NIKE,

empresa líder
en el sector
deportivo del
mundo, cuya
historia está
llena de
CASO NIKE; UN EJEMPLO A SEGUIR enseñanzas…
 Bill Bowerman y Phil Nigh (fundadores) Idearon un nuevo modelo revolucionario de
comenzaron a vender en su carro de manera zapatillas deportivas que causó sensación
ambulante las zapatillas (AÑOS 70) entre los deportistas.

- Traición a onitsuka de exclusividad, y gesta

de marca a través de su ayuda. Efecto Halo-> Respaldo de Famosos
deportistas Prefontaine, Jordan, Tiger
Woods, selección brasilera, Neymar,
Federer, etc

Actualmente: Nike lidera la industria de Slogan (filosofía) : JUST DO IT - TAN SOLO HAZLO,
material deportivo (37% mercado). corto, contundente y muy poderoso.

Según Setem, 99% de su producción en el llamada de acción que inspira a miles de

Tercer Mundo deportistas en todo el mundo a dar el
primer paso hacia sus objetivos desde el
primer instante sin importar las dificultades
ni los obstáculos.
 Años 90 la empresa sufrió una crisis
que afectaría a su reputación.
campañas, contribuciones
Inversión en marketing
sociales, programas-> mejorar
(1000 millones dólares en
imagen
Cambio: Se dejó de centrar 1997)
en la producción
Traslado de fábricas a distintos Cerró las fábricas en EE.
puntos del mundo

Reaccion de NIKE:
Primero a Corea, Al ganar derechos,
taiwan (1982, el 86% subida de salarios
de zapatillas)
Actitud Defensiva
(campañas para Los salarios eran
desmentir) Luego china, bajos, la fuerza
Indonesia, Vietnam detrabajo era dócil, y
Poco interés en mejorar un gobierno autoritario
condiciones de subcontratistas

Auditorias engañosas En primera instancia no reconocían error

Finalmente reconocimiento Phill Knight: “Los americanos no quieren producir zapatillas”

de error
 La falta de transparencia y dificultad
DEBILIDAD para adquirir información acerca de
las fábricas contratadas

IMAGEN ENSUCIADA
Salarios mínimos
Activistas/ investigaciones por Exceso de horas de trabajo
sindicatos norteamericanos Nike cae una grave
Malas condiciones laborales crisis reputacional.

Exposición a sustancias toxicas

Trabajo infantil

Contaminacion de ríos

Trabajadora Tailandesa: Nike dice que tiene humanidad, que tiene moralidad, pero esto no es
verdad. Nike tiene que ser monitorizada, porque de otro modo, se aprovechará de los
trabajadores que producen para ellos” Lee (2016).
 En 1990 Jesee Jackson (político, reverendo, activista)
empezó una cruzada contra Nike sobre su supuesta (PREJUICIOS)
discriminación racial, ya que no tenía casi
trabajadores negros, y los que tenía no eran
directivos.

Año 1992, Las críticas a las prácticas laborales de Nike habían empezado a filtrarse
Cronología

fuera de Indonesia

Nike insistió en que las condiciones laborales de sus

contratistas “no eran ni pueden ser responsabilidad de
Nike ni tampoco le preocupe”. E incluso si en las fábricas
contratistas realmente existieron transgresiones a los
derechos laborales, declarado el gerente general de la
compañía en Jakarta “no creo que yo necesite saberlo”

Tras esta primera reacción nike a finales de

1992, elabora un código de conducta
Nike renovó su código de conducta

1. Respetar los derechos de todos los empleados,

incluyendo el derecho a la libre asociación y a la
negociación colectiva.
2. Procurar el mínimo impacto sobre el medio ambiente.
3. Asegurar un lugar de trabajo seguro y saludable.
4. Contribuir a la salud y el bienestar de todos los
empleados.

Pd: Aun así no había mano dura con los

subcontratistas con los que si bien rompió lazos en
varios lugares, aún habían problemas.
 En 1996 el escándalo estalló definitivamente. Nike no estaba pagando ni
siquiera el salario mínimo a los trabajadores de Indonesia. Un salario mínimo
que sólo cubría el 70% de las necesidades básicas de una persona, es decir,
un auténtica miseria

En el año 2004 Nike dio a conocer salarios pero no le fue bien (

actualmente esconde los salarios de los trabajadores de sus fábricas y no
Cronología

permite a los ejecutivos de esas fábricas que ellos provean esos datos.)

Artículo en la revista Life de junio de 1996 denunció a la compañía

estadounidense por emplear a niños, en algunos casos menores de seis
años, para coser balones de fútbol en Pakistán

Año 1998. las utilidades cayeron en 69%,la primera pérdida de la compañía

en 13 años. En respuesta, Knight anunció gastos significativos en la
reestructuración y el despido de 1.600 trabajadores.
 • Nike tomó medidas y creando una fuerte
política de responsabilidad social corporativa,
para asegurar que todas las actividades de la
empresa cumplieran con sus reglas éticas
básicas.

Proveedores y transparencia
También dio un paso muy significativo al
En 1996 publicar la lista con los nombres y
localizaciones de sus 700 proveedores y plantas
subcontratadas en todo el mundo

Asimismo comenzó a dejar que

organizaciones de derechos humanos
hagan auditorias en sus fabricas de Asia.
Ademas se afilio a la FLA también para
auditorias
 En 1999, los activistas se tomaron edificios en Duke, Georgetown, la
Universidad de Michigan y la Universidad de Wisconsin, y protagonizaron
ocupaciones en innumerables otras universidades

Tom Wheatley, un estudiante de Wisconsin y líder

nacional del Movimiento declaró: “En realidad me pone
Cronología

enfermo. Niñas de catorce años están trabajando 100

horas semanales y ganando tiempos de hambre para
hacer mis camisetas de polo. Eso es inconcebible.”

Año 2000 Niños menores de quince años trabajando en turnos interminables

y abusos sexuales por parte de funcionarios de la fábrica eran algunas de las
prácticas que la BBC sacó a la luz.
 Es indudable que Nike ha implementado importantes
mejoras en este milenio, sobre todo en el tema de
contaminación y generación de residuos.

En 2005 fue la primera empresa de la industria en

Años
publicar un listado completo de sus proveedores (Nisen,
+2000
2013

En sus informes sobre responsabilidad social corporativa

reconoce que todavía el tema de los salarios dignos sigue
siendo un problema abierto (Kish, 2014), pese a su gran
avance.
PROBLEMAS ACTUALES

Hasta 2008 la fábrica Eagle Speed de En 2013, 288 trabajadores textiles de

Tailandia abusaba de sus trabajadores, Camboya fueron despedidos por haber
jornadas interminables 8 am- 12 pm participado en huelgas para reclamar
(Villagomez ,2016) un incremento salarial (publico, 2013)

En 2011, docenas de entrevistas llevadas a cabo por The Associated Press a trabjadores de
Converse (que pertenece a Nike) en la fábrica de Pou Chen Group, Indonesia, descubrieron varias
prácticas desgraciadamente habituales:
(1) los supervisores abofeteaban a los trabajadores y les tiraban zapatillas a la cara;
(2) también existía violencia verbal (los llamaban perros y cerdos);
(3) los trabajadores eran despedidos si protestaban o si se ponían enfermos;
(4) cobraban un salario de misera de $0.5 por hora (Huffington Post, 2011)
PROBLEMAS ACTUALES
En 2016, un informe de Workers Rights Consortium se destapaban las condiciones laborales
de la fábrica de Hansae (Vietnam). La auditoría recogía de nuevo varios de los elementos
clásicos del abuso laboral: (1) violencia verbal y amenazas; (2) objetivos de producción
excesivos que hacen que los trabajadores no puedan prácticamente ni beber agua o ir al
baño; (3) altos niveles de calor y humedad, por encima de los estándares legales; (4)
desmayos habituales producidos por una combinación de los factores anteriores.

Nike estipula una cláusula en los contratos que les

permite romperlos unilateralmente si la persona
patrocinada hace algo que pueda dañar la imagen de la
marca. Como indica Katz (1994): esa cláusula estipula lo
siguiente: “Any act that shocks or offend the community Falta de CONSISTENCIA
or which ridicules public morals and decency“, lo que
literalmente quiere decir que “cualquier acto que
conmueva u ofenda a la comunidad o que ridiculice la
moral pública y la decencia”
NIKE
En los últimos años la empresa ha apostado por un marketing más digital, sabiéndose a
adaptar a las nuevas tecnologías e incluso llegando a crear una red social para clientes NIKE
PLUS que permite a los usuarios interactuar entre ellos y registrar sus progresos en los
distintos deportes que practican, de esta forma la relación cliente empresa va más allá de la
compra y se propicia la creación de la comunidad y de un “fenómeno” alrededor de la
experiencia Nike.
Nike es un claro ejemplo de una empresa que ha sabido adaptarse de un marketing y un
modelo de negocio tradicional a las nuevas tecnologías, surfeando así los trepidantes
cambios tecnológicos de la última época.
Nike tiene un éxito rotundo y ha llegado a la cima en un ambiente de desventaja no solo
gracias a la calidad e innovación en su calzado, sino a la gran estrategia administrativa que
tuvo.