LOGRO DE PRIMERA UNIDAD

4 PRIMERAS SESIONES

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR – FACTORES
INTERNOS.
Al finalizar la unidad, el
estudiante elabora un informe
que recoja los factores internos
que afectan el comportamiento
del consumidor, utilizando los
temas vistos en la unidad y el
caso propuesto, demostrando
dominio del tema.
 LOGRO DE LA SESIÓN 1

OBJETIVO DE NUESTRA SEGUNDA SESION:

Al finalizar la sesión, el estudiante aplica los

podrán reconocer las necesidades y

motivación del estudio del comportamiento

el consumidor
Las necesidades y metas cambian
constantemente en el tiempo

Las necesidades y metas están en constante crecimiento y cambio en respuesta a

las condiciones físicas, ambientales, interacciones con otros y experiencias de un
individuo.
Al alcanzar sus metas, los individuos se plantean metas nuevas.
Razones por las cuales las necesidades continuamente impulsan las actividades
humanas: necesidades existentes nunca se satisfacen por completo y continúan
impulsando el desarrollo de actividades para alcanzar o mantener la satisfacción;
al satisfacer las necesidades, surgen otras nuevas y de mayor nivel; quienes
alcanzan sus metas se fijan metas nuevas y más altas.
 Las necesidades y metas cambian
constantemente en el tiempo
Las necesidades nunca se satisfacen por completo: La realización temporal de una meta
no satisface por completo la necesidad y el individuo se mantiene en la lucha por
satisfacer esa necesidad de una manera más completa.
Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen necesidades anteriores: Se cree
que existe una jerarquía de necesidades y que surgen nuevas necesidades de mayor
orden cuando se satisfacen necesidades de orden inferior.
El éxito y el fracaso influyen en las metas: Los individuos que logran sus metas tienden a
fijarse otras más altas. Quienes no han alcanzado sus metas, reducen su nivel de
aspiraciones.
 Las necesidades y metas cambian
constantemente en el tiempo (cont.)
La naturaleza y persistencia del comportamiento de un individuo pueden ser
influenciados por las expectativas de éxito o fracaso al tratar de alcanzar ciertas metas.
Estas expectativas se basan en experiencias anteriores .
Las metas deben ser razonablemente alcanzables.
Los anuncios no deben prometer más de lo que el producto va a entregar (satisfacción
del consumidor).
La compra de un producto no se repetirá si no cumple con lo que se espera de él.
Los anunciantes que crean expectativas irreales para sus productos, probablemente
causen insatisfacción entre los consumidores.
https://prezi.com/fqu68gdhcvyt/gustos-y-preferencias-de-los-consumidores-racionalidad/
https://
www.puromarketing.com/88/29794/cambios-golosinas-dulces-dicen-como-han-hecho-con
sumidores.html
 Diversidad de las necesidades
Jerarquía de necesidades: Maslow postula 5 niveles básicos de necesidades
humanas. Los individuos tratan de satisfacer necesidades de nivel inferior antes
de surgir las de nivel superior. Al satisfacer una necesidad, aparece una nueva.
Se plantea una jerarquía de necesidades
 La Jerarquía de Necesidades de Maslow

Autorrealización
(autosatisfacción)
Necesidades del Ego
(prestigio, status, autoestima)
Necesidades Sociales
(afecto, amistad, sentido de pertenencia)
Necesidades de Seguridad Física y Emocional
(protección, orden, estabilidad)
Necesidades Fisiológicas
(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)
Diversidad de sistemas de
necesidades (cont.)
Necesidades Fisiológicas: Es el nivel básico. Su satisfacción permite sostener la vida
biológica (alimentos, ropa, agua, etc.).
Necesidades de Seguridad: Luego de satisfacer el primer nivel de necesidades, vienen las
necesidades de seguridad y defensa (seguridad física). Incluyen orden, estabilidad,
rutina, familiaridad, control sobre la vida y medioambiente.
Necesidades Sociales: Es el tercer nivel de jerarquía que incluye necesidades como amor,
sentido de pertenencia y aceptación. Se buscan relaciones humanas cálidas y
satisfactorias.
 Diversidad de las necesidades (cont.)
Necesidades del Ego: Si las necesidades sociales están más o menos satisfechas, aparece
el cuarto nivel, relacionado con las necesidades que pueden tomar una orientación hacia
adentro o hacia fuera; “hacia adentro” reflejan la necesidad que tienen un individuo de
autoaceptación, autoestima, logro del éxito, independencia; “hacia fuera” incluyen
necesidades de prestigio, de buena fama, status.
Necesidades de Autorrealización: según Maslow la mayoría de la gente no llega a
satisfacer las necesidades del ego de forma de llegar al quinto nivel. Esta necesidad se
refiere al deseo de alcanzar su potencial.
 Diversidad de las necesidades (cont.)
Aplicaciones en Segmentación: la jerarquía de necesidades se usa como base para la
segmentación de mercados, con mensajes publicitarios específicos dirigidos a los
individuos en uno o más niveles de necesidad.
Aplicaciones en Posicionamiento: En este caso se utiliza la jerarquía de necesidades
para decidir como el producto debe ser percibido por los consumidores potenciales. Se
debe encontrar un nicho que no esté ocupado por una marca o producto de la
competencia. Esta aplicación se basa en la idea de que ninguna necesidad llega a
satisfacerse por completo, siempre continuará como elemento de motivación.
 Surgimiento de motivos

Surgimiento emocional: las personas que están aburridas o frustradas en sus

intentos de alcanzar sus metas, con frecuencia se involucran en fantasías
(pensamiento autista), en que se imaginan estar en toda suerte de situaciones
deseables. Estos pensamientos tienden a despertar necesidades adormecidas, que
pueden producir tensiones incómodas, impulsándolos a comportamientos
orientados a metas.
Surgimiento cognoscitivo: a veces los pensamientos al azar o el logro personal
pueden llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades.
 Surgimiento de motivos (cont.)
Surgimiento ambiental: el conjunto de necesidades que se activa en un momento
específico se halla con frecuencia determinado por estímulos específicos que se dan
en el ambiente. Sin estos, las necesidades permanecerían adormecidas.
Existen dos filosofías opuestas relacionadas con el surgimiento de los motivos
humanos:
Escuela conductista: considera que la motivación es un proceso mecánico; el
comportamiento es comprendido como respuesta a un estímulo ignorándose los
elementos del pensamiento consciente. El control cognoscitivo del consumidor es
limitado; no actúa, sólo reacciona a los estímulos en el mercado.
 Surgimiento de motivos (cont.)

Escuela cognoscitiva: todo comportamiento está dirigido a alcanzar una meta. Se

razonan y categorizan las necesidades y las experiencias previas que se transforman
en actitudes y creencias que actúan como predisposiciones al comportamiento.
 Motivación

Conjunto de procesos
que hacen que las personas …
se comporten como lo hacen …
y que surgen cuando …
aparece una necesidad por satisfacer.

Ref.: Solomon, M. (2008) / Comportamiento del Consumidor / Mexico:

Pearson
 ¿Qué es un motivo?
“un estado interno que moviliza la
energía del cuerpo y la dirige
selectivamente hacia la consecución de
una meta, usualmente localizada en el
ambiente externo”.
Implica:
•Un mecanismo que activa la energía del cuerpo
•Una fuerza que provee dirección a esta energía
corporal.
 ¿Cuál es el rol de los Motivos?

•Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores

(actividad mental o física).
•Influenciar nuestras metas u objetivos finales (los productos
como medios para satisfacer motivos o como fines - motivos en
si mismos-).
•Influenciar los criterios que nos van a servir para evaluar los
productos y la publicidad.
•Influenciar en otros procesos como la percepción, aprendizaje, y
actitudes hacia los productos y la publicidad.
Los motivos tienen como finalidad
reducir un estado de tensión

Estado “Quién soy y qué

Actual tengo”
Tension, arousal,
psychological discomfort

Estado “Qué quisiera ser,

Deseado qué quisiera
tener”
 Modelo del Proceso
Motivacional
Actual
Learning
Learning
State

Unfulfilled
Unfulfilled Goal
Goaloror
needs
needs Tension
Tension Drive
Drive Behavior
Behavior need
need
wants,
wants,andand fulfillment
fulfillment
desires
desires

Cognitive
Cognitive
Desired
processes
processes
State

Tension
Tension
Reconocimiento reduction
reduction
de la necesidad
Motivación y Necesidad

Necesidad
(hambre) Motivación
Necesidad (comer)
(seguridad)

Motivación
Necesidad (guardar)
(seguridad) Motivación
(comprar)
 Deseo
Motivación
Necesidad Problema para
diferenciarlos

Carencia suceden
casi
a la vez

Ref.: Arellano, R. (2002) / Comportamiento del Consumidor / Lima: McGraw-Hill

(Producto / Marca)
Deseo
Motivación
Necesidad
Carencia
 Preguntas frecuentes de Carencia y Necesidad

¿Puede haber carencia pero nunca presentarse la necesidad?

Anorexia nerviosa

carencia Necesidad
 Preguntas frecuentes de Motivación y Deseo

¿Puede haber motivación sin deseo particular?

Ansiedad ("hambre por cualquier cosa")

carencia Necesidad Motivación Deseo

 Preguntas frecuentes de Deseo

¿Luego del deseo qué viene?

› La satisfacción o la frustración
Satisfacción: se cubre la carencia
Frustración: algún obstáculo impide cubrirla

¿Qué tiene que ver el Marketing?

› Lleva a satisfacer al necesidad …
mediante un producto y una marca
Producto /
Marca

Satisfacción
carencia Necesidad Motivación Deseo
Frustración
Motivación y Necesidad

Necesidad
(hambre) Motivación
Necesidad (comer)
(seguridad)

Motivación
Necesidad (guardar)
(seguridad) Motivación
(comprar)
Necesidades Motivación
Producto /
Deseo
Buscar mejorar Marca
Agradar
apariencia Spa
física Spa / Amarige
Estar cómodo
Jerarquía de Motivos de Maslow

Realización
Respeto y autoridad
Autoestima
Afiliación, Pertenencia

Sociales y Amor

Seguridad
Sexo
Temperatura
Fisiológicas Descanso
Eliminación
Alimentación
(sed y hambre)
Respiración
 Maslow’s Motive Hierarchy
Advanced
5.- La auto-realización: Implica el deseo de autorrealización, para
convertirse en todo lo que uno es capaz de llegar a ser.
4.- Autoestima:. Los deseos de la condición, la superioridad, la
autoestima y el prestigio son ejemplos de necesidades de estima.
Estas necesidades se relacionan con los sentimientos de la persona
de la utilidad y de la realización.
3.- Pertenencia:. Motivos de pertenencia se reflejan en un deseo de
amor, la amistad, la afiliación y la aceptación del grupo.
2.- Seguridad: Sentir la seguridad física y la seguridad, la estabilidad,
el entorno familiar, y demás son manifestaciones de las necesidades
de seguridad. Ellos se despiertan después de motivos fisiológicos?
están mínimamente satisfechos, y antes de otros motivos.
1.- Fisiológica:. Alimentos, el agua, el sueño, y de forma limitada, el
sexo, son motivos fisiológicos. A menos que estén mínimamente
satisfechos, otros motivos no se activan.

Basic
Balance: la jerarquía de necesidades

Parece reflejar las motivaciones supuestas de la

gente en nuestra sociedad
Suficientemente genérica para abarcar la
mayoría de las necesidades
No hay manera de probar y medir la jerarquía
Parece sujeto a la cultura
Motivos primarios
I. Motivos Primarios o Básicos
Alimentación (hambre/sed)
Temperatura
Sexo
Respiración
Eliminación
Descanso
Movimiento
 Movimiento
•Necesidad de Movimiento
Acto reflejo (sin participación consciente)
de órganos internos y externos del ser
humano.

•Motivación de Movimiento:

Mantenimiento del estado físico: Ejercicio en

Gimnasios y Actividades Deportivas
Productos orales: chicle, cigarro, chocolate
Actividades de Baile en discotecas o salones de
baile
Centros del Movimiento: Parques, Estadios,
Centros Comerciales
Respiración
Necesidad de Respiración
Asimilación de oxígeno y expulsión de
anhídrido (sin participación consciente).

Motivación de Respiración
Búsqueda de mejoras ambientales (corriente pro-
ecológica).
Evitación de ambientes contaminados
Ozonificadores, purificadores de aire, máscaras y
tanques de respiración.
Medicinas para el sistema respiratorio y mal de
altura.
Alimentación

Necesidad de Alimentación
Nutrición: hambre y sed, a través del
consumo de sustancias como grasas,
proteínas y vitaminas.

Motivación de Alimentación
Consumo de bebidas gaseosas, licores, agua
embotellada y otras bebidas industriales.
Servicios de alimentación comerciales
(restaurantes, comida rápida, delivery).
Actividades de producción alimentaria (agro,
pesca, industria de transformación)
Organizaciones comunitarias (comedores
populares).
Eliminación

Sudor
Saunas
Industrias de los desodorantes
Jabones y artículos de limpieza corporal
Orina y Defecación
Pañales desechables
Fabricación de urinarios y sistemas de
baños públicos
Artículos para el baño (PH, Kleenex)
Periodos Femeninos
Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo
de la mujer
Productos alternativos (protectores
diarios, tampones, desodorantes
íntimos).
Temperatura

Necesidad de Temperatura adecuada

› Abrigo y Vestido
› Mediante actividad física (que
provoca calor interno) o el sudor
(que refrigera).

Motivación de Temperatura adecuada

› Industria del aire acondicionado y
sistemas de calefacción
› Industria de producción de chompas
y productos tejidos para
protegerse del frío.
 Descanso y Reposo

Necesidad de Reposo
› Recuperación de energías
gastadas durante la
actividad diaria (físicas y
psicológicas)

Motivación de Reposo
› Industria de colchones y
juegos de dormitorio
› Industria de esparcimiento:
lectura, clubes, juegos de
mesa, cine, etc.
› Industria del turismo
Sexo
Necesidad de Sexo
Realización de actividades para descargar la
pulsión sexual.

Motivación de Sexo
Industria del enamoramiento (discotecas,
pubs, bares, vendedores de flores y regalos,
fiestas de matrimonio, etc)
Moda y Prendas de Vestir
Hostales
Música y películas de contenido erótico
Perfumes
Motivos secundarios
 II. Motivos Secundarios o Sociales
Seguridad
Amor y pertenencia
Respeto y autoridad
Autorealización

no
 Seguridad
Necesidad de Seguridad
› protección ante cualquier eventualidad del futuro (riesgo físico y económico).

Motivación de Seguridad
› Tener vivienda propia
› Ahorro de dinero
› Adquisición de seguros de vida
› Fondos de jubilación y sistemas de pensiones
 Afiliación, pertenencia y amor
Necesidad
› Deseo de tener amigos y personas de confianza
› Deseo de formar parte de un grupo social
› Sentirse querido por personas que lo rodean.

Motivación
› Adquirir prendas de moda
› Afiliarse a clubes o asociaciones vecinales
› Comprar productos aceptados socialmente.
 Respeto y autoridad
Necesidad de respeto y autoridad
› Impulso de superioridad o dominación de los demás.

Motivación de respeto y autoridad

› Adquisición de servicios especiales de primera clase
› Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP
› Adquisición de productos exclusivos “premium”
› Estudios de especialización o postgrado
› Marketing Político
 Autorrealización
Necesidad de autorrealización
› Impulso a terminar la actividad emprendida sea social,
intelectual, física o psicológica
› Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia o
juventud

Motivación de autorrealización
› Afición por ciertos hobbies o actividades
› Estudio y Productividad intelectual
› Docencia (transmisión de la propia experiencia y/o
conocimientos)
› Participación en actividades filantrópicas.
 Trago espectacular
de cortesía
Comida deliciosa,
Producto
Potencial
Producto exclusiva y muy
Aumentado bien presentada
Ambiente
extraordinario
Producto Recuerdo
Esperado

Producto Decoración
Genérico apropiada
Mucha comodidad
Tragos muy ricos
Beneficio Comida muy rica
Básico

Instalaciones
adecuadas
Mozo servicial
Atención rápida
Comida rica
Tragos

“Casa” con
mesas y sillas
Satisfacción Persona que
Philip Kotler atiende
Dirección de Mercadotecnia” del hambre
 Trabajo en Grupo

Inventen cómo debe ser un chicle (producto y publicidad) que satisfaga las
necesidades de:
› Movimiento
› Descanso
› Sexo
Tiempo Tiempo
5 minutos 5 minutos
Necesidades primarias y secundarias
y Goma de Mascar
Necesidades secundarias y
vehículos
 ¿Cómo vender bolas de acero?

Necesidad de Alimentación
Bolas que muelen alimentos
Necesidad de Pertenencia y Amor: bolas decorativas para adornar la casa
Necesidad de Movimiento: Bolas gimnastas para hacer pesas.
Muchas
gracias