MARKETING

ESTRATÉGICO
CAPITULO 6
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA Y
FUENTES DE VENTAJA
COMPETITIVA
Integrantes:
-Aguirre Calatayud,
Gustavo
-Apaza Lajo Rosa María
-Arpi Dianderas Lizbeth
-Zegarra Pinto, Wilfredo
 EL CONOCIMIENTO COMO
FUENTE DE VENTAJA
Estrategia COMPETITIVA
Reactiva Estrategia oblicua

Reacción excesiva a las Se apoya en el conocimiento

demandas de los clientes, profundo de clientes y
debido a un conocimiento competencia.
limitado de la competencia. • Extenso conocimiento de los
• Extenso conocimiento de los clientes.
clientes. • Extenso conocimiento de la
• Conocimiento limitado de la competencia.
competencia.
Estrategia dirigida por Estrategia reactiva
pensamiento interno
Reacción excesiva a los
Basada en un conocimiento movimientos de la
minimo o limitado de los competencia, debido a un
clientes y de la competencia. conocimiento limitado de los
• Conocimiento limitado o nulo de clientes.
los clientes. • Conocimiento limitado de los
• Conocimiento limitado o nulo de clientes
Competidores 1999 (%) 2003 (%)
Google 29.1 40
Yahoo! 27.3 27.1
MSN 18.2 15.9
AOL 14.5 11.4
Cuota Relativa 48 74
• Fuerzas del Sector
– Entrada y salida en el mercado.
– Poder de negociación de proveedores y clientes.
– Sustitutos/rivalidad de la competencia.

• Benchmarking de la Competencia
– Información de la competencia
– Análisis de la competencia.
– Benchmarking competitivo.
• Ventaja Competitiva
– Ventaja en costes.
– Ventaja en diferenciación.
– Ventaja en marketing.

1. Barreras de entrada
• Políticas, tecnología, costos, baja
fuerza comercial, etc.
 2. Barreras de Salida
- El atractivo de un sector se refuerza cuando la
competencia puede abandonar con facilidad el
mercado.
-Debido a la existencia de barreras legales,
activos especializados, importancia estratégica
del negocio, etc.
-La necesidad de sobrevivir puede conducir a que
las empresas desarrollen practicas competitivas
que afecten negativamente a los beneficios del
sector.
-También empresas que hayan
realizado fuertes inversiones en
 3. Poder de compra de los
clientes.
• Se da cuando el numero de clientes sea
relativamente pequeño y puedan cambiar
fácilmente de suministrador.
- Disminuirá el atractivo del mercado.
- Fuerzan el aumento de la competencia.
- Consiguen disminuir los precios y aumentar
los servicios.
4. Poder de Negociación de los
Suministradores
• Mientras menos proveedores existan
en el mercado, menores serán las
ganancias y los beneficios que se
obtengan.
6. Productos sustitutivos
• Cuantos más productos
sustitutos se encuentren a
disposición de los clientes
mas fácil les resultara
cambiar de marca.
7. Rivalidad Competitiva.
• Cuando mayor sea
el numero de
competidores
existentes en un
sector menos será
la posibilidad de
diferenciación
para sus
productos.
El Dilema del Prisionero.

Muestra que
dos personas
pueden no
cooperar
incluso si en
ellos va el
interés de
ambas.
 POSICIÓN COMPETITIVA:
SEGUIMIENTO DE LA
COMPETENCIA
• ¿ A que empresas competidoras
deberíamos analizar?
Luego tenemos que :
- Definir a la competencia.
- Analizar la competencia
- Sistema de inteligencia de la
competencia.
 Muestra del análisis de la
competencia
- Para luchar contra la competencia por la posición en el
mercado, es necesario comprender fortalezas y
debilidades, para ello se puede usar INDICADORES DE
POSICIÓN.
ANÁLISISCOMPETITIVO DE ROSSIGNOL
Resultados Rossignol Salomón K2 Ventaja
Cuota relativa de mercado 31 53 33 Salomon
Ingresos por ventas 558 807 582 Salomon
Margen (%) 64 41 30 Rossignol
Beneficio bruto 357 331 175
Resultado de MKT
Gastos mkt y ventas (%de ventas 19,9 19,8 14,8 K2
Contribuación Neta mkt 259 172 88 Rossignol
RMV (%) 46 21 15 Rossignol
RMI (%) 364 263 341 Rossignol

Resultados finacieros
Rentab. Sobre ventas (%) 11,3 4,8 2,7 Rossignol
Rentab. Sobre Patriminio (%) 61,7 30,3 6,9 Rossignol
Rentab. Sobre Capital Invertido (%) 28,5 12,3 5,2 Rossignol
 Benchmarking competitivo
- Mejorar posición en relación de competidores, observando fuera
del sector, una empresa debe:

1. Identificar
puntos DÉBILES
más 2. Identificar
importantes COMPAÑÍA DE
PRESTIGIO
relacionada con 3. Conseguir
esa debilidad. SUPERAR
resultados de
compañía
seleccionada como
empresa a IMITAR
XEROX Pudo
identificar sistemas
y procesos que
permitieron una
mejor facturación
 FUENTES DE VENTAJA
COMPETITIVA
- A medida que se conoce la posición de una empresa con
la competencia, encontrará fuentes de ventajas
competitivas.
 VENTAJA EN COSTES
COSTES Con menores CV (descuentos, comisiones,
VARIABLES transporte, etc) se puede conseguir igual
o mejor margen que la competencia.
Precios Menores.

CUOTA DE
MERCADO
(volumen)

CAPACIDAD
- Efecto de MENOR
PRODUCTIVA
MAYOR

escala
COSTO
VARIABLE
COMPARTIR
MATERIALES EN - Efecto de campo
LINEA DE
MAYOR
PRODUCTO
RENTABILIDAD
EXPERIENCIA - Efecto
aprendizaje
 VENTAJA EN COSTES
Las extensiones de las líneas de trabajo
COSTES DE consiguen notables reducciones en los
MARKETING gastos comerciales y de marketing

Efecto Campo
Mejora de la
aplicado a los
eficiencia
costes de
publicitaria
Marketing

COSTES Costes operativos inferiores a los de la

OPERATIVOS competencia contribuyen a crear una
ventaja competitiva en costes.
 VENTAJAS A TRAVES DE LA
DIFERENCIACIÓN
VENTAJAS EN EL
PRODUCTO Duración, fiabilidad, prestaciones,
características, apariencia.
FÍSICO
La ventaja debe ser
VENTAJAS EN significativa, importante y
LOS SERVICIOS sostenible

Su reputación añade un atractivo especial,

VENTAJAS EN LA que constituye un beneficio muy importante
REPUTACIÓN para clientes poco sensibles a los precios
 VENTAJAS EN MARKETING

Ventajas en el Las empresas que sea capaz

canal de de dominar a los distribuidores
distribución puede controlar los canales de
un mercado concreto.

Ventajas en la Las empresas que dispongan de

un mayor número de comerciales
fuerza de serán capaces de alcanzar y
ventas atender a un mayor número de
clientes

Notoriedad de Obtener y mantener una

marca ventaja en la comunicación
del marketing es mucho más
que invertir en publicidad.
GRACIAS