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La fijación de los
precios con poder
de mercado
Esbozo del capítulo
La discriminación intertemporal de
precios y la fijación de los precios
según la intensidad de uso
La publicidad
P2
CM Si el precio se eleva por
PC encima de P*, la empresa
perderá ventas y sus
beneficios serán menores.
D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendría que descender
para producir un excedente
del consumidor (B). IM
Q* Cantidad
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
$/Q Pmax A
•P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM P1
•A: excedente del consumidor con P*
•B: P>CM y el consumidor compraría P* B
a precios más bajos
P2
•P1: menores ventas y beneficios
•P2 : mayores ventas y reducción de CM
ingresos y beneficios PC
•PC: precio competitivo
D
IM
Q* Cantidad
IM
Q* Cantidad
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La captura del excedente del
consumidor
CM
P*
Con la discriminación perfecta,
cada consumidor paga el precio
PC máximo que está dispuesto a pagar.
D = IMe
La producción se expande a Q** y
el precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
IM de CM, entre el IM anterior y D para la
producción Q** (color púrpura).
Q* Q** Cantidad
D = IMe
IM
Q* Q** Cantidad
Respuesta
1) No resulta un método muy práctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimación del precio de reserva
para cada cliente es una tarea complicada.
P5
P6
IM
Q Cantidad
P1
Sin discriminación: P = P0
P0 y Q = Q0. Con la discriminación
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
(por ejemplo: la electricidad).
P2
CMe
P3 CM
D
IM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
$/Q
Las economías de escala permiten:
P1
•El crecimiento del bienestar del
P0 consumidor
•Mayores beneficios
P2
CMe
P3 CM
D
IM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
Recordemos: IM P (1 + 1 E d )
Por lo tanto: IM 1 P1 (1 + 1 E1 ) IM 2 P2 (1 + 1 E 2 )
P1 (1 + 1 E 2 )
y:
P2 (1 + 1 E1 )
Fijación de los precios: cobrar el precio
más alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad más baja.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1 D1 = IMe1
Cantidad
CM
P2
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1 D1 = IM1
Q1 Q2 QT Cantidad
D2
IM2
D1
IM1 Q* Cantidad
Discriminación de precios
Los consumidores más elásticos al
precio tienden a hacer mayor uso de
vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos
elástica.
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Papel higiénico -0,60 -0,66
Rellenos/salsas -0,71 -0,96
Champú -0,84 -1,04
Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32
Comidas preparadas -0,88 -1,09
Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Comida para gatos -0,49 -1,13
Platos congelados -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
Suavizantes capilares -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Perritos calientes -0,59 -0,77
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
Usuarios: PE = -0,43
Ejemplo:
PE Usuarios: -4
PE No usuarios: -2
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Análisis económico de los vales-
descuento y las devoluciones
(1 + 1 E2 )
Utilizando la ecuación: P
1
P2 (1 + 1 E1 )
Tipos de tarifas
Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con
descuento
CMe = CM
IM2
IM1 D1 = IMe1
Q1 Q2 Cantidad
P1 Precio en
periodos punta = P1 .
D1 = IMe1
Precio en
periodos no
punta = P2 .
P2
IM1
D2 = IMe2
IM2
Q2 Q1 Cantidad
2) Un club de tenis:
Se paga una cuota como socio.
Se paga por utilizar una pista.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras:
Se paga una tarifa mensual uniforme.
Se paga una cantidad por cada unidad
de tiempo de proceso consumido.
4) Maquinillas de afeitar:
Se paga la maquinilla.
Se pagan las hojillas.
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
CM
P*
Cantidad
A 2T * + ( P* CM ) x(Q1 + Q2 )
Los beneficios () son más del
doble del área ABC.
CM
B
C D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2 Q1 Cantidad
Total
a :tarifa de entrada
s:ventas
T* T
Regla general:
Demandas parecidas: escoger cobrar P
cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
Demandas diferentes: escoger cobrar P y
fijar una tarifa de entrada más baja T.
Pista:
PQ + nT C1 (Q) C2 (n)
P precio de la película
T precio de la cámara
Q cantidad de película vendida
n número de cámaras vendidas
C1 (Q) coste de producción de la película
C2 (n) coste de producción de la cámara
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La fijación del precio del servicio de
los teléfonos móviles
Pregunta
¿Por qué los proveedores de telefonía
móvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexión y otra
de unidades consumidas?
Demandas correlacionadas
negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
A paga más por Lo que el viento se llevó
(12.000$) que B (10.000$).
r1
(precio de reserva
correspondiente
3,25$ 5$ 8,25$ 10$ al bien 1)
r2 R1 P1 R1 P1 Los consumidores se
dividen en cuatro categorías
R2 P2 R2 P2 basadas en sus precios
de reserva.
II I
Los consumidores sólo Los consumidores
compran el bien 2 compran los
dos bienes
P2
R1 P1 R1 P1
R2 P2 R2 P2
III IV
Los consumidores Los consumidores
no compran ninguno sólo compran
de los dos bienes el bien 1
P1 r1
r2 = PP - r1
II
Los consumidores no
compran el paquete
(r < PP)
r1
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden conjuntamente
P1 r1
r1
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
El ejemplo de las películas
(Gertie) r2
5.000$ B
4.000$
A
3.000$
(Lo que
5.000$ 10.000$ 12.000$ 14.000$ r1 el viento...)
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
30 C2 = CM2
20
C2 = 30
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
Caso práctico:
Correlación negativa perfecta.
Coste marginal significativo.
Observaciones:
El precio de reserva es inferior al CM para
algunos consumidores.
La venta conjunta mixta induce a los
consumidores a comprar sólo aquellos bienes
cuyos precios de reserva sean superiores al coste
marginal.
P1 P2 PP Beneficios
Venta por separado 50$ 90$ ---- 150$
C1 = 20$
C2 = 30$
Pregunta
Si CM = 0, ¿seguiría siendo la venta
conjunta mixta la estrategia más rentable
con una correlación negativa perfecta?
60
C
40
20
10 D
10 20 40 60 80 90 100 120
r1
P1 P2 PP Beneficios
Venta por separado 80$ 80$ ---- 320$
Pregunta
¿Por qué la venta conjunta mixta es más
rentable con un CM = 0?
P1 PP r1
Supongamos que:
La compañía establece un solo precio.
La compañía conoce Q(P,A):
En qué medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.
CM
P1
IMe’
CMe’
P0 CMe
0 IM’
IMe
IM
Q0 Q1 Cantidad
PQ( P, A) C (Q) A
Q Q coste marginal
IM Pub P 1 + CM total de la
A A publicidad
Pregunta
¿Debería hacer mucha más publicidad
esta empresa?
SÍ
A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
La empresa debe aumentar su
presupuesto publicitario a 50.000 dólares.
Preguntas
Cuando el valor de EA es alto, ¿debe hacer
mucha publicidad la empresa?
Cuando el valor de EP es alto, ¿debe hacer
mucha publicidad la empresa?
La publicidad en la práctica
Estimación del nivel de publicidad para
cada una de las siguientes empresas:
Supermercados: ( EP 10; E A 0,1 a 0,3)
Tiendas pequeñas: ( EP 5; E A muy bajo)
Fabricantes de pantalones vaqueros:
( EP 3 a 4; E A 0,3 a 1)