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comunicación, la
expresión corporativa
y la planificación
estratégica
Investigación de
mercados
La investigación de mercados
como
Hallazgos
Información
Acontecimientos
Eje de la
comunicación, la
expresión corporativa
y la planificación
estratégica
Fases:
Etapas básicas:
3. Formulación del problema
4. Marco teórico
5. Diseño del estudio
Proceso de Planeación 6. Programación de actividades
investigación
1. Preparación de la muestra
2. Recolección de datos
3. Procesamiento de datos
Ejecución 4. Análisis de resultados
5. Presentación del informe
El proceso de la
investigación de
mercados
Propósitos específicos
Exponer los términos de la investigación
Clara
Precisa
Primero: Se exploran los antecedentes que
llevaron a emprender la investigación de mercados
Segundo: Se especifican los objetivos
El proceso de la
investigación de
mercados
Establecer el problema
Establecer la relación con los recursos
Necesarios
Disponibles
El proceso de la
investigación de
mercados
2 Marco teórico
Se establece a partir de los razonamientos y
conocimientos vigentes sobre el tema de
mercadeo en estudio.
Comprende todos los estudios e información
disponible sobre el tema a investigar,
proporcionando ideas iniciales para avanzar en el
propósito general de la investigación.
Este listado de datos constituye la información
secundaria, mientras que la información obtenida
en forma directa para cumplir con el propósito de
la investigación es la información primaria.
El proceso de la
investigación de
mercados
4 Programación de actividades
Se presupuestan tiempos del proyecto
Se presupuestan costos de investigación
Es un ordenamiento temporal
De las actividades a realizar
De los recursos a utilizar
Actividades clásicas:
El proceso de la
investigación de
mercados
4 Codificación
A
Actividad
Diseño de formulario
B Consecución de equipo y materiales
C Prueba piloto
D Implementos para levantar la muestra
E Establecimiento de marco muestra
F Selección de la muestra
G Capacitación
H Información a destinatarios
I Recopilación de la información
J Auditoria
K Procesamiento de datos
L Análisis de la información
M Elaboración del informe
N Presentación de resultados
El proceso de la
investigación de
mercados
5 Preparación de la muestra
Los procedimientos que utiliza el muestreo en
un universo que incluye todos los elementos de la
población a consultar por lo regular es estadístico
5 Preparación de la muestra
6 Recolección de datos
Esta es la etapa más larga y costosa del
proceso de investigación, consta de actividades
para seleccionar e identificar las fuentes de
información, el acceso a las mismas y el registro
de datos solicitados
El proceso puede recopilar datos primarios y
datos secundarios. Puede obtener datos por
observación de hechos, eventos y objetos
Esta recolección de datos se conoce como
trabajo de campo
El proceso de la
investigación de
mercados
6 Recolección de datos
Este trabajo de campo también conforma un
conjunto de operaciones de logística:
-Contratación de personal
- Adiestramiento de los entrevistadores
- Programación de las entrevistas
- Realización de las entrevistas
- Supervisión de la ejecución
La recolección de datos por medios diferentes a
las encuestas sigue con otros procedimientos
parecidos pero nunca iguales a la entrevista o
encuesta
El proceso de la
investigación de
mercados
7 Procesamiento de datos
7 Procesamiento de datos
8 Análisis de resultados
8 Análisis de resultados
1
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
2
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
- Oferta comercial Estudio de
Analizar la - Oferta de observación
competencia productos - Entrevistas de
existente en la zona competitivos. profundidad en
de influencia del - Servicios al público comerciales vecinos
almacén -Estructura - Información
comercial de la zona secundaria
Investigación de
mercados a partir
de objetivos
3
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
Inversión publicitaria de Información
Determinar el los negocios secundaria
medio publicitario competitivos - Estudios de
adecuado para la - Medios más aceptados observación
promoción del por el mercado objetivo - Entrevistas de
almacén - Valores culturales de profundidad con
la zona comerciales
- Objetivos del negocio vecinos
Investigación de
mercados a partir
de objetivos
4
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
información
Se constituye como la
de fondo y se
presenta en múltiples fuentes:
* Personas. * Objetos.
* Hechos. * Eventos.
* Modelos. * Bancos de datos.
Fuentes de
Información
deLalasinformación que proviene
personas se logra
mediante la observación física y
comunicación verbal de
conocimientos, características,
conductas y actitudes
La información sobre objetos
o cosas se logra mediante la
observación física
P. Ej. Los inventarios para conocer los
movimientos de venta o las acciones
de los clientes para conocer sus
reacciones frente a una promoción
Fuentes
Primarias
Los medios de recopilación de información se clasifican a partir
del método utilizado para obtenerla.
Método: Medios:
Observación Visual
Métodos y medios de
investigación según las Comunicación Verbal
fuentes primarias.
Experimentación Tratamiento / mediciones
Simulación Modelo
Fuentes
Primarias
Método de observación directa
observación
Los métodos de
directa son
similares a los métodos de
comunicación
mediante
Se aplican para registrar,
el empleo de los
sentidos, objetos, eventos
hechos, comportamientos o
rastros de consecuencias de
eventos pasados
Fuentes CINCO ELEMENTOS
INDISPENSABLES EN LA
Primarias OBSERVACIÓN:
Método de observación directa
La estructuración El escenario
de prueba
1 La aproximación
al observado 4
2
El momento El medio
del registro de registro
3 5
Fuentes LA ESTRUCTURACIÓN
Primarias 1
Método de observación directa
obtener
Cerrada cuando se necesita
volúmenes grandes de
medidas para completar
encuestas tipo cuantitativo
objetivos
Abierta cuando el estudio tiene
cualitativos y necesita
identificar desempeños o
comportamientos
Fuentes LA APROXIMACIÓN
Primarias 2
Método de observación directa
persona
Puede ser abierta cuando la
está conciente de la
presencia del observador y de
sentirse observado
observación
Puede ser encubierta cuando la
se desarrolla en
forma camuflada para no
despertar la atención del
observado
Fuentes EL REGISTRO
Primarias 3
Método de observación directa
momento
El tercer elemento se refiere al
en el que se registra la
información
El registro puede ser
coincidental o simultaneo cuando
ocurre el evento, o en diferido si
se hace un tiempo después de
cuando se registran las acciones
o las consecuencias
Fuentes LA ESTRUCTURACIÓN
Primarias 4
Método de observación directa
Primarias 5
Método de observación directa
instrumentos
El automático utiliza
digitales para
registrar los hechos cuando por
causas personales, físicas o
psicológicas no es recomendable
efectuarlas con personas
Fuentes Expresada en entrevistas a expertos,
periódicos, observación directa,
experimentos, opiniones y encuestas
Primarias realizadas en forma directa.
Primarias
Método de observación directa
Primarias
Método de observación directa
-Bases de datos
- Censos
- Encuestas sectoriales
- Estadísticas
- Directorios
- WWW
Tipos de
investigación
La investigación de mercados es una
herramienta que sirve para asistir a la gerencia
en la toma de decisiones.
Presenta dos enfoques básicos:
Investigación cuantitativa
Investigación cualitativa
Tipos de
investigación
Cualitativa cuando se profundiza en el
conocimiento de una situación de marketing en
búsqueda de conceptos y diferentes
manifestaciones de naturaleza.
Encuesta piloto
Exploratoria
Simulaciones
Sesiones de grupo
Orientadora
Técnicas proyectivas
Técnicas de observación
Tipos de
investigación
Investigación cuantitativa
Su propósito es medir un parámetro de una población
para llegar a un resultado concluyente que soporte
algún decisión bajo un riesgo previsto.
Requiere utilizar muestras de gran tamaño para que se
garantice su rigor estadístico que permita hacer y
determinar diferencias.
Tipos de
investigación
Investigación cuantitativa
Tres propósitos fundamentes para llevar a cabo un
estudio cuantitativo:
Tener un objetivo descriptivo. P. E. conocer el perfil de
un proceso de mercado.
Aplicar un control a una respuesta de marketing. P.E.
Rastrear un desempeño de producto.
Determinar una relación entre causas y efectos en el
mercado observado. P.E. La respuesta alcanzada con
una promoción.
Diferencia entre la investigación
Tipos de exploratoria y la orientadora en la
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
investigación Personales
Tele marketing
Descriptiva= E-mail
encuestas
Auditorias
Investigación Monitores y
cuantitativa paneles Medios de transporte
Experimentos reales
investigación problema
Objetivos
Necesidades de
Planeación información
Fuentes de
información
Metodología y
diseño
Investigación de mercados
Operación de
campo
Procesamiento de
la información
Ejecución Análisis /
interpretación
Recomendaciones
/ Informe
Ejecución de la
investigación
investigación
Director
Planeación y Procesamiento de
control datos
Operaciones de
campo
Supervisores
Impresión
Encuestadores /
Entrevistadores
Procesamiento de la
información
información
5 etapas básicas para el
procesamiento de datos:
La corrección
La codificación
La tabulación
La clasificación
La sinopsis
Procesamiento de la
información
información
información
información
información
La tabulación: El primer paso de la
tabulación es la creación de base de datos.
La base de datos la conforma una matriz de
líneas y columnas. Una constituye un registro
que comprende una encuesta completa. Otra
una columna que constituye una categoría o
una variable.
La base de datos incluye 3 tareas: La
trascripción de la información, el registro de la
información y la verificación de datos.
Procesamiento de la
información
Clasificación de información:
Con la información depurada se ejecuta el
programa. Ya que la base de datos se
encuentra en su mejor estado de calidad,
puede suministrar informes y análisis
confiables.
Procesamiento de la
información
La sinopsis
Para no predisponer la lectura de datos
estadísticos voluminosos, es necesario
complementar los resultados con gráficas que
simplifiquen su interpretación.
100
80
60
40
20
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
Procesamiento de la
información
Sinopsis estadística
La presentación tabular es importante pero
también se hace necesario considerar
medidas estadísticas que proporcionen una
medida central, de dispersión o de
distribución.
Las fundamentales son:
la media, la mediana y la moda.
Procesamiento de la
información
Sinopsis estadística
La media es la medida central apropiada para
la escala intermedia y se define por la
expresión :
1
EX
X
= n
información
Sinopsis estadística
La mediana: Si la información se presenta en
forma de medidas individuales y ordenadas de
mayor a menor, la mediana es el valor que
corresponde al individuo de la mitad.
50
40
30
Este
20 Oeste
10 Norte
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
Procesamiento de la
información
Sinopsis estadística
La moda: Corresponde al valor de la variable
que presenta la frecuencia más alta.
100
80
60
40
m = moda
20
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
Es un documento en donde se
El informe expresan las condiciones, los
resultados, las conclusiones y las
recomendaciones de la
investigación.
Puede tener dos presentaciones:
Informe técnico: es el informe
formal que debe de ser completo
y riguroso. Su audiencia es
especializada y conocedora de
los procesos de lo investigado y
de los elementos utilizados.
Informe divulgativo: Son
El informe resúmenes orientados a una
audiencia que no necesita
conocer mucho de
recomendaciones y conclusiones
y mucho menos de aspectos
técnicos. Pueden ser destinados
a una audiencia en general o a la
gerencia de la organización.
Las herramientas descriptivas
mejoran la comprensión de este
informe.
1.- Carta de presentación: adjunta al
El informe informen general.
2.- Resumen: Breve compendio del
problema bajo estudio y el objeto de la
investigación.
componentes
Investigación de mercados