REVISÃO

MARKETING
ENADE

Profa. Ana Paula R. Basaglia

UNIP
Setembro 2009
(revisão Jan 2011) 1
Programa de aula:
1-) Marketing
2-) Mercados
3-) Clientes
4-) Produtos
5-) Serviços 2
MARKETING

3
 MARKETING
“É o processo de planejar e
executar a concepção,
estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias,
produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.”

American Marketing Association

4
ORIGEM DO MKT:
Séculos XVIII e XIX, com Adam Smith (economista inglês, contemporâneo
da Rev. Indl.
Fatores importantes nessa época: Produção e Distribuição
Revolução Industrial: os estudos de mercado surgiram nessa época para
atender as necessidades surgidas com a mesma. Nessa época, os
consumidores não tinham poder de barganha e a concorrência era quase
inexistente.
No final da Segunda Guerra Mundial o mercado reagiu ao crescimento da
concorrência e teve início da cultura do “vender a qualquer preço”.
Em 1954 Peter Drucker lança o livro “A Prática da Administração”, onde o
MKT é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos
administradores.
À partir de 1950 a palavra MARKETING começou a ser praticada e
divulgada, por obra de executivos de multinacionais americanas e européias
(Johnson&Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, Nestlé, Kolinos,
Cogate-Palmolive, Gessy-Lever(Unilever)...
5
  Administração de MKT:
É a atividade de regular o nível, o tempo e

o caráter da DEMANDA, de tal modo que

ajude a empresa a atingir seus objetivos.
É o trabalho especializado de tratar com o

mercado de clientes em favor do produto

final ou do serviço ofertados pelas
empresas.
É o esforço consciente para se atingir

resultados desejados de troca com

mercados visados.
6
 Tarefas de MKT:
Demanda negativa = corrigir = Mkt Conversão (vegetarianos –
 estimular o consumo de produto animal)
Demanda Inexistente = criar = Mkt Estímulo (lixo reciclável)

Demanda Latente = desenvolver = Mkt Desenvolvimento (criar

 um novo produto /serviço)

Demanda Declinante = revitalizar = Mkt Revitalização

 (viagens de trem)
Demanda Irregular = sincronizar = Mkt Sincronização (cine-

 mas com desconto no meio da semana)

Demanda Plena = manter = Mkt Manutenção (promover

 inovações no produto ofertado)

Demanda Excessiva = reduzir = Mkt Redução (eventos além

 Da capacidade)
Demanda Indesejada = destruir;minimizar = Mkt Eliminação (cigarros,

Álcool, drogas)
7
 Necessidades,
desejos
e demandas

Mercados
CONCEITOS Produtos e
CENTRAIS Serviços

DE
MARKETING
Valor, Satisfação
Trocas, Transações
e Qualidade
e Relacionamentos

8
 O SISTEMA DE MKT é um conjunto de
instituições e fluxos que ligam as
organizações a seus mercados.
O Sistema Central de MKT descreve a rede

de instituições-chave que interagem a fim de

suprir os mercados finais com os bens e
serviços de que necessitam (vendedor,
comprador, intermediários, fornecedores,
concorrentes, colaboradores, acionistas, etc)

9
10
 MKT SOCIETAL:
A administração visa proporcionar a satisfação do cliente
E o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo,

como solução para satisfazer aos objetivos e às

responsabilidades da organização.
Considerando: o desejo e o interesse dos consumidores,

as exigências da empresa e o bem-estar social.

 MKT de Relacionamento: a meta é construir

relacionamentos de longo prazo, satisfatórios entre
clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros, a
fim de conquistar ou manter negócios com eles.

11
MKT Integrado: delinear atividades de MKT
e montar programas de MKT integrados
para criar, comunicar e entregar VALOR aos
consumidores.
MKT Interno: é a tarefa de contratar, treinar

e motivar funcionários (colaboradores)

capazes que queiram atender bem os
clientes. Não tem sentido prometer um
serviço excelente antes que a equipe esteja
pronta para fornecê-lo.

12
 Publicidade & Propaganda:

 Publicidade: (latim publicus), é a maneira de tornar pública

alguma coisa. É o esforço da comunicação que busca influenciar
certos hábitos, SEM o aparecimento do ANUNCIANTE. Conota a
promoção de serviços e produtos, incentivando o consumo,
podendo ser publicidade de produtos, de serviços, de varejo,
comparativa, corporativa, industrial e de promoção.

 Propaganda: (latim propagare), ou seja, propagar. É um

instrumento de persuasão de ideias, de uma doutrina ou ideologia
e ainda para bens ou serviços. Visa difundir informações
(geralmente pagas). O objetivo é induzir atitudes de aquisição do
que se anuncia. Tem natureza ideológica, política, eleitoral,
governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

13
Valor : visão do Cliente

Valor para
o cliente = Benefícios
percebidos - Custos
percebidos

Valor é a estimativa de cada produto em satisfazer a seu

conjunto de necessidades. É a satisfação das\exigências do
consumidor ao menor custo possível de aquisição,
propriedade e uso.
Ex.: CARRO = conforto, economia, velocidade, segurança,

praticidade, ..... 14
  MKT mix ou Composto de MKT é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de MKT (McCarthy). As decisões do MIX
devem ser tomadas para que se exerça influência
sobre os canais comerciais, bem como sobre os
consumidores finais.

15
Os Quatro P’s do Mix de Marketing
Praça ou Ponto
Produto Venda
Variedade Canais
de produtos Cobertura
Qualidade Sortimentos
Consumidores- Localização
Design
Características Alvo Estoque
Nome da marca Transporte
Embalagem
Tamanhos
Serviços Posicionamento
Garantias Pretendido
Promoção
Propaganda
Lista de preços Venda Pessoal
Preço
Descontos Promoção de
Subsídios vendas
Período para Relações Públicas
pagamento
 O Plano de Marketing
entre outros Planos Táticos
(de cada departamento) tem
origem no
PE - Planejamento
Estratégico da Empresa.
17
 O QUE É PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO?
São as atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão
organizacional, bem como o de objetivos
e de estratégias que possibilitem o
alcance desses objetivos.
18
Planejar estrategicamente é
criar condições para que as
organizações decidam
rapidamente diante de
oportunidades e ameaças,
otimizando as vantagens
competitivas em relação ao
ambiente em que atuam.
19
 OPORTUNIDADES
??? EMPRESA
AMEAÇAS

PONTOS PONTOS
FORTES FRACOS

QUAL É NOSSO NEGÓCIO?

QUAL É NOSSA MISSÃO?

FORÇAS
COMPETITIVAS CONCORRENTES
 ANÁLISE SWOT ou PFOA
Ambiente Interno
Potencialidades: Fraquezas:
Cultura Fatores internos que Fatores internos que
auxiliam a realização dificultam a realização
da Missão; da Missão;

Oportunidades: Ameaças: Sociedade

Fatores do mercado que
Fatores do mercado que
impõem
favorecem o negócio; obstáculos ao negócio;

Ambiente Externo 21
 ANÁLISE SWOT ou PFOA
Pontos Fortes
Quais são as suas vantagens
competitivas?
Quais são os recursos mais relevantes?
Quais pontos fortes o mercado
reconhece na empresa?
Oportunidades
Onde estão as oportunidades
disponíveis para a empresa?
Quais as principais tendências de
mercado percebidas pela
empresa?
Pontos Fracos
O que pode ser melhorado?
O que a empresa faz mal?
O que deve ser evitado?
Ameaças
Quais os principais obstáculos a
sobrevivência do negócio?
O que os concorrentes estão fazendo?
Quais as mudanças em curso na
indústria?
Seus concorrentes estão
desenvolvendo novas tecnologias que
podem tirá-lo do mercado? 22
 AMBIENTE DE MARKETING
 São FATORES ou FORÇAS EXTERNAS que
afetam a interação da empresa com seu
mercado-alvo na forma de AMEAÇAS,
OPORTUNIDADES E TENDÊNCIAS.

 Monitorar o ambiente para:

 > minimizar as ameaças
 > descobrir oportunidades
 > pesquisar tendências
 > desenvolver vantagem competitiva
 > sustentar o crescimento da empresa
23
 Ambiente externo e suas influências
Oportunidades e Ameaças - Macroambiente
As oportunidades e ameaças estão
escondidas nas interseções das
mudanças em:

 tecnologias
 estilos de
vida
 regulamenta
ções
 demografias
 geopolíticas 24
Variáveis do MACROAMBIENTE
 Forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente. Criam oportunidades e apresentam
ameaças para a empresa e são representadas pelos
fatores incontroláveis que devem ser monitorados pela
empresa.

 > ambiente demográfico

 > ambiente econômico
 > ambiente natural
 > ambiente tecnológico
 > ambiente político-legal
 > ambiente cultural

25
Ambiente interno e suas influências
Pontos fortes e fracos
Microambiente

Forças próximas À EMPRESA QUE

AFETAM SUA CAPACIDADE DE
SERVIR SEUS CLIENTES. São os
fatores controláveis.

26
Variáveis do MICROAMBIENTE
 > MEIO AMBIENTE INTERNO
 - Compras, produção, expedição, financeiro,
marketing,
 RH, estoque, etc

 > MEIO AMBIENTE OPERACIONAL

 - Fornecedores
 - Intermediários (canais de marketing)
 - Mercados ou clientes
 - Concorrentes
 - Públicos
27
 VANTAGEM COMPETITIVA
 É a CAPACIDADE da empresa de apresentar
em um ou mais itens, um DESEMPENHO que
os concorrentes NÃO PODEM ALCANÇAR.
 É criar um ALTO VALOR absoluto e relativo,
comparado com o da concorrência, a um
custo suficientemente baixo.
 Deve ser vista pelos clientes como uma
VANTAGEM para os mesmos.
 Empresas devem construir vantagens para
os clientes para proporcionar valor e
satisfação, gerar alto índice de recompras ,
de forma a alcançar alta lucratividade.
28
Pesquisa de Marketing
 É o processo de definição de um
problema e oportunidade de marketing,
coletando e analisando
sistematicamente informações e
recomendando ações.
 Busca reduzir os riscos e as incertezas
para melhorar a tomada de decisões da
Gerência de Marketing sobre o mercado,
clientes, etc
29
AGENTES E FORÇAS DE UM MODERNO
SISTEMA DE MARKETING

Empresa
(profissionais
de marketing)
Intermediários Mercado
Fornecedores de do
Marketing Consumidor
Concorrentes Final

Ambiente de Marketing
30
MERCADOS
31
 Mercado
 Grupo de compradores reais e
potenciais de um produto ou serviço.

• Compradores reais ( target )

• Compradores potenciais ( prospects )
• Compradores futuros ( suspects )

32
Condições para a existência
de um Mercado

 Que o consumidor perceba a

existência de uma necessidade;
 Que exista pelo menos um
produto para satisfazê-la;
 Que exista capacidade de
compra.

33
 O tamanho do mercado,
portanto, é definido pelo
número de compradores que
possam existir para uma
oferta específica. Aqueles que
estão em qualquer mercado
têm três características:
interesse, renda e acesso.
34
 Mercado Potencial

Grupo de consumidores que

demonstram algum nível de
interesse por um produto ou
serviço em particular.
35
 DEMANDA

Volume total de produtos que

pode ser comprado por um
grupo definido de consumidores.

36
 Mercado Mercado
Total: Potencial:
População 100% Mercado 100%
Total Potencial

Mercado
Disponível 40%

Mercado D. 20%
Qualificado

Mercado 10% Mercado-alvo 10%

Potencial
Mercado penetrado 5% 37
Exemplo : Mercado de Motocicletas:
Os fabricantes devem, em primeiro lugar, estimar o número de
pessoas que têm interesse na compra de uma moto. Devem, para
tanto, contatar uma amostra aleatória e fazer questões do tipo:
“Você tem intenção (gostaria) de adquirir uma motocicleta?”
Se 1 entre cada 10 pessoas responder SIM, os fabricantes podem
concluir que 10% do mercado total de consumidores irá constituir o
mercado potencial para motos.

Demanda de mercado = a quantidade de compradores que

têm interesse em adquirir uma moto, possuem recurso financeiro para tal
e que têm acesso ao produto.
38
TIPOS DE MERCADOS
Mercados Consumidores

Mercados Industriais

Mercados Revendedores

Mercados Governamentais

Mercados Internacionais

39
 MERCADO CONSUMIDOR
(ver variáveis usadas no slide “segmentação de mercado de consumo”)

Grande número de compradores

 Heterogeneidade das características individuais

 Grande concentração geográfica com algumas

variações

 Freqüentes deslocamentos migratórios

 Baixo valor unitário de compra

40
 MERCADO INDUSTRIAL
(ver variáveis usadas no slide “segmentação de mercado de consumo”)


Número de compradores mais restrito

 Maior concentração geográfica

 Menor mobilidade migratória

 Valor Unitário de Compra mais elevado

 Processo decisório de compra mais complexo

 Maior exigência com relação aos aspectos

técnicos, de qualidade, preço e negociação 41
 MERCADO REVENDEDOR

Mais disperso geograficamente que o industrial e mais
concentrado que o mercado consumidor

 Grande variedade de itens para revenda

 Usos de canais de distribuição ou entrega direta ao

consumidor final

 Grande exigência com relação aos aspectos

técnicos, de eficiência logística do mercado industrial,
de qualidade, preço e negociação, com ênfase
no controle de estoque e administração financeira
42
 MERCADO GOVERNAMENTAL

Diversificação de itens de compra e valor unitário
mais elevado.

 Compras definidas em função dos investimentos

sociais

 Processo de compra mais complexo, envolvendo

licitações, concorrência pública, tomada de preço

 Têm forte impacto na formação de mercados

industriais nas áreas geográficas onde estão
instaladas 43
 MERCADO INTERNACIONAL

Sujeito às leis comerciais internacionais, acordos
tarifários e alfandegários entre países

 Forte exigência com relação ao controle de

qualidade dos bens comercializados ( ISO 9005)

 Impacto das diferenças culturais entre os países,

afetando o processo de adaptação da comunicação
e do composto de marketing(produtos, preço,
propaganda, distribuição )

44
CLIENTES
45
 CLIENTES
Designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha
papel no processo de troca ou
transação com uma empresa ou
organização.
São os destinatários dos produtos e
serviços.
46
 Papéis dos Clientes
no processo de compra
> Especificador
> Influenciador
> Comprador
> Pagante
> Usuário ou Consumidor
47
  Tipos de Clientes
> Interno
Quem sofre o impacto dos produtos e processos gerados pelas
organizações
(serviços de limpeza, manutenção, linhas de montagem, recursos
humanos, etc).

> Externo:
- Final
são os destinatários finais dos bens ou serviços produzidos ( pessoas ou
unidades familiares, empresas, governo e organizações sem fins
lucrativos
- Intermediário
são os que adquirem os produtos para revenda ou para industrialização.
48
 Os clientes esperam, nos seus diferentes
papéis, satisfazer suas necessidades/
desejos, através de produtos e serviços.

Necessidade & Desejo

“Necessidade é condição insatisfatória de um
cliente, que o leva a uma ação que tornará essa
condição melhor. A necessidade nasce de um
desconforto nas condições físicas ou psicológicas
da pessoa.”
“Desejo é o afã de obter mais satisfação do que
absolutamente necessário para melhorar uma
condição insatisfatória.” 49
Segundo Karl Albrecht, a compreensão e
atendimento das necessidades e desejos
podem ser resumidas no pacote genérico de
valor para o cliente, composto de 7
componentes:
> Ambiental: cenário físico de experimentação do produto
> Estético: experiência sensorial (cor, tamanho, sabor...)
> Inter-pessoal : interações cliente& funcionários
> Processual: procedimentos(atendimento, formulários,
negociações,...)
> Informativo: comunicação, treinamento, etc
> Entregável : objetos para experimentação, uso
> Financeiro: quanto e como o cliente paga pelo produto ou serviço
50
Segmentação de mercado na
identificação de clientes-alvo
“Segmentação de mercado é o processo
de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com
necessidades, desejos e percepções de
valores ou comportamentos de compra
semelhantes.”
(Churchill, 2000)
51
 Segmentação do
Mercado de Consumo
Base: análise do comportamento de compra do
cliente final
Variáveis:
> Geográfica (blocos econômicos, municípios, regiões, estados, ...)
> Demográfica (sexo, idade, religião, ocupação, nível de instrução,...)
> Psicográfica (estilo de vida, classe social, personalidade, valores..)
> Comportamental (ocasião de consumo, benefícios procurados,
índice de uso, ...)
52
 Segmentação do
Mercado Industrial
Base: influências que podem afetar a forma como os fornecedores são
identificados, avaliados e escolhidos pelas organizações.
Variáveis:
> Demográfica (setor industrial, porte da empresa, localização
geográfica, ...)
> Operacional (tecnologias usadas, status de usuário, demanda pelo
serviço ou produto,...)
> Abordagem de compra (centralizada ou descentralizada,
poder de compra, critérios de compra, ...
> Fatores situacionais ( tamanho e/ou urgência do pedido,...)
> Características pessoais ( valores entre comprador & 53
fornecedor, riscos, fidelidade do cliente,...)
 Vantagens e Desafios da
Segmentação
Romper com a cultura das ofertas do tipo
“TUDO PARA TODOS”
Entender necessidades, fatores motivadores,
desejos e comportamentos dos
consumidores, força o aperfeiçoamento
contínuo de produtos e serviços, que
satisfaçam necessidades específicas.
Proporciona maior eficiência aos esforços de
marketing e melhoria no desempenho da
operação empresarial.
54
PRODUTOS
55
 Produto
PRODUTO é um conjunto de atributos tangíveis
(cor, tamanho, material, ...) e intangíveis
(qualidade, marca, posicionamento,...) que
proporciona benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor.

Como produtos, consideramos:

> bens físicos (furadeiras, livros, etc)
> serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.),
> eventos (concertos, desfiles, etc.)
>pessoas (Pelé, George Bush, etc.)
> locais (Havaí, Veneza, etc.)
>organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.)
> idéias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.)56
OS TRÊS NÍVEIS DO PRODUTO
Produto ampliado Produto
tangível
Instalação

Embalagem
Benefício
Marca ou Características
serviço Serviços
Entrega
básico pós-
e Crédito
Qualidade venda
Estilo

Garantia

Produto básico
Classificação dos Produtos
 Produtos de Consumo
• Produtos de conveniência
• Produtos de compra comparada
• Produtos de especialidade
 Produtos Industriais
 Produtos duráveis
 Produtos não-duráveis

58
O Produto é o primeiro elemento do
Composto Mercadológico (MIX de Mkt ou 4 P
‘s) e os demais fatores dependem de um
conhecimento e estudo do produto. A
propaganda, o preço e a distribuição só
podem ser definidas após um estudo do
produto e da identificação de seu mercado-
alvo .
Quais produtos produzir e vender, quais
novos produtos acrescentar, quais
abandonar, em que estágio do ciclo de vida o
produto se encontra, quantos produtos o
portfólio deve ter, são apenas algumas das
preocupações encontradas na Gestão de
Produto.
59
 Tipos de Produtos
produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais
produtos industriais - usados na produção de outros bens
bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo
bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
bens de emergência - bens necessários imediatamente
bens de compra - alguma comparação com outros bens
bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa busca
por informações
bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso
bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade
bens de capital - instalações, equipamentos e construções
partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar)
produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto
60
 Aspectos Tangíveis do produto
 Tamanho
 Durabilidade
 Cor
 Modelo
 Peso
 Gastos Indiretos

 Embalagem
 Rotulagem
 Limpeza
 Variedade
 Personalização
 Design
61
 Aspectos Intangíveis do produto
 Qualidade
 Reputação
 Capricho
 Posicionamento (marketing)
 Marca
 Instalação
 Pós-Venda
 Informações/Instruções
 Manutenção
 Garantias
 Devoluções
 Imagem
 Status
62
As três características básicas de um produto
 pontos chaves para uma oferta:

 Qualidade: o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo

ou necessidade do cliente. Eliminação de deficiências e
fortalecimento de pontos fortes influênciam a qualidade percebida
de seu produto favorecendo sua aceitação.

 Apresentação: Um produto não só deve ter qualidade como deve

também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição,
influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve
apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser
coerente com seu público-alvo.

 Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é

consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-
alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante,
sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.
Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que
visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

63
 ESTRATÉGIA DE COMPOSTO DE
PRODUTOS
 Decisões sobre Política de Produtos
 Item de Produto: versão específica de um produto
 Linha de Produto: grupo de produtos relacionados (possuem mesma classe
de necessidade, vendidos nos mesmos pontos de venda ou entram na
mesma faixa de preço
 Composto de Produto: é a composição de produtos oferecidos à venda por
uma empresa

 Exemplo: - a Máq.Fotográfica Olympus D-390 é um ITEM de PROD.

 - as Máq.Fotogr. Olympus são uma LINHA de PROD.
 - as máq., os suprimentos fotogr. ,os prod.químicos, as
 bolsas, etc são um composto de produto 64
Amplitude, Profundidade e Consistência
do Composto de Produto
 >Amplitude: nº de linhas de produtos diferentes
encontrados dentro da empresa (GE produz
transformadores, lâmpadas, torradeiras, rádios, motores de
avião a jato, etc)
 >Profundidade: nº médio de itens oferecidos pela empresa
dentro de cada linha de produto (Lorea’l possui várias
versões de condicionadores)
 >Consistência: relação entre as linhas de Prod., no uso
final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição
ou qq outro modo.
65
 COMPONENTES DE UMA ESTRATÉGIA
DE PRODUTOS:
 Objetivos de mercado – vendas, participação, lucros,...
 Público-alvo selecionado –perfil do consumidor – base: segmentação do mercado
 Benefícios e atributos – diferenciam o produto da concorrência e criam valor p/ clientes:
• nível de qualidade (desempenho, características, confiabilidade, conformidade aos
padrões, durabilidade, serviços, estética);
• características (tamanho, peso, cor,especificação técnica)
• design (facilidade de uso, agradável aos sentidos, apleo estético, beleza, status, aparência
e funcionamento)
• segurança (questão ética – não ser prejudicial e questão prática – evitar ações judiciais)
 Patentes
 Serviços agregados – pós-venda, assistência, treinamento, ...
 Parcerias – adicionam benefícios e criam valor (tecnologia, serviços,,,,)
 Marca – benefícios: uso do produto; atributos: estética e funcional; valores: família, igualdade
social, preservação do ambiente,...; personalidade: modernidade, independência, ética,
experiência,...
 Embalagem / rótulo – proteger e preservar a qualidade; oferece conveniência, promove o
produto, distingue-o da concorrência, design; benefícios e atributos, imagem; atender
requisitos, deve preservar o meio ambiente, etc.
 Posicionamento e imagem desejados para a marca – na mente do consumidor para diferenciar-
se da concorrência e obter vantagem competitiva
66
 TIPOS DE NOVOS PRODUTOS

 > Prod. Novos para o Mundo = inéditos

 > Novas categorias de Prod.
 > Adições a linhas de Prod.
 > Melhorias em Prod.
 > Reposicionamento

67
 De cada 58 ideias de novos
produtos que surgem nas
empresas, apenas 12 transformam-
se em projetos. Destas, 05 são
descartadas (finanças) e 04
morrem no estágio de
desenvolvimento, 03 produtos
apenas passam por teste de
mercado e 01 único é lançado com
sucesso.”
(Fonte IBID)
68
 SUCESSO OU FRACASSO DE
NOVOS PRODUTOS :
 Razões de Fracassos:
 - inadequação da análise de mercado – 32%
 - defeitos de produtos – 23%
 - altos custos de produção – 14%
 - timing de lançamento – 10%
 - concorrência – 8%
 - esforço de Mk inadequado – 13%
69
 Etapas do Desenvolvimento e
Lançamento de Novos
Produtos
 > Obtenção de ideias
 > Seleção das ideias
 > Desenvolvimento e teste de conceito
 > Planejamento do projeto, análise do
 negócio e análise das estratégias de Mkt.
 > Desenvolvimento do produto
 > Teste de Mkt e de mercado
 > Comercialização

 **** Início do CVP – Ciclo de Vida do produto

no mercado 70
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Vendas e
Lucros ($)

Vendas

Lucros

0
Tempo
Estágio de Introdução Crescimento Declínio
desenvol - Maturidade
vimento do
Produto
Perdas
investimentos($)
SERVIÇOS
72
 Serviços
 É um bem intangível, podendo ser
entendido como uma ação ou um
desempenho que cria valor por meio de
uma mudança desejada no cliente ou
em seu benefício.
 Exemplos: viagens de avião, cortes de
cabelo, consertos de automóveis,
assessoria financeira, manutenção,...
73
 SERVIÇOS podem ser prestados por
pessoas ou equipamentos, podem ser
fornecidos por organizações com ou sem fins
lucrativos e podem ou não ser patrocinados
pelo governo.
 Escolha dos serviços:
 Por pesquisa, experiência, indicações, etc
 Após a experimentação dos serviços, estes
são avaliados por comparação das
expectativas com a experiência real, com base
nas dimensões de qualidade: confiabilidade,
tangibilidade, presteza, segurança e empatia

74
 Os 4 P’s dos serviços:

 > Produto = exclusividade, uso, marca,

 capacidade e esforços

 > Preço = taxas, honorários, tarifas, e

 encargos

 > Praça = acesso e conveniência

 > Promoção = propaganda e publicidade

75
 Característica dos Serviços
 Intangibilidade
 Variabilidade
 Perecibilidade
 Ausência de estoque
 Simultaneidade entre produção e consumo
 Envolvimento do cliente no processo
 Dificuldade dos clientes avaliarem
 Importância do tempo
 O sistema de entrega pode ser feito por meio
de um canal físico ou eletrônico ( internet)

76
BIBLIOGRAFIA:

 > ARQUIVOS Aula Livre

 > Administração de Marketing

(Kotler. Keller, Armstrong

Druker, e outros autores).
 > Manual FPNQ

77
 FIM
(arquivo disponível no site Aula
Livre – UNIP – ADM/COMEX –7º e 8º
semestre)

ABERTO PARA DÚVIDAS E

PERGUNTAS
78
 Obrigada!
Boa prova do ENADE
para todos os alunos!
Prof.Ana Paula R.Basaglia
Gestão Mercadológica
ADM / COMEX / Propaganda&Marketing
UNIP
Setembro 2009 79