Conceitos e definições de marketing

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Definição de marketing

• As várias definições de marketing devido as mudanças

comportamentais, das organizações e dos consumidores ao longo das
últimas décadas;

•Philip Kotler

“marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com os ouros”;

•American Marketing Association

“o processo de planejar e executar a concepção,

precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços”.
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Definição de marketing

Mas qual seria o objetivo do marketing?

•Peter Drucker

“o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta

é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto
ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que
o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir
daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”

Marketing: processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços,

com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores.
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Composto mercadológico e administração de

marketing

•Existem diversos modelos que enumeram as principais variáveis de

marketing,sendo o mais destacado o de McCarthy, o chamado modelo
dos 4Ps, também conhecidos como composto mercadológico ou
marketing mix:

•Produto: são as características de qualquer bem, serviço, idéia,

pessoa instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre
essas característica estão o design do produto em si, a embalagem,
suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras;

•Preço: são as variáveis que refletem o custo do produto para o

consumidor, como o preço propriamente dito, condições de
pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras;
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Composto mercadológico e administração de

marketing

•Praça: é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e

logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do
consumidor;

•Promoção: é o processo de comunicação ativa dos atributos e

benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto,
envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações
públicas, além de venda pessoal.

4 Ps, composto mercadológico ou marketing mix: conjuntos de

ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por
produto, preço, praça e promoção.
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Composto mercadológico e administração de

marketing

•O surgimento dos 4 Cs como contrapartida aos 4 Ps, considerando

que os mesmos refletem o ponto de vista da empresa e não a do
marketing, que é de sempre buscar entender a ótica do consumidor.

•O produto passa a ser visto da ótica do cliente;

•O preço, em função do custo para o cliente;

•A praça, em função da comodidade ou conveniência para o

cliente;

•A promoção, em função da comunicação.

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Composto mercadológico e administração de

marketing

•4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca

a perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou
conveniência e comunicação.

•4 Ps e 4 Cs abrangem o conjunto de tarefas que os administradores

de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing;

•Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de

marketing.
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Composto mercadológico e administração de

marketing

•Administração de marketing: conjunto de tarefas que os

administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de
marketing; preocupa-se com as ações que podem e devem ser
executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação,
visando satisfazer cliente e consumidores e, ao mesmo tempo,
propiciar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a
oferta.
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Marketing, concorrência e clientes

•Mercado: arena do marketing, em que as diferentes empresas
buscam oferecer seus serviços, bens e marcas aos consumidores.

Diferencial de A Alvo em movimento

Fornecedor A Oportunidade de
mercado

Desperdício

Cliente
Desperdício

Fornecedor B
Não diferencial,
commodity

Diferencial de B
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Marketing e os tipos de demanda

•As empresas devem verificar as constantes mudanças nas

necessidades de seus clientes e utilizar o marketing para, quando
possível e desejado, alterar os estados de demanda de seus produtos.

Tipos de demanda:

•Demanda inexistente;
•Demanda negativa;
•Demanda indesejada;
•Demanda latente;
•Demanda irregular;
•Plena demanda;
•Demanda excessiva;
•Demanda em declínio
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Orientações: organizações com relação ao

mercado
•Mercado-alvo: mercado que a empresa deseja atender e satisfazer.

•Orientação para produção: empresas que acreditam que seu

público-alvo é formado por pessoas que valorizam produtos de baixo
custo e fáceis de serem encontrados;

•Orientação para produto: empresas que acreditam que seu

público-alvo prefere produtos inovadores ou com qualidade e
desempenho superiores aos dos concorrentes;

•Orientação para vendas: empresas que acreditam que seu

público-alvo, por vontade própria, não comprará seus produtos com a
freqüência e a quantidade desejadas sem que haja um efetivo esforço
promocional e de vendas;
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Orientações: organizações com relação ao

mercado
•Orientação para o marketing: empresas que sabem que seu
público-alvo é exigente e procura por produtos ou serviços que
possuem maio valor que os concorrentes.

Novas orientações

Orientação social: é basicamente a mesma que a de marketing,

porém as empresas, além de forneceram maior valor em seus
produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais
voltados às comunidades nas quais atuam;

Orientação societal: pressupõe um envolvimento muito maior com a

causa patrocinada, intrinsecamente ligada às próprias atividades da
empresa, com uma visão muito ampla a respeito de suas
responsabilidade diante não só dos clientes mas também dos próprios
não-clientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma
entre outros.
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Marketing e a análise do macroambiente

•Macroambiente: ambiente composto pelos stakeholders:

concorrentes, fornecedores, clientes, intermediários, grupos de
opinião e pressão, organizações não-governamentais, a comunidade
na qual a empresa está inserida, o setor público, ou outros públicos
com os quais a empresa se relaciona.

Classificação do macroambiente:

•Ambiente econômico;
•Ambiente político-legal;
•Ambiente tecnológico;
•Ambiente sócio-cultural;
•Ambiente natural;
•Ambiente competitivo.
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Valor e satisfação
•A teoria de marketing é desenvolvida partindo-se de duas
perspectivas básicas: a empresa e o consumidor;

•Ambas são essenciais para que uma relação de troca com satisfação
aconteça.

Hierarquia das expectativas

O grande ideal
Realização
O que deveria ser muito difícil

Expectativa alta, boa

Nível de
expectativa Mínimo aceitável
Fácil realização,
Expectativa baixa satisfação obtida

Pior possível
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Modelo básico de satisfação

Desempenh Expectativa
o do s do cliente
produto ou
serviço

Satisfação
do cliente

Valor e satisfação

Valor
adicionado
e lealdade

Lucratividade
e
produtividade
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Valor e satisfação

•A empresa que destacar a qualidade e a sofisticação de seu produto

deve ter todo cuidado em “cumprir o que promete”, já que o cliente
facilmente terá uma grande decepção caso verifique algum defeito ou
problema no produto.

Desempenho
percebido
Resultados e
Confirmação Sentimento de conseqüências
percebida (in)satisfação da satisfação
Padrões de
comparação

Julgamento de valor
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Valor e satisfação

Mapa de valor

Alto Roubo Não vale o Valor/ prêmio

preço

Médio
Percepção de preço
Não vale o Vale o que se Bom negócio
preço paga

Baixo Uma Bom negócio Bom negócio

pechincha

Baixa Média Alta

Percepção de preço
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Tipos de lealdade
Valor e satisfação
Recompra do produto

Baixa Alta

Baixo Lealdade latente Lealdade premiada

Envolvimento
relativo Alto Sem lealdade Lealdade inercial

Sem lealdade – não há apego ou envolvimento;

Lealdade latente – compra por hábito,

conveniência, com alguma satisfação;

Lealdade inercial – situações específicas, não

atitude pessoal;

Lealdade premiada – consumidor apaixonado,

recomenda, indica, é paladino do produto ou
serviço.