Bab 2

NILAI KEPUASAN PELANGGAN DAN

HUBUNGAN KEPUASAN PELANGGAN
 Pendahuluan
• Topik 1: pengenalan nilai dan kepuasan
pelanggan. kita akan mempelajari tentang
definisi nilai dan kepuasan pelanggan,
kemudian melangkah yang lebih khusus
maka diperkenalkan sifat perusahaan
farmasi yang bekinerja tinggi, memberikan
nilai dan kepuasan pelanggan.
• Topik 2: cara menarik dan
mempertahankan pelanggan. Pada
kegiatan topik 2 kita akan melihat cara
menarik pelanggan, nilai keuntungan
pelanggan, dan bagaimana
mempertahankan pelanggan.
 Topik 1
Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan
Pelanggan
A. DEFINISI NILAI DAN KEPUASAN
PELANGGAN
B. MEMBERIKAN NILAI, KEPUASAN DAN
LOYALITAS PELANGGAN
 A. DEFINISI NILAI DAN
KEPUASAN PELANGGAN
1. Day (dalam Tse dan Wilton 1988) menyatakan kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap
evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaian.
2. Wilkie (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional
pada evalusi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau
jasa.
3. Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi
harapan.
4. Kotler, et al (1996) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja yang ia rasakan di banding harapannya.
 Kesimpulan
• kepuasan merupakan fungsi dari persepsi
kesan atas kinerja dan harapan.
• Jika kinerja berada dibawah harapan
pelanggan tidak puas.
• Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas.
• Jika kinerja melebihi harapan pelanggan
sangat puas atau senang.
 B. MEMBERIKAN NILAI,
KEPUASAN DAN LOYALITAS
PELANGGAN
• Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil
mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan.
• Pelanggan merupakan satu-satunya alasan
perusahaan membangun pabrik,
mempekerjakan karyawan, menjadwalkan
rapat, membuat jalur serat optik, atau
melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.
• Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai
bisnis.
 Tradisional

Preside
n
Manajer

Pelanggan
 Modern

Pelanggan

Manajer

Presiden
• Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-
Customer preceived value) adalah selisih
antara penilaian pelanggan prospektif atas
semua manfaat biaya dari suatu
penawaran terhadap alternatifnya.
• Total manfaat pelanggan (total customer
benefit) adalah nilai moneter kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan
psikologis yang diharapkan pelanggan dari
suatu penawaran pasar yang disebabkan
oleh produk, jasa, personel, dan citra yang
terlibat. pelanggan untuk dikeluarkan
dalam
• Total biaya pelanggan (total customer
cost) adalah kumpulan biaya yang
dipersepsikan yang diharapkan
mengevaluasi, mendapatkan,
menggunakan, dan menyingkirkan suatu
penawaran pasar termasuk biaya moneter,
waktu, energi dan psikologis.
 Analisis Nilai Pelanggan
1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang
di nilai pelanggan
• Pelanggan ditanyakan apa tingkat atribut tersebut,
manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam
memilih produk dan penyedia layanan.
2. Menilai arti penting kuantitattif dari atribut dan
manfaat yang berbeda.
• Pelanggan diminta memeringkat arti penting
berbgai atribut dan manfaat. Jika peringkat
mereka jauh berbedapemasar harus
mengelompokan mereka kedalam berbagi
segmen.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing
berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan
membandingkannya dengan hakikat
pentingnya kinerja tersebut.
• Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran
pesaing atas semua atribut dan manfaat
penting, perusahaan dspat mengenakan
harga yang lebih tinggi sehingga
menghasilkan laba yang tinggi atau
perusahaan dapat mengenalkan harga yang
sama dan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih banyak.
4. Mengamati nilai pelanggan sepanjang
waktu
• Secara berkala perusahaan harus
mengulangi studi nilai pelanggan dan
posisi pesaing ketika terjadi perubahan
dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.
1. Menghantarkan Nilai Pelanggan
yang Tinggi
• Proposisi nilai adalah pernyataan tentang
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan
dari penawaran pasar perusahaan dan dari
hubungan mereka dengan pemasok.
• Merek harus mempresentasikan janji tentang
pengalaman total yang dapat diharapkan
pelanggan.
• Ditepati atau tidaknya janji itu tergantung pada
kemampuan perusahaan untuk mengelola
sistem penghantaran nilainya.
• Sistem penghantaran nilai (value delivery
system) meliputi semua pengalaman yang
akan didapatkan pelanggan dalam proses
memperoleh dan menggunakan
penawaran.
• Inti dari sistem penghantaran nilai yang
baik adalah sekumpulan proses bisnis inti
yang membantu perusahaan
menhantarkan nilai konsumen yang
berbeda.
2. Kepuasan Pelanggan
• beberapa faktor yang digunakan untuk mengevaluasi
kepuasan terhadap produk manufaktur, yaitu:
a. Kinerja karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan dari produk yang dibeli.
c. Keandalan dari produk.
d. Kesesuain dengan spesifiksi.
e. Daya tahan.
f. Kemampuan melayani (serviceability).
g. Estetika.
h. Kualitas yang dipersepsikan.
3. Teknik Pengukuran Kepuasan
Pelanggan
• survey berkala dapat melacak kepuasan
pelanggan secara langsung
• mengajukan pertanyaan tambahan untuk
untuk mengukur niat pembelian kembali
• ketersediaan responden untuk
merekeomendasikan suatu perusahaan
dan merek kepada orang lain.
• mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan
menghubungi pelanggan yang berhenti
membeli atau beralih ke pemasok lain untuk
mengetahui alasannya.
• memperkerjakan pembelanja misterius untuk
berperan sebagai pembeli yang potensial dan
melaporkan titik kuat dan lemah yang
dialaminya dalam membeli produk perusahan
maupun produk pesaing.
 4. Pengaruh Kepuasan
Pelanggan
• Indonesia telah membangun sistem
penilaian dengan indeks kepuasan
pelanggan Indonesia atau dikenal ICSA
yang merupakan salah satu untuk
mengukur kepuasan yang dipersepsikan
atau yang dirasakan konsumen dalam
berbagai perusahaan, industry, sektor
ekonomi nasional.
• Pada tahun 2017 perusahaan farmasi yang memimpin dunia
perindustrian pada faktor kepuasan konsumen adalah PT
Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk.
• Kenapa Industri farmasi sampai saat ini merupakan satu-
satunya industry tradisional yang sangat maju ? karena
industri sidomuncul secara konsisten diawasi dan diproduksi
sesuai standar kualitas dan menjalani prosedur good
manufacturing practice (GMP) selain itu dalam hal pemasaran
periklanan atau penyampaian pesan berita yang positif bukan
hanya konsumen pelanggan yang ada di Nasional bahkan
sampai tingkat regional dan atau internasional.
5. Keluhan Pelanggan
• Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54%
dan 70% akan membeli kembali dari perusahaan jika keluhan
mereka diselesaikan.
• Angka itu akan naik menjadi 95% jika pelanggan merasa
keluhan mereka diselesaikan dengan cepat.
• Pelanggan yang menyampaikan keluhan pada perusahaan
dan keluhan mereka diselesaikan dengan memuaskan
pelanggan yang tidak puas rata-rata menggerutu kepada 11
orang.
• Jika masing-masing-masing orang tersebut masih
memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang mendapatkan
berita buruk itu akan berlipat ganda.
• sesempurna apapun rancangan dan implementasi
sebuah program pemasaran, kesalahan akan
terjadi.
• Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan
adalah mempermudah pelanggan menyampaikan
keluhan.
• Formulir saran, nompor bebas pulsa, situs web, dan
alamat email memungkinkan komunikasi dua arah
yang cepat.
• Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan
yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk
menangani pengalaman negatif dengan tepat.
prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan.
a. Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau email)
untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah
ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif.
c. Menerima tanggungjawab atas kekecewaaan pelanggan; jangan
menyalahgunakan pelanggan.
d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan.
Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak
meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan
peduli
6. Menarik dan Mempertahankan
Pelanggan
• Selain memperbaiki hubungan dengan para mitranya dirantai
pemasokan, banyak perusahaan bermaksud
mengembangkan ikatan dan kesetiaan yang lebih kuat
dengan pelanggan akhirnya.
• Dimasa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan
pelanggan. Para pelanggan mereka mungkin tidak memiliki
banyak alternative sumber penawaran atau semua pemasok
sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau
pasar yang sedang tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak
perlu repot tentang kepuasan pelanggannya.
• Jelas sekali, hal tersebut telah berubah.
• Pada saat sekarang ini pelanggan dewasa sulit
dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar harga,
lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekati
oleh lebih banyak pesaing dengan tawaran yang
sama atau yang lebih baik.
• Sekarang ini tantangan perusahaan adalah bukan
menghasilkan pelanggan-pelanggan yang puas,
beberapa pesaing dapat melakukan itu sehingga
tantangan yang sekarang ini untuk lebih baik pada
pendekatan pemasaran yaitu bagaimana untuk
menghasilkan pelanggan-pelanggan yang setia.
• Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan
penjualan mereka harus menghabiskan waktu
cukup banyak waktu dan sumber daya untuk
mencari pelanggan baru.
• Untuk mendapatkan petunjuk lanjutan, mereka
mengembangkan dan menempatkan iklan tersebut
dimedia yang akan menjangkau prospek baru;
mengirimkan surat langsung dan melakukan
panggilan telepon ke prospek baru yang potensial;
membeli nama dari pialang daftar, dan seterusnya.
 Kegiatan Biaya per Biaya untuk
pelanggan baru memperoleh

Penjualan $550 $110,00

personal $130 $1,70
Pengeposan
langsung $105 $ 3,75
Telemarketing $35 $ 0,07
Situs web, email
1. Biaya didasarkan pada rata-rata industry umum. Tingkat
respons disertakan.
2. Biaya actual bervariasi dari bisnis tergantung pada
kompleksitas proses penjualan
Untuk diskusi, lihat: Justin Zhon, Customer Acquissition Cost-
A key Marketing Metric,
“National Petroleum News” (April, 2003)
• Tabel 5.4 menampilkan salah satu analisis
dari beberapa biaya akuisisi umum. Jenis
metode akuisisi berbeda dapat
menghasilkan jenis pelanggan yang
berbeda dengan mengvariasikan CLV.
• Satu studi memperlihatkan bahwa
pelanggan yang didapatkan melalui
penawaran diskon 35% mempunyai
sekitar satu setengah nilai jangka panjang
pelanggan yang didapatkan tanpa diskon.
Untuk mengurangi tingkat keberalihan pelanggan, perusahaan harus:
a. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah tingkat pembaharuan
berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi
yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua.
b. Membedakan penyebab berkurangnya pelanggan secara perlahan-lahan dan
mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan baik. Tidak banyak yang dapat
dilakukan pelanggan yang berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi
banyak yang dpat dilakukan pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk
yang kurang baik, atau harga yang tinggi.
c. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan
dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.
Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan dengan laba
yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan
pelanggannya.
• Kebanyakan teori dan praktek pemasaran
lebih terpusat pada seni menarik pelanggan
baru dari pada mempertahankan pelanggan
yang sudah ada.
• Penekanan biasanya diarahkan pada
penjualan dan bukannya pada pembangunan
hubungan pada pra penjualan serta penjualan
dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan
sesudahnya penjualan.
• Akan tetapi, beberapa perusahaan selalu
benar-benar peduli terhadap kesetiaan dan
retensi pelanggan.
• Kunci bagi retensi pelanggan dalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas antara lain:
a. Tetap setia lebih lama.
b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk
yang sudah ada.
c. Membicarakan hal-hal yang baik tetnatang perusahan
dan produk- produknya.
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-
merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap
harga.
e. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada
perusahaan.
f. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya
 beberapa fakta yang penting hubungan dengan bertahannya pelanggan.
a. Mendapatkan pelanggan baru, biasnya mencapai lima kali lipat lebih
besar dari pada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk
pelanggan yang puas agar beralih dari pemasok mereka sekarang.
b. Rata-rata perudsahaan kehilangan 10% dari pelanggan tiap tahunnya.
c. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada
industrinya.
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan
yang tetap bertahan.
• Sebagai contoh: Suatu perusahaan farmasi dengan
melakukan analisis biaya perolehan pelanggan barunya.
Perusahaan itu mendapatkan hal-hal sebagai berikut:
Biaya rata-rata per telepon $300
penjualan
(termasuk gaji, komisi,
tunjangan, dan biaya-biaya)
Rata-rata jumlah telepon 4x
penjualan untuk mengubah
Rata-rata calon pelanggan
menjadi seorang pelanggan
Biaya untuk menarik $1.200
pelanggan baru
• Perhitungan ini merupakan perhitungan
yang terlalu kecil, karena tidak
memperhitungkan biaya reklame dan
promosi, ditambah kenyataan bahwa
hanya sebagian calon yang akhirnya
menjadikan konsumen.
• Sekarang, misalkan perusahaan farmasi
memperhatikan rata-rata nilai seumur
hidup
• pelanggan sebagai berikut:
Pendapatan tahunan dari $5.000
pelanggan - --
Rata-rata tahunan kesetiaan X2

Marjin laba perusahaan 0,10

Nilai seumur hidup $1.000

pelanggan
• Perusahaan itu jelas mengeluarkan uang untuk
menarik pelanggan baru yang lebih banyak
daripada nilai pelanggan baru tersebut. Perusahaan
tersebut jelas menuju kebangkrutan, kecuali ia
dapat memperoleh pelanggan dengan telepon
penjualan yang lebih jarang, mengeluarkan biaya
yang lebih kecil untuk setiap kali telepon penjualan,
merangsang pengeluaran tahunan pelanggan baru
yang lebih besar, mempertahankan pelanggan yang
lebih lama atau menjual produk yang lebih
menguntungkan.
7. Membangun Loyalitas
Perusahaan yang yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan
sejumlah pertimbangan yang beragam, anatara lain:
a. Menciptakan produk, jasa dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.
b. Mengikutsertakan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola
kepuasan dan proses retensi pelanggan.
c. Mengintegrasikan suara pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan
pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua keputusan bisnis.
d. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi,
hubungan, frekuensi pembelian dan kepuasan pelanggan perorangan.
e. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan
mengekspresi kebutuhan, persepsi dan keluhan pelanggan.
f. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
g. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
Kegiatan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
a. Berinteraksi dengan pelanggan.
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam
manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan
menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer
senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan
dari lini depan.
b. Mempersonalisasikan pemasaran
Personal perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat
dengan pelanggan melalui pengindivisuan dan personalisasi
hubungan.
Intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka
menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah
:
1. “institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi
perusahan harus mengenal nama kliennya.
2. Pelanggan yang dilayani sebagai bagian dari massa atau
bagian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani berdasarkan
basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang
kebetulan bertugas, klien dilayani oleh professional yang
ditugaskan untuk mereka”.
3. Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran
hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat.
Sebagai contoh:
GE plastik tidak dapat menargetkan e-mailnya secara efektif ke pelanggan
yang berbeda jika mereka tidak menggunakan piranti lunak data base
yang lebih maju. Dell Computer tidak dapat menyesuaikan pesanan
komputer untiuk pelanggan korporat. Globalnya tanpa menggunakan
teknologi web yang lebih canggih. Perusahan dengan menggunakan
email, situs web, pusat panggilan, data base serta piranti lunak data base
untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan dan
pelanggan. Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan
mempertahankan pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari
sekedar menciptakan informasi yang khusus. Misal Nordstrom mengambil
pendekatan yang sama untuk situs webnya guna memastiakn bahwa
pembeli online sama puasnya dengan penginjung took terhadap layanan
pelanggan perusahaan. Bahkan BBC, model perusahaan media lama
inggris mendapatkan manfaat berkat modifikasi penawarannya., praktek
yang membawanya mengalahkan pesaing komersialnya di dunia
penyiaran inggris.
• c. Menciptakan ikatan institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan
khusus atau hubungan computer yang membantu pelanggan
mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan
tidak terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu
melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya
diskon pelanggan setia. Salah satu contoh yang bagus adalah
Mc Kesson Corporation, grosir farmasi terkemuka, yang
mengivestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI untuk
membantu apotek independen mengelola persediaan, proses
input-pesanan, dan ruang rak.
d. Memenangkan kembali
Tanpa melihat atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak
dapat
mencegah beberapa pelanggan yang tidak aktif atau keluar. Tantangannya
adalah
mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi
pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah menarik kemabali mantan
pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka)
daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis
penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan
itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha
memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi lebih kuat.
8. Data Base Pelanggan
• Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka.
• Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan
informasi dan menyimpannya dalam data base yang dapat digunakan
untuk melaksanakan pemasaran data base.
• Data base pelanggan (customer data base) adalah kumpulan informasi
komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan atau
prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan
pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan
produk atau jasa, atau memelihara hubungan dengan pelanggan.
• Pemasaran data base (database marketing) adalah proses membangun,
memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain
(produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransasksi,
dan membangun hubungan dengan pelanggan.
• Banyak perusahaan mencampuradukan daftar
alamat surat menyurat pelanggan dengan data
base pelanggan.
• Daftar alamat surat-menyurat pelanggan
hanyalah sekumpulan nama, alamat, nomor,
telepon.
• Data base pelanggan mengandung lebih
banyak informasi, terakumulasi melalui
transaksi pelanggan, informasi registrasi,
pertanyaan telepon, data internetdan semua
kontak pelanggan.
• Idealnya database bisnis juga berisi pembelian
masa lalu pelanggan bisnis; volume, harga dan
laba masa lalu, nama-nama anggota tim
pembeli (beserta umur, tanggal lahir, hobi, dan
makanan favorit), status kontrak saat ini,
perkiraan bagian pemasok, dalam bisnis
pelanggan, pesaing pemasok, penilaian
kekuatandan kelemahan kompetitif dalam
menjual dan melayani pelanggan, serta
praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang
relevan.
Sebagai contoh:
•Suatu negara bagian Amerika latin dari perusahaan
farmasi swiss Novartis yang menyimpan data tentang
100.000 petani argentina, mengetahui pembelian zat
kimia pelindung tanaman, mengelompokan mereka
berdasarkan nilai, dan memperlakukan setiap
kelompok secara berbeda.
•Terobosan pemasaran (Tesco) menggambarkan
bagaimana raksasa supermarket inggris menemukan
cara untuk menggunakan databasenya guna menarik
dan melibatkan pelanggan.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database
mereka dalam lima cara:
a. Mengidentifikasi prospek
Banyak perusahaan mengahsilkan arahan penjualan dari iklan
produk atau jasa mereka. Iklan biasanya mengandung fitur
respon seperti nomor bebas pulsa, dan perusahaan membangun
databasenya dari respon pelanggan. Perusahaan memilah
database untuk mengidentifikasi prospek terbaik lalu
menghubungi mereka lewat surat, telepon atau panggilan
pribadi, dalam usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan.
b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
tertentu
• Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan keatas dan penjualan
silang produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang
menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertentu.
Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk untuk mencari
pelanggan yang paling dekat tipe ideal. Dengan mencatat tingkat
respons, perusahaan dapat meningkatkan ketepatan sasaran mereka
sepanjang waktu. Setelah penjualan perusahaan dapat menetapkan
urutan kegiatan otomatis, seminggu kemudian mengirimkan ucapan
terima kasih, lima minggu kemudian, mengirimkan penawaran baru,
sepuluh minggu kemudian (jika pelanggan belum merespons)
menelepon pelanggan dan menawarkan diskon khusus.
c. Memperdalam loyalitas pelanggan
Perusahaan dapat membangun minat dan
antusianisme dengan mengingat preferensi
pelanggan dan mengirimkan hadiah yang
tepat, kupon diskon dan bahan bacaan yang
menarik.
d. Mengaktifkan kembali pembelian
pelanggan
Perusahaan dapat memasang program
surat otomatis (pemasangan otomatis) yang
mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang
tahun pernikahan, daftar belanja natal, atau
promosi pada saat musim berakhir.
Database dapat membantu perusahaan
membuat penawaran yang menarik dan
teratur.
e. Menghindari kesalahan pelanggan serius
Sebuah Apotek Farmasi terbesar mengakui sejumlah kesalahan
yang dilakukannya
akibat tidak menggunakan data base pelanggan dengan baik.
Dimana pihak apotek tersebut tidak menyusun jadwal diskon
kepada pelanggan sehingga pada waktu sebulan itu pihak IT di
sebuah apotek tersebut tidak mengirimkan link messenger
kepada para pelanggan, sedangkan apotek lain sebagai pesaing
banyak memasang aplikasi ini untuk memanfaat bulan itu
sebagai bulan penting di hari kefarmasian internasional.
Sehingga banyak pelanggan akhirnya membuat member card
lain.
9. Kelemahan Pemasaran
Database dan CRM
Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk
menggunakan CRM secara efektif.
1. proses membangun dan memepertahankan database
pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras
computer, piranti lunak data base, program analisis, hubungan
komunikasi dan personel ahli. Sulit mengumpulkan data yang
benar, terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi
perusahaan dengan pelanggan perorangan. Membangun data
base pelanggan tidak layak dilakukan dalam kasus berikut:
ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur
hidup (grand piano); ketika pelanggan memperlihatkan sedikit
lyalitas terhadap merek (ada banyak bauran pelanggan); ketika
penjualan unti sangat kecil dan ketika biaya pengumpulan
informasi terlalu tinggi.
2. sulitnya membuat semua orang dalam
perusahaan agar berorientasi pada pelanggan
dan menggunakan informasi yang tersedia.
Karyawan menemukan bahwa lebih mudah bagi
mereka untuk melaksanakan pemasaran
transaksi tradisional dibandingkan mempraktikan
pemasaran hubungan pelanggan. Pemasaran
database yang efektif menuntut pengelolaan dan
pelatihan karyawan, penyalur dan pemasok.
3. tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan dan mungkin
mereka tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpiulkan begitu banyak
informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus memperhatikan perilaku pelanggan
terhadap privasi dan keamanan.
Misal: American Express yang sejak lama dianggap sebagai pemimpin masalah privasi,
tidak menjual informasi tentang transaksi pelanggan tertentu. Meskipun demikian,
perusahaan pernah menjadi sasaran kemarahan konsumen ketika perusahaan
mengumumkan kemitraan dengan knowledgebase marketing lnc. Yang akan
memberikan data tentang 175 juta pelanggan AS kepada semua pedagang (merchant)
yang menerima kartu American Express, sehingga American Express membatalkan
kemitraan tersebut. Perusahaan online akan bertindak cerdas dalam menjelaskan
kebijakan privasi mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk menolak
penyimpanan informasi tentang mereka di database. Negara Eropa tidak terlalu
menyukai pemasaran database dan lebih protektif terhadap informasi pribadi konsumen.
Uni Eropa mengeluarkan undang-undang yang memotong pertumbuhan pemasaran data
base di 15 negara anggotanya.
Masalah keempat asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu
benar, misal pelanggan setia mungkin mengharapkan dan
menuntut lebih banyak dari perusahaan dan tidak menyukai
semua usaha perusahaan untuk mengenakan harga penuh atau
harga yang lebih tinggi. Mereka juga bisa cemburu terhadap
perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain. Pelanggan
setia mungkin tidak menjadi duta terbaik bagi merek. Satu studi
menemukan bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi
dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak produk
perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang
kurang aktif ketimbang pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi
dalam kesetiaan sikap dan mengekspresikan komitmen yang
lebih besar bagi perusahaan.
Manfaat pemasaran database tidak datang
tanpa biaya besar, tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli, tetapi
juga dalam memelihara dan menggali data
tersebut. Ketika pemasaran data base
berhasil, gudang data mengahasilkan lebih
dari biayanya. Tetapi data ini harus berada
dalam kondisi baik dan hubungan yang
ditemukan harus valid.
Pemasaran data base paling sering digunakan oleh pemasaran bisnis dan
penyedia jasa (hotel, bank, maskapai penerbangan, Telkom, perusahaan
asuransi, kartu kredit), yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data
pelanggan dengan mudah. Jenis perusahaan lain yang berada dalam
posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah perusahaan yang
banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan seperti GE dan
amazon.com) atau pelanggan yang mempunyai kebutuhan yang sangat
terdifferensiasi dan mempunyai nilai yang sangat terdiferensiasi bagi
perusahaan. Pengecer barang kemasan, dan perusahaan barang
kemasan konsumen lebih jarang menggunakan pemasaran database
meskipun beberapa perusahaan (Kraft, Quakers OAT dan Nabisco)
membangun data base untuk merek-merek
tertentu.
Sistem CRM apabila tidak dilakukan dengan
serius untuk menjalankannya maka akan
terdapat bahaya yang ditimbulkan dari CRM
tersebut. Empat bahaya utama CRM antara lain:
a. Mengimplementasikan CRM sebelum
menciptakan strategi pelanggan.
b. Menjalankan CRM sebelum mengubah
organisasi untuk menyesuaikan diri.
c. Mengasumsikan bahwa semakin banyak
teknologi CRM , berarti semakin baik.
d. Mengintai bukan membujuk pelanggan.
• Salahsatu alasan dibalik gagalnya CRM
adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi
pada proses kontak pelanggan tanpa
melakukan perubahan terkait dalam struktur
dan sistem internal.
• Semua hal ini mengarah ke keharusan bagi
setiap perusahaan untuk menentukan
seberapa besar (dan dimana) investasi yang
ditanamkan dalam membangun dan
mengagumkan pemasaran data base guna
mengadakan hubungan dengan
pelanggannya.