A Empresa

DIRETORIA

PRODUÇÃO SUPRIMENTOS ADM/FINANÇAS R.HUMANOS MARKETING

Fabricação -Compras Responsável por: -Recrutamento

Do -almoxarifado -pessoal -Seleção -Pesquisas
Produto -estocagem -finanças -treinamento -Produtos
-máquinas -transportes -bancos -Desenv. de -Preços
-equipamen de matéria- -contas a pagar pessoal -Distribuição
tos prima e -tesouraria -Adm salários -Vendas
-matéria-pri- -materiais de -cobrança -benefícios -Promoção
ma consumo -contabilidade sociais -Propaganda
-pessoal -custos

Observe que todas as áreas da Empresa mantém contato com o público

externo
Sejam clientes, fornecedores, candidatos, distribuidores, etc

Destas áreas, a que mais nos interessa é a de

MARKETING
Visto que é o principal ELO DE LIGAÇÃO entre a
EMPRESA e o seu MERCADO.
 O Marketing O marketing não vende
transforma simples apenas produtos e
produtos em serviços.
objetos de desejo e Ele é capaz de
símbolos de estilo promover mudanças
de vida. lidando apenas com
idéias.
Aqui estão alguns dois
maiores sucessos dos
últimos anos

MALBORO
COCA-COLA

BOMBRIL

PANELA VISION
OBSESSION

BENETTON
 COCA-COLA

Dona da marca mais conhecida do Mundo

Esta sempre renovando sua imagem para ficar sempre

atualizada.

Uma de suas estratégias é fazer promoções para crianças, com

troca de brindes, copos, garrafinhas, dentre outros. Assim
garante seu futuro público jovem.

Em 1985 a Empresa conseguiu reverter um desastre iminente

em estrondoso sucesso.
Acossada pela concorrência da PEPSI, a COCA-COLA tentou um
lance ousado: despejou no mercado americano a “NOVA COCA”,
mais doce do que a tradicional. O refrigerante não agradou. A
COCA-COLA recuou. A fórmula anterior voltou às prateleiras,
rebatizada de “Classic”.
 MALBORO

Reforma radical no mundo de Malboro

Em 1954 a Philip Morris resolveu transformar uma marca de

cigarros feminina em masculina. A marca Malboro surgiu em
1935. Era suave e sofisticado, apresentado por um slogan que
não deixava dúvidas sobre o público-alvo:
“Malboro suave como Maio”

O surgimento do filtro se deu nos anos 50, obrigando a Philip

Morris modificar seu produto, já que o filtro era considerado
feminino – o papel marrom foi criado para disfarçar a marca de
batom das mulheres

A Phillip Morris optou por modificar totalmente a marca

Malboro.
Surgiu o slogan:
“VENHA PARA ONDE ESTÁ O SABOR.
VENHA PARA O MUNDO DE MALBORO”
A mudança pretendida era tão radical que a Empresa
colocou todo o peso da caracterização masculina: da
embalagem à campanha publicitária.
Os filmes de TV experimentavam várias imagens
viris( marinheiros e esportistas) antes de chegar ao
COMBOY. Foi essa linha que garantiu a posição de marca
mais vendida no mundo desde 1972.
 BENETTON

Considerada quase tão popular quanto a COCA-COLA

Desagradar à esquerda e à direita; jamais ceder ao lugar comum; usar o

inusitado para despertar a atenção;contestar preconceitos e
discriminações até as últimas conseqüências. Essa é a receita de
Marketing que transformou uma produção artesanal de tricô num império
de 2 milhões de dólares e 6 mil lojas espalhadas pelo mundo, conhecida
pelo slogan:
“UNITED COLORS OF BENETTON”
A cada nova série de anúncios em revistas e out doors, há uma
avalanche de protestos e aplausos nos quatro cantos do planeta.
Inevitavelmente, a BENETTON cai na boca do povo e da Mídia.

Uma mulher Um padre

negra beijando na
amamentando boca uma
um bebê freira
branco

Um bebê recém nascido Um negro e

ensangüentado e com o um branco
cordão umbilical, chorando algemados
nas mãos do médico
 PANELA VISION

Depois de Vision, panela torna-se objeto de desejo

Panelas, para a maioria das donas de casa brasileiras, podiam

ser consideradas como um mal necessário...( o jogo de
panelas ganho no casamento tem vida longa). Até que em 1989
– A Coming Brasil – resolveu investir numa idéia descabida:
PANELAS DE VIDRO.
Enfrentando o preconceito, a empresa trouxe para o Brasil a
marca de panela mais vendida no mundo, a VISION – feita de
vidro cerâmico capaz de suportar altíssimas temperaturas e
todo tipo de choque.

A idéia central da campanha foi simples e brilhante: realçar

exatamente a diferença e enfrentar o preconceito, mostrando na
TV uma panela de alumínio ( preferida das brasileiras) sendo
derretida dentro de uma VISION. Ela foi comprada por todo
mundo e criou um novo parâmetro para os produtos similares.
Depois da VISION, o mercado de panelas dificilmente
continuará o mesmo.
 BOMBRIL

1001 utilidades
É o líder de mercado, mas não deixa espaço para a concorrência.
Sempre foi apresentado para utilização em 1001 utilidades.
Todavia de alguns anos para cá, não esta sendo associado à limpeza,
porque a dona-de-casa que assiste ao comercial na TV não gosta de
lembrar o serviço que tem na cozinha.

Hoje, as campanhas publicitárias buscam mais a simpatia do consumidor

pela marca que traz uma infinidade de produtos, para evitar que se crie
uma impressão negativa

OBSESSION

Calvin Kelin a estratégia do atrevimento

Perfume é um produto difícil de descrever...por isso, é fundamental criar
uma “imagem” para ele. O estilista americano Calvin Kelin, contando
com o charme e a classe de sua grife, adotou a estratégia de chocar
para impressionar

Os anúncios mostravam corpos nus entrelaçados em indecifráveis mas

provocantes combinações
 O MARKETING
NÃO PROCURA PROVOCAR DISPUTAS.
Simplesmente, procura atender aos desejos
dos Consumidores que buscam satisfação no
Consumo de produtos e serviços
Conhecendo os principais fatores
motivacionais é possível estabelecer
uma comunicação mais eficiente não
enganosa e muito menos abusiva
Diferença entre
Vendas e Marketing
A VENDA O MARKETING
Se preocupa em
Se preocupa com a satisfazer as

x
Necessidade do necessidades do
VENDEDOR/ Consumidor por meio do
PRODUTOR e produto e de todo o
converter seu conjunto de coisas
Produto em ligadas a sua fabricação,
Dinheiro entrega e, finalmente, ao
seu consumo
 Numa era de competição acirrada, cedo ou tarde, mais cedo do que
tarde, os avanços tecnológicos e as inovações nos produtos acabam
sendo copiados pela concorrência.
A sentença vale para geladeiras, automóveis, videocassetes, cartões de
crédito, ou o que for. Até palitos de fósforos.

A grande chave
da diferenciação Há que encantá-lo,
diante de um adulá-lo, prostrar-se
É ir além do
consumidor aos seus pé como
óbvio que é
cada vez mais um súdito diante de
satisfazê-lo
exigente e seu rei
consciente de
seu poder.

Vê-lo como princípio, meio e fim. Alçar os centro das

atenções.
Porque nada deve ser tão importante para uma empresa
quanto compreender bem os anseios do consumidor

Devemos
Ganharão o jogo as prometer
empresas que têm somente o
como missão não que podemos
só satisfazer como e mais!!! entregar e
exceder às entregar mais
expectativas de do que
seus clientes prometemos
 PERFIL
DO NOVO CONSUMIDOR
Para os grandes intelectuais, especialistas e renomados”gurus” da
Administração contemporânea, o PERFIL DO NOVO CONSUMIDOR
Que constituem nossos mercados, mudou!

Década de O consumidor era tímido

60

Década de O consumidor era audacioso e

70 impulsivo

Década de O consumidor era racional,

80 revoltado e insatisfeito

O consumidor quer eficácia

Década de empresarial.
90 Ele perdeu o apego e a fidelidade
às marcas e as empresas

O consumidor
busca o melhor
Hoje produto pelo
melhor preço
 O consumidor atual,
MUDOU,
E COMO MUDOU!!!

HOJE, ELE JÁ NÃO TEM MAIS APEGO

E MUITO MENOS FIDELIDADE À MARCAS OU EMPRESAS.

ELE É EDUCADO, EXIGENTE, SOFISTICADO,

BEM MAIS PREVENIDO QUANTO À PROPAGANDA.

NA VERDADE,
ELE QUER MAIS INFORMAÇÕES E MENOS EXAGEROS.

ELE BUSCA NO PRODUTO OU SERVIÇO

OFERTADO, UM TIPO DE SATISFAÇÃO QUE LHE PAREÇA
MAIS LEGÍTIMA, COMO QUALIDADE E UM
PREÇOS RAZOÁVEL

Para colocar nossos produtos e serviços no

mercado, com êxito, é claro, temos de nos
adaptar à nova realidade:
Não basta querermos vender, é preciso que o
nosso produto, serviço ou oferta seja aceito
pelo mercado, e principalmente, por aqueles
que constituem os mercados:
o CONSUMIDOR
 Quem é o Cliente?
O Cliente é a pessoa O Cliente não depende de
mais importante em nós. Nós é que
qualquer tipo de negócio dependemos dele.

O Cliente não interrompe o nosso trabalho

Ele é o propósito do nosso trabalho

O Cliente nos faz um favor O Cliente é uma parte

quando entra. Nós não essencial do nosso negócio
estamos lhe fazendo – não uma parte descartável
nenhum favor esperando por
ele.

O Cliente não significa só dinheiro em caixa.

É um ser humano com sentimentos, que
precisa ser tratado com todo respeito

O cliente merece toda atenção e cortesia possível.

Ele é o sangue de qualquer negócio.
É ele quem paga o seu salário

Sem cliente Nunca

você fechará esqueça
suas portas disso
 Sua Majestade As empresas interessadas em avançar
começam a tratar o CLIENTE como um
O CONSUMIDOR REI, pois satisfazê-lo é pouco.

Como encantar o consumidor?

O que devem fazer as empresa que almejam a
excelência no tratamento aos clientes

O EXEMPLO DEVE VIR DE CIMA

TODO MUNDO PRECISA SER ENVOLVIDO

DELEGAR A AUTORIDADE

OUVIR SEMPRE O CLIENTE

TRABALHAR EM PARCERIA

MUDAR OS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

INVESTIR EM TREINAMENTO
 Sua Majestade
O CONSUMIDOR

O EXEMPLO DEVE VIR DE CIMA

A participação do Presidente e dos principais executivos da empresa é vital
Eles devem sair de sua redomas e se empenhar no corpo-a-corpo com os
clientes, visitando-os regularmente, respondendo a seus telefonemas e cartas

TODO MUNDO PRECISA SER ENVOLVIDO

A prestação do melhor serviços ao cliente não pode ser atribuição de um setor
específico da empresa,como a área de vendas. Do pessoal da engenharia e
da fábrica, passando pelos empregados do escritório até as
telefonistas( principalmente), todos devem participar
DELEGAR A AUTORIDADE
Na hora da verdade, o cliente não pode esperar por decisões dos escalões
superiores. Elas devem ser tomadas no ato, por quem está na linha de
frente.

OUVIR SEMPRE O CLIENTE

As aspirações e os desejos dos consumidores estão em constante mudança.
O que é bom hoje pode não ser amanhã. Pesquisas periódicas ajudam a fazer
a sintonia fina e dão orientação para os ajustes necessários

TRABALHAR EM PARCERIA
A relação com o cliente não acaba com a simples venda. É preciso estar
preparado para auxilia-lo quanto à melhor forma de utilizar o seu produto ou
serviços
MUDAR OS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
A satisfação do cliente deve ser um item tão importante na análise de
desempenho e para a remuneração dos funcionários quanto a conquista de
fatias do mercado ou o aumento do faturamento.

INVESTIR EM TREINAMENTO
A orientação para a satisfação do cliente exige uma profunda mudança cultural
na empresa. Para isso é preciso muito treinamento em conceito de qualidade
total e técnicas de Relações Humanas.
 Em busca
da
Excelência

O que algumas Não existe Empresa

empresas estão nota 10 com pessoal
fazendo para obter nota 5
nota 10

AMERICAN EXPRESS

A satisfação do cliente passou a ser um fator determinante na avaliação

de
Desempenho de seus funcionários e serve de base para promoções e
recebimento de de gratificações. Recentemente, seguindo orientação da
matriz, lançou o “American Express Quality”, versão interna dos
programas de Qualidade Total, envolvendo mais de 1000 funcionários.

McDonald’s

Mantém dois centros de treinamento, um no Rio de Janeiro, outro em São

Paulo, por passam obrigatoriamente todos os funcionários. Anualmente, 15
deles são enviados à Universidade do Hamburguer, em Chicago, onde
participam de cursos de motivação e satisfação do Cliente

DU PONT
Investiu 5 milhões de dólares na instalação do Centro Técnico de Clientes,
localizado em Paulínea – SP .
O atendimento às dúvidas que era feito de 15 a 30 dias passou a ser feito
em 48 horas.

TAM
O Comandante Rolim, mandou estender tapetes vermelhos ao p’s das
escadas de seus aviões, na hora do Embarque. Melhorou o serviço a bordo.
Passou a oferecer musica ao vivo na sala de espera do Aeroporto.
Determinou finalmente, que os comandantes de seus aviões passassem a
receber os passageiros na porta dos jatos. Em alguns vôos, o próprio Rolim
Amaro vai pessoalmente recepcionar os passageiros.
 Em busca
da
Excelência

O que algumas Não existe Empresa

empresas estão nota 10 com pessoal
fazendo para obter nota 5
nota 10

NOVO HOTEL

Introduziu a figura do “CLIENTE FANTASMA”

Individualmente, 24 entre os clientes mais assíduos fazem uma auditoria
nos serviços de cada um dos 12 hotéis da rede. Eles se hospedam
normalmente e ao final da estada respondem a um questionário com 45
itens. São considerados questões como qualidade na reserva e na
recepção, limpeza das instalações, serviços de quarto e dos restaurantes,
entre outras.

OLVEBRA

Seu presidente , visita pessoalmente os supermercados da rede para

conversar com os consumidores

UNION CARBIDE

Criaram o Bussines Teams, equipes formadas por 6 gerentes,

encarregados da prestação de serviços aos cliente. Em parceria com eles,
o Bussines Team tem desenvolvido novos materiais e aplicações para
seus produtos

LOCALIZA

Uma vez por mês, os diretores dão expediente no atendimento de uma

das 195 lojas da locadora.
 As indústrias precisam oferecer ao cliente um pacote excedente mais
atraente possível. Ã medida que surgem tecnologias substitutas, as redes
existentes precisam melhorar sua qualidade de serviço para manter os
clientes
Além de criar um canal direto Agora é possível atingir, persuadir
com o consumidor e obter e vender com mais eficiência a
dados importantes sobre suas grupos e segmentos
preferências e hábitos, a determinados de consumidores,
produção sob medida reduz que antes só poderiam ser
estoques e, em muitos casos, atingidos e vendidos através dos
elimina intermediários, meios de comunicação de massa
baixando os custos.

Satisfazer os clientes e garantir a fidelidade à marca, não é o último

motivo que está levando essas empresas adequarem seus processos
ao novo conceito

NBI
Fabrica japonesa de BICICLETAS, criou um sistema pelo qual pode
fornecer ao comprador uma bicicleta sob medida, de acordo com o
tamanho, peso e anatomia da pessoa. A empresa oferece nada menos que
11.231.862 variações possíveis de altura do guidão, diâmetro da roda,
posição do selim etc. É para ter direito a tudo isto, o comprador para
apenas 10% a mais do que pagaria por uma bicicleta comum.

NORTHWEST AIRLINES
O dinâmico presidente, Albert Checchia, procura competir num mercado
difícil, transformando seus aviões em “hotéis sobre asas”, onde as
pessoas podem dormir de camisola, ler em locais apropriados, trabalhar
com computador, fazer reuniões de amigos e até discuti negócios com
clientes.
MERCEDEZ BENS
50% dos compradores de carros Mercedez Bens na Alemanha assistem
pessoalmente à fabricação do carro que compraram. Podendo dar palpites
aos engenheiros
PERSONITRONICS
Esta nova cadeia de Lojas de música americana está crescendo
rapidamente e baseia seu sucesso no conceito “Musica sob medida”. O
cliente escolhe 10 músicas diferentes e depois de 10 minutos sai com a
seleção que escolheu. Detalhe: ganha também uma etiqueta com o seu
nome, ou da pessoa que deseja presentear.

MATTEL
Meninas americanas que acessam o site da Mattel podem criar sua própria
boneca - uma versão da popular Barbie – definindo a cor da pele, dos
olhos e cabelos, penteado, roupas, acessórios e nome. Depois de 6
semanas a boneca é entregue em casa.
REVLON NESCAFÉ VOLVO
Está oferecendo É vendido com 300 A VOLVO Sueca
uma linha de sabores e aromas oferece 20.000
2.500 cosméticos diferentes, segundo o combinações
diferenciados país e o segmento do possíveis à escolha
mercado dos compradores
de seus carros
VILA ROMANA
A confecção masculina Vila Romana está investindo 1 milhão na
instalação de um sistema que permitirá confeccionar, em poucos minutos,
um terno sob medida. Ainda é necessário ir à loja. Lá, tiram-se as
medidas, que são digitadas em um computador e enviadas diretamente
para a fábrica em João Pessoa. Em 5 dias o terno será entregue na casa
do Cliente.

FIAT ITAUTEC NIKE

No Brasil Ao Clientes podem São fabricados
cerca de escolher a 300 modelos
20% dos 370 configuração de distintos em
mil veículos seu micro entre as 900 estilos e
vendidos em opções oferecidas para 24
1998, foram no site da esportes
sob empresa e recebê- diferentes
encomenda lo em casa
 SURGIMENTO E EVOLUÇÃO
O MARKETING É QUASE TÃO ANTIGO QUANTO O MUNDO

Em seus primórdios, a história do Marketing se confunde com

a história econômica.
Foi exatamente no século XX, quando realmente, começa a
existir um pensamento Mercadológico.

Auto suficiência econômica

As raízes do
Marketing estão
fincadas na Comunismo primitivo
antiguidade e para
situa-las será Simples troca
interessante
percorrer os
grandes estágios Mercados locais
do
desenvolvimento
Econômico da
Economia monetária
humanidade
Capitalismo primitivo
Sociedade afluente
 SURGIMENTO E EVOLUÇÃO

AUTO-SUFICIÊNCIA ECONÔMICA
Mais antigo da História da Humanidade
As pequenas unidades familiares eram economicamente, auto-suficientes,
desenvolvendo esforços no sentido de satisfazer apenas as necessidades
básicas, dedicando-se à caça e a pesca.
COMUNISMO PRIMITIVO
As unidades familiares se agrupam, originando as tribos, onde os utensílios de
trabalho eram propriedades comum e o fruto deste, repartido entre os
membros. Neste momento surge a divisão do trabalho e as atribuições foram
determinadas pelas aptidões próprias do sexo, idade ou pela tradição.

SIMPLES TROCA
Após séculos dedicados à caça e pesca, as tribos primitivas passaram a
desenvolver atividades de pastoreio onde cada família era responsável por uma
parte do rebanho.
A partir deste momento ocorrem os fenômenos de propriedades privada, idéia
de riqueza (acumulação), formulação de estoque; tem-se então todas as
condições para o início da troca.
É neste período que se dá o SURGIMENTO DE MARKETING, ainda que
apenas sob o aspecto de seu conceito essencial, ou seja, de troca.
MERCADOS LOCAIS
Neste período a agricultura fixava o homem à terra. As tribos nômades deram
origem às primitivas cidades com o aparecimento dos primeiros mercados .As
primeiras trocas, efetuadas entre famílias da mesma tribo, não atendiam a
todas as suas necessidades. Com isso o Conceito de Marketing evoluiu para
incluir atividades facilitadoras de troca o COMÉRCIO

ECONOMIA MONETÁRIA
As dificuldades derivadas da troca direta eram grandes, pois o comerciante se
via diante da necessidade de trocar bens algumas vezes indivisíveis e que por
esta razão, poderiam trazer para si, quantidades indesejáveis de outros bens, o
que fatalmente o levaria a sucessivas trocas.
A situação desses problemas foi o desenvolvimento de um meio comum de
troca: A MOEDA – que trouxe notável incremento ao comércio
SURGIMENTO E EVOLUÇÃO
 Marketing

2o. SEMESTRE
 A PESQUISA DE MERCADO É UM INSTRUMENTO VALIOSO
PARA DETECTAR OPORTUNIDADES DE MERCADO, OS
CHAMADOS NICHOS DE MERCADO

É ÚTIL TAMBÉM, PARA ESTUDOS EXPLORATÓRIOS PARA NOVOS

PRODUTOS OU SERVIÇOS COMO TAMBÉM, SE PRESTA A
INÚMERAS FINALIDADES COMO TESTAR O IMPACTO DOS
ESFORÇO DE MARKETING COM TESTES DO TIPO ANTES E DEPOIS,
PARA SEGMENTAR O MERCADO

A VERDADE É QUE A •As donas de casa ao pesquisarem

MAIORIA DAS PESSOAS NA os preços nos supermercados
SUA VIDA FAZ •O advogado ao pesquisas as leis
CONSCIENTEMENTE OU NÃO •O professor ao realizar
PESQUISA. pesquisas
bibliográficas

Enfim, há muito de pesquisa em volta de todo e

qualquer esquema decisório

Porém é bom lembrar

Max Adler, e seu livro “A Moderna Pesquisa de Mercado”nos adverte sobre a

faca de dois gumes em que a Pesquisa, através do encontro e confronto de
seus resultados, pode se transformar.
 O ELEFANTE
PERGUNTARAM A 6
CEGOS COMO ERA UM
ELEFANTE
•OS CEGOS COMEÇARAM A APALPA-LO. OS CEGOS QUE
ESTAVAM NO RABO E NA TROMBA ACHARAM QUE O
ELEFANTE ERA IGUAL A UMA COBRA
•O CEGO QUE ESTAVA NA ORELHA, UM LEQUE E O DO
CORPO, UMA PAREDE
•O CEGO QUE ESTAVA NA PERNA ACHOU QUE O ELEFANTE
ERA COMO O TRONCO DE UMA ARVORE, ETC...

Levando em consideração que o Elefante é o MERCADO, com

certeza, nós seríamos os CEGOS.
Não se pode analisar apenas uma parte do mercado, pois se
chegará a conclusões parciais, dependendo da parte do mercado
que está sendo analisado.
É NECESSÁRIO DESCOBRIR O ELEFANTE COMPLETO E
NÃO APENAS UMA PARTE.

PARA UM INDIVÍDUO SENSATO E

EXPERIENTE, A PESQUISA PODE
SERVIR DE BÚSSOLA E ROTEIRO, MAS,
PARA OS MENOS PRECAVIDOS, OS
MESMOS RESULTADOS PODEM
TRAZER SOLUÇÕES DESASTROSAS
 JEANS
Se conversarmos com um
Fabricante de Jeans ELE DIRÁ SOBRE A FABRICAÇÃO

Se conversarmos com o
TRANSPORTADOR ELE DIRÁ SOBRE O TRANSPORTE

Se conversarmos com ELE

Modelista / estilista DIRÁ SOBRE TENDÊNCIAS DE MODA

1.QUEMCOMPRA? Jovens entre 15 e DE SÃO AS

25 anos QUEM? PERGUNTAS
QUANTITATI-
2. COMO COMPRA? A vista VAS, QUE
3.ONDE COMPRA? Nas lojas Jeans RESPONDEM
Store AOS DADOS
NÚMÉRICOS E
4.QUANTO COMPRA? Em média 2 peças O QUE? SE TRADUZEM
mês EM NÚMEROS
(QUANTIDA-
5. QUAL COMPRA? Calças , Camisas e
Bermudas DES)

6. QUANTO COMPRA? Nas mudanças de

estação

7. POR QUE COMPRA? Influenciado pela POR QUE? PERGUNTA

propaganda QUALITATI- VA,
RESPONDE POR
 Brasil
Ocorre com muita freqüência Empresários que
gostam de fazer a tal pesquisa pessoal, ou seja,
consultar entre seus próprios empregados ou na
roda de amigos e vizinhos para investigar o que
pensam à respeito de certo produto ou serviço

O RESULTADO NA SUA MAIORIA SÓ PODE SER

DANOSO

A PESQUISA DE MERCADO SÓ É COMPREENDIDA COMO

TAL SE EXERCIDA DE FORMA PLANEJADA E ORGANIZADA.

NO BRASIL, O USO DA PESQUISA PARA DECISÕES DE

MARKETING, NÃO ATINGIU AINDA CIFRA EXPRESSIVA, O
NÚMERO DE USUÁRIOS PARECE TER AUMENTADO
SUBSTANCIALMENTE NOS ÚLTIMOS 10 ANOS

A PESQUISA DE MARKETING NÃO PODE SER

CONSIDERADA UM MÉTODO TOTALMENTE
CIENTÍFICO

OS ADMINISTRADORES ESTÃO GRADATIVAMENTE

RECONHECENDO A IMPORTÂNCIA DE CONHECER COM MAIOR
PROFUNDIDADE DETERMINADAS SITUAÇÕES REDUZINDO O
RISCO DE TOMADA DE DECISÕES ERRADAS

A EXPERIÊNCIA DO ADMINISTRADOR
SOMADA À INTUIÇÃO PODE DAR AOS
RESULTADOS DA PESQUISA UMA
VALIDADE MAIOR
 Em quais ocasiões a
pesquisa é
A primeira e a necessária?
mais comum
delas é:

HÁ MERCADO PARA O PRODUTO

OU SERVIÇO?

QUANDO QUE CARACTERÍSTICAS ESSE

SE TEM NOVO PRODUTO OU SERVIÇO
UM NOVO DEVERÁ TER PARA ATENDER AS
NECESSIDADES, DESEJOS E
PRODUTO
EXPECTATIVAS DOS
OU CONSUMIDORES POTENCIAIS?
SERVIÇO
PARA SE
LANÇAR QUAL SERÁ A PREVISÃO DE
NO VENDAS PARA OS PRIMEIROS
MESES DO ANOS?
MERCADO.
SURGEM
A QUE PREÇO LANÇAR O
AÍ UMA
PRODUTO/SERVIÇO?
SÉRIE DE
DILEMAS. QUE APRESENTAÇÃO DEVERÁ
TER O PRODUTO OU SERVIÇO?

QUANTAS E QUAIS EMPRESAS

PARTICIPAM NESSE MERCADO?
 Qual é o tipo de consumidor para
o produto ou serviço?

FAIXA O PRODUTO SE DESTINA A

ETÁRIA CONSUMIDORES INFANTIS,
JUVENIS, ADULTOS OU VELHOS?

O PRODUTO É TIPICAMENTE
SEXO MASCULINO OU FEMININO OU
ATINGE AMBOS OS SEXOS?

O PRODUTO É DESTINADO
PRIORITARIAMENTE A
ESTADO CIVIL
CONSUMIDORES CASADOS OU
SOLTEIROS?

PARA QUE EXISTA CONSUMO É

PROFISSÃO IMPORTANTE INVESTIGAR A
ATIVIDADE PROFISSIONAL DO
CONSUMIDOR?

O PRODUTO PODE SER CONSUMIDO

GRAU DE POR QUALQUER CONSUMIDOR OU
INSTRUÇÃO REQUER UM NÍVEL MÍNIMO DE
INSTRUÇÃO?

O PRODUTO SÓ É CONSUMIDO EM
CONDIÇÕES DETERMINADAS CIRCUNSTÂNCIAS
DE COMO MUDANÇAS DE
CONSUMO SAZONALIDADE, LOCAIS, EVENTOS
LOCALIZADOS, ETC.?

PARA QUE EXISTA CONSUMO O

PONTOS PRODUTO DEVE ESTAR
DE CONCENTRADO EM ÁREAS
CONSUMO URBANAS, SUBURBANAS OU
RURAIS?
 Uma vez definidas as
questões ou problemas- Onde encontrar as
chave a serem informações que trarão
resolvidos com a os fatos e
pesquisa, inicia-se o conhecimentos de que
estudos das alternativas se precisa?
de solução

Elas podem se
obtidas mediante
dados

Dados Dados
secundários primários
 DADOS
SECUNDÁRIOS

PODEM SER OBTIDOS ATRAVÉS DE 2 FONTES

INTERNAS
Que são obtidas dentro da própria Empresa:

•Relatórios de força de •Relatórios de negócios

vendas fechados pela concorrência
•Registros de Vendas •Estatísticas de vendas por:
•Orçamentos produto, cliente, região,
•Propostas vendedor, filial, etc

EXTERNAS
QUE SÃO OBTIDAS ATRAVÉS DE ORGANISMOS SOBRETUDO
ESTATAIS E DE PUBLICAÇÕES EXISTENTES NO MERCADO, TAIS
COMO:
 IBGE- Inst. Bras. Geog. Estatística  Empresas Especializadas em
 DECEN-depto de Censos Pesquisas:IBOPE, MIELSEN,
 IBE-Inst. Bras. Estatística MARPLAN, LPM, GALLUP, DATA-
 IBG-Inst. Bras. Geografia FOLHA, INESE,LEDA,etc
 BNDE-Bco Nac. Des. Econômico  Banco do Brasil
 IPEA-Inst. Plan. Econ. Social  SEBRAE
 CNPq-Conselho Nac. Pesquisa  EMBRATEL- Emp.Bras. Telecom
 DEDIVE-Depto Divulgação  Instituto de Pesquisas Espaciais
Estatística  ECT- Emp. Bras.Correios
 DEDIGEO-Depto.Doc. Divulgação Telégrafos
Geográfica e Cartográfica  SRF- Secret. Receita Federal
 FGV  INPI- Inst. Nac. Prop. Industrial
 FIESP  Serv. Estat. Pref.Municipal SP
 JUNTA COMERCIAL  EMBRAPA- Emp. Bras. Pesquisa
 Serviço de Proteção ao Crédito da Agropecuária
Associação Comercial  DEICON Depto Est. Indl Coml e
 Revista conjuntura Econômica serviços
EMBRAER- Emp. Bras. Aeronáutica
 DADOS
PRIMÁRIOS

PODEM SER OBTIDOS QUALITATIVAMENTE OU

QUANTITATIVAMENTE POR MEIO DE
Entrevistas Entrevistas em grupo
Pessoais com o Técnicas de Painel de
Público- Alvo Consumidores
Consulta Telefônica Observação
Carta Questionário Experimentação
METODOLOGIA DA PESQUISA

◆Store audit – auditoria de estoques

◆Fluxo de loja
OBSERVAÇÃO ◆Cartazes e outdoor
◆Reação do Consumidor ao anúncio
◆Comportamento do consumidor no ponte de venda

▶Entrevista pessoal
▶Entrevista por carta
ENTREVISTA ▶Entrevista por telefone
▶Entrevista em grupo ou painel de consumidores

★Degustação
★Pesquisa de atitude
★Pesquisa de Marketing:
Teste de propaganda
Teste de promoção de vendas
Experimentação Teste de direção
Teste de preços
Teste de vendas
Teste de força de vendas
★Pesquisa motivacional
★Pesquisa Industrial
★Pesquisa de Opinião
 OBSERVAÇÃO

A Aplicação dos métodos de OBSERVAÇÃO, por leigos, não treinados

pode levar a conclusões errôneas

CARTAZES E OUTDOOR

Consiste na verificação e contagem da quantidade e

do estado de conservação de cada cartaz e outdoor e
do tipo de fluxo nos locais onde estão situados

REAÇÃO DO CONSUMIDOR AO ANÚNCIO

PESQUISA UTILIZADA PARA DETECTAR E

VERIFICAR A REAÇÃO DO CONSUMIDOR
Na Inglaterra e EUA, é utilizado o PSICOGALVANÔMETRO
para observar a reação a certos anúncios. O aparelho mede
a mudança na resistência elétrica das palmas das mãos das
pessoas e registra a transpiração. Quando o anúncio causa
impacto, a transpiração tende a aumentar.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA

Consiste em observar como o consumidor se

comporta no ponto de venda em relação a certos
produtos
Pode ser efetuado desde o simples acompanhamento
visual até o registro por meio de câmeras de TV colocadas
em pontos estratégicos
Isto ajuda a verificar o impacto de novos produtos, novas
embalagens e até mesmo a reação a campanhas publicitárias
e promocionais dentre outras.
 OBSERVAÇÃO

AUDITORIA DE ESTOQUES – STORE AUDIT

É A TÉCNICA DE PESQUISA MERCADOLÓGICA QUE

CONSISTE EM OBTER O REGISTRO E OBSERVAÇÃO
DO COMPORTAMENTO DE VENDAS DO PRODUTO.
Muito utilizada por fabricantes ou atacadistas, para
verificar como se comportam as vendas de um produto.

Sua fórmula é simples:

(estoque anterior + compras)- estoque final = vendas

Os setores cobertos são: Farma-Cosméticos, Produtos

alimentícios, Bebidas, Produtos de Higiene e Limpeza dentre
outros.

FLUXO DE LOJA

É A RELAÇÃO ENTRE O FLUXO DE LOJA,

NÚMERO DE COMPRADORES E O VOLUME
RESPECTIVO DE COMPRAS.

Desta forma pode-se notar quando há tráfego, mas o

volume de vendas não corresponde a esse movimento.

Pode ocorrer, também, trafego relativamente baixo mas de

volume de vendas alto
 OBSERVAÇÃO
Pontos Fortes

☺Os conhecimentos são registrados à medida que ocorrem

☺É desnecessário confiar na boa vontade e capacidade dos
entrevistados em responder a um questionário ou entrevista

☺A influência que o entrevistador ou a apresentação das questões

pode ter sobre os entrevistados é eliminada

☺Os dados coletados são mais objetivos e precisos do que os

obtidos pelos questionários ou entrevistas

Pontos Fracos

☹É impossível predizer a ocorrência espontânea de um acontecimento

. Ex.: acidente, casamentos, etc

☹É limitada pela duração do acontecimento. Ex.: eclipse solar

☹As histórias da vida, dificilmente poderia ser obtidas por observação
direta de um estranho. Ex. comportamento sexual; crise familiar; café da
manhã em casa, etc

☹Não obtém dados sobre as atitudes dos indivíduos. Ex.: motivações,

sentimentos, percepções, crenças, previsões, planos da pessoa, etc

☹Elimina o elemento subjetivo dos questionários e entrevistas, mas

não é inteiramente objetivo. Ex.: Modess, Gillette, Bombril, etc.

☹O custo é a grande desvantagem em relação aos dados apurados por

levantamentos. Ex.: consumidores que pedem cerveja em lata
 EXPERIMENTAÇÃO

O MÉTODO DE EXPERIMENTAÇÃO EM Marketing visa medir a

relação entre causa e efeito. O objetivo da experimentação é avaliar
a reação do consumidor a certas características físicas de um
produto, tais como: cor, sabor, tamanho, formato, embalagem,
desempenho, etc.
Outros tipos de pesquisa de experimentação visam verificar que tipo
de distribuição adotar – direta, atacadista, varejo – que tipo de
propaganda e de veículo devem ser utilizados; que tipo de preço
praticas etc.

PESQUISA DE MARKETING – EXPERIMENTOS DE MARKETING

Os experimentos em Marketing são dispendiosos. Poucas empresas

procuram testar a reação do consumidor adotando:
Teste de Propaganda – visa medir a eficácia de anúncios e
comerciais
Teste de Força de vendas – visa medir a capacidade de persuasão
dos vendedores
Teste de preços – Avalia qual o nível de preço adequado
Teste de embalagem – avalia o tipo de embalagem mais adequada
Teste de vendas – visa medira a aceitação do serviço ou produto
Teste de promoção de vendas – avalia display, promoção do tipo
pague 2 e leve 3, pesquisa de catálogo de produtos, pesquisa do
impacto de cupons para compras com desconto e do cupom –
resposta inserido em revistas e jornais, etc
Teste Drive – teste de direção no qual o consumidor potencial
experimenta o produto, e mesmo o desempenho, é o caso de
automóveis, aviões, barcos, motos, etc
 EXPERIMENTAÇÃO

Pesquisa de Opinião
Visa aferir o comportamento do público com relação a
determinados produtos, temas, fatos,personalidades,etc.
Muito utilizada no campo político, para avaliar as
possibilidades dos candidatos nas eleições.

Pesquisa de atitude
Consiste da investigação, freqüentemente realizada por
entrevistadores ou através de discussão em grupo, com o objetivo
de avaliar a atitude das pessoas acerca de sua organização e/ou
seus produtos.

Pesquisa Industrial
Consiste na busca e no estudo de fatos relevantes e importantes
na área industrial, tais como: novas tecnologias, KnowHow,
projetos, O&M

Degustação
O consumidor prova, alimentos, bebidas, etc, logo após, avaliado
o gosto, sabor, etc..

Pesquisa Motivacional
A pesquisa motivacional, também chamada psicológica ou
intensiva é a técnica que se propõe descobrir, estudar e analisar
os motivos e as razões de comportamento do consumidor ante
quaisquer espécies de estímulos.
• A utilização de recursos psicológicos na pesquisa permitiu ,
segundo Dichter, que fossemos nos aproximando do
“conhecimento dos pensamentos, associações e imagens mentais
despertados no consumidor”pela ação de um anúncio.
• Ela busca relacionar o procedimento com os processos ocultos,
tais como desejos, emoções e intenções das pessoas. Recorre as
técnicas de métodos projetivos, organizadas para trazer a tona o
que exista de inconsciente ou oculto no pesquisado
 ENTREVISTA

◆Entrevista Pessoal
Há diversos tipos
◆Entrevista por carta
de entrevistas.
Entre os mais
◆Entrevista por telefone
conhecidos e
utilizados
◆Entrevista em grupo
destacam-se:

◆Entrevista por carta

• O Questionário deve ter espaços suficientes, para que o

respondente preencha com facilidade e também, perguntas claras,
objetivas e curtas.
• Sobretudo, deve facilitar a tabulação das respostas
• A carta de encaminhamento do questionário precisa ser clara e
motivadora
• Para um melhor resultado é bom que se entre em contato com
quem vai ser entrevistado, avisando-o que receberá uma carta com
questionário. Isto possibilita maior retorno
 ENTREVISTA

ENTREVISTA PESSOAL
• Com certeza, é o método de entrevista mais utilizado.
• Pode observar enquanto faz as perguntas
• É o emprego de entrevistadores treinados para obterem
informações necessárias, junto a uma amostra.

Pontos Fortes

☺ Relacionamento Pessoal
☺ As perguntas são feitas a cada pessoa separadamente
☺ Pode ser interrompida ou alterada em qualquer ponto durante a
entrevista, o mesmo ocorre por telefone e impossível pelo correio
☺ O entrevistador pode explicar os pontos não claros ou não
compreendidos
☺ Se for necessário o entrevistador pode indagar, ou até mesmo,
encorajar o entrevistado a explicar melhor sua resposta

Pontos Fracos

☹ Tende a ser mais cara por questionário aplicado

☹ Na medida em que o entrevistador tenta avaliar a exatidão das
respostas e encorajar respostas mais completas, pode influenciar nos
resultados
☹ Supervisão se torna difícil, devido ao grande número de
entrevistadores
☹ A seleção, treinamento, controle e supervisão dos entrevistadores
é um problema maior
 ENTREVISTA

Entrevista por telefone Não é

Ao contrario do que se possa imaginar, a Pesquisa uma
Por telefone é muito utilizada no Brasil. Para se ter pesquisa
Uma idéia, há, hoje, agências de pesquisa e propaganda
cara
especializadas nesse tipo de entrevista.
Ela é interessante para ouvir a Opinião Pública e de profissionais. E
ajuda até na definição de questionário a ser utilizado em uma
pesquisa de maior profundidade.
Pontos fortes
☺Possibilidade de se obter respostas rapidamente
☺Pode-se cobrir em poucos dias, um bairro, uma cidade, uma região
ou mesmo um País – o que seria impossível por qualquer outro
método
☺O telefonema pode ser feito à noite, possibilitando assim a
localização de donas-de-casa ou chefes da família que trabalham fora
e que durante o dia não se encontram em casa. Uma entrevista por
telefone, permite sentir uma reação quase instantânea dos
entrevistados a algum fato do momento
☺Pelo fato do entrevistado não estar vendo o entrevistador ele com
certeza se sentirá à vontade para dizer o que pensa
☺Ajuda a realizar estudos rápidos sobre conhecimento de um
produto e preferência por uma marca
☺Permite avaliar o desempenho dos meios de comunicação,
medindo os resultados antes e depois da publicidade.
Pontos fracos
☹Existe certo antagonismo ao telefonema: medo de trote
☹Para fazer entrevista por telefone, é necessário, utilizar
entrevistadores experientes. Isto pode encarecer a pesquisa.
☹Por tel, muitas vezes, não se consegue falar com as pessoas chaves,
pois via de regra, secretárias e mesmos telefonistas não o permitem
☹A pesquisa por telefone não tem flexibilidade de uma entrevista
pessoal ou em grupo, não havendo assim a oportunidade de se explorar
melhor certos temas
☹Em geral , na entrevista por tel as respostas são extremamente
curtas
 ENTREVISTA
em GRUPO OU PAINEL DE
CONSUMIDORES

O painel de consumidores ou entrevista

em grupos é uma técnica que reúne um
Para discutir grupo de pessoas em um local

O que os consumidores pensam a respeito de uma empresa, produto ou

serviço
A publicidade e o esforço de Marketing de uma empresa, face a
concorrência
O que um grupo de varejistas, atacadistas ou distribuidores estão
fazendo de certo e de errado em termos de Merchandising de produtos
A freqüência de compra, o grau de fidelidade à marca, a sensibilidade do
consumidor em relação aos 4 Ps.
A imagem de uma empresa produto ou serviços no mercado
A recuperação ou aumento de participação no mercado
Produtos/ serviços e seus conceitos
Novos produtos e serviços

Descobrir que
•Uma cor pode, no nível do subconsciente, produzir dissonância e ser
repelida. No painel é possível se detectar possibilitando mudanças.
•O mesmo ocorre para embalagens, formato, tamanho, design, dentre
outros
•Os benefícios que as pessoas pessoas buscam em um produto não são
iguais. Os homens podem buscar algo diferente que as mulheres, bem
como as crianças.
•As motivações de compras podem não estar sendo realizadas e
satisfeitas
•O papel da venda de porta-a-porta, no Brasil, para produtos de limpeza e
Higiene, segundo o painel de consumidores, vem crescendo muito, a
ponto de ameaçar as marcas tradicionais do mercado
•O painel pode explicar porque uma Empresa ganhou ou perdeu mercado
e, nesse caso, às custas de quem.
 ENTREVISTA
em GRUPO OU PAINEL DE
CONSUMIDORES

O painel de consumidores ou entrevista em

grupos é uma técnica que reúne um grupo de
pessoas em um local
Importante

•Deixar o grupo a vontade para se expressar

•Nessas reuniões surgem lideranças que absorvem toda a atenção do
grupo
•É preciso cautela para evitar manipulações de opiniões
•As gravações e as conclusões das reuniões de grupo devem ser
acompanhadas e analisadas por psicólogos

Como encontrar ou desenvolver um grupo

•Escolas, Empresas, grupos religiosos, comunidades de bairro,

clubes fechados e associações em geral são boas fontes de
recrutamento de pessoal, para a formação de grupos
•As lojas em geral possuem dentre seus clientes Relações
interessantes de nomes com um cadastro para seleção de
pessoas
 O Planejamento e execução da pesquisa de mercado
envolve as seguintes etapas:

1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Definição dos objetivos

FIXAÇÃO DAS FONTES DE INFORMAÇÃO

Dados Secundários – determinar se já existem as
2
informações desejadas
Os dados tem de ser fidedignos

DADOS PRIMÁRIOS-PREPARAÇÃO DOS FORMULÁRIOS DE

COLETA DE DADOS
3 O formulário depende do tipo de informação a ser obtida, do
tipo de universo a ser inquirido e dos sistema de coleta
Ex.: se por perguntas ou observação

PLANEJAMENTO DA AMOSTRA
Definir o Universo
4 Determinar o método:
PROBABILÍSTICO as unidades da amostra são selecionadas
por métodos de sorteio.
NÃO PROBABILÍSTICO – não há sorteios, as unidades são
escolhidas por : conveniência, intencional ou quotas

COLETA DAS INFORMAÇÕES NO CAMPO

Seleção, treinamento, supervisão, controle e avaliação dos
5
entrevistadores
Execução da coleta dos dados juntos aos entrevistados

ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

6 Revisão do questionário; tabulação dos dados; verificação
de erros

PLANEJAMENTO E REDAÇÃO DO RELATÓRIO

Dados levantados e cruzados são apresentados de maneira
7
clara, concisa e objetiva através de quadros, tabelas, gráficos
e outras ilustrações
 QUESTIONÁRIO
Numa pesquisa pelo método de questionário, geralmente são
feitas 40 perguntas podendo variar geralmente para menos
conforme o tipo de pesquisa.
Geralmente se busca um erro amostral de 5% ( 2,5 para menos e 2,5
para mais) se 80% disser que gosta do produto temos uma variação
para menos de 77,5% e para mais de 82,5%
O número de entrevistas é correspondente a amostra definida
diretamente do total do Universo. A grosso modo podemos dizer que
num universo acima de 100.000 o ideal é de um mínimo de 1200
entrevistas aproximadamente a 2000. Abaixo de 100.000 devemos
fazer cálculos específicos para definirmos a amostra
O índice de fiscalização do trabalho de campo é de 25%, isto é
25% da pesquisa é feita novamente para “ver se bate”.

Ao preparar um questionário podemos contar com diferentes

formas para formular as perguntas, a saber:
Abertas
Permitem que o entrevistado expresse sua opinião mais livremente.
Ex. Qual a sua opinião a respeito do governo atual?
Fechadas
Incluem diferentes opções de respostas para o entrevistado
escolher uma delas. Ex.:
Na sua opinião o governo atual>
( ) cumpre o que prometeu de forma satisfatória
( ) não cumpre o que prometeu
( ) cumpre o que prometeu insatisfatoriamente
Dicotômicas
É aquela que da duas opções de resposta
O governo atual cumpre o que prometeu?
( ) sim ( ) não

☛Para que uma pesquisa de um bom resultado, devemos tomar

muito cuidado na formulação das perguntas, já que as respostas
serão de acordo com o que perguntamos.

Para evitar problemas, sempre devemos fazer o que chamamos de

pré-texte onde checamos o questionário antes de aplica-lo.
 QUESTIONÁRIO
Pontos Fortes

☺Versatilidade – quase todos os problemas podem ser abordados

☺Velocidade e custo –se pelo correio, mais rápido, e mais barato que
a observação e a entrevista pessoal
☺Exige muito menos habilidade para aplicação e explicação
☺Podem ser aplicados a um grande número de pessoas pelo correio
☺Pode obter os mesmos resultados que as entrevistas por telefone
☺Pleo correio, não exerce pressão imediata – as pessoas tem mais
tempo para responder
☺Através de pré-teste é possível modificar, excluir ou incluir
perguntas
☺Pelo correio as pessoas podem ter maior confiança em seu
anonimato
☺O Entrevistado pode ler antes de responder, como pode mudar uma
resposta anterior a qualquer hora
☺Caso o entrevistado tenha dúvidas, há sempre a possibilidade de
que obtenha ajuda de outras pessoas

Pontos Fracos

☹Estudos realizados mostram que dos questionários enviados pelo

correio, somente 10% são devolvidos e, às vezes, até menos de 3%
☹Devido ao baixo retorno; muitas vezes acaba influenciando nos
resultados. Ex. as pessoas que devolvem podem dar respostas bem
diferentes daquelas que não devolveram iriam dar.
☹Questionários incompletos – a quantidade de pessoas que devolvem
é muito grande
☹Quando o questionário é longo e complexo, pode amedrontar as
pessoas antes mesmo de começarem a preenche-lo
☹Se a verdadeira resposta para uma pergunta for embaraçosa ou
depreciativa para o ego do entrevistado, alguns fabricarão uma resposta
 PREPARE-SE
OS CONSUMIDORES ELES ESTÃO PARA
NÃO ESTÃO PROCURANDO ESTABELECER
INTERESSADOS EM FORMAS CLARAMENTE
COMPRAR DE RESOLVER QUE SOLUÇÕES
PRODUTOS OU SEUS PROBLEMAS, OU MELHORAS
SERVIÇOS MELHORANDO A SEU PRODUTO
PERFORMANCE OFERECE

CONSUMIDORES POTENCIAS As perguntas abaixo podem servir de

Quem são e onde estão? guia para uma melhor apresentação de
sua Empresa e de seu produto

Quem são os consumidores ideais?

Compare com os consumidores passados. O que têm em comum? São, por
exemplo, homens, mulheres?Com nível superior completo ou só 1o.Grau?
Porque os meus consumidores compram?
Que benefícios tangíveis e intangíveis , o seu produto ou o seu serviço
oferece que incentiva o seu consumidor a comprá-lo? Que recompensas
emocionais ele receberão com a compra?
Onde estão os consumidores potenciais?
Pode ser uma localização geográfica
Quando os meus consumidores compram?
Por exemplo, os consumidores podem estar mais inclinados a comprar
no início do anos. Por isso, saiba quando fazer a visita.
Porque os meus consumidores compram?
Caso esteja perdendo consumidores, descubra porque. Talvez haja um
problema que você ou sua empresa possam solucionar.
Quem são os meus concorrentes?
Quais são suas forças e fraquezas? Que necessidades eles satisfazem?

Quem não é o meu consumidor?

Existem consumidores que podem se beneficiar com meu produto ou
serviço, mas não compra, nem os meus e nem os dos meus
concorrentes? Através do PC, por ex. a APPLE atingiu consumidores
que os fabricantes de mainframe ignoraram.
 Tipos de
Problema Métodos de Pesquisa
s a ser

Comunicação

Concorrência
Marketing

Motivação
Secundários

Store audit

Industrial
Atitude

Opinião
investiga
Dados

Sobre
do

Participa
ção e X X X
mercado

Audiência
de Rádio X
e TV

Potencial
de X X
mercado

Comporta
mento do X X X
Consumid
or

Aceitação
de novos X X X X X X
produtos

Preços a
ser X X X X X
aplicado
Benefício
 Objetivos
1 Seleção de Mercados Alvos
2 Programas de Marketing para atingirmos mercados -
alvos

A maior parte dos mercados é grande demais para

que uma empresa possa fornecer todos os produtos
e serviços necessários a todos os consumidores

Toda Empresa deve determinar além das

NECESSIDADES de SERVIR, também as
necessidades de QUEM servir

Um mercado A A TAREFA DE
que é segmentação IDENTIFICAR
constituído de de mercado é GRANDES
clientes com o processo QUANTIDADES
diferentes DE PESSOAS
de identificar
necessidades Portantocompradores
ou QUE
de compra e com CONSTITUEM
interesse diferentes OS MERCADOS
chamamos de desejos ou ALVOS
SEGMENTO necessidade
DE MERCADO de compras
 ra os
pa isit
a
qu
Re

Nem sempre a divisão de mercados poderá resultar em bons

negócios para a empresa. Certos segmentos são tão
inexpressivos que não justificam a elaboração de um
programa de marketing Específico

PARA SEREM SEGMENTADOS OS MERCADOS DEVEM TER

POSSIBILIDADE DE

DIVISÃO QUANTIFICAÇÃO IDENTIFICAÇÃO

Possibilidade de Divisão
É A POSSIBILIDADE DE ENCONTRAR CARACTERÍSTICAS
PRÓPRIAS QUE DIFEREM OS GRUPOS
• Mulheres que trabalham, efetuam compras de fins de semana. Isto
implica e nova estratégia de Marketing.
• Pessoas que usam óculos e lentes de contato. As diferenças não
são tão acentuadas para justificar uma divisão estratégica

Possibilidades de quantificação
É a possibilidade de saber quantos consumidores
constituem o segmento. Qualquer esforço de
segmentação deve ser feito com base em dados
quantitativos.
• Vinhos Almaden – Para ampliar as vendas foi feito uma pesquisa
que determinou que o consumo per capita entre homens de 35 a
50 anos era de 2,5 litros de vinho por mês.

Possibilidade de Identificação
O segmento deve ser identificado e acessível para programas
de Marketing Específico
 e s
a s a
B ra
pa
Variáveis de Segmentação do Mercado e suas
classificações mais utilizadas

A forma de segmentar o
mercado, vai depender muito do
produto e das exigências do
mercado

Características Regiões, Centro Urbanos ou Rurais, cidades,

Geográficas Municípios ou Estados

•Idade: Crianças de 7-10 anos, Adolescente,

Adultos
•Educação: 1 º Grau, 2 ºGrau, Universitário, VARIÁVEIS
Pós-Graduado
•Sexo: Masculino, Feminino DEMOGRÁFICAS
•Raça: Branca, Negra, Amarela
•Nacionalidade: Brasileira, Argentina, Européia SÓCIO
•Renda: 1 a 2 salários, 3 a 4 salários, etc
•Ocupação: Prof. Liberal, Operários, aposentados ECONÔMICAS
, fazendeiros..
•Tamanho da Família: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, etc
•Classe social: A, B, C, D , E
•Ciclo Familiar: Jovens Solteiros,Casados, Sem
filho, etc
•Religião: Católicos, Israelitas, Protestantes,
Islamitas Budistas, etc

Personalidade: Autoritários, Sociáveis.

Ambiciosos
Variáveis Estilo de Vida: Atividades, interesses, opinião
Psicografica Atitudes: Favoráveis, Não favoráveis
Percepção: como os consumidores percebem o
produto ou serviços
 ia s
gté
a
tr ra
s
E pa

Em um mercado Heterogêneo, o especialista em marketing

possui 3 opções de objetivos e estratégias a serem utilizadas

Marketing
Não
Diferenciado Concentrado
Diferenciado

A EMPRESA
PODE A EMPRESA
INTRODUZIR A EMPRESA PODERÁ
APENAS UM PODERÁ IR ATRÁS
PRODUTO, NA INTRODUZIR DE
ESPERANÇA DIVERSAS ESPECÍFICO
DE VERSÕES DO SEGMENTO
CONSEGUIR PRODUTO, DE MERCADO
QUE O MAIOR CADA UMA E
NÚMERO APELANDO DESENVOLVER
POSSÍVEL DE PARA UM PARA
PESSOAS GRUPO ELE
O DESEJE DIFERENTE O PRODUTO
E O COMPRE IDEAL
 NÃO DIFERENCIADO
Composto
de Marketing
Mercado
A EMPRESA PODE INTRODUZIR APENAS UM PRODUTO, NA
ESPERANÇA DE CONSEGUIR QUE MAIOR NÚMERO
POSSÍVEL DE PESSOAS O DESEJE E COMPRE

No Marketing Não diferenciado

•A empresa prefere não reconhecer os diferentes

segmentos que compõem o mercado

•Trata o mercado com um agregado, enfoca o que é

comum nas necessidades das pessoas, em vez
daquilo que é diferente
•Depende de canais de massa – mídia de massa

•Pretende dotar o produto de uma imagem

superior na mente das pessoas – esteja ou
não o fato baseado em qualquer diferença
real

Henry Ford, quando construiu o seu

famoso modelo T FORD, nos EUA,
realizou uma segmentação, pois dizia:
“Qualquer pessoa pode comprar um carro,
contato que seja o modelo T Ford e na cor
preta”
Coca-Cola – que tradicionalmente
produz uma única bebida
 DIFERENCIADO
COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 1

COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 2

COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 3

A Empresa poderá introduzir diversas versões do produto,
cada uma apelando para um grupo diferente

No Marketing Diferenciado
•A Empresa decide operar em 2 ou mais segmentos,
mas projeta para cada um programas separados de
Marketing
•O efeito Líquido do Marketing diferenciado é o de
criar a um número maior de vendas do que o
Marketing não diferenciado
•É comumente demonstrado que as vendas
totais podem ser aumentadas com uma linha de
produtos mais diversificada e vendida através
de canais diferentes

•No entanto também é verdade que no

marketing diferenciado aumenta os custos de
modificação de produtos , de produção,
administrativos, estocagem, propaganda, etc

Caminhões Gessy Lever

Pequenos, médios, grandes Omo, Minerva, mago, Campeiro
 CONCENTRADO
SEGMENTO 1

COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
A Empresa poderá ir atrás de segmentos específicos de
mercado e desenvolver para eles um produto ideal

No Marketing concentrado
•A empresa consegue uma forte posição no mercado
no segmento especifico a que serve, devido ao seu
maior conhecimento das necessidades do segmento
•Em vez de se espalhar tenuamente em muitas
partes do mercado, ela concentra suas forças em
conseguir uma boa posição em poucas áreas.

•Tanto no Marketing diferenciado como o não

diferenciado - significam que a empresa busca
atingir todo mercado

•No entanto, muitas empresas vêem uma 3 ª

possibilidade, especialmente atraente quando
os recursos da empresa são limitados.

Volks: carros pequenos, Livros de

Administração, Roupas Femininas,
Roupas para bebês, etc
 Portanto para maximizar as oportunidades de
mercado há 3 estratégias de marketing que podem ser
selecionadas

1
Marketing não 2 3
diferenciado Marketing Marketing
diferenciado concentrado
A empresa não
reconhece a A empresa decide A empresa
existência de atingir diversos desenvolve uma
diferentes segmentos de segmentação de
segmentos de mercado, mercado, porém
mercado em um desenvolvendo estabelece uma
mercado base. produtos para mesma política de
Utiliza uma cada segmento composto de
estratégia única do com um composto marketing para
composto de de marketing atingir os
marketing para específico segmentos alvos
atingir esse
mercado

1 EMPRESA COMPOSTO DE MARKETING MERCADO

COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 1

2 EMPRESA COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 2

COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 3

SEGMENTO 1

3 EMPRESA COMPOSTO DE MARKETING SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
 Meio – Termo que designa o meio de comunicação como conceito
Ex.: Televisão, Rádio, Jornal, Revista, etc.

Veículo – Termo que designa especificamente o meio de comunicação.

Ex.: TV Globo, SBT, Bandeirantes, Rádio Eldorado, Record, Jornal a
Folha de São Paulo, O Estado de São Paulo, etc.

Leitura Mídia Impressa

O Consumidor pode ser influenciado através de Jornais,
Revistas, Catálogos, Mala Direta, Telefax, E-mail, Out-door, etc

Audição Mídia Eletrônica e Venda Pessoal

A televisão, o rádio, a Internet, os vendedores e o
Telemarketing exercem uma forte persuasão sobre os consumidores

Observação Testemunho
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo

Experimentação Amostras
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta,
será influenciado para uma compra futura.

Grupos de Referência Família, Amigos, Classe Social, Cultura

Cada indivíduo recebe influências do seu grupo de referência
Entra nos lares com som e imagem,
TV
facilitando a introdução de diversas marcas
de Produtos no mercado brasileiro.

As mensagens de venda ganham maior impacto porque rastreiam

ora o curioso, ora o dramático, ora o suspense e ora simplesmente
o noticioso.

De todos os meios de comunicação a Televisão é o que dispõe de

maior impacto e credibilidade.

Hoje em dia , o aparelho é encontrado praticamente em todos os

lares, e camadas sociais

Repetição
A repetição ajuda a explanar uma mensagem e, sem dúvida, faz o
sucesso de muitas campanhas, como Coca-Cola, McDonald’s,
Cigarros, Fiat, , dentre muitas.
De acordo com o conceito de eficiência de programação
decorrente da freqüência de exposição da mensagem, de Herbert
Krugmanm a primeira exposição da mensagem levanta a seguinte
questão: O QUE É ISSO?
A segunda: PARA QUE SERVE ISSO? A terceira : RESPONDE AS
DUAS PRIMEIRAS.
DAÍ A NECESSIDADE DE REPETIÇÃO DAS MENSAGENS PARA O
SUCESSO DE TODA E QUALQUER CAMPANHA
DESVANTAGENS
VANTAGENS •Audiência não seletiva
•Combinação de Som, •Mídia Cara
vídeo e movimentos •Vida Curta
•Apela aos sentidos •Rápida passagem no vídeo
•Cobertura em massa •Custos: os custos de inserção
•Pode causar maior na TV são altos e, caso não haja
impacto boa expectativa de aumento de
•Lembrança e vendas ou de prestígio da marca
memorização rápida, pela anunciada constitui um sério
curiosidade risco
 rn al
Jo

É um veículo local intimamente relacionado com os problemas da cidade

onde circula.
Permite que se publique uma campanha num espaço de tempo bastante
rápido, principalmente quando se quer divulgar um imediatismo ou uma
oportunidade de aquisição

A vida de um Jornal é de praticamente 24 horas, exceto em certas

localidades que possuem veículos semanais ou bissemanais.

VANTAGENS DESVANTAGES
•Flexível •Vida curta
•Cobertura intensa de •Qualidade de impressão
mercados locais geralmente inferior
•Larga aceitação •Leitura geralmente muito
•Boa credibilidade rápida
•Razoavelmente barato •Muitos anunciantes
•Pode utilizar cores
A penetração de uma revista é diversa em relação ao Jornal, facultando
uma melhor argumentação.

Em geral as grandes revistas têm tiragem de circulação nacional,

permitindo uma melhor divulgação da mensagem
Outro fator preponderante é o recurso do uso da cor, além de sistemas de
impressão ( off-set) que permitem uma melhor apresentação da arte,
proporcionando um impacto maior ao leitor e, conseqüentemente,
valorizando o próprio anuncio .

VANTAGENS
•Grande seletividade
demográfica e geográfica
•Possibilidade de usar boa
qualidade de reprodução
•Audiência indireta
•Vida maior : mensais.
Bimensais, quinzenal, semanais
•Fidelidade – a revista facilita
receptividades dos anúncios
DESVANTAGENS
•Período maior para veiculação do
anúncio – preparação do lay-out,
fotolito, arte final, cromos,
impressão, etc.
•Comunicação com os clientes
somente eventualmente: revistas
mensais, semanais, quinzenais,
bimensais
 Única mídia não visual
É considerado como sendo um dos meios
de comunicação mais fácil de produzir,
devido a um custo menor.
É um veículo que atinge maior parcela das massas consumidoras,
sua penetração, especialmente num País como o nosso de baixo
índice de alfabetização, em termos de percentual, faz do radio um
excelente divulgador de mensagens populares.

O RÁDIO NÃO É UM POPULIZADOR POR SER UM VEÍCULO DE BAIXO

DE ATENÇÃO, O OUVINTE TENDE A
PRESTAR POUCA ATENÇÃO ÀS
MENSAGENS E SÓ O HABITO, O
CONSTANTE MARTELAR,
CONSEGUEM CONDICIONAR À
PROPAGANDA
CUSTO, PERMITE CAMPANHAS
INTENSAS,PRINCIPALMENTE
AQUELAS QUE PRETENDEM
MEMORIZAR MARCAS

Como veículo de propaganda o rádio apresenta os seguintes

recursos
Jingle
MODALIDADE DE Spot Mobilidade
ANÚNCIO RADIOFÔNICO É o texto gravado O OUVINTE PODE
GRAVADO QUE DÁ sem melodia, LEVA-LOPARAQUALQUER
MELODIA, MÚSICA A UM simplesmente LUGAR,CASA, PRAIA.
TEXTO, QUE SERVE DE TRABALHO, JOGOS, ETC.
LETRA
falado

TEXTOS FOGUETES VEÍCULO TESTEMUNHAL

Frases curtas, geralmente
inseridas no meio de uma
programação, muito comuns nas
transmissões de jogos de futebol,
quando o locutor ou comentarista
diz o Slogan de uma empresa ou
produto
VANTAGENS
•Mais fácil para produzir,
devido a um custo menor
•Uso massificado: muitos
aparelhos de rádio
•Possibilidade de selecionar
audiência
•Pode atingir ouvintes
enquanto estão fazendo outras
coisas
Usado como forma de
merchandising: comercial
que utiliza da fala e
apresentação do locutor
dentro de seu programa
DESVANTAGENS
•Recebe menor atenção do
ouvinte
•Apresentação somente via
áudio, sendo a única mídia não
visual
•Vida curta
•Grande concorrência da TV
(eventos esportivos, Shows,
etc.
 (advertsing – propaganda
“feita fora”)

É o nome genérico de toda a

propaganda ao ar Livre

É um veículo essencialmente urbano, no formato de 32 folhas (3x9mts Alt

x Comp) o mais usado
As exibições são realizadas quinzenalmente e obedecem a uma seleção
de locais estabelecidas com a central de de outdoor e as empresas
O Out door é um excelente veículo de comunicação, trazendo ótimos
resultados de vendas, que não em combinação com outras mídias, como
por exemplo TV, Jornal, Revistas, etc

Tipos de Out Door

Confeccionado em chapa metálica e utilizado
PAINEL nas estradas e em paredes de prédios,
Iluminados ou não

São pequenos murais, de 1 folha em geral, para

CARTAZ serem afixados em ônibus, Trens, Paredes, etc

Via de regra metálica para ser colocada em

PLACA
postes, paredes, caminhões e ônibus, etc

Luminosos, Iluminados, com ou sem

LETREIRO movimento, de base de acrílico ou de neon,
para serem afixados em pontos de vendas, interna
ou externamente

VANTAGENS
•Flexível
•Relativamente barato
•Possibilidade de uso de
cores chamativas
•Exige pouco em termos
de esforço e tempo de
audiência
DESVANTAGENS
•Pode distrair motoristas e
causar acidentes
•Invade a natureza ( outdoor
em estradas)
•Não tem possibilidade de
selecionar audiência
Nos grande centros vem sofrendo a concorrência da televisão
e do Vídeo, mas , em centros menores, ainda aglutina as
preferências da População

A imagem do cinema é efetivamente fiel, permitindo que se

produzam peças publicitárias de grande força persuasiva

A escolha das salas exibidoras permite que o anunciante

selecione exatamente o segmento do mercado que deseja
atingir

VANTAGENS
•Custo menor
•Bom índice de atenção
•Possibilidade de causar
bom impacto audiovisual
DESVANTAGENS
•Audiência limitada
•Audiência crítica – olham
comerciais com negativismos
•Muita dificuldade em encontrar
técnicos realmente habilitados
 Abrigo de Balões Cadeira de Caminhos de
Ônibus infláveis engraxate supermercado

Banner e Camisetas Cartão Cartões

faixas Promocionais Telefônico Postais

Luminoso Cabine Carnê de Painéis de

sem Neon Telefônica Ticket Vinil
Alimentação Fluorescente

Painéis Painéis de Painéis de Painéis

Luminosos Aeroportos Parede eletrônicos

Sacolinhas Brindes Calendários Amostras

Mala Direta Paramotores Bebedouros Metrô Táxi

Placas de Rua Placas de Esquina Placas de Estádio Placas de Ônibus

Busdoor

Pontos de Venda Propaganda Propaganda Propaganda de

Falante Aérea de Árvore Alto-falante

Cestos de Eventos Placas em Vídeo de

Lixo Esportivos terrenos Bordo

Fachadas Display Embalagens Encartes Folhetos Volantes

Backlight Frontlight PostLight Telão móvel Telemensagem

Materiais promocionais Circuito interno de

Balcão Luminoso em áudio TV

Telas em Fitas de Vídeo

Indicador de Corredor
Terceira dimensão
 Os produtos como todos os seres humanos, nascem, crescem,
amadurecem e envelhecem, até o desaparecimento, que é a
morte.

Venda

Tempo

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

FASES INTRODUÇÃO OU FASE PIONEIRA

DO
CRESCIMENTO/EXPANSÃO OU
CICLO
DESENVOLVIMENTO
DE
VIDA MATURIDADE OU ESTABILIZAÇÃO
DE
PRODUTOS DECLÍNIO

HÁ NO ENTANTO, PRODUTOS
QUE ATINGEM A MATURIDADE EX. : SALAME, QUE EXISTE A
E PERMANECEM NESSE MAIS DE 400 ANOS
ESTÁGIO SEM ENTRAREM EM
DECLÍNIO
 PROLONGAMENTO PROLONGAMENTO
DO C V P
Venda NOVOS USOS E
APLICAÇÕES

Tempo

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

ESTRATÉGIAS COM O PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO

PRODUTO

PROMOVER O USO MAIS FREQÜENTE DO PRODUTO ENTRE OS

CONSUMIDORES HABITUAIS

Ex.: Meias de náilon par mulheres. Devido a desfiarem, buscaram novos

produtos que tivessem mais durabilidade e desfiassem menos. Isto manteve o
produto sendo adquirido.

DESENVOLVER UM USO MAIS VARIADO DO PRODUTO ENTRE OS

CONSUMIDORES HABITUAIS.
Ex.: Nestlé com sua linha Maggi e caldos, ou a Refinações de Milho Brasil, com
suas sopas Knorr, ao desenvolverem seus concentrados não só para sopas
mas também para o preparo de molhos e como ingrediente para o preparo de
carnes, massas, peixes, etc...

CRIAR NOVOS UTILIZADORES DO PRODUTO PELA EXPANSÃO DO

MERCADO
Ex.: Johnson & Johnson com o Xampu Infantil e boa parte de sua linha infantil:
“o que é bom para criança é bom também para adultos”.

DESCOBRIR NOVOS USOS PARA O PRODUTO

Ex.:Através da identificação de novas satisfações que o produto pode gerar ao
Consumidor. A tecnologia de relógio de pulso moderna apresentou relógio com
alarme, cronômetro, mini-rádio mini calculadora e até TV, etc
 PROLONGAMENTO PROLONGAMENTO
DO C V P
Venda NOVOS USOS E
APLICAÇÕES

Tempo

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

ALGUMAS ESTRATÉGIAS – CUJA FINALIDADE É O

PROLONGAMENTO DO C V P

EXISTE UMA VARIEDADE ENORME DE ESTRATÉGIAS PARA

REJUVENESCER PRODUTOS, ASSIM COMO MUDAR A
FORMULAÇÃO DO PRODUTO COM A INTRODUÇÃO DE :

UM NOVO OU DIFERENTE INGREDIENTE

MUDANÇA DE EMBALAGEM

NOVA CAMPANHA PROMOCIONAL

DESCOBERTAS DE NOVOS MERCADOS

DESCOBERTA DE NICHOS

MUDANÇA DO DESENHO INDUSTRIAL DO PRODUTO

A FORD, quando lançou o FORD CORCEL ou o DEL REY, nada mais

fez do que tentar prolongar o CICLO DE VIDA DO CORCEL I e II
 FASES DE DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
Venda

Tempo

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

NÚMERO DE Poucas Concorrên- Decresce o Poucos

EMPRESAS número de Concorren-
cia Aumenta
Concorren- tes Permanecem
tes
PREÇO POR ALTO Os preços caem PREÇOS PREÇOS SE
UNIDADE com o aumento CONTINUAM A ESTABILIZAM
CAIR EM NÍVEL
da produção e há
BAIXO
o incremento da
concorrência

LUCROS Perdas com os Lucros LUCROS CAEM DIMINUEM OS

custos de decrescem com o LUCROS E
PERDAS
desenvolvi crescimento das
-mento de vendas. Quando
produtos e o total de vendas
custos decresce os
mercadoló- lucros diminuem
gicos
 Estratégias de Marketing
Venda

Tempo

Pesquisa e INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

desenvol- OU FASE DESENVOLVI- ESTABILIZA-
PIONEIRA MENTO ÇÃO
vimento
EXPANSÃO SATURAÇÃO
Campanhas Publicidade Merchandi- Promoção e Publicidade na
Institucionais destacan- sing e publicidade Merchandi tentativa de
Divulgando as do os benefícios definindo a marca sing destacando reciclar o
Promocional

inovações e as condições para cada tipo de a promoção e o produto ou

tecnológicas do de consumo do consumidor: ponto de venda posiciona-lo para
produto produto mulher, para salientar a uma classe sócio-
preferência pela econômica baixa
homem, filho, etc
marca promoção de
vendas intensa

Buscando canais Buscando Diversifican- Indicando novos Buscar a

Distribuição

adequados para a canais do e ampliando os canais de distribuição de

comercialização do exclusivos de canais de distribuição massa do
produto distribuição distribuição produto
seletiva

______ ALTO MODERADO BAIXO MAIS BAIXO

Preço

Compatibilizar Avaliar a Adaptando o Iniciar a busca Tentando

pesquisa tecnológica aceitação do produto as de inovações prolongar o
com pesquisa Produto tendências do tecnológicas C V P com
Produto

Mercadológica mercado inovações

Tecnológi-
cas