Comunicar valor al cliente:

publicidad, promocion de
ventas, y relaciones publicas
Mezcla de Promoción.

También llamada mezcla de comunicaciones de

marketing, consiste en la combinación de las
herramientas específicas de publicidad, ventas,
relaciones publicas que la compañía utiliza para
comunicar persuasivamente a los clientes y crear
relaciones con ellos.
Principales herramientas de promoción

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación

y promoción bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto.
• Relaciones publicas: Crear relaciones con los
diversos públicos mediante publicidad favorable.
• Ventas personales: Presentación personal que realiza
la fuerza de ventas.
• Marketing directo: Comunicación directa con
consumidores para obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones con ellos.
Comunicaciones integradas de marketing

• El nuevo panorama de las comunicaciones de

Marketing
• Dos importantes factores:
• Los mercadologos se han alejado del marketing
masivo.
• Los grandes avances en la tecnología de información
están acelerando el desplazamiento hacia el
marketing segmentado.
El cambiante entorno de las
comunicaciones
• El dominio de la televisión, revistas y medios de comunicación
masiva esta decayendo
• los nuevos medios son revistas especializadas, canales de
television por cable, juegos de video, catálogos por internet.
• Las compañías están utilizando menos transmisiones masivas y
mas la difusión limitada.
 Comunicaciones integradas de Marketing
(CIM):

 Concepto según el cual una compañía integra y coordina

cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de
la organización y sus productos.
 Demandan reconocer los puntos de contacto donde el cliente
podría toparse con la compañía y sus marcas
 Conducen a una estrategia total de comunicaciones de
marketing con el fin de crear solidas relaciones con los clientes.
 Vinculas todos los mensajes e imágenes de la compañía.
Establecimiento de la mezcla global de
promoción
• El concepto de CIM indica que la compañía debe combinar
cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una
mezcla de promoción.
• Herramientas de promoción :
• Publicidad: La publicidad puede llegar a masas de compradores
dispersos geográficamente, a costo bajo.
• Ventas personales: Herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, para moldear las preferencias y acciones de
los compradores. Permiten el surgimiento de todo tipo de
relaciones con el cliente.
• Promoción de ventas: Incluye: cupones, rebajas, bonificaciones,
etc. Estas herramientas atraen al consumidor, ofrecen fuertes
incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta.
• Relaciones Publicas:
• Artículos noticiosos, secciones especiales,
patrocinios y eventos son más reales que los
anuncios. Pueden llegar a muchos prospectos que
evitan a los vendedores y a los anuncios.
• Marketing directo:
• Formas de Marketing directo: Telemarketing, coreo
directo, marketing en linea, etc.
• Características: No es publico, es inmediato,
personalizado y es interactivo.
Estrategias de la mezcla de promoción.
• Estrategia de empuje: Requiere del uso de la fuerza de
ventas y de la promoción comercial para empujar al
producto a través de los canales de distribución.
• Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que
requiere del gasto cuantioso en publicidad entre los
consumidores para crear demanda que atraerá los
productos a través de los canales de distribución.
• Las compañías consideran muchos factores como el
tipo de producto o mercado y la etapa del ciclo de vida
del producto.
Publicidad
•Se remonta a la antiguedad
•En el mundo se gastan un estimado de 550 mil
millones de dolares en anuncios.
La direccion de Marketing debe tomar 4 decisiones importantes
al desarrollar publicidad:
 Establecer objetivos de publicidad
 Establecer el presupuesto publicitario
 Desarrollar la estrategia publicitaria
 Evaluar las campañas publicitarias
Establecer objetivos de publicidad
 Dichos obejtivos se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, posicionamiento y a la mezcla de marketing.
 Objetivo de publicidad es la labor de comunicacion especifica a realizarse
con un publico meta dentro de un periodo especifico.
 Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segun su proposito
primario: informar, persuadir o recordar.
 La publicidad informativa se usa intensamente cuando se esta
introduciendo una categoria nueva de productos. El objetivo es generar una
demanda primaria
 La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que
aumenta la competencia. El objetivo es generar demanda selectiva.
 La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de
productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el
producto y ayuda a mantener relaciones con el cliente.
Establecimiento del presupuesto publicitario
Se utilizan 4 metodos:
 Costeable: Fijan el presupuesto de promocion en el nivel que la
compañia puede pagar.
 Del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto de promocion
como cierto porcentaje de ventas actuales o pronosticadas o como
un porcentaje del precio de venta unitario.
 De paridad competitiva: Se establece el presupuesto de promocion
igualando los gastos de los competidores.
 De objetivo y tarea: Este metodo es el mas logico, implica
1. Definir objetivos especificos de promocion.
2. Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos.
3. Estimar los costos de realizar dichas tareas.
4. Sumar estos costos para obtener el presupuesto de promocion
propuesto.
Desarrollo de una estrategia publicitaria
 Consta de 2 elementos principales: Crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
1. Creacion del mensaje publicitario
 Eliminacion de la saturacion
 Estrategia del mensaje
 Ejecucion del mensaje
2. Seleccion de los medios publicitarios
 Decision de alcance, frecuencia e impacto.
 Elegir entre los principales tipos de medios
 Seleccion de vehiculos de comunicacion especificos
 Decision sobre los tiempos de los medios
Evaluar las campañas publicitarias
 Los anunciantes deben evaluar con regularidad 2 tipos de
resultados de la publicidad: los efectos de comunicacion y los
efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias.
 Efectos de comunicacion informan si el anuncio y los medios
estan comunicando bien el mensaje publicitario.
 Efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias estas
resultan mas dificiles de medir, una forma de medirla es
comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del
periodo correspondiente.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La publicidad suele operar en estrecha colaboración con
otra herramienta de promoción:

La promoción de ventas que consiste en incentivos a

corto plazo que fomenta la compra o la venta de un
producto o servicio.

La publicidad y las ventas personales ofrecen razones para

comprar un producto o servicio, la promoción de ventas
ofrece razones para comprar ya.
Rápido crecimiento de la promoción de
ventas
Las organizaciones emplean herramientas de promoción de
ventas que incluye:
 Fabricantes
 Distribuidores
 Detallistas
 Asociaciones comerciales
 Instituciones sin fines de lucro
Que van dirigidas a:
 Compradores finales (promociones para consumidores)

 Detallistas y mayoristas (promociones al comercio)

 Compañías (promociones industriales)

 Miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerza

de ventas)
Los fabricantes están buscando como
sobresalir entre tanta promoción, como
ofrecer cupones de mayor valor o crear
exhibidores de punto de ventas mas
impresionantes.
Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de las promociones al comercio incluyen

lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y
mantengan inventarios mas grandes, hacer que anuncien
el productos y lograr que compren anticipadamente.
Las promociones para la fuerza de venta,
incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza
de ventas para los productos actuales, o
nuevos, o hacer que los vendedores
consigan cuentas nuevas.

Las promociones de ventas por lo regular se

utilizan junto con la publicidad, ventas
personales y otras herramientas de la
mezcla de promoción.
 Principales herramientas para
promoción de ventas
1.Herramientas de promoción para consumidores.

 Muestras: ofrecimientos de una cantidad pequeña de una

algún producto para probarlo.
 Cupones: certificados que otorgan a los
compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados.
 Ofertas de reembolso en efectivo
(devoluciones): se parecen a los cupones solo
que la reducción en el precio ocurre después de
la compra, no en el establecimiento de venta al
detalle.
 Paquetes de precio (ofertas con
descuento incluido): ofrece a los
consumidores un ahorro con respecto
al precio normar de un producto.
 Bonificaciones: son artículos que se ofrecen
gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivos para comprar un producto.
 Especialidades publicitarias: también llamados
productos promocionales, son artículos útiles
grabados con el nombre del anunciante que se
obsequian a los consumidores.
 Recompensas por ser cliente habitual: son
dinero en efectivo u otros incentivos que se
ofrecen por el uso constante de ciertos productos
o servicios de una compañía.
 Concursos, sorteos y juegos: proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercancías,
sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
2. Herramientas de promoción al comercio:

Muchas de las herramientas que se utilizan en la

promoción de consumidores, se pueden utilizar
en promociones al comercio.
Los fabricantes ofrecen:
 Descuento directo (fuera de precio, fuera de factura o
fuera de lista): el fabricante ofrece un descuento con
respecto al precio de lista en caja que se compra durante
un periodo determinado.

 Descuento publicitario: compensa a los detallistas por

anunciar el producto.

 Descuento de exhibición: por utilizar exhibiciones

especiales.
 Mercancía gratuita: cajas extra del producto a
los revendedores que compren cierta cantidad.

 Dinero de empuje: efectivo u objetos para que

los distribuidores o sus fuerzas de ventas
“empujen” los productos del fabricante.
3. Herramientas de promoción industrial

Sirven para generar contactos de negocios,

estimular compras, recompensar a los clientes y
motivar a laos clientes.
 Convenciones Y Exposiciones Comerciales:
muchas compañía organizan este tipo de eventos
para promover sus productos.

 Concurso de ventas: concurso para vendedores o

distribuidores que los motiva a mejorar su
desempeño de ventas durante un periodo
determinado.
 Desarrollo del programa de
promoción de ventas

El mercadologo debe tomar varias decisiones mas para

definir el programa de promoción de ventas:

•Determinar la magnitud del incentivo.

•Establecer las condiciones de participación.
•Como promover y distribuir el programa de
promoción.
•Duración de la promoción.
•La evaluación.
 Relaciones Pùblicas

Crea nuevas relaciones con los diversos

públicos de la compañía mediante la obtención
de publicidad favorable y la creación de una
buena imagen corporativa.
Funciones:
 Relaciones con la prensa: colocar información
codiciosa en los medios para atraer la atención hacia
un producto.
 Publicidad de productos: publicidad a productos
específicos.
 Asientos públicos: mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
 Cabildeo: mantener relaciones con legisladores y
funcionarios de gobierno.
 Relaciones con inversionistas: mantener relaciones
con accionistas o miembros de la comunidad
financiera.
 Desarrollo: relaciones publicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro.
Principales herramientas de las
relaciones pùblicas
 Noticias
 Discursos
 Evento especial

La gente RP también prepara:

 Materiales escritos
 Materiales audiológicos
 Materiales de identidad corporativa