Universidad Autónoma de Santo Domingo

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Mercadotecnia
Asignatura
Mercadotecnia Gerencial

Tema
Estrategia de Posicionamiento de la línea Dr. Cabello ligado de Leche
Boe Cometics

Profesor
Yvelise Melo Castro
Grupo
04
Sustentantes:
María Galván CA-7799
Félix Ureña BB-4805
Leidy Claudio 100105385
Santo Domingo, R. D.
24 de Mayo del 2017
Boé Dominicana S.R.L. fundada el 28 de julio de 2005 como una empresa dedicada
a la fabricación y distribución de todo tipo de productos cosméticos, cuidado
personal y del hogar. La excelente calidad nos ha llevado a convertirnos en una de
las compañías cosméticas de mayor preferencia en la República Dominicana.
Nuestros productos evidencian la efectividad que ejercen sus componentes en
cada una de las áreas para las que se elaboran, entregando resultados favorables.
Trabajamos bajo el slogan “Belleza Natural” con el cual comunicamos nuestro
compromiso: ser cómplices de la belleza y la salud de todos aquellos que utilizan
nuestros productos generando resultados que impresionan.
 MISIÓN
Nuestra misión es proveer productos de cuidado personal y del hogar de
máxima y única calidad, expandiendo nuestra identidad dominicana al
mercado global.

 VISIÓN
Nuestra visión es ser la marca de preferencia de los consumidores en base a
calidad e innovación.

 VALORES
Compromiso • Esfuerzo • Innovación • Disciplina • Ética • Respeto • Unión
 Entorno Demográfico

Distrito Nacional con aproximadamente 500.000 habitantes, es la cuarta

ciudad más poblada del Gran Santo Domingo. La población económicamente
activa. El 32% trabaja como empleado privado; el 29% trabaja por cuenta
propia; el 14,9% es jornalero o peón; el 8,4% es empleado del estado, según las
principales muestras. Boe Cosmetics considera que la ciudad de Santo
Domingo tiene un mercado amplio por lo cual se dirige a la zona urbana con
población económicamente activa es decir las personas que se encuentren
ocupadas en los diferentes sectores laborales con ingresos medios altos.
 Entorno Económico

La ciudad de Santo Domingo se ha convertido en un eje comercializador, tanto

de productos propios como de otras zonas del país. El alto dinamismo
económico ha incido también en el crecimiento de los servicios financieros y
crediticios en la zona , por lo que esta región se encuentra entre las más
atendidas del país, tanto a nivel público como privado.

 Entorno Tecnológico

En el entorno tecnológico existen fuerzas tecnológicas que representan

importantes oportunidades y amenazas que Boé Cosmetics debe tomar en
cuenta para formular sus estrategias. Las fuerzas tecnológicas en la actualidad
son importantes y se les debe dar prioridad.
 Entorno Político

El funcionamiento y estabilidad de una organización se encuentra sujeto al

cumplimiento del componente político y legal que establece la sociedad dominicana.
En el caso de Boe Cosmetics, ésta debe cumplir con las disposiciones que emiten a las
empresas de productos cosméticos. Se puede mencionar como ejemplo al Ministerio
de Salud Pública que es un organismo de control y vigilancia que dispone normas y
reglamentos al que se deben regir y acatar todos los prestadores de salud ya sean
públicos o privados.

 Entorno Cultural

Las personas que adquieren los productos de Boé Cosmetics son todas aquellas que
deseen obtener productos de primera calidad y con tecnología de punta. Además por
tratarse de productos capilares y del hogar está abierta a toda la población sin
importar sexo, raza o religión.
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes, la empresa
misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos de clientes, los
competidores y los públicos.

 La Empresa

Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía

(como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta
gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la
empresa.

La empresa cuenta con una buena solidez financiera en el mercado local y en el internacional,
además de ellos contamos con una gran cantidad de maquinaria para producir nuestros
productos. Tenemos ventajas en los costos debido a que producimos nosotros mismo y la
materia prima que compramos es al contado y poseemos mejor descuento.
 Proveedores

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general

de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos
que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.

 Canales de Distribución

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
 Clientes

La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los

mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios
para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos a cambio de una ganancia.

 Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, la compañía ofrece mayor
valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Así, los
gerentes de marketing buscan adaptarse a las necesidades de las (os) consumidores
meta. Tienen que lograr, además, unaventaja estratégica al posicionar sus ofertas
vigorosamente contra las oferta de la competencia en la mente de los consumidores.
 Composición del Mercado  Principales Competidores
 La composición de nuestro
mercado está compuesto por
mujeres y hombres con decisión de  LABORATORIO MISS KEY
compras, mayormente de 16 años en  HALKA INDUSTRIAL
adelante.  LABORATORIO RIVAS

 Distribución de Nuestros Productos

 Posicionamiento en el Mercado

 Tiendas por departamentos

 Salones de belleza  Por no decir el primero un
 Ventas Directas buen segundo lugar.
 Supermercados y farmacias.
 Ferias de Belleza.
BENCHMARKETING DE PRODUCTOS
 ESTRATEGIAS
Categorías
Cantidad de Líneas Capilares
Extensión de Líneas
Extensión de Marcas
Atractivita del logo, logotipo
Frase única o slogan
Cantidad de presentaciones
Calidad del empaque, envase y
embalaje
Posicionamiento
EMPRESA BOE EMPRESA MISS KEY EMPRESA OBSERVACI
HK
5 5 4 La empresa Boe tiene
igual o mas categoría en
productos que sus
competidores
38 13 17 Le llevamos la delantera
en cantidad de líneas
12 2 3 Mantenernos
8 2 3 Mantenernos
3er En cuanto al atractivo
1er Boe tiene el 1er lugar
2do (producto DOCTOR
CABELLO LIGAO DE
LECHE)
Belleza Natural Tradición e innovación al Se encontró que Boe
servicio de la belleza. tiene mejor slogan
9 4 6 Mayor cantidad de
presentación.
Buena Buena Buena Ambas tienen calidad en
el empaque.
1er 3er 2do Tenemos el primer lugar
en la mente de nuestros
consumidores.
ESTRATEGIAS EMPRESA EMPRESA MISS EMPRESA OBSERVACI
BOE KEY HK
Categorías 5 5 4 La empresa Boe tiene igual o
mas categoría en productos
que sus competidores
Cantidad de Líneas 38 13 17 Le llevamos la delantera en
cantidad de líneas
Capilares
Extensión de Líneas 12 2 3
Extensión de Marcas 8 2 3
Atractivita del logo, 1er 2do 3er En cuanto al atractivo Boe
tiene el 1er lugar (producto
logotipo DOCTOR CABELLO LIGAO
DE LECHE)
Frase única o slogan Belleza Natural Tradición e innovación al Se encontró que Boe tiene
mejor slogan
servicio de la belleza.
Cantidad de 9 4 6 Mayor cantidad de
presentación.
presentaciones
Calidad del empaque, Buena Buena Buena Ambas tienen calidad en el
empaque.
envase y embalaje
Posicionamiento 1er 3er 2do Tenemos el primer lugar en la
mente de nuestros
consumidores.
 ESTRATEGIAS EMPRESA BOE EMPRESA MIS KEY EMPRESAS OBSERVACIONE
HK S
Innovación Tecnológica SI POCAS SI Boe Cosmetics
tiene mucha
innovación, ya
que no dura
mucho tiempo
sin lanzar un
producto.

Mercado Empresarial N/A N/A N/A Se fabrica para

el mercado de
consumo.

Mercado de Consumo SI SI SI Este mercado es

el meta de estas
empresas.

Producto de Conveniencia SI SI SI Son

económicos.
Producto de Compra N/A N/A N/A No son de
compra.
Producto de Especialidad N/A N/A N/A No necesitan
especialidad
Producto No Buscado N/A N/A N/A Si son buscados
Segmentos Atendidos Cosméticos y Hogar Cosméticos y Hogar Cosméticos Atienden varios
segmentos.
BENCHMARKETING DE PRECIOS
Presentaciones DR. Cabello Ligao de Leche (BOE) El Abono ( HK) Antifull ( MISS KEY)

Mascarilla / Tratamientos Mascarillas tratamientos Tratamientos

8 onzas 92 PESOS 88 pesos 95 PESOS

16 onzas 143 PESOS 146 pesos 149 PESOS
32 onzas 246 PESOS 246 pesos N/A
Shampoo
13 onza 88 PESOS N/A N/A
16 onzas N/A 94 PESOS 95 PESOS
32 onzas 195 PESOS N/A N/A
Barniz Capilar( gotas de brillo)

2 onzas 75 PESOS 85 PESOS N/A

4 onzas 135 PESOS 136 PESOS N/A
Suero para Peinar (Laceador)

8 onzas 128 PESOS 120 PESOS N/A

Crema de Peinar
(Leave-in)
4 onzas N/A 80 PESOS N/A
8 onzas 130 PESOS N/A N/A
Acondicionador (Balsam)

16 0nza N/A 90 PESOS 95 PESOS

Pomada Capilar (Brillantina)

4 onzas 75 pesos 77 PESOS N/A

Consumidor si SI Si

Minorista, Colmado o Súper si SI Si Abarcamos un gran número

Mercado de clientes entre ellos.

Mayoristas , Almacenes o Centro si SI Si Llegamos a nuestros clientes

de Distribución de la manera más fácil

Criterio de Distribución No OBSERVACCION

Tradicionales

Distribución en Línea ( Cyber si N/A N/A Contamos con este canal para
Marketing) llegar a nuestros clientes
Multicelular N/A N/A N/A
Venta de Catálogo Electrónico SI SI SI Nuestros asesores cuenta
con su esta herramienta para
facilitar las ventas.
Venta por Catálogo No SI SI SI Contamos con catalogo físico
Electrónico para hacer más rápido
Cantidad de sucursales: 3 1 1
Localización 3 sucursales Boe usa, 1 1
Boe Puerto Rico y
Rep.Dom
Higiene del Local buena buena Buena
Luminosidad excelente buena Buena
Muebles y decoraciones si si Si
 Medios masivos

RADIO N/A N/A N/A

T.V. N/A SI SI

PRENSA si si Si

REVISTAS si si Si

CINE N/A N/A N/A

MINI VALLAS SI SI SI

ESPETACULARES SI SI SI

PUBLICIDAD ESTERIOR SI SI SI

En Boe cosmetics como empresa vamos a considerar los medios de comunicación de radio y televisión como medios masivos para
seguir posicionando en la mente de nuestros consumidores.
 BOE HALKA MISS KEY
PAGINA WED SI SI SI
CHAT SI SI SI
BLOGS SI SI

BANNER SI SI N/A
SKYCRAPERS N/A N/A N/A
POP-UPS SI N/A N/A
WESODIOS N/A N/A N/A
N/A N/A N/A

INTERATIVOS ELECTRONICOS N/A N/A N/A

N/A N/A N/A
B TO B SI SI SI
B TO C SI SI SI
C TO C N/A N/A N/A
C TO B N/A N/A N/A

En cibermarketing tomaremos en cuanta para un futuro no muy lejanos utilizar los Wesodios
para mostrar a nuestros clientes y consumidores los resultados de nuestros productos y puedan
dar veracidad de su experiencia con nosotros.
Estrategia Boe Hk Miss Key Objetivos

Lanzamiento de Nuevos Productos Si si SI Mantenernos en el gusto del

consumidor.
Feria si N/A N/A Llegar con mejor y más rápido a
nuestros clientes.
Eventos si si Si Tener participación en el mercado.

Concursos si si N/A Con los concursos premiamos a

nuestros consumidores y
incrementamos las ventas.

Eventos Patrocinados si si Si
Tener alta participación en el
mercado.
Emisión de Patrocinios N/A N/A N/A Deberíamos de usar esta herramienta
para buscar permanecer más en la
mente de nuestros consumidores.

Educación de Mercado Meta si si Si Con esto buscamos concientizar

como usar cada uno de nuestros
productos y hacerle saber que somos
la mejor opción.
Estrategias Boe Hk Miss Key Objetivos
Presentación de ventas si Si Si Aquí presentamos las ventas del periodo
completo 30 días.
Telemarketing N/A N/A N/A Boe orienta a cada uno de nuestros
colaboradores para poder dar información
de cada uno de los productos.

Feria si Si si Boe usa muy buenas ofertas para

incrementar las ventas.
Exposición si No no Buscamos que conozcan cada uno de
nuestros productos y su uso.
Muestra si Si si En esta parte se busca que nuestro
consumidor conozca y pruebe el producto
para que después compre.

Tamaño de la fuerza de venta 10 7 Tenemos asesores de ventas y vendedores

23 de venta directa.
Cobertura de la F.V. Puerto Rico Rep. Dom. Rep. Dom. Tenemos cobertura a nivel nacional
EE- un. y Rep. Dom.
Incentivos si N/A N/A Son mensuales y por las ventas del mes.

Salarios 45000 50000 38000 Aquí se incluyen los gastos del mes.
Comisiones si Si si Aquí en vendedor fija el número.
Premios si No no Boe motiva a sus vendedores con el premio
de cada trimestre y el último trimestre del
año se le da un premio adicional.

Reconocimiento si Si no Reconocemos el trabajo de cada uno de

nuestra fuerza de venta.
 FORTALEZAS:
 -Solidez financiera en el mercado local e internacional  OPORTUNIDADES:
 -Capacidad de producción  -Ampliación cartera de productos para
 -Ventaja de costos satisfacer necesidades de clientes
 -Habilidad para innovación  -Expansión en mercados internacionales.
 -Productos valorizados  -Nuevas tendencias de consumo
 -Buen posicionamiento en el mercado
 -Competencias entre las empresas rivales
 -La marca empresa es conocida y de reconocimiento en el
mercado
 -Calidad en productos  DEBILIDADES:
 -Se centra en productos innovadores con grandes inversiones
en investigación y desarrollo  -Creación de Plan Estratégico por marca
 -Su imagen de marca se asocia con la responsabilidad social,  -Falta plan de promociones y publicidad
desarrollo
 -sostenible y calidad de sus productos
 -Debilidad en canales de distribución
 -Empresa de manufactura avalada por el Sistema Gestión de
Calidad ISO 9001.  AMENAZAS:
 -Precios accesibles
 -Surtido amplio e innovador
 -Cumple con un sistema de distribución y crecimiento bien  -Entrada de nuevas competencias de bajo
estructurado costo
 -Cambio tendencias productos
 VENTAJA ESTRATEGICA

Incidencia
Expansión en mercado internacional
Competencias entre empresas

Implicación
Poca inversión en el Plan de Promoción y Publicidad.
METAS

 Posicionar la línea DR CABELLO LIGAO DE LECHE en el mercado nacional e

internacional como la preferida en hidratación capilar.

 Obtener la fuerza de venta más competitiva del mercado.

OBJETIVOS:

 Posicionar la marca como línea de hidratación profunda alcanzando introducirla

en el 80% de nuestra cartera de clientes actuales en el 2017.

 Crecer en un 10% en volumen de ventas en la categoría de productos de cuidado

personal en referencia al periodo 2015

 Alcanzar al 2018 tener una fuerza de venta con el mejor conocimiento en

asesoramiento en el mercado meta.
ESTRATEGIAS
Para los objetivos 1 y 2
Crear una campaña integral de promoción con enfoque de de posicionamiento.
 Publicidad
 Inversión en campaña publicitaria de posicionamiento
 Promoción de Ventas
 Actividades para el incremento la participación en los productos de hidratación capilar.
 Relaciones Públicas
 Plan de actividades de apoyo a la estrategia de publicidad

Para el objetivo 3
Ventas Directas
 Desarrollo de un plan de redefinición de la fuerza de ventas actual.
 Distribución de las rutas de manera equitativas donde todos ganen.
 Entrenamientos y capacitación de forma adecuada de usar los productos.
 Adecuación de tecnología para lograr mejores ventas
 Asesoría continua para poder ser ajustes sin perder tiempo.
 Especializar al vendedor en un tipo de clientes de terminado para poder ajustar las necesidades del clientes.
ACCIONES O TACTICAS:
Tácticas Estrategias 1 y 2
A nivel Promoción:
Publicidad: Campaña de posicionamiento

 Este está enfocado en las características, beneficios y elementos

diferenciales de nuestros productos, en comparación con los
competidores, utilizando los medios como son: televisión, radio, prensa,
revistas y vallas, en los cuales el público puede observar el producto en
todo su contexto, dimensiones y colorido
 •Colocación Cuñas en Radio
Estación Frecuenc Programas Cuñas Mens. Días Costo Total
ias
Mortal 104.9 FM Regular 365 107 L-M 15 39,375,000
Súper Q 100.9 FM Regular 365 108 M-S 10 4,375,000
Súper 103.9 FM Regular 365 108 V-S 10 4,375,000
Potente
Kis 95.5 FM Regular 365 107 D-L 10 4,375,000
Total 52,500,000

•Colocación de Cuñas en la Prensa

Periódicos Sección Página Full Página Tamaño Costo Total
Color Derecha
Hoy Deporte 3B X X ¼ 300,000 1,000,000
Listín Diario El Dinero 2D X X ¼ 300,000 6,000,000
Diario Libre El Deporte 3C X X ¼ 225,000 6,000,000
El Nacional Espectáculos 2E X X ¼ 300,000 2,000,000
Mujer única Hogar 3B X 50,000 2,500,000
Total 17,500,000
 Colocación de Cuña en Revistas
Revistas Tipo de Tamaño Espacio Frecuencia Total
Anuncio
Pandora 8x3 F/C 1pag. P/D 1 vez al mes 106,000
Mujer Única 8x3 F/C 1pag. P/D 1 vez al mes 106,000
Hola! 8x3 F/C 1pag. P/D 1 vez al mes 106,000
Social News 8x3 F/C 1pag. P/D 1 vez al mes 107,000
MODA 8x3 F/C 1pag. P/D 1 vez al mes 107,000
Total $532,000

 Publicidad Exterior
Vallas Ubicación Tarifa Total

3 vallas 1) 27 con Tiradentes 36,666 c/u 110,000

2) Aut. Las Américas casi esquina Venezuela
3) 27 con Churchill
Afiches 80 300 24,000
Total $134,000
 Levantamiento a través de regalos a clientes actuales e influenciadores.
 Contratación de promotoras para impulso en PDV actuales.
 Demostraciones y muestreos.
 Plan de incentivos a fuerzas de venta por logros de los objetivos.
 Plan Promocional

 Contamos con una campaña promocional cuyo tema es el slogan de nuestro

producto “REMEDIO DE TRANSFORMACION E HIDRATACION
PROFUNDA” (cuyo objetivo principal es posicionar nuestro producto de
forma tal que el usuario lo vea como aquel producto que viene a satisfacer la
necesidad que la competencia no ha podido suplir, para cumplir con estos
objetivos esta campaña estará complementada con una buena promoción de
ventas la cual cuenta con un variado SPO Promocional, como son: afiches,
regalos, cupones, entre otros. Tendrá una duración de seis (6) meses.

 Contamos con una campaña promocional cuyo Tipos Unidades Costo Total
Unitario
tema es el slogan de nuestro producto
“REMEDIO TRANSFORMADOR” (cuyo objetivo Habladores 90 250 22,500
principal es posicionar nuestro producto de de Góndola
forma tal que el usuario lo vea como aquel T-Shirt 150 150 22,500
producto que viene a satisfacer la necesidad de
Llaveros 100 200 20,000
transformación e hidratación que ningún otro
producto de la competencia no ha podido suplir, Toallitas 500 100 50,000
para cumplir con estos objetivos esta campaña
estará complementada con una buena Descuentos 64,500

promoción de ventas la cual cuenta con un Muestras 400 140 56,000

variado SPO Promocional, como son: afiches,
regalos, cupones, entre otros. Tendrá una Cupones 500 100 50,000
duración de seis (6) mes
Total $309,50
0
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS DEL SEGUNDO TRIMESTRE 2017

 Meta: garantizar el posicionamiento de los mercados actuales, para el producto DOCTOR

CABELLO LIGAO DE LECHE.
Fecha de inicio: 10 de Junio 2017
Fecha termino: 10 de Diciembre 2017.

 Definir la política de asignación de precios especiales a los propietarios de establecimientos o

clientes actuales..
 Dotar de Stan de Exhibición en la mayoría de clientes que comercialicen nuestro producto LIGAO
DE LECHE.
 Definir cuál sería el tope de ventas para poder dar un descuento especial al cliente por
introducción del producto.
 Proveer a la fuerza de ventas de las herramientas necesarias para el seguimiento tanto de los
clientes existentes como de los nuevos.