Vegetariani e

Vegani in Italia.
Crescita, sviluppo,
vantaggi, svantaggi,
diffusione e controversie del
movimento Veg.

Douglas E. Merrelaar.
Università degli Studi di Pavia – Psicologia,
2016/17.
 Cosa Significa essere Vegetariani?
Il vegetarianismo, o vegetarismo, o vegetarianesimo designa,
nell'ambito della nutrizione umana e di stili di vita, un insieme di
diverse pratiche accomunate dalla rigorosa esclusione di
qualsiasi alimento e prodotto la cui produzione abbia causato,
direttamente o indirettamente, la morte di qualsiasi specie
vivente appartenente al regno animale.

Quanti Vegetariani ci sono in Italia?

Negli ultimi anni il numero di Vegetariani in Italia è costantemente

aumentato. Secondo i dati Eurispes¹ nel 2013 erano il 4.2% della
popolazione, nel 2014 il 6.5% mentre nel 2015 il 7.1%. Ad oggi
dunque dovrebbero esserci circa 8 milioni di Vegetariani in Italia.
 Cosa Significa essere Vegani?
Il veganismo è un movimento antispecista che porta ad uno
stile alimentare e di vita, agito nei limiti del possibile e del
praticabile, fondato sul rifiuto di ogni prodotto e sull'astensione
da ogni pratica che siano legate a qualunque forma
volontaria di sfruttamento degli animali e che possano o
meno causare direttamente o indirettamente la morte di
qualsiasi specie vivente appartenente al regno animale.

Quanti Vegani ci sono in Italia?

Negli ultimi anni il numero di Vegani è stato soggetto ad alti e

bassi. Secondo i dati Eurispes¹ nel 2013 erano il 1.1% della
popolazione, nel 2014 sono scesi allo 0.6% mentre nel 2015 sono
risaliti al 1%. Ad oggi dunque dovrebbero esserci circa 600.000
Vegani in Italia.
Quali sono le motivazioni che spingono le persone a
cambiare il proprio stile di vita e il proprio regime
alimentare a favore di uno Veg?

Seppur molteplici e sicuramente combinate, le motivazioni

possono essere racchiuse in tre grandi macro aree:

Etica
Salute
Ambiente
 Etica

Questa motivazione riguarda aspetti ideali come l’antispecismo, il

rispetto della vita, la non violenza e più in generale la sensibilità
animalista.

Secondo i dati Eurispes¹ nel 2014 il 33% circa dei Vegetariani e

Vegani hanno sostenuto questa motivazione rispetto alle altre.
Questa percentuale è calata minimamente nel 2015 (30%).
 Etica

Questo tipo di motivazione è anche la più datata: nella mitologia

sumerica¹ viene citato il Dilmun (il Giardino dell’Eden preso a
prestito dalle tradizioni rabbiniche prima e cristiane poi), un luogo
di pace privo di sofferenze ed uccisioni di ogni tipo di essere
vivente. Nel Manusmṛti (uno dei testi sacri della religione Indù) chi
si nutre di animali viene paragonato non dissimile da chi li uccide
e chi li macella, accusandolo di assassinio². Empedocle (filosofo
greco presocratico siceliota) paragona l’uccisione di un animale
all’uccisione di un essere umano³, mentre Platone sostiene come
anche gli animali siano disposti di anima⁴. Arrivando all’epoca
moderna, è nota la fondazione della Vegetarian Society nel 1847
a Ramsgate⁵ e, per quanto riguarda l’Italia, l’Associazione
Vegetariana Italiana nella metà del ‘900.
 Etica

«Se realmente sei, come ti

descrivi, il re degli animali – direi
piuttosto re delle bestie,
essendo tu stesso la più grande!
– perché non eviti di prenderti i
loro figli per soddisfare il tuo
palato, per amor del quale ti sei
trasformato in una tomba per
tutti gli animali? [...] Non
produce forse la natura cibi
semplici in abbondanza che
possano sfamarti? E se non riesci
ad accontentarti di tali cibi
semplici, non puoi preparare
infinite pietanze mescolando tra
loro tali cibarie?»

Leonardo da Vinci,
Quaderni d’Anatomia II 14 r.
 Salute

Questa motivazione ha le sue radici nella convinzione che una

dieta vegetariana o vegana possa avere effetti benefici sulla
salute. Nel 2014 il 24% dei Veg ha sostenuto questa motivazione al
passaggio da un regime alimentare onnivoro a quello Veg; nel
2015 l’incidenza è salita addirittura al 46.7%¹.
L’esplosione di questa percentuale è stata dovuta a:

Crescente numero di ricerche nel tempo (le pubblicazioni

scientifiche in ambito Veg sono state, solamente in Italia, 41 nel
2013, 98 nel 2014 e 193 nel 2015)²;

Maggiore ricerca di informazioni da parte dei consumatori;

Articolo redatto dall’OMS – Ottobre 2015 – in cui veniva

confermata l’alta cancerogenicità delle carni rosse³. Questo
articolo portò, nella prima settimana d’uscita, ad un calo del 8.7%
di consumo di carne rossa solamente in Italia⁴.
 Salute
I PRO salutistici di un regime alimentare Vegetariano o Vegano

Minore Incidenza di:

Sovrappeso e Obesità (specialmente nella dieta vegana)¹;

Cardiopatia Ischemica²;
Tumori alla prostata, al colon-retto, allo stomaco e alla vescica³;
Ipertensione arteriosa (specialmente nella dieta vegana)⁴;
Diabete mellito di tipo 2 (specialmente nella dieta vegana)⁵;
Morbo di Alzheimer ⁶;
Appendicite Acuta⁷, Artrite Reumatoide⁸, Asma Bronchiale⁹;
Calcolosi Biliare¹⁰ e Calcolosi Urinarie¹¹;
Cataratta (specialmente nella dieta vegana)¹²;
Diverticolite¹³ e Costipazione¹⁴;
Accumulo di inquinanti ambientali come DDT, DDE e PCB
(rilevazione effettuata sia nel latte materno sia nelle concentrazioni
plasmatiche e fecali degli adulti vegetariani)¹⁵;
Elicitazione di Emozioni Negative¹⁶;
Minor stress ossidativo nel DNA ¹⁷.
 Salute
I CONTRO salutistici di un regime alimentare Vegetariano o Vegano

Eventuali carenze di:

Ferro: specialmente i vegani; i vegetariani, seppur aventi livelli inferiori ai

non vegetariani, hanno valori di ferritina nella norma¹;
Proteine: specialmente i vegani; i vegetariani hanno valori nella norma²;
Omega-3: esclusivamente i vegani³; i vegetariani hanno addirittura livelli
più alti della media dei non vegetariani e pari alle diete che prevedono
alto consumo di pesce⁴;
Vitamina B12: esclusivamente nelle diete vegane. Questa vitamina è
assente nei vegetali, mentre è sufficientemente presente in carne, pesce,
latte vaccino e uova. Una ricerca⁵ ha mostrato che, senza l’assunzione di
integratori, ogni vegano rischia di andare incontro a questa carenza;
Calcio: specialmente nelle diete vegane; i vegetariani hanno valori nella
norma².
Vitamina A: esclusivamente nelle diete vegane . Questa è contenuta negli
alimenti di origine animale. Nei vegetali è presente il betacarotene che
viene sintetizzato in basse quantità dal corpo umano⁶. Carenze di Vitamina
A possono portare a: disfunzioni tiroidee⁸, cecità notturna⁹ e indebolimento
del sistema immunitario¹⁰.
 In Conclusione…

L’Academy of Nutritions and Dietetics (ex American Dietetic Association)

sostiene che «le diete vegane e vegetariane ben pianificate sono
appropriate per tutti gli stadi del ciclo vitale, inclusi gravidanza e
allattamento. Le diete vegane e vegetariane correttamente strutturate
soddisfano i fabbisogni nutrizionali dei bambini nella prima e seconda
infanzia e degli adolescenti, e promuovono una crescita normale»¹.
Inoltre sottolinea come nelle diete vegane le madri in gravidanza e in
allattamento debbano assumere integratori di Vitamina B12, poiché in
queste fasi la B12 immagazzinata nel corpo della madre è poco
disponibile e può portare a deficit nello sviluppo dell’infante².
Viene consigliato anche il consumo di integratori di Vitamina A.
Infine la dieta vegetariana è vivamente consigliata agli sportivi³, poiché
generalmente è ricca di carboidrati e povera di grassi.

Brevemente sembra possibile affermare

che le diete vegetariane non abbiano
controindicazioni, mentre quelle vegane
sottendano rischi per la salute, colmabili
però da un’attenta pianificazione della
dieta e dal consumo di integratori.
 Ambiente

Negli anni più recenti, insieme alla crescente attenzione della

comunità globale per i problemi ambientali, le diete vegetariane
e vegane hanno iniziato a diffondersi anche come una scelta
ecologica consapevole. Ecco alcuni dati riguardo l’impatto
ambientale del consumo di carne nel mondo:

Dal 1950 al 2000 il consumo di carne annuo nel mondo è quintuplicato

(da 45 milioni di tonnellate a 233 milioni di tonnellate)¹;
La FAO ha stimato che entro il 2050 (popolazione prevista globale di 9.5
miliardi) le tonnellate annue saranno 465²;
Oggi la zootecnia globale è ritenuta un fattore centrale nell'uso di
risorse alimentari e idriche, inquinamento delle acque, uso delle terre,
deforestazione, degradazione del suolo ed emissioni di gas serra²;
Il consumo degli animali marini incide in maniera significativa
sull'equilibrio ambientale: la pesca e l'acquacoltura sono ritenuti
anch'essi responsabili di diversi problemi di natura ambientale, come
l’inquinamento delle acque e la riduzione della flora e fauna marina²;
La dieta onnivora richiede 2,9 volte in più di acqua, 2,5 volte in più di
energia primaria, 13 volte in più di fertilizzanti e 1,4 volte in più di
pesticidi rispetto alla dieta vegetariana³.
 Ambiente
Più Acqua…
Nel 2012, nel corso della settimana mondiale dell'acqua, il SIWI
(Stockholm International Water Institute) ha presentato un report in cui ha
avvertito che «non ci sarà abbastanza acqua disponibile per produrre
cibo per una popolazione di 9.5 miliardi di persone prevista per il 2050, se
si continueranno a seguire le attuali tendenze verso la dieta
comunemente adottata nei paesi occidentali. […] una dieta
vegetariana invece può offrire la possibilità di aumentare la disponibilità
di acqua per produrre più cibo»¹.

…e meno Gas!

Da uno studio del 2008 condotto dall'Institute for Ecological Economy

Research di Berlino è emerso che la dieta onnivora ha un impatto
ambientale (di gas serra) 2 volte maggiore rispetto alla dieta
vegetariana e 7,5 volte maggiore rispetto ad una dieta vegana².

Una ricerca italiana³ del 2006 ha mostrato che nel nostro paese l’impatto
di gas serra di una dieta onnivora è simile alla Germania: 2,7 volte
maggiore della dieta vegetariana e 6,7 volte maggiore di una dieta
vegana.
 Più Acqua…
Impronta idrica della produzione di prodotti alimentari nel mondo¹.
 …e meno Gas!
Effetto Serra causato dalle diverse abitudini alimentari pro capite in un
anno¹ – espresso in km percorsi da una BMW 118d con emissioni pari 119g CO² per Km².
 Quanto vale il mercato
dell’alimentazione Vegetariana
e Vegana ad oggi?
 Mercato Veg

Nel mondo…

Secondo l’Allied Market Research entro il 2020 il mercato dei

prodotti Veg nel mondo toccherà i 5.2 miliardi di dollari annui¹.

…E in Italia?

Nel nostro paese il mercato dei prodotti Veg è valso, nel 2015,
circa 320 milioni di euro², così suddivisi in base al settore:

Bevande Vegetali (latte di soia, di riso ecc…): 174 milioni di

euro circa;
Yogurt Veg: 50 milioni di euro circa;
Gastronomia Veg (vegburger, affettati vegetali, zuppe,
formaggi): 86 milioni di euro circa.
 Mercato Veg

Chi è riuscito a sfruttare al meglio l’esplosione del mercato Veg in Italia?

Granarolo: nella primavera 2015 ha lanciato la Linea «100% Vegetale»

composta da bevande di soia, riso, cocco, mandorla, nocciola e da
yogurt di soia, che, solo nell’anno di lancio, ha fatto incassare all’azienda
emiliana oltre 14 milioni di euro di sell-out nella GDO¹.

Biolab: azienda fruilana che produce alimenti biologici per alimentazioni

vegane e vegetariane dal 1991, ha visto il proprio fatturato passare da
circa 700 mila euro nel 2008 a circa 10.5 milioni di euro nel 2014 (solo dal
2013 al 2014 l’incremento è stato del 30% circa)². L’azienda investe il 5%
del fatturato annuo in ricerca innovativa nel settore ed è in continua
espansione.

Unigrà: gruppo leader agroindustriale italiano noto per le sue coltivazioni

di soia e riso100% made in Italy e prive di OGM, si è inserito (da autunno
2016) nel mercato delle GDO con il lancio della Linea «Orasì», composta
da bevande di soia e riso e da una margarina di soia. Il gruppo (con
fatturato annuo di 500 milioni di euro) ha investito 2 milioni di euro nel
piano di marketing, prevedendo un elevato incasso entro fine 2017³.
 Mercato Veg

Il Mercato Veg non si ferma solo all’alimentare!

Questo mercato (specialmente quello inerente al movimento

antispecista Vegano) infatti racchiude in sé tantissimi altri tipi di
prodotti, come farmaci, cosmetici, detergenti e detersivi per la
casa, abbigliamento e calzature, arredamento, professioni
specializzate (ad esempio, Veg Coach), libri, app… insomma
un mercato a tutto tondo con possibilità (anche di guadagno)
estese e diversificate.

Nel 2014 uno dei mensili sul business in Italia più letti, il
«Millionare», pubblicò un articolo sulle 10 idee su cui puntare
per poter sfruttare la «rivoluzione vegana» del momento¹.
Come motivare le persone a
passare da un regime
alimentare onnivoro ad uno
Vegetariano o Vegano?
 Come Motivare?

Esempi di temi controversi sollevati dalla comunità onnivora¹.

Antispecismo: viene visto da una parte come incoerente (i vegetali

vengono comunque uccisi e mangiati) e dall’altra come tentativo di
«sminuire» la razza umana;
Sperimentazione animale: spesso i vegani si trovano costretti ad assumere
farmaci sperimentati sugli animali;
Animali domestici dei vegani: gli animali domestici carnivori vengono nutriti
con alimenti a base animale, cosa che cozza contro l’etica vegana;
Animali ad uso sociale: cani guida, cani poliziotto, pet teraphy ecc… sono
animali per così dire «sfruttati», ergo non dovrebbero essere utilizzati secondo
l’etica vegana;
Filogenesi: non esistono dati certi che possano con chiarezza sostenere che
l’uomo sia «onnivoro, vegetariano o vegano»;
Carenze alimentari: le carenze alimentari della dieta vegana suscitano non
poche perplessità sulla correttezza di questo stile alimentare²;
Olio di Palma: molti prodotti veg (ad es, Valsoia) contengono Olio di Palma,
cui produzione è responsabile della morte di molti animali selvatici³;
Aziende «occulte» che, seppur commerciando prodotti Veg, ne producono
altri non Veg sotto altre etichette (un esempio è la già citata Unigrà che
oltre alla linea Veg produce anche strutto).
 Come Motivare?
E nei social?

Nei social network molte sono le pagine che appoggiano lo stile di vita Veg;
per contro ve ne sono parecchie anche che lo denigrano: esempi di pagine
Facebook come «Vegano stammi lontano», «Le Ca***te dei Vegetariani»
oppure «Gruppo anti-vegan» e «Scettici, Anti veg-animalari ed Atei». Una
veloce visita a queste ultime e ci si rende conto di quanto obiettivamente
nascano ostilità tra le diverse posizioni, sia a causa delle controversie prima
sollevate sia perché molti membri di entrambe le fazioni si lasciano spesso
andare in insulti e violenze verbali. Sembra inoltre che un altro aspetto che
infastidisce i non-Veg sia il tentativo «dittatoriale» dei Vegani (più raro dei
Vegetariani) di convertire questi ultimi al proprio regime alimentare. A causa
di questo è stato coniato nei social network l’hashtag #naziVeg.

Appare chiaro però che la motivazione mossa dai Veg più contestata dai
non-Veg sia quella dell’ «etica», poiché è chiaramente impossibile vivere nel
mondo senza causare morte o danno ad altri esseri viventi (basti pensare a
quanti insetti perdano la vita contro i parabrezza dei mezzi). Inoltre, essendo
per natura un concetto «filosofico» è anche quello più opinabile: ognuno ha
semplicemente il proprio grado di etica e morale. Anche la motivazione
«salute» dei Vegani viene contestata: le carenze che costringono all’uso di
integratori vengono viste come incoerenti.
 Come Motivare?

Analizzando le controversie appare chiaro che la motivazione

dell’ «etica» non sia la motivazione su cui puntare per stimolare
cambiamenti cognitivi, comportamentali e valoriali. Inoltre, da un
punto di vista salutistico, l’essere Vegan sottende rischi di carenze
alimentari, quindi proporre questo stile alimentare potrebbe far
scatenare reazioni di rifiuto all’idea del cambiamento(«perché
dovrei rischiar di star male?»).

D’altro canto, analizzandone i PRO ed i CONTRO, sembra che lo

stile Vegetariano sia l’opzione più plausibile da proporre: non
comporta carenze alimentari, è meno impattante nei confronti
dell’ambiente, risparmia la vita a miliardi di animali l’anno e, da
un punto di vista di cucina e disponibilità di prodotto, è
certamente più ricco rispetto allo stile Vegano.

Su cosa puntare, allora, per sensibilizzare le persone e stimolarle

verso l’assunzione di una dieta Vegetariana?
 Come Motivare?
Più Acqua…e meno Gas!

La motivazione su cui puntare, a parer mio, è quella dell’Ambiente. Questo

perché:
 siamo in un periodo storico in cui si parla spesso di surriscaldamento
globale e di tutela dell’ambiente (tema caldo);
 molti non conoscono l’impatto del mercato della carne sull’ambiente
(shock informativo);
 rispetto ad «etica» l’argomento è meno controverso: i dati sono certi e
inopinabili. La carne inquina, e più dei gas di scarico delle auto¹.
 Anche l’argomento «salute» nella dieta vegetariana riporta dati
entusiasmanti: la dieta vegetariana infatti apporta maggiori benefici
rispetto a quella onnivora. Per contro le persone potrebbero ribattere:
«…ma io sto bene anche mangiando la carne, quindi non necessito di
cambiare dieta». L’impatto ambientale invece riguarda tutti,
indiscriminatamente, a prescindere dal proprio stato di salute.

Dunque, cosa dire, a chi dirlo

e come dirlo?
 Come Motivare?
Ipotesi Comunicativa

Cosa dire: il mercato della carne inquina a livelli sempre più

insostenibili. Una dieta vegetariana inquinerebbe la metà.

A chi dirlo: tutti coloro che acquistano prodotti alimentari a base di

carne e chi consuma fuori casa medesimi prodotti (target vastissimo).

Dove dirlo: dentro e fuori casa attraverso pubblicità telematiche (tv,

social, radio), nei luoghi in cui viene acquistata e/o consumata la
carne (fuori/dentro i supermercati, fuori dai ristoranti ecc…).

Come dirlo: le tecniche utilizzabili possono essere molteplici e tra le

più svariate. Ci si potrebbe concentrare sul fare paragoni – a livello
visivo, tramite l’ausilio di immagini impattanti – come ad esempio: 1kg
di carne produce Co² come tot. km in auto in più rispetto 1 kg di
vegetali; oppure 1kg di carne è responsabile di deforestazione di tot.
km² in più rispetto 1kg di vegetali; oppure ancora 1kg di carne
consuma tot. Lt di acqua pari a diverse attività (doccia, bagno
ecc…), molto di più rispetto a 1kg di vegetali.
 Come dirlo?
Una tecnica che potrebbe rivelarsi impattante è «l’analisi dello scontrino».
Fuori dal supermercato, sotto uno stand apposito, potrebbero esserci
addetti che si occupano di analizzare gli scontrini dei consumatori che
acquistano anche carne e decifrarne l’impatto ambientale di Co²
(ovviamente bisognerebbe creare algoritmi specifici che siano veloci e
semplici nell’utilizzo). Una volta effettuata l’analisi si potrebbe asserire: «con
la sua spesa di oggi è come se avesse emesso tot. kg di Co² nell’atmosfera.
Una spesa vegetariana invece le avrebbe fatto emettere tot. kg di Co² (in
meno) nell’atmosfera» oppure «con la sua spesa di oggi è come se avesse
percorso tot. Km in auto. Una spesa vegetariana le avrebbe invece fatto
percorrere tot. Km (in meno)». Medesime asserzioni potrebbero essere fatte
ovviamente anche con il consumo di acqua.

Sfruttare gli augmented products: oltre a dover sottolineare che una dieta
vegetariana ha un impatto ambientale minore è possibile sfruttare
(riportando dati veritieri¹) le altre motivazioni come augmented products.
Ad esempio si potrebbe asserire: «una dieta vegetariana comporta anche
una minore incidenza di malattie pericolose e possibilmente letali rispetto
ad una dieta comprensiva di carni»².

Stimolare un locus of control interno: è importante che chiunque

comprenda la propria co-responsabilità dell’impatto ambientale.
 Come dirlo?

Di seguito alcuni esempi di

immagini da utilizzare nella
strategia comunicativa.
 Esempi di Immagini

Rapporto tra 1kg di prodotto e impatto di Co².

Esempi di Immagini
Esempi di Immagini
Esempi di Immagini
Esempi di Immagini
Esempi di Immagini