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Marketing estratégico

Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008
definicione Marketing estratégico

Marketing. Mercadotecnia. (Del ingl. market). || 1. f.


Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la
demanda. || 2. m. Acción y efecto de mercadear. ||
3. Com. Conjunto de operaciones por la que ha de
pasar una mercancía desde el productos al
s

consumidor. || 4. intr. Hacer trato o comercio de


mercancías. || 5. Incluye investigaciones sobre el
mercado y sobre motivaciones, publicidad,
promoción de ventas, protección de la imagen y
atención al cliente.
definicione Marketing estratégico

“Función de la organización y
conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar
valor a los clientes”
s

A.M.A.
definicione Marketing estratégico

“Es un proceso social y


administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean, a través de la
s

generación e intercambio
productos de valor”.
Philip Kotler
Marketing estratégico

“La mercadotecnia es un sistema


definicione
de actividades de negocio que
incluye un conjunto de procesos
sociales mediante los cuales se
identifican las necesidades o
deseos existentes en el mercado
s

meta para luego satisfacerlas al


promover el intercambio de
productos de valor por un
beneficio”
Dr. Meir Finkel
Marketing estratégico


mercadeo
Se debe entender el marketing como un proceso
social que influye en la dirección de toma de decisión
en la vida humana.
 Fija los límites de los logros humanos y define lo que
se puede hacer y lo que no, en materia de
mercadeo.
 Concretamente, el proceso de mercadeo incluye los
siguientes pasos:
1. Análisis de las oportunidades de mercado.
2. Selección e identificación de los mercados.
3. Desarrollo de la mezcla de mercadeo.
4. Administrar la labor de mercadeo.
mercadeo Marketing estratégico

En su contexto:
El marketing como proceso
orienta esfuerzos para conocer
requerimientos y deseos del
consumidor y satisfacerlos de
acuerdo a las actividades de
la empresa utilizando
acciones comerciales.
mercadeo Marketing estratégico

¿Qué incluye el proceso de


marketing?
• Distribución y ventas
• Presencia publicitaria
• Investigación de mercados
• Instrumentos de marketing
• Información estratégica
• Anticipación y pronóstico
• Servicio al cliente
• Cambios en el mercado
Marketing estratégico

Proceso:
definicione
• Identificar las necesidades del consumidor
• Conceptualizarlas en función de la producción
• Comunicar dicha conceptualización en la
empresa
• Comunicar dicha conceptualización al
consumidor
s

Actividades:
 Planeación
 Organización
 Implementación
 Control
definicione Marketing estratégico

Acción:

 Innovación
 Precio
s

 Promoción
 Distribución
 Intercambio
 Satisfacción
definicione Marketing estratégico

Elementos críticos:

De la misma forma que cada elemento


de la mercadotecnia cumple con una
función determinada según la
s

estrategia a utilizar, cumple con las


siguientes funciones:

1. Social
2. Administrativa
definicione Marketing estratégico

Social:

 Usuarios
 Proveedores
s

 Competidores
 Ambiente
 Cultura
definicione Marketing estratégico

Administrativa:

 Economía
 Legal
s

 Tecnología
 Comunicación
 Producción
Marketing estratégico

Principales exponentes:
mercadeo

1. Philip Kotler
2. Gary Armstrong
3. Ted Levitt
4. W. Chan Kim
5. René Mauborgne
6. Peter Drucker
7. Michael Porter
8. Al Ries
9. Simon Collin
10. Allen Carmichael
11. Guillermo Bilancio
Marketing estratégico

Conceptos fundamentales:
Mercado

1. Awareness
2. Top of mind
3. Consumer's insight
4. Target market
5. Share of market
6. Intangible asset
7. Customer service
8. Focus group
9. Short term thinking
10. Positioning
mercadeo Marketing estratégico

Nuevos paradigmas:

3. La tierra es plana (Thomas Friedman)


4. El océano azul (Chan Kim - Mauborgne)
5. Marketing multinivel (Carmichael)
6. B2C, B2B, C2C, C2B
7. E-Marketing (Collin)
8. Competitividad (Porter)
investigaci Marketing estratégico

La investigación de mercados
como herramienta de recolección
de información, de análisis, de
acontecimientos y de hallazgos,
es utilizada por la organización
ón

para desarrollar el plan de


marketing*, apoyándose en
las variables controlables y las no
controlables.
*Se pide a los participantes elaborar un plan de marketing
Marketing estratégico

Investigación de mercados Plan de marketing


investigaci
Variables independientes
Variables controlables: Variables no controlables:
• Producto • Demanda
• Precio • Competencia
ón

• Distribución • Tecnología
• Comunicación • Ambiente social, económico y político

Variables dependientes
Respuesta del mercado Impacto en la organización
• Conocimiento • Ventas
• Motivación • Participación en el mercado
• Opinión • Imagen
• Acción • Beneficios

Planeación estratégica
investigaci Marketing estratégico

Análisis de la situación:

Proceso que estudia el entorno del mercado


y las posibilidades comerciales de la empresa.
ón

Se suele referenciar al contexto externo de


la empresa que considera las oportunidades y
amenazas y el ambiente interno que
considera las fortalezas y debilidades para
enfrentar el mercado.
Marketing estratégico

Para tratar de entender al “mercado” se le


puede ver desde lo más general, por ejemplo,
análisis

el ágora donde se intercambiaba todo en la


plaza sin intervención de fuerzas ajenas, lo que
los economistas denominan ceteris paribus.

A la inversa, se puede tratar de entender al


“mercado” desde lo más particular, por
ejemplo, el precio que modifica la conducta de
los compradores en el juego de fuerzas que los
economistas llaman oferta y demanda.
análisis Marketing estratégico

Análisis interno:

3) Capacidad financiera y la disponibilidad de recursos propios


o ajenos.
4) Capacidad organizacional para afrontar problemas de
mercado y la capacidad de respuesta ante cambios
estructurales.
5) Capacidad tecnológica en los sistemas de admón. En el
manejo de la informática, sistemas de producción,
distribución y control .
análisis Marketing estratégico

Análisis interno:

3) Capacidad de investigación y desarrollo para la innovación


y el desarrollo de nuevos productos.
4) Capacidad de marketing y la orientación de la empresa para
la colocación de productos.
5) Capacidad de producción en relación a la tecnología, grado
de productividad, experiencia y conocimiento.
análisis Marketing estratégico

Análisis externo:

3) Ambiente geográfico Concentraciones humanas,


oportunidades de mercados.
4) Ambiente demográfico cambios cuantitativos en la
población, condiciones étnicas, sociales, perfil del
consumidor.
5) Ambiente social y cultural. Estados y cambios de valores,
creencias y actitudes de la población, estilos de vida,
conductas de consumo.
análisis Marketing estratégico

Análisis externo:

3) Ambiente político regularizaciones, tendencias políticas


que pueden afectar los aspectos comerciales.
4) Ambiente económico Ciclos económicos, fuentes de
recursos, capacidades de consumo, estudios de mercado.
5) Ambiente tecnológico, tendencias, productividad, sistemas
administrativos.
Marketing estratégico

Economía / política Cultura / geografía

Tecnología sectorial Social / Demografía

Investigación Estrategia
entorno

e información general
Producto - Precio

Comunicación Dir. de Vtas. Y


Marketing logística

Plan de
Comunicación - Distribución Servicio al Cliente
Marketing

Marketing industrial Marketing de


Marketing Mercado consumidores e
multinacional intermediarios
meta
Marketing estratégico

Situación:
Se debe identificar claramente la empresa, el
producto y el mercado. Recopilar los datos que
análisis

servirán para información ejecutiva que se debe tener


sobre la mesa. Puede contener una breve descripción del
mercado y quien es la competencia, los canales
de distribución, una reseña del producto y la marca que
lo identifica es vital para iniciar el análisis de la situación.

Contenido:
Las cuatro variables de la mezcla de mercadeo son los
componentes más importantes, sobre las que se basa un
plan de marketing. Siendo éstas: producto,
plaza, promoción y precio.
marketing Marketing estratégico

Producto: Se refiere a la imagen corporativa por medio


de las marcas de sus productos, al capital intelectual,
incluye a todas las personas relacionadas, sean
trabajadores, vendedores, compradores, etc.
mix
Plaza: Incluye las actividades de la empresa que pone el
producto a disposición de los consumidores. Son redes de
negocios.
Promoción: Son las actividades que comunican las
ventajas de la marca y convencen a los consumidores
para adquirir el producto.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto que se está negociando.
Marketing estratégico

Objetivos estratégicos:
objetivos

Estos expresan los propósitos específicos para alcanzar


en el plazo de tiempo establecido.

Tiene 4 enfoques:

Objetivos de penetración
Objetivos de extensión
Objetivos de diversificación
Objetivos de beneficio
objetivos Marketing estratégico

Objetivos de penetración:
Se fundamenta en el incremento de las ventas con la
mezcla de productos tradicionales en mercados actuales.

Se plantea en términos de participación en el mercado o


en términos de crecimiento de la operación, en base a una
experiencia anterior.
objetivos Marketing estratégico

Objetivos de extensión:
Se basa en las ventas logradas a través de nuevos
productos en mercado también nuevos o afines.

Los productos pueden representa una clase similar a


los actuales mediante innovaciones en la
presentación o el contenido.
objetivos Marketing estratégico

Objetivos de diversificación:
Se basa en las ventas de productos nuevos con
concepción tecnológica diferente a los actuales.

Enfoca también productos actuales distribuidos en


nuevos mercados, nueva logística o nuevos
canales de distribución.
objetivos Marketing estratégico

Objetivos de beneficio:

Se enfocan primordialmente en una oferta de


producto mejorado, con variaciones, con
novedades, nuevos servicios, otra imagen, otro
diseño, otra presentación, nueva fórmula.
producto Marketing estratégico

Investigaciones de producto:

• Nuevos productos
• Investigación de empaque
• Investigación de productos existentes
• Análisis de valor
• Prueba de concepto
plaza Marketing estratégico

Investigaciones de la distribución:

• Análisis de la intermediación
• Tendencias de comercialización
• Percepciones del consumidor final
• Centros de consumo
• Cobertura de la oferta
promoción Marketing estratégico

Investigaciones de promoción:

• Eficacia de medios de comunicación masiva


• Eficacia de comunicación alternativa
• Estudios de logotipos y símbolos
• Estudios de la publicidad
• Penetración del mensaje
• Estudios de nombres
• Estudio de imagen
precios Marketing estratégico

Investigaciones de precios:

• Fijación de precio
• Elasticidad de la demanda
• Precios del mercado
• Condiciones del mercado
• Condiciones de pago
• Descuentos comerciales
estrategia Marketing estratégico

Estrategia. (Del lat. strategĭa, y este


del gr. στρατηγία). f. Arte de dirigir las
operaciones militares. || 2. Arte, traza
para dirigir un asunto. || 3. Mat. En un
proceso regulable, conjunto de las
reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento.
estrategia Marketing estratégico

Estrategia de marketing:

Las estrategias de marketing son acciones


que se realizan para alcanzar los objetivos de
marketing.

Admiten diferentes posibilidades y el éxito


depende de muchos factores.

Se clasifican en relación a los elementos del


marketing mix.
marketing Marketing estratégico

Marketing Mix
PRODUCTO PRECIO
•Variedad •Lista de
•Calidad precios
mix
•Descuentos
•Diseño
•Período pago
•Características PLAZA PROMOCIONES
•Términos de
•Nombre •Canales de •Promociones crédito
•Empaque distribución ventas
•Tamaño •Cobertura •Publicidad

•Garantías •Variedades •Fuerza ventas

•Devoluciones •Ubicación •Relaciones


Públicas
•Transporte
•Marketing directo
•Inventario
estrategia Marketing estratégico

Estrategia de producto:

Se basan en la mezcla de productos como


las características intrínsecas o físicas del
producto, con el objetivo de crear un valor
agregado para el cliente, por medio de
condiciones de servicio, imagen y
cantidad de información para su exitosa
colocación en el mercado.
estrategia Marketing estratégico

Estrategia de distribución:

Establece la forma de transferencia de


la propiedad del producto, la selección
del mercado objetivo mediante una
fuerza de ventas y canales de
distribución.
estrategia Marketing estratégico

Estrategia de promoción:

La promoción de ventas consiste en


incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o las ventas de un producto.
Mientras la publicidad ofrece razones
para comprar una marca, la promoción
de ventas ofrece razones para
comprarlo ahora.
estrategia Marketing estratégico

Estrategia de precio:

Se basa en una fórmula de precio que


permita su competitividad en el mercado.
Se establece bajo consideraciones de
beneficio sobre el costo, de precio de
mercado, de precio alto o bajo, de
condiciones de pago. (entre otros).
Marketing estratégico

Estrategia de comunicación:
estrategia

Estudia las fórmulas para hacer conocer o


reconocer la marca, basados en una
identificación de imagen corporativa, para
satisfacer un requerimiento o la prestación de
la utilidad que produce el producto.

Hace uso de la oportunidad, la promoción, del


mensaje persuasivo, del valor de marca y de
todas las connotaciones y motivaciones del
consumidor.
Marketing estratégico

1. Publicidad:
comunicac
Es toda forma pagada de presentación. El uso
más difundido es en: medios impresos,
transmisiones de radio y televisión, programas
pagados, anuncios exteriores, entre otros.
2. Promoción:
ión

Son los incentivos que fomentan la compra-venta.


Fortalece la “identidad corporativa”. Se utilizan:
exhibidores, premios, cupones, descuentos y
regalos, entre otros.
3. RRPP:
Las relaciones públicas cultivan las buenas
relaciones con todos los públicos por medio de la
“imagen corporativa”. Se pone en manifiesto por
medio de presentaciones de venta, eventos
especiales, visitas, etcétera.
Marketing estratégico

4. Ventas:
comunicac
Es la prestación personal de la fuerza de
ventas. Lo realizan por medio de exposiciones,
ferias, programas de incentivos, entre muchos
más.
5. Marketing directo:
Es la comunicación directa con los
ión

consumidores individuales por medio del uso


de: teléfono, fax, correo, e-mail. Se utilizan
además, catálogos, telemarketing, kioscos,
internet.
6. Marketing multinivel:
Es una variación del anterior, basado en una red
que atiende la demanda de las personas por
medio de cadenas de ventas, requiere de
actitud de patrocinio y compromiso de enseñar.
comunicac Marketing estratégico

ión
planteami Marketing estratégico

Una de las notas distintivas del


concepto de estrategia es la que hace
ento

referencia a la aparición de una


situación problemática y
conflictiva, cuya resolución no
resulta fácil en un primer análisis.
diferenciac Marketing estratégico

En la actualidad son muchas las clases


de estrategias utilizadas por los agentes
sociales, diferenciándose una
ión

de otras en función de las


metas a alcanzar. La consecución
de los objetivos establecidos a priori.
Marketing estratégico

estratégico REALIZAR
ANÁLISIS
EXTERNO
IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES

IDENTIFICAR
AMENAZAS
plan

FIJAR
OBJETIVOS E
V
A
IDENTIFICAR FIJAR MISIÓN ASIGNAR L
MISIÓN, VISIÓN, DE LA EMPRESA MATRIZ DE L
RECURSOS
OBJETIVOS Y E IDENTIFICAR PERFIL
U
NUEVA VISIÓN COMPETITIVO
ESTRATEGIAS A
ACTUALES FIJAR R
ESTRATEGIAS

IDENTIFICAR
FORTALEZAS

REALIZAR
ANÁLISIS
INTERNO
IDENTIFICAR
DEBILIDADES
Marketing estratégico

estratégico
mapa
Marketing estratégico

Vieja economía: Nueva economía:


economía
• Organizado por • Organizado por segmentos
unidades de productos de consumidores
• Enfoque en • Enfoque en el cliente a
transacciones rentables largo plazo
• Enfocado en resultados • Enfoque en resultados
financieros financieros y de mercadeo
• Enfoque en accionistas • Enfoque en stakeholders
• Mercadeo realiza el • Todos realizan el mercadeo
mercadólogo • Construcción de marcas a
• Construcción de marcas través del desempeño
a través de publicidad • Se mide satisfacción y tasa
• No se medía de retención de clientes
satisfacción de clientes • Menos promesas, con
• Muchas promesas, sin entrega
entrega
Marketing estratégico

Orientado a la Orientado a la
orientació
productividad competitividad

• AT&T: Operan una • Ofrecen servicios confiables,


compañía telefónica eficientes y baratos de
telecomunicaciones
n

• Revlon: Producen • En la fábrica venden


cosméticos para la mujer esperanzas y sueños, una
experiencia

• Xerox: Fabrican copiadoras • Automatizan las oficinas


Marketing estratégico

Clientes: Consumidores:

• •
objetivo
Personas que Personas que
público

utilizan los servicios compran el producto


ofrecidos ofrecido
• Necesarios en la • Usuarios que utilizan
investigación productos motivados
conductual de los por determinada
categoría
clientes
• Fidelización, lealtad,
• Utilización de marcas
determinadas
gana puntos
• Identificación de
• Frecuencia de tendencias de
consumo consumo en
determinado mercado
Objetivos de marketing

Agrupados de acuerdo Asociaciones privadas:


a su finalidad. Aquellas que se dedican a la
producción de bienes y servicios
Empresas Privadas: susceptibles de no ser vendidos y sus
objetivos no están encaminados a
Aquellas que se obtener beneficios económicos. P. E.
dedican a la Cámaras de comercio, UNICEF.
producción y
distribución de bienes Administraciones públicas:
y servicios
susceptibles de ser Todas aquellas que se dedican a la
vendidos para obtener organización de servicios comunes
beneficios. para la sociedad y cuyo control de
propiedad es público.

Marketing estratégico
Plan de marketing

Producto: Promoción:
Se basan en la mezcla incentivos a corto
de productos como las plazo para fomentar la
características compra o las ventas de
intrínsecas o físicas un producto.
del producto.

Distribución: Precio:
Selección del mercado Se basa en una
objetivo mediante una fórmula de precio que
fuerza de ventas y permita su
canales de competitividad en el
distribución. mercado.

Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica

Para vender no es
suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo, a través de
s

un canal de
distribución bien
estructurado.

Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica

Es necesario además dar a conocer la


oferta, poner de manifiesto sus
cualidades distintivas frente al grupo
de compradores que se dirige y
estimula la demanda mediante toda una
s

serie de acciones promocionales


adecuadas.

Marketing estratégico
definicione Comunicación estratégica

Todos esto conlleva a la elaboración


de estrategias de comunicación
por parte de las organizaciones
que, dependiendo de los
planes estratégicos de
marketing, tienen como
s

objetivo prioritario producir


conocimiento para los
consumidores reales y
potenciales.

Marketing estratégico
definicion Comunicación estratégica

estrategias de
Aparecen así las
comunicación como un
sistema de opciones
que decidirán su uso en función de las metas de
mercadeo planteadas, a partir de un análisis de
es

la situación de origen y de
un conjunto de variables sobre
las que se debe de poseer
suficiente información.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

1. Público objetivo 1. Cualitativo y cuantitativo

2. Estrategia del mensaje 2. Racional, emotivo,


comportamental.
3. Presupuesto
3. Posibilidades y limitaciones.
4. Administración de medios
4. Planeación, organización,
dirección, control e integración
humana.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Los objetivos de comunicación son el punto de


partida y la pieza clave para desarrollara la
estrategia de marketing.
Esta es una tarea del mercadólogo y debe de
responder a las metas que se quieren alcanzar
en el mercado.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Se establecen en
función del tipo de
respuesta que se desea
alcanzar en la
RESPUESTAS población, entendiendo
por respuesta toda
actividad mental o física
suscitada por un
estímulo.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

a) La respuesta
cognitiva:
Que remite al dominio
Primer nivel del conocimiento y
creencias que los
receptores poseen
acerca de los productos
y servicios objetos de la
publicidad.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

La notoriedad, el recuerdo
y las percepciones de
similitud entre los
productos, ya que el
conocimiento se establece
1er. nivel de respuesta: de manera comparativa
como una combinación de
atributos o características
que corresponden a las
ventajas buscadas por el
comprador.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

b) La respuesta
afectiva:
Que es esencialmente
evaluativa y se refiere al
Segundo nivel ámbito de los
sentimientos, de las
preferencias, de las
intenciones, de los
juicios favorables o
desfavorables frente a
las marcas.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Su elemento es la actitud
ya que parte de un
conocimiento sobre la
marca evaluada,
2do. nivel de respuesta: presenta un componente
afectivo hacia ella y
conlleva a una
predisposición
comportamental.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

c) La respuesta
comportamental:
Que alude a las
condiciones en que se
Tercer nivel lleva el acto de compra,
tomando en cuenta las
características del
mismo, relativas a
hábitos, condiciones y
circunstancias de la
compra.
Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Se incluyen los datos


obtenidos en los
estudios relacionados al
comprador y los
3er. nivel de respuesta:
relacionados al proceso
de venta.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Se considera que estos


tres niveles están
jerarquizados y que los
compradores pasan
sucesivamente por cada
uno de ellos.
3er. nivel de respuesta:
Presentan una referencia
operativa a la hora de
establecer los objetivos
publicitarios que serán
diferentes a partir de la
meta deseada.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Así, unas irán dirigidas a


dar a conocer los
productos destacando
aquellas características
que los hacen
Nivel cognitivo especialmente
significativos para los
compradores frente a los
de la competencia.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Otro tipo de estrategias


incidirán en mantener,
reforzar o alterar las
Nivel afectivo valoraciones de las
marcas, productos o
servicios.

Marketing estratégico
Objetivos de comunicación

Y un tercer tipo de
estrategia que incidirá en
aquellos aspectos que
Nivel comportamental afectan directamente a la
situación de compra y post
compra.

Marketing estratégico
Marketing estratégico

Gracias
Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008