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MERCADO
Área en que confluyen las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar
transacciones de bienes y servicios a
precios ya establecidos.
En definitiva:
Recopilar información y antecedentes
que permitan determinar la
conveniencia de ofrecer el bien o
servicio para satisfacer una
necesidad, estudiando variables
sociales y economicas.
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Enmarcado en un contexto
espacio temporal.
MERCADOS DE PROYECTO
LOS MERCADOS INFLUYENTES EN LA
FORMULACIONDEL PROYECTO
- CLIENTES (DEMANDANTES O
COMPRADORES)
- COMPETIDORES (OFERTANTES)
- PROVEEDORES
- DISTRIBUCION
- EXTERNO
bles a estudiar en el análisis de mercado:
PRODUCTO
DEMANDA
OFERTA
PRECIOS
COMERCIALIZACION
s enfocado a: PREPARAR EL PROYECTO
posterior: EVALUACION.
VERIFICAR
NECESIDAD
INSATISFECHA
CANTIDAD DE BIENES TASA CRECIMIENTO
POSIBLES DE VENDER POBLACION
ESTUDIO
MEDIOS DE DE INGRESOS DE LA
DISTRIBUCION MERCADOS POBLACION
CRECIMIENTO
RIESGO DE VENDER SECTORES
EL PRODUCTO ECONOMICOS
COMPRADORES VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO
Amenaza de
nuevas
entradas
LA INDUSTRIA
Poder de Poder de
negociación Lucha por una negociación de
posición entre los
de prevención competidores los clientes
existentes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutos
DEL ESTUDIO DE MERCADO
OBTENEMOS:
- CLIENTES POTENCIALES PARA PROYECTO
- TENDENCIA DE LA DEMANDA
- LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL
- TENDENCIA DE LA OFERTA
- ESTRATEGIAS COMERCIALES
- FACTIBILIDAD DE MERCADO PARA PROYECTO
- PERFIL DE CLIENTE
- TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DE VARIABLES
INVESTIGACION DE MERCADOS
- RECOPILACION SISTEMATICA DE LA
INFORMACION
- FUENTES DE INFORMACION:
* PRIMARIA
* SECUNDARIA
- METODO DE RECOPILACION
* OBSERVACION DIRECTA
* ENCUESTA
- CARACTERISTICA DE LA
INFORMACION
PASOS PARA LA INVESTIGACION
1. Definición del problema:
Conocimiento completo.
2. Necesidades y fuentes de
información:
Primarias: Investigación de campo
( encuestas)
Secundarias: Externas e internas.
3. Diseño de medios de recopilación
de datos.
PRACTICA DE APLICACION DE
INSTRUMENTOS PARA INVESTIGACION DE
MERCADO
ENCUESTA
DELPHI
PAUTAS:
- DETERMINAR PROYECTO OBJETIVO
- DETERMINAR LA HIPOTESIS
- DETERMINAR VARIABLES A CONOCER DEL
MERCADO
- DETERMINAR EL PERFIL OBJETIVO
- DETERMINAR LA MUESTRA
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
LA MUESTRA
Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en
cuenta:
- Nivel de Confianza (95% usualmente)
- Margen de Error Diferencia entre la estimación y el
parámetro de la población.
Tamaño de Muestra: Se estima en función del tipo de
población.
* Población Infinita
* Población Finita: Cuando el factor de selección n/N >
0.05
La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de
la muestra.
ESTIMACION DE LA MUESTRA
Fórmulas
Para una población finita:
n= z2 PQN _
2 (N-1) + z2 PQ
Para una población Infinita
n = z2 PQ _
2
TEORIA DE LA DEMANDA
Explicar el comportamiento de
los consumidores y la manera
como gastan su dinero entre los
diferentes bienes ofrecidos.
LA DEMANDA ESTA DEFINIDA POR:
•Necesidades de compra
•Accesibilidad de compra
•Poder adquisitivo
•Tiempo de consumo
Demanda = F(P, Y, T)
P: precio bien
Y: ingreso
T: precio bienes
relacionados
Pa A
Qb Qa Q
PROYECCION DE LA DEMANDA
A PARTIR DE :
LOS DATOS ESTADISTICOS
(COMPORTAMIENTO HISTORICO)
ESTADISTICOS DISPONIBLES
Para presentar una tendencia de
la evolución de la demanda y
poder pronosticar su futuro.
Inicialmente: Fuentes
secundarias
Control de hipótesis:
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA
1.Extrapolación de tendencias
históricas
Ecuaciones de regresión
2. Coeficientes técnicos
Utilización de índice
3. Comparaciones nacionales o
internacionales
Utilización de indicadores de
tendencia
SEGMENTACION DEL MERCADO
Podemos detectar la posible
demanda con mucho detalle,
permitiendo orientar los esfuerzos
para satisfacer las necesidades de
los sub-mercados o segmentos.
Se puede conocer:
Numero de demandantes y sus
características
Potencial estimado de compradores
Sitios de compra
Ubicación de productores y
distribuidores
Frecuencia de las compras
CONSUMO APARENTE
Una primera aproximación al
estudio de la demanda la podemos
establecer con la ecuación:
Ca = P + I - E + i
Ca = Consumo aparente
P = Producción estimada
I = Importaciones
E = Exportaciones
i = Variación de los
inventarios
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
1. FUNCION DE DEMANDA
P = f ( q1 , q2 , I )
Con: P = Precio del bien o
servicio
q1 = Cantidad demandada del
bien o servicio
q2 = Cantidad demandada de
bienes sustitutos
P
I = Nivel de ingresos
Función Precio - Demanda
Q
2. FUNCION DE INGRESO
Q = f ( I )
Con: Q = Cantidad demandada
del bien o servicio
I = Nivel de ingresos
Función Ingreso
I - Cantidad
Q
ELASTICIDAD
Relación de cambio entre
cantidades demandadas frente a
cambios en el Q/Q o P los
precio Q
ingresos. P/P Q P
Ep =
= Q/Q I Q
I/I Q I
Ei =
=
ELASTICIDAD CRUZADA
Se da cuando se presentan
productos sustitutos. Relación de
cambio entre la cantidad demanda
de un bien cuando se altera el
Q1 /Q1 P2 Q1
precio de otro bien.
P2/P2 Q1 P2
Ec =
=
Si P2 y D1 Bienes
sustitutos
DEFINICION DEL PRODUCTO
Responder a:
USOS: Para que se usa, como se usa,
aplicaciones.
USUARIOS: Tipo de consumidores;
nicho de mercado.
PRESENTACION
COMPOSICION: Importado, fórmula,
ect.
PRODUCTO: Descomponer en productos
primarios, secundarios,
subproductos y desechos
•COMPLEMENTARIOS: Condición a la
disponibilidad de otros bienes o
servicios.
•TIPO DE BIEN: De Capital,
Intermedio, Final
•FUENTE DE ABASTECIMIENTO: Insumos,
origen...
•SISTEMA DE DISTRIBUCION
•PRECIOS Y COSTOS
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
OFERTA ACTUAL
Se trata de establecer como evoluciona
en el tiempo la oferta .
•Series estadísticas básicas de
producción de similares o
afines (nacionales o importados)
MERCADO DE PROVEEDORES (oferentes)
Investigar de estas empresas:
•Características de la producción
(artesanal, industrial)
•Volumen producido
•Capacidad instalada y utilizada
•Capacidad técnica y
administrativa
•Estructura de costos y precios
•Participación en el mercado
•Planes de expansión
•Sistema de comercialización y
ventas
PRONOSTICO DE LA OFERTA
•Establecer la posible evolución
futura o pronostico de la oferta
con base en:
•Posible utilización de capacidades
ociosas de los oferentes
•Planes y proyectos de ampliación
de la capacidad instalada.
•Evolución del sistema económico
•Cambios del mercado proveedor
•Medidas económicas que afecten
la producción, etc.
PRECIO
Valor económico o monetario de un
bien o servicio ofrecido en el
mercado
Es el elemento básico de la
estrategia comercial y define en
última instancia el nivel de
ingresos del proyecto.
El precio es una función de:
•Proceso productivo. Tecnología
involucrada
•Materia prima
•Costos y gastos del proyecto:
producción y
comercialización
ESTRUCTURACION DEL PRECIO
Tener conocimiento de :
•Precios de la Competencia:
•Precio de listado o catálogo
•Descuentos: Por volumen o pago
•Datos publicados de tendencias
de precios
•Mercado mundial
•Márgenes de utilidad de los
distribuidores
•Precio de productos sustitutos
•Precio de productos
complementarios
•Costos de Producción y
Distribución
BASES DE FIJACION PRECIO
Precio imitativo: Precio existente en
el mercado.
Asignado a bienes o
servicios similares.
Precio político: Fijado por el
gobierno u otro organismo para
proteger o estimular sectores de la
economía.
Precios de sustentación, subsidios,
aranceles, exención de impuestos.
Precio experimental: Asignar precio
tentativo a una muestra para
establecer un precio que maximice las
utilidades.
Precios del mercado: Promedio de
precios de la competencia
BASES DE FIJACION PRECIO
Precio por costeo:
Precio sobre el costo: Aplicar un
porcentaje a los
costos unitarios totales.
Precio sobre el nivel de ingresos:
El precio se fija tal que logre una
utilidad establecida sobre los
costos totales para un nivel de
ventas dado...
Precio por costeo marginal: Buscar
ingresos adicionales que cubran
costos fijos. Al costo marginal ya
conocido se le fija un margen.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
•Estrategias de Entrada
Penetración
•Descuentos y Bonificaciones
•Descuento por Volumen
•Descuento Comercial
•Descuento por Pronto Pago
•Fijación de precios con criterio
topográfico
•Punto de Producción
•Entrega Uniforme
•Entrega por Zona
•Absorción de Flete
Estrategias Especiales de
Fijación de Precios
•Incremento de Precio y Precio
Flexible
•Líneas De Precios
•Precios Líder y Desleales
•Precios De Reventa
Competencia de Precios
•Competencia de Precios
•Precios Orientados al Valor
•Cambios Proactivos y Reactivos
•Guerras de precios
DECISIONES ESTRATEGICAS DE
PRECIO
CUBRIR COSTOS
GENERAR UNA GANANCIA
PRECIO COMPETITIVO
P C
R O
O N
D S
U MAYORISTA MINORISTA U
C M
T I
O MINORISTA D
R O
R
AGENTE
INTERMEDIARIO MAYORISTA MINORISTA
En términos relativos:
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características del consumidor
Cantidad
Dispersión geográfica
Ubicación geográfica, social
y cultural
Hábitos y ritual de compra y
consumo
Características del producto o
servicio
Bien de consumo, intermedio
o de capital
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características requeridas por
los intermediarios
Capacidad de transporte
Capacidad de almacenamiento
Capacidad de promoción
Posicionamiento o prestigio
Relaciones comerciales
Crédito
Legislación vigente
Canales utilizados por la
competencia
SELECCION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Características de la empresa
Ubicación
Tamaño
Prestigio
Solvencia financiera
Políticas de
comercialización
Responsabilidad de los
intermediarios participantes
Márgenes de comercialización
Formas de comercialización
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Establecida una posición
competitiva, acorde con la
realidad, es necesario
establecer:
-Mercado pertinente: Clientes
actuales y futuros
-Espacio de operaciones:
Cobertura
Renta
geográfica
-Posición en el mercado: Cuota a
bilidad
alcanzar
Cuota de Mercado
La rentabilidad es función
baja media alta de la
cuota de mercado.
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de liderazgo en costos
Mantener costos mas bajos que la
competencia
Gran capacidad de inversión
Inversiones y mejoras en los
procesos
Calidad en todos los niveles
Producción de fácil
fabricación
Sistemas de distribución de
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de diferenciación
Vender algo que se considera
único, sin competencia
Capacidad de
comercialización
Investigación y desarrollo
Clientes con poder
adquisitivo alto
Tradición en la industria
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de nicho
Concentrarse en mercados muy
limitados,
Grupo limitado y pequeño de
compradores
Ambito geográficamente
limitado
Parte pequeña de la gama de
productos
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de competencia:
Forma de cómo se van a
conquistar cuotas de mercado
de la competencia
Mercad Cuota
o a
Total tomar
Mercad
o
propio
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de ampliación
Forma de cómo se crearán
nuevos mercados o se ampliará
el existente Mercado
Mercad
Total
o
actual
propio
Nuevo
mercad
o
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
RELACION MERCADO - PRODUCTO
P R O D U C
T O
Antiguo
M Ant Nuevo
E Penetraci Desarroll
R igu ón o
o mercado producto
C
A Desarroll
D o mercado Diversifi
cación
O Nue
vo
COSTOS DE OPERACIÓN
Costos de Producción
Materiales e insumos
•Materias primas
•Materiales auxiliares y otros
suministros
•Servicios públicos
•Reparaciones y mantenimiento de
equipos
Mano de obra directa
•Salarios
•Prestaciones sociales
•Indemnizaciones, bonificaciones y
COSTOS DE OPERACIÓN
PVu - CVu
1- (CV )
VT