MARKETING

COMUNICACIONAL

CARLOS CHACALTANA BUENAFUENTE

 RECORDANDO

MARKETING MIX

Es el uso selectivo de las

diferentes variables de
marketing para alcanzar los
objetivos empresariales.
 EL PRODUCTO
DEFINICIÓN:
Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad. Su naturaleza es
tangible, a diferencia de los Servicios, que son actividades
o beneficios que una parte pede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible, no tienen como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
 COMPONENTES (NIVELES) DEL
PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL: Corresponde a los beneficios o resultados
fundamentales que busca el consumidor al ser propietario de un
producto, usarlo o experimentarlo. El caso de un bien
manufacturado, el producto central sería, de hecho, el producto
tangible básico (aunque podría convertirse en una versión física
específica, en el producto real).

NECESIDAD: Movilizarse, desplazamiento

DESEO: Comprar un vehículo
PRODUCTO: AUTOMOVIL TOYOTA
PRODUCTO CENTRAL: Movilizarse con
mayor rapidez y ahorro en pasajes de
transporte público. Movilizar a la familia.
PRODUCTO REAL (O PRODUCTO CON MARCA): Es el segundo
nivel y corresponde a las características específicas del bien físico
entregado o del servicio prestado. En la conformación del producto
real, los mercadólogos generalmente piensan en:

CARÁCTERÍSTICAS
Los atributos específicos del
producto. Por ejemplo, en el
caso de los automóviles el
producto central es
básicamente un vehículo de
transporte, mientras que las
características incluirían todo,
desde la capacidad del motor
hasta el color de la pintura.
CALIDAD
La que reciben los clientes. Ello
abarca la calidad del producto
físico, la del servicio a clientes y la
del soporte que se ofrecieron
durante la compra y después de
ella.
PRODUCTO
REAL

DISEÑO MARCA
El aspecto, las sensaciones El nombre, término o símbolo que
generadas y la atracción del se usa para identificar el producto
producto en relación con los y distinguirlo de los productos
órganos de los sentidos del competidores.
consumidor.
PRODUCTO AUMENTADO: Comprende todos los servicios
auxiliares o adicionales que se incluyen en el producto. Este
componente puede abarcar muchos elementos, como:

•Crédito
•Entrega
•Instalación
•Servicio postventa
•Mantenimiento
•Garantía
• Servicio postventa: Se da en productos con instalación compleja.
Ofrece seguridad al cliente ante cualquier inconveniente.

• La garantía: Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garantía

como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la
satisfacción y la fidelidad del cliente.

• Instalación: Es un compromiso de la empresa para asegurar que el

producto funcionará de acuerdo a lo especificado.

• La entrega: Hay que asegurar la llegada del producto en buen

estado y de manera oportuna a los centros de distribución, así el
cliente sabrá donde puede encontrarlo.

• Asistencia técnica y la capacitación: Por ejemlo, dentro de las

Autopartes son muchas las complejidades y problemáticas que
pueden surgir en la posventa, y por esto la asistencia técnica y la
capacitación pueden ser factores clave para reducir experiencias
negativas y ayudar en la decisión de compra.

• Crédito: Es también un argumento de venta que da facilidades al

cliente para adquirir el producto y asi generar demanda.
 CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
1. PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos
bienes con base en la manera en que los consumidores lo
adquieren. Los productos de consumo incluyen:

Productos de Conveniencia:
Se adquieren con frecuencia,
de forma inmediata y con
esfuerzo mínimo de
comparación y compra
(jabones, dulces, periódicos,
comida rápida). Suelen tener
bajo precio y suelen colocarse
en muchos lugares para que
puedan ser adquiridos
fácilmente.
Productos de Compra:
Durante el proceso de selección y
compra del cliente, estos productos
son comparados regularmente en
cuanto a idoneidad, calidad, precio
y estilo. Los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener
información y hacer comparaciones
(muebles, ropa, autos, aparatos
domésticos grandes y servicios de
hotel).

Productos de Especialidad:
Son productos y servicios de
consumo con características únicas
o identificación de marca. Un grupo
importante de compradores está
dispuesto a efectuar un esfuerzo
especial (Marcas y tipos específicos
de autos, equipo de fotografía
costoso, ropa de diseñador, servicios
médicos o legales de especialistas).
Productos no buscados:
Son los que el consumidor no
conoce, o que conoce pero que
normalmente no piensa en comprar.
Casi todas las innovaciones
importantes no son buscadas hasta
que el consumidor tiene
conocimiento de ellas por la
publicidad (seguros de vida,
donaciones de sangre de la Cruz
Roja). Por su naturaleza los
productos no buscados requieren
mucha publicidad, ventas
personales y otras labores.
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto
de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para
el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una
podadora de pasto para usarla en su casa, la podadora es un
producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la
podadora para usarla en un negocio de jardinería, la podadora es
un producto industrial. Estos productos incluyen:

Materiales y Componentes:
Materias primas, materiales y
componentes manufacturados. El
precio y el servicio suele ser lo
fundamental, más que la marca y
la publicidad.
Bienes de Capital:
Son productos que ayudan en la
producción y en las operaciones del
comprador, incluyen instalaciones y
equipos accesorios. Las instalaciones
consisten en compras mayores como
edificios (fábricas, oficinas) y equipo
fijo (generadores, prensas, sistema de
cómputo grandes, elevadores). El
equipo accesorio incluye el equipo
portátil y herramientas de fábrica
(herramientas de mano, montacargas) y
equipo de oficina (fax, escritorios).
Estos artículos tienen una vida más
corta que las instalaciones y solamente
ayudan en el proceso de producción.
Insumos y Servicios:
Los insumos incluyen los insumos
operativos (lubricantes, carbón,
papel, lápices) y artículos para
mantenimiento y reparación (pintura,
clavos, escobas). Los insumos son
los productos de conveniencia del
campo industrial porque
generalmente se compran con un
mínimo de esfuerzo o comparación.
Los servicios industriales incluyen
mantenimiento y reparación (limpieza
de ventanas, reparación de
computadoras) y servicios de
asesoría de negocios (legal,
consultorías administrativas,
publicidad). Tales servicios
normalmente se presentan bajo
contrato.
 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
Calidad del Producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones. Incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad,
precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos.

Características del Producto: Son una herramienta competitiva para

diferenciar el producto de la empresa de los productos de los
competidores. Ser el primer productor en introducir una característica
nueva, que sea apreciada y necesaria, es una de las formas más eficaces
de competir.

Estilo y Diseño de los Productos: Es otra forma de añadir valor para el

cliente. Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención,
mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción
y conferir al producto una importante ventaja competitiva en el mercado
meta.
 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
El descubrimiento del modelo de
ciclo de vida del producto se
debe a Theodore Levitt, quien
empleó el concepto por primera
vez en un artículo de 1965
publicado en la Harvard Bussines
Review. Según Levitt los
productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren, pero el
mundo de la empresa hace que
estos conceptos puedan
quedarse algo obsoletos ya que
en la actualidad el ciclo de vida
tiene una nueva etapa vital para
el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en
el siglo XXI debemos hablar de
cinco etapas:
 FASE DE LANZAMIENTO
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción,
definición y período experimental del producto, los estudios dicen
que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado.
Se caracteriza por:

•Bajo volumen de ventas.

•Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
•Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
•Dificultades para introducir el producto en el mercado.
•Escasa saturación de su mercado potencial.
•Pocos ofertantes.
•Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa

debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y
perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se
consigue.
INTERROGANTES Y ESTRATÉGIAS PARA ESTA ETAPA
A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? /
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron
en el estudio? / ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
/ ¿Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el
canal intermediario? / ¿Considera este último las condiciones
económicas válidas para trabajar bien con el producto? / ¿Hemos de
incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? /
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? / ¿Ponemos a
nuestros mejores vendedores? / ¿Contratamos un task force para su
lanzamiento? / ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios? / ¿Existen otros medios fuera y que no hemos
utilizado? / ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar? / ¿Nos
puede ayudar el marketing directo? / ¿Cómo nos puede ayudar Internet?
 FASE DE TURBULENCIAS

El producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que
controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses. Por
tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a
producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto
por las presiones externas o del mercado como internas por la
propia empresa en sus luchas políticas y de personal.
Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias
que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
 FASE DE CRECIMIENTO
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,
propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen
existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se
abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se
caracteriza por:

•Ascenso vertical de las ventas.

•Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
•Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
•Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
•Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
•Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran
expansión.
•Costes de fabricación todavía altos.
•Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que

debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los
esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma.
Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase
arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para
el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de
financiación exigido es muy importante.
INTERROGANTES Y ESTRATÉGICAS PARA ESTA ETAPA

A) Producto
¿Podemos empezar a fabricar en series largas? / ¿Empezamos un estudio de posibles
modificaciones? / ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? /
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa? / ¿Es el momento de
ampliar la gama? / ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones
¿Revisamos los precios de venta? / ¿Qué precios tiene la competencia? / ¿Fijamos una
política de precios disuasorios? / ¿Modificamos las condiciones a los canales
intermediarios? / ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución
¿Abrimos nuevos canales? / ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad
y condiciones económicas? / ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? / ¿Qué
resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? /
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? / ¿Debemos ampliar la red comercial? /
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? / ¿Cuál es el grado
de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? / ¿Hemos reforzado al
máximo las campañas? / ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de
marca? / ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
 FASE DE MADUREZ
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo
llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

•Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

•Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
•Los costes de fabricación son menores.
•Gran número de competidores.
•Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
•Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase

anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay
necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de
buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en
las primeras fases de vida.
INTERROGANTES Y ESTRATÉGIAS PARA ESTA ETAPA

A) Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? / ¿Qué modificaciones
debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa? / ¿Abandonamos la
producción y dejamos la imagen de producto estrella? / ¿Encajará el producto en otros
mercados? / ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con
nuestra competencia?

B) Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes? / ¿Hasta dónde podemos variar el
precio? / ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? / ¿Realizamos una
política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva? / ¿Se sigue
motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial
¿Reestructuramos el equipo de ventas? / ¿Revisamos la política de incentivos? / ¿Es el
momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios,
etc.).

D) Canal de distribución
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? / ¿Acepta el canal
modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes? / ¿Basamos
la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa? / ¿Se reducen
las inversiones en comunicación? / ¿Intensificamos las campañas de promoción?
 FASE DE DECLIVE

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y

necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa.
Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías
que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo
retiran del mercado en plena madurez.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la

rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se
producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay
que renovar o abandonar el producto.
PRIMER TRABAJO PRÁCTICO
ELIJA UN PRODUCTO QUE EXISTA
ACTUALMENTE EN EL MERCADO
-DESCRIBIR SUS COMPONENTES
-CLASIFICAR EL PRODUCTO
-DETERMINAR SUS ATRIBUTOS
-SEÑALAR EN QUÉ FASE DE VIDA SE
ENCUENTRA Y ESPECULAR CÓMO SERÁ SU
FASE FINAL.