FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES

Gerencia Estratégica

Semana 7
Docente: Mg.Henry Infante Takey

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 Las competencias distintivas dan forma a
la estrategia funcional (operaciones de
una empresa) y está y/o los 4* puede
Crecimiento mejorar la competencia distintiva.

Corporativo
Estabilidad
Renovación Multi

Global
doméstica
Desinversión
Internacional Liderazgo en

Negocios
Global costos.

Transnacional Diferenciación.

FUNCIONAL
Enfoque.

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 • Eficiencia
10

• Calidad
11

• Innovación
12

• Capacidad de respuesta al cliente

13

Los 4
Estrategia
elementos Matrices
funcional
o 1 de ellos
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La mayoría de las compañías de tarjetas de crédito gasta $ 50 para reclutar a un cliente
Y abrir una nueva cuenta (publicidad, investigaciones para saber si es sujeto de crédito,
La parte administrativa de generar la tarjeta).

Estos costos fijos, solo se recuperan si el cliente se queda 2 años. Con el tiempo los clientes de
Tarjetas de crédito suelen consumir mas. La empresa pierde $ 50 el 1° año, gana $ 4 el año 3 y
$ 55 el año 6.
Rentabilidad

+ Costos fijos * se
reducen.
Ganancia

- Costos fijos *
amortizados.
Cantidad de tiempo que un cliente
Utilidad = 0 permanece
Costos fijos * no
amortizados.
Pérdida

* Costos fijos que supuso

adquirir al cliente. 4/18
 Harvard analiza El hospital M Descubrieron
16 hospitales y redujo de 500 que la diferencia
660 pacientes minutos en el fue la
con la aplicación caso 1 a 132 implementación.

Resultado
Prueba de campo
Nueva técnica

de nueva técnica minutos en el

no invasiva en caso 50, esto
1996. ahorraría $
2,250 / caso.

Trabajo en equipo
El cirujano adoptante
elige al equipo por su
capacidad de trabajo
en conjunto.
INCREMENTO
DE LA PRODUCTIVIDAD
Estabilidad de equipos SUPERIOR
Ganas de aprender
Se mantuvo el mismo
equipo y el
Se reunían antes de
procedimiento. cada caso y antes de
los 10 casos y
después de los 20.

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Función creación de valor
Infraestructura (liderazgo)
Producción
Marketing
Administración de materiales
Investigación y desarrollo
Sistemas de información
Recursos humanos
Roles primarios
1. Lograr el compromiso de toda la empresa
con la eficiencia.
2. Facilitar la cooperación entre funciones.
1. Donde sea adecuado, perseguir economías de
escala y economías de aprendizaje.
2. Implementar sistemas de manufactura
flexible.
1. Donde sea adecuado, adoptar un marketing
agresivo para hacer descender la curva de
experiencia.
2. Limitar la tasa de deserción del cliente al
desarrollar lealtad hacía la marca.
1. Implementando sistemas JIT
2. Implementar la coordinación de cadenas de
suministro.
1. Diseñar productos fáciles de fabricar.
2. Buscar innovaciones de procesos.
1. Usar sistemas de información para
automatizar procesos.
2. Usar sistemas de información para reducir
costos de coordinación.
1. Instituir programas de capacitación para
desarrollar habilidades.
2. Implementar equipos auto dirigidos.
3. Implementar remuneración por desempeño.
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 La calidad superior da 2 ventajas

1° REPUTACIÓN diferenciadora
CONFIABILIDAD: Los Más utilidad para el cliente y
Se puede poner precios mas altos
productos hacen bien
EXCELENCIA: Los
lo que se espera de 2° Eliminar o reducir errores o
consumidores lo Defectos en el proceso, reduce
ellos
perciben como atributos El costo de ventas y AUMENTA
LA RENTABILIDAD.
superiores.

Confiabilidad
Six Sigma Metodología
y Excelencia

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 Media Significa que sólo 3.4 defectos por cada
millón de unidades procesadas.
aceptables
99.99966% de confiabilidad.

Iniciado por Motorola en 1987 por el Ing.

Bill Smith, como estrategia de negocios
y mejora de la calidad. Lo populariza y
mejora General Electric.

errores errores
•12,3% anual •84%
•Elimino 99.7% •10,000
0 -6σ +6σ de los defectos millones de
dólares
PRINCIPIOS
Incremento de Reducción de
Productividad costes
1° Liderazgo de arriba hacía abajo

2° Personal a tiempo completo con

•17% anual
responsabilidades definidas
crecen las
ganancias
3° Entrenamiento amplio específico
(curriculum de un black belt)
Rentabilidad

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Lightspeed captura en 20 segundos
imágenes tridimensionales del cuerpo
Si la rentabilidad > rentabilidad promedio
humano, en lugar de los 3 minutos esta sería una VENTAJA COMPETITIVA
habituales. Con un coste de $ 1,25
millones cada scaner.

GE, gasto $50 millones en 250 pruebas Gasta $ 1,000

millones en six
para aumentar confiabilidad y reducir sigma
costes, el resultado fue un scaner sin
tiempos de inactividad.

Los tubos de vacío de $ 60,000 se

estropeaban con facilidad y los hospitales
requerían que operarán 12 horas
diarias por al menos 6 meses, pero solo
duraban la mitad del tiempo. Consiguió que sus
scaners durarán 1
Después de más análisis se concluyó que año en lugar de los
3 meses, sin
el plomo de la pintura del revestimiento estropearse,
adulteraba el aceite protector, se CUÁNTO GANÉ ?
extendió la vida promedio del tubo a 1 año CÓMO MEDIR EL
PRESTIGIO? SÓLO
CON LAS VENTAS?
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Función creación de valor Roles primarios

Infraestructura liderazgo 1. Ofrecer liderazgo y compromiso con la

calidad.
2. Encontrar formas de medir la calidad.
3. Establecer metas y crear incentivos.
4. Solicitar la participación de los
empleados.
5. Alentar la cooperación entre funciones.
Producción 1. Reducir las corridas de producción.
2. Rastrear los defectos hasta su origen.
Marketing 1. Enfocarse en el cliente.
2. Ofrecer retroalimentación de los clientes
sobre la calidad.
Administrar materiales 1. Racionalizar proveedores
2. Ayudar a los proveedores a implementar
metodologías de mejora de calidad.
3. Rastrear defectos que tienen su origen en
los proveedores.
Investigación y Desarrollo 1. Diseñar productos fáciles de fabricar.

Sistemas de información 1. 1. Usar sistemas de información para

monitorear las tasas de defectos.
Recursos humanos 1. Instituir programas de capacitación para
la mejora de la calidad.
2. Identificar y capacitar «black belts»
3. Organizar empleados en equipos de
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calidad
 •Nuevos
1 productos
•Satisfagan mejor

•Mejorar la calidad

2
1. Diferencias sus
de los productos productos y fijar una
existentes ventaja competitiva.
2. Reducir costes mas
•Atributos
que la competencia.

•Reducir los costos

3 de fabricar
•Lo que los clientes
quieren
10%
ÉXITO
Rentabilidad
Superior
FRACAS
O
De un estudio de: 90%
200 innovaciones => de los que tuvieron éxito 50% logra rentabilidad > 33%
La mitad recupera inversión en 2 años o menos
La mitad logra una participación > 35%
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 La tecnología no
está bien
comercializada

La demanda de Estrategia de
innovaciones es Causas mas frecuentes posicionamiento
incierta Del 80% de fracasos en deficiente

Los intentos de innovación

Demoran en Comercializan
llevar su tecnología sin
producto al suficiente
mercado demanda

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Función de creación de valor Roles
primarios
Infraestructura (liderazgo) 1. Administrar el proyecto en general (función desarrollo).
2. Facilitar la cooperación trans funcional.

Producción 1. Cooperar con investigación y desarrollo en el diseño de

productos que sean fáciles de fabricar.
2. Trabajar con investigación y desarrollo para desarrollar
nuevos productos.

Marketing 1. Proveer de información del mercado a investigación y

desarrollo.
2. Trabajar con investigación y desarrollo para desarrollar
nuevos productos.

Administración de materiales No tiene responsabilidad primaria.

Investigación y Desarrollo 1. Desarrollar nuevos productos y procesos.
2. Cooperar con otras funciones, en particular de marketing y
manufactura en los procesos de desarrollo.

Sistemas de Información 1. Usar sistemas de información para coordinar el trabajo

interdisciplinario y cooperativo en el desarrollo de productos.

Recursos Humanos 1. Contratar científicos e ingenieros talentosos. 13/18

 Qué falló?

2001 lo tuvo que Corning, el mayor proveedor

retirar, por que fue un de cable de fibra óptica,
fracaso. tardo mucho en llevar sus
2000 La inversión llego
productos al mercado.
a más de $ 100
millones.
1988 desarrollo un chip
que imprimiera los
28,000 genes humanos
útil para las empresas
que desarrollan
medicamentos.
AFFYMETRIX
domina el
Corning combino lo que
había aprendido, con otro mercado
negocio fallido (la optoelectrónica) (los 90)
que manipula datos mediante ondas
lumínicas y creo EPIC, para la prueba de Sus chips
fármacos que usa ondas lumínicas en vez de tinta funcionaban bien y
fluorescente (la práctica standard en la industria), se pocos querían
repartió prototipos a 18 empresas, ahorraría cambiarse

dinero en I+D, se estima ventas en $500 millones / año

Corning muy AFFYMETRIX dio
pegado a prototipos a
standares clientes y estos
rigurosos, retraso ayudaron a
lanzamiento producto final.

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 Cuando lo
quiere Este atributo puede ayudar
A desarrollar la lealtad a la
Al precio que Marca.
Darle lo que quiera (siempre
La solidez en la diferenciación
quiere que sea rentable Del producto y la lealtad a la
para la empresa) Marca dan mas opciones para
Fijar precios.
Cliente O para poner precio mayor o
recibe valor Mantenerlos bajos para
Vender mas cantidad.
por su
dinero Lograr la superioridad en
eficiencia, calidad, innovación, es
parte de lograr una capacidad de
respuesta superior.

1 Escuchar al
2 Buscar mejores Como lo
formas de
cliente.
satisfacer. consigo?

Enfocarse al
cliente.

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Enfoque al cliente: no se puede responder a las necesidades de sus clientes a men
que se sepa cuáles son estas necesidades, esto se logra con

Reforzar
Liderazgo,
actitudes Traer
desde el
de clientes
jefe
empleados

Liderazgo.- Tom Managhan, fundador de Domino´s Pizza, visitaba las tiendas y permanecía cerca de
los clientes, hacía entregas él mismo, insistía en que los altos directivos hicieran lo mismo, Comía
pizzas Domino´s de manera regular.

Reforzar.- Hoteles Four Seasons se jacta de su enfoque al cliente, un portero Roy Dyment en Toronto se
olvido de introducir el portafolio de un cliente en el taxi, el portero llamó al huespéd, un abogado en
Washington D.C., quien lo necesitaba para su junta del día siguiente temprano, Dymert abordó un
avión, sin la autorización de su jefe, lejos de castigarlo, le nombraron
empleado del año, esta acción envío un poderoso mensaje a los demás empleados.

Traer clientes.- No solo se requiere que los empleados piensen como los clientes, sino que escuchen lo
que Los clientes tienen que decir para traer sus opiniones. Land´s End un minorista de ropa por su
venta por catalogo, por internet y por teléfono, solicita comentarios de sus clientes. Esta empresa
vendía equipo para Barcos de vela por correspondencia, fue la insistencia de sus clientes para que
incursionará en la ropa para Actividades al aire libre lo que hizo que entrará en este rubro que se 16/18
convirtió en su negocio principal.
 Satisfacer
necesidades Capacidad de
Enfoque al
(personalización respuesta al
cliente
y tiempo de cliente
respuesta)

Personalización.- Para clientes individuales o grupos de clientes, aunque puede incrementar Los
costos, el desarrollo de tecnologias de fabricación flexible, hace posible personalizar sin Que suban
mucho los costos. Amazon.com desarrolla una página inicial personalizada para Cada usuario, con una
lista de recomendaciones de libros o música en base a un análisis de su Historia de compra.

Tiempo de respuesta.- El tiempo es una mercancía valiosa. Se paga mas por un correo expreso
Caterpillar entrega un equipo pesado a cualquier lugar del mundo en menos de 24 horas. El tiempo de
inactividad de un equipo es costoso, por lo que también responde rápido para el mantenimiento, por
ello se mantienen fieles a Caterpillar a pesar de la competencia de precios bajos de Komatsu (Japón).

Reducir tiempo requiere

1) Función de Marketing para comunicar rápidamente las demandas a producción.

2) Funciones de Producción y Administración de materiales que puedan ajustar con rapidez los
programas de producción. 17/18
3) Sistemas de información que ayuden a producción y marketing en el proceso.
Función de creación de valor
Infraestructura (liderazgo)
Producción
Marketing
Administración de materiales
Investigación y Desarrollo
Sistemas de información
Recursos humanos
Roles primarios
1. A través del liderazgo con el ejemplo,
desarrollar un compromiso en la empresa con
la capacidad de respuesta al cliente.
1. Lograr la personalización mediante la
implementación de la manufactura
flexible.
2. Lograr rápida respuesta con manufactura
flexible.
1. Conocer al cliente.
2. Comunicar la retroalimentación del
cliente a las funciones correspondientes.
1. Desarrollar sistemas de logística capaces
de responder con rapidez a las demandas
no anticipadas de los clientes.
1. Incluir a los clientes en el proceso de
desarrollo del producto.
1. Usar sistemas de información basados en
la web para incrementar la capacidad de
respuesta del cliente.
1. Desarrollar programas de capacitación
que hagan que los empleados piensen
como los clientes mismos. 18/18
 Bibliografía
• Ansoff y Hayes R L. 1983. Introducción, en Ansoff, H.I. Declerck, R.P y
Hayes, R.L. el Planeamiento Estratégico, Trillas, Maxico.
• Carnota Lauzan Orlando. Curso de Administración para dirigentes.
Editorial Ciencias Sociales. La Habana. 1981
• Planeación Estratégica aplicada a los RRHH, Guvenc G.Alpander
• KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz. Administración: Una perspectiva
global. Mc Graw Hill. México D.F. 1994.
• Stoner. Administración, Quinta Edición. Editorial Prince Hall, S. A., 781
págs., México
• Simpson Chávez, Francisco. Dirección Estratégica de la empresa, una
idea general
• L.Bittel, J.Ramsey, Enciclopedia Management, Barcelona, España, edición
original de Mc.GrawHill
• La Gerencia, tareas, responsabilidades y prácticas de Peter F. Drucker,
Editorial El Ateneo, 1984, Buenos Aires, Argentina. 1998
• Planeación Estratégica, George A.Steiner, editorial CECSA .

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Muchas gracias

hinfante_t@hotmail.com

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