quiénes compran?
VENTAS
SALEN DE
DOS
GRUPOS
DE
CLIENTES
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IMPORTANCIA DE SATISFACER AL CLIENTE
No solo
SATISFACER las
expectativas
SUPERAR las
Tarea de expectativas
marketing
ENCANTAR
Medir regularmente
el nivel de
satisfacción de los
clientes
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FIN
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DIAPOSITIVAS
DE
AYUDA
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INNOVADORES
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PRIMEROS EN ACEPTAR
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PRIMERA MAYORIA
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ULTIMA MAYORIA
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RESAGADOS
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