TEMA 5 : El precio

Realizado por : Cristina Gómez Espejo

 índice
1.Consideraciones generales sobre el precio.

2. Objetos de la política de precios.

3. Factores que influyen en la determinación del

precio.
4. Métodos para fijar los precios.

5. Estrategias de precios.

6. Respuestas a las bajadas de precio.

7. Marco jurídico de la fijación de precios.

1. Consideraciones generales sobre el precio
1.1. ¿ Qué es el precio?
Es la relación de cambio entre un bien o servicio y la unidad
monetaria.
1.2. Características del precio .
§ Es un instrumento a corto plazo: se puede actuar con rapidez y
flexibilidad.
§ Instrumento que actúa sobre la competencia: tiene un efecto más
rápido sobre la competencia, debido a la competitividad del
mercado.
§ Elemento fácilmente cuantificable: en el precio resulta más sencillo
cuantificar cualquier tipo de variación.
§ Es la única variable que proporciona ingresos: establece el beneficio
para la empresa, siendo éste el resultado de restar a los ingresos
los costes totales.
§ Supone considerables consecuencias psicológicas sobre el consumidor:
el precio y el valor que percibe el consumidor debe estar en
sintonía.
§ El precio como única información: en ocasiones el consumidor se ve
desinformado sobre las características, prestaciones o composición
de un determinado producto o servicio. Índice
2. Objetivos de la política de precios

2.1. Se persigue rentabilizar el capital invertido.

2.2. Conseguir rentabilizar las ventas.

2.3. Aumentar o mantener la participación en el

mercado.
2.4. Conseguir el máximo beneficio.

2.5. Hacer frente a la competencia.

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2.1. se persigue rentabilizar el capital invertido

El objetivo de la rentabilidad es el más perseguido por la

política de precios en la grandes empresas.
Las pequeñas empresas centran sus esfuerzos en rentabilizar
las ventas.
Los objetivos de temporalización varían de las pequeñas
empresas a las grandes.
Las pequeñas empresas a corto plazo y las grandes empresas a
largo plazo.

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2.2. conseguir rentabilizar las ventas

Es un objetivo formado por las empresas a corto plazo.

Se establece para alcanzar un crecimiento rápido o para desanimar a
posibles competidores para que no entre en el mercado.
Se aplica este objetivo aplicando descuentos u otras estrategias
sobre los precios para incrementar el volumen de ventas.
Hay veces que las empresas tienen que vender a precios que le hacen
tener perdidas a corto plazo, con el fin de obtener un gran volumen
de ventas.

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2.3. aumentar o mantener la participación en el mercado

En algunas empresas su principal objetivo es obtener o mantener una

determinada participación en el mercado.
La partición es aquella que proporciona a la empresa una rentabilidad
estable sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas.

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2.4. conseguir el máximo beneficio
Este a sido el mayor objetivo en mayoría de las empresas.
Esta política se establece para el conjunto de los productos que la
empresa fabrica o distribuye.
Hay veces que las empresas ponen precios a sus artículos y dichos
precios no le crean beneficios, esto suele ocurrir en las grandes
superficies o supermercados.

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2.5. hacer frente a la competencia
La competencia es el conjunto de empresas que rivalizan en el mercado
ofreciendo productos parecidos o alternativos a los nuestros.
Estabilizar los precios y evitar la competencia son consideradas
objetivos menos agresivos. Esto hace proteger la situación de la
empresa.
Cuando se detecta la existencia de una compañía líder en el mercado,
el resto de empresas de la competencia reacciona con su política de
precios.

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3. Factores que influyen en la determinación del precio

3.1. Marco legal.

3.2. La competencia y los objetivos.

3.3. Partes interesadas.

3.4. Elasticidades cruzadas.

3.5. Intervención de las variables de marketing.

3.6. Costes y curva de experiencia.

3.7. Ciclo de vida del producto.

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 3.1. marco legal
Crea el primer condicionante ya que regula los límites de los
precios.
En la actualidad existe la libertad de fijación de los precios
por encontrarnos en una economía de mercado.
Hay servicios y productos que están regulados como puede ser
algunos servicios públicos.

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3.2. la competencia y los objetivos de la empresa
La competencia: es el conjunto de empresas rivales, que se encuentran
en el mercado ofreciendo productos similares.
Cuando los productos poseen características idénticas, con calidades
similares, el precio se convierte es su símbolo de diferenciación y
clave para el consumidor a la hora de la elección.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Maximizar el beneficio a c/p. Liderazgo en calidad.

Maximizar el beneficio a l/p. Mantenimiento de la capacidad de

Obtener un rendimiento producción a pleno rendimiento.

determinado. Estabilidad de los precios.

Mejorar la participación del Supervivencia.

mercado. Recuperación de la inversión.

Impedir la entrada de Crear la imagen de la empresa o

competidores. producto.
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 3.3. partes interesadas
COMPETIDORES: afecta a la demanda de los productos y hay que
realizar una previsión de la reacción de la competencia.

INTERMEDIARIOS: si la empresa necesita la intervención de

intermediarios para realizar la distribución, no puede controlar el
precio final de los productos.

ACCIONISTAS: esperan que sus beneficios aumenten tras la subida de

los precios
.
TRABAJADORES: su respuesta se encuentra en la misma dirección que
los accionistas.

PROVEEDORES: cuando hay una subida los proveedores elevan sus

suministros.

ACREEDORES: si disminuye los precios, estos prevén descensos de los

ingresos en la empresa.

ORGANIZACIÓN DE CONSUMIDORES: denuncian situaciones en las que

consideran los precios excesivos, disminuciones en la calidad, etc.
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 3.4. elasticidades cruzadas
Las modificaciones en los precios de algunos productos pueden provocar
alteraciones en la demanda y en los precios de otros productos.
Será negativa para los productos complementarios y positiva para los
sustitutivos.

NDA : la elasticidad indica la susceptibilidad de la cantidad de mandad

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3.5. intervención de las variables de marketing

La publicidad como variable del marketing puede afectar a la

sensibilidad de la demanda en relación con el precio.

La calidad restara importancia a la subida de precio.

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 3.6. costes y curva de experiencia
Se clasifican en:

vCostes fijos : sin independientes a la cantidad de productos

producidos y constantes en todo el proceso. Se mantienen
indiferentes a que la empresa produzca mas o menos artículos.

vCostes variables: dependiendo de la cantidad producida.

vCostes total: es el resultado de sumarle a los costes variables

los costes fijos. El beneficio será la diferencia entre los ingresos
totales y el coste total.

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3.7. ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es una condición a la hora de fijar
el precio.
Al ser la demanda muy inelástica respecto al precio, al principio
del ciclo de vida será mejor precios altos. En fase más tardías, la
demanda se hace más elástica, con lo que una reducción de precio
será más efectiva.

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 4. Métodos para fijar precios

4.1. Método en función de los costes.

4.2. Método basado en la competencia.

4.3. Método de fijación basado en la demanda.

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 4.1. método para fijar los precios
Este método es uno de los más populares por su sencillez.
Desde el punto de vista del marketing no resultan los más
efectivos para alcanzar los objetivos de ventas.
Se puede realizar de dos formas.
Coste más margen : es el más tradicional. Consiste en
añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto.
Se crea con el resultado de sumar al coste variable los
costes fijos totales divididos por el número de unidades
producidas.
Precio objetivo : consiste en establecer la cantidad que
hay que vender de un producto a un determinado precio para
que cubra todos los costes totales que han surgido en la
producción y venta del artículo. El punto donde se igualan los
costes con los beneficios, determina el número de unidades
vendidas con las que el beneficio es cero. A partir de aquí se
comienza a generar beneficios.

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4.2. Método basado en la competencia
Los costes marcan el precio mínimo al
que vender los productos que se fija
tomando en consideración el
comportamiento de la competencia más
que los costes o el propio mercado.
Los precios pueden variar según la
posición que mantengan la empresa
respecto al mercado.
Si en el caso de que la empresa sea
líder determinará el precio y el resto
de empresas seguidoras fijarán precios
en relación a esta.
Los precios fijados son similares, salvo
que la empresa pueda diferenciarse de
la competencia, en dicho caso se podrá
fijar precios más elevados.

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4.3. Método de fijación basado en la demanda

Este procedimiento pretende adaptar los métodos de fijación del

precio a la intensidad de la demanda.
Cuando la demanda es elevada el precio tiende a elevarse y
viceversa.
Hay que tener en cuenta, el valor que percibe del producto el
comprador y será esta consideración la que marque el precio
máximo.

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 5. Estrategias de precios
Hay ocasiones en la que resulta insuficiente para las empresas
fijar un precio para los productos, para ello es necesario
diseñar una estrategia de precios que considere las
características del producto, la etapa del ciclo de vida en la
que se encuentra, las características de los mercados en los
que se va a competir, los sistemas de distribución a utilizar y
la psicología del consumidor.
Las características principales:
Estrategias diferenciales.
 En el lanzamiento de productos nuevos.
En función de la calidad.
Precios psicológicos.

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 Estrategias diferenciales
Trata de vender el mismo producto a diferentes precios dependiendo de
los consumidores. El precio dependerá según la edad, renta, edad….
Se encuentran dos tipos:
Precio Fijo o Variable:
A .Precio fijo: se vende al mismo precio y condiciones para todos.
Se usan los productos de uso habitual.
B .Precio variable: negociación por parte de los clientes, son
productos de gran valor.
Descuentos pactados:
A .Descuento por pronto pago: se le aplica a los clientes que
realicen su pago en el momento de la compra.
B .Descuento por cantidad: se le aplica a los clientes que realicen
un volumen de compra. Este descuento también se le llama Rappels.
C .Descuento comercial: se le da de apoyo a la venta.
D .Descuento estacional: se realiza con productos que están fuera
de temporada.

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 Lanzamiento de productos nuevos

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 Función de la calidad

CA PRECIO
LID
AD ALTO MEDIO BAJO
DE ALT Estrategia de Estrategia de Estrategiade
L A precio alto introducción super valor
PR
OD MED Estrategia de Estrategia de Estrategia de
UC IA margen precio buen valor
TO
BAJ Estrategia de promedio
excesivo Estrategia de Estrategia de
A fraude falsa economía economía

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 Precios psicológicos
Fijan un precio en relación al valor que el consumidor percibe.
Son los precios fijos.
Diferentes precios:
Precios de referencia o habitual: precio estándar donde los
consumidores te comparan, aunque es difícil comparar el precio.
Precio de prestigio: son utilizados cuando se pretende
alcanzar una imagen de prestigio y calidad. Suelen ser los
altos precios.
Precios económicos: son precios minimizados. Se fijan precios
impares que se asocian a precios inferiores. Se usan en las
rebajas.
Precios umbral: hay un tope máximo y un tope mínimo de
precios.

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6. Respuestas a las bajadas de precios
Cuando las empresas competidoras bajan reducen el precio de su
productos deben tener en cuenta:
Mantener el precio del producto.
Mejorar la calidad del producto percibida por los clientes.
Reducir el precio del producto.
Lanzar una línea de productos a bajo precio.

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7. Marco jurídico de la fijación de precios

El marco jurídico de la fijación

de los precios en los productos
esta relacionada con el de las
empresas competidoras.
No se pueden subir o bajar los
precios, porque se quiera, sino
que hay que mantenerse y seguir
las normas que se encuentran
recogidos por la Ley de la
Defensa de la Competencia de.

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