PISCO : ANALISIS DEL SECTOR Dnde estamos?

CONGRESO NACIONAL DEL PISCO Lunahuan, Octubre 2004

Jos Moquillaza Risco

Copyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.

Indice
1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Per 4.1. Chile 4.1. Mxico Anlisis del Sector 5.1. Per 5.2. Chile 5.3. Mxico Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

5.

6. 7. 8.

Una cita previa.

HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy. Jos del Pozo Segunda Edicin, 1997 Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28 La difusin de la vid fue rpida, en Mxico se plant desde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, ms tarde pas el Per donde Bartolom de Terrazas y Francisco de Carabantes en la dcada de 1540 figuran como pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes cre el viedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de Lima, que es el ms antiguo del Per, desde all la vid se difundi a Chile y Argentina
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1. Antecedentes
Denominacin 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) Primeras referencias histricas datan del siglo XVI Hasta la dcada del 70 fue una industria integrada. Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector. Estado regulaba a travs del MINAG y Contribuciones A inicios de los 90 el estado se retira Siete normas tcnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 (vigente) En 1996 el Congreso declara al pisco Producto de Bandera El estado retorna al sector va MITINCI e INDECOPI, en 1996 se instala la Comisin Nacional del Pisco. En 2003 por Decreto Supremo Dia del Pisco Sour

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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Per 4.1. Chile 4.1. Mxico Anlisis del Sector 5.1. Per 5.2. Chile 5.3. Mxico Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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2. Situacin en Agosto 2001

La industria lleva 30 aos desintegrada. Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema financiero, pocos con D.O. Freno a sustitucin de quebranta ; uvas de mesa. Desfase tecnolgico, deseconomas de escala Volumen estimado 1.8 mill. litros/ao, 70% adulterado, 10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado Buen trabajo promocional, alza del precio promedio local(US$8) Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio (US$5). Productores desligados del sector ms protegido : agricultura Vacio de proceso : el reposo no agrega valor Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.

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3. Situacin en Agosto 2004

La industria comienza a integrarse, restitucin de parras pisqueras Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la mayora sin acceso al sistema financiero, Primeras inversiones en tecnologa y know how vitivincola. Volumen estimado 2.3 mill. litros/ao, 50% fuera de NTP, 40% sin D.O. No existe data confiable del mercado Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12) Exportaciones an bajas, fuerte tendencia al alza en volumen y precio (US$6.5). Productores desligados del sector ms protegido : agricultura Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se configura espontneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es 8 solo licencia de acceso al sistema).

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5.

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4. Ciclo de Vida del Producto

Desarrollo : Ventas Bajas, avance lento Crecimiento : Rpido crecimiento del mercado total. Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por sustitucin nuevos usos del mismo producto. Declive : El producto comienza a perder atractivo Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y an existe demanda por atender se debe redefinir el negocio

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Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base

Introduccin
Se crea la demanda Sensacin inercia Dedicacin exclusiva Inversin inicial Crditos personales Oferta similar Dispersin precios Alto margen unitario Marcas dbiles Dificil acceso a canales Solo produccin FCE : Venta Directa Baja agresividad

Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos

Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad

Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden

Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada

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Preguntas Clave
En qu fase se encuentra la industria? En que fase se encuentra mi marca? Cunto tiempo puede durar esta fase y a que costo?
La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco no darse nunca. La madurez dura mucho cuando : a) No aparecen sustitutos b) No hay cambios drsticos en los hbitos del consumidor c) Se logra romper el ciclo de una moda.
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4.1. Ciclo de vida del Tequila

Item / Ao Produccin 100% agave 51/49% Autoconsumo Export 100% Export 51/49 Export envase Export granel Agave p/100% Agave p/51-49 102 empresas productoras, 65 exportadoras 750 marcas registradas, 598 recertificadas 85,000 has de agave, 100,000 puestos 1999 190.6 61.5 129.1 93.3 7.2 90.1 14% 86% 413.3 366.9 2001 146.6 26.5 120.1 71.0 7 68.6 19% 81% 150.7 292.4 2004 140.3 36.0 104.3 38.7 11.8 89.8 29% 71% 173.7 239.2

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4.1. Ciclo de Vida del Tequila

Introduccin
Se crea la demanda Sensacin inercia Dedicacin exclusiva Inversin inicial Crditos personales Oferta similar Dispersin precios Alto margen unitario Marcas dbiles Dificil acceso a canales Solo produccin FCE : Venta Directa Baja agresividad

Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos

Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad

Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden

Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada

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4.1. Ciclo de Vida del Tequila

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4.2. Ciclo de Vida del pisco

Mercado 5 mill cajas, US$120 millones 70% de 35oGL, US$19 /caja de 12 botellas 2.3 litros per cpita, cerca del tope, nuevos usos Oligopolio, 03 empresas con 15 marcas 99% del mercado, 1% segmento premium y exportaciones 70% del pisco vendido es de marca inexistente en 1995 Px pisco cae -20%, precio uva sube +30% Uvas pisqueras en lenta reduccin, 9600 Has (2000)
U S $ 2004 U S $

Item / Ao Control (05

marcas)

2003

43.0

51.6

45.8

54.6

Capel (06
marcas)

55.0

66.0

39.8

47.5

Pisconor
(01marca)

1.0

1.2

14.0

16.5

Marcas Premium

1.0

1.2

0.4

1.4

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4.2. Ciclo de Vida del pisco (Chile)

Introduccin
Se crea la demanda Sensacin inercia Dedicacin exclusiva Inversin inicial Crditos personales Oferta similar Dispersin precios Alto margen unitario Marcas dbiles Dificil acceso a canales Solo produccin FCE : Venta Directa Baja agresividad

Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos

Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad

Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden

Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada

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4.2. Ciclo de Vida del pisco

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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Per

1995
Produccin total (lts) Stock ao anterior (lts) Consumo local (lts) Precio promedio local (US$) Exportaciones (US$) Precio export FOB (US$) Capacidad instalada (mill lts) Capacidad utilizada (%) Productores activos Marcas registradas Productores con D.O. Puntaje maximo concurso Hectareas uva pisquera Productividad / Ha (kgs) Precio uva para pisco (S/.) Tasa IGV (%) Tasa ISC (%) 800,000 N.A. N.A. N.A. 80,000 4.0 2,5 30% 60 50 0 70 1,500 6,000 1.0 16 15

2000

2004

1,500,0002,300,000 N.A. N.A. N.A. N.A. N.A. N.A. 305,048 322275(*) 5.5 6.5 3,0 4,5 50% 55% 150 600 120 350 90 171 75 92 1,300 1700 8,500 10,500 1.0 1.2 18 19 20 S/. 1.50(*)

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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Per

Introduccin
Se crea la demanda Sensacin inercia Dedicacin exclusiva Inversin inicial Crditos personales Oferta similar Dispersin precios Alto margen unitario Marcas dbiles Dificil acceso a canales Solo produccin FCE : Venta Directa Baja agresividad

Crecimiento
Alza per cpita El mercado detona Direccin operativa Fuerte inversin Crditos sectoriales inicio diferenciacin Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos

Madurez
Alza demogrfica El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad

Declive
La torta se achica El mercado cae Racionalizacin Inversin nula Refinanciaciones Comoditizacin Tcticas predatorias Prdidas Extensin de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden

Relanzamiento
Se redefine el negocio Se redefine categora Reestructuracin Reinversin Uso de garantas Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada

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4.3. Ciclo de Vida del pisco

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Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas

Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de medidas estratgicas y tcticas sobre extensin de lneas, extensin de marcas, obsolescencia planificada y mix de marketing. A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas. A mayor compatibilidad con hbitos actuales, mayor rapidez de respuesta A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de producto A mayor nmero de productores, mayor esfuerzo en desarrollo de mercado
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1. 2. 3. 4. Antecedentes Situacin a Agosto 2001 Situacin a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Mxico 4.2. Chile 4.3. Per Anlisis del Sector 5.1. Mxico 5.2. Chile 5.3. Per Posicin Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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Se debe tener en cuenta que

No es el producto, ni el uso de mano de obra, ni la tecnologa las que determinan la rentabilidad de la industria, sino su estructura La funcin de un estratega es tratar de influir en la estructura de la industria en la cual compite y no slo aceptar las reglas de juego
Michael Porter

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5. ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR (Modelo de Porter)

Ingreso de nuevos jugadores Barreras entrada / salida Atractividad / rentabilidad Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores Crecimiento Costos Fijos Diferenciacin Concentracin / equilibrio Accin del gobierno Coherencia, proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros

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5.1. Anlisis del sector Tequila

Ingreso de nuevos jugadores Crecimiento demogrfico Altas barreras entrada / salida Rentabilidad estable Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores Accin del gobierno
Costos fijos, Diferenciacin Concentracin / equilibrio

BAJO

BAJO ALTO BAJO ALTA PREDECIBLE

Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)
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5.2. Anlisis del sector pisco

Ingreso de nuevos jugadores
Crecimiento al borde del tope Altas barreras entrada / salida Rentabilidad amenazada

BAJO

Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores

Accin del gobierno

Costos fijos, Diferenciacin Concentracin / equilibrio

BAJO BAJO ALTO ALTA NEUTRA

Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros? Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para estrategia de diferenciacin.
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5.3. Anlisis del sector pisco en Per

Ingreso de nuevos jugadores
Crecimiento en Q y Px Bajas barreras entrada / salida Actores no corporativos

ALTO

Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores

Accin del gobierno

Costos fijos, Diferenciacin Concentracin / equilibrio

EN ALZA ALTO BAJO BAJA PROMOTORA

Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros? Una sola categora, profusin de marcas diluye el poder de pero es la base firme para estrategia de diferenciacin.
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Dnde invertiria usted?

Industria / Item TEQUILA Fase Ciclo Vida Declive Atractivo del
Sector

Baja

PISCO

Relanzamie nto

Baja

PISCO

Crecimiento

Alta

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6. Posicin competitiva
Podemos capitalizar la excelente oportunidad?
Estrategia : Plan Estratgico de la Industria? Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura, enologa, marketing, finanzas Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal informativo (ventas, produccin, clima, cosechas, precios, contratos) Cultura : Compartimos principios y creencias? queremos crear una industria a nuestra medida? Personas : Hemos invertido suficiente en investigacin, desarrollo y capacitacin?

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Pero falta algo

Qu es un buen pisco para el consumidor peruano? (como conjunto de beneficios racionales, emocionales y sensoriales) Calza nuestra oferta con esa percepcin? Estoy en el segmento correcto? Percepcin vs realidad
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7. Conclusiones, Donde estamos?

Al inicio de una fase de alta expansin y gran atractivo. Industria del pisco no debe compararse sin mirar algo ms . Todas las decisiones sectoriales deben considerar de donde viene, donde est y adonde va el sector
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7. Conclusiones
El atractivo del sector pisco es muy alto El potencial de crecimiento es exponencial El ingreso de grandes actores nacionales y extranjeros es inminente y necesario La estructura y sistemas de la industria podran no soportar el boom. A nivel normativo la regulacin es adecuada pero a nivel de estructura hay un gran vaco. Si el sector se configura espontneamente se puede acortar la fase de crecimiento La madurez conlleva ajustes con impacto en los productores antiguos menos estructurados. 35

No olvidar que en la madurez

Crecimiento demogrfico El mercado se frena Profesionalizacin Inversin necesaria Mercado de valores Diferenciacin fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Seleccin de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES NUESTRA RESPONSABILIDAD

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8. A dnde queremos ir?

Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campobodegas un cannonball? Cmo garantizar la sostenibilidad del sector?
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8.1. Diseo de un sector objetivo

Horizonte Definido : Plan Estratgico Visin del Sector Misin del Sector : : : Cluster Institucional : Minimo 15 aos Pisco es Per 2020 Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre Industria lder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados.

Premisas para el ao 2020 40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/ao Tamao : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO Mercado local : Exportaciones : Tradicional : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO estrategia diferenciacin, 200 productores, 300 marcas Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas Cultivos Empleo : : 35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420 mill kgs 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas

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Financiamiento:

Pleno acceso a mercados de capitales

8.2.

Ley del Consejo Regulador

Organismo Supervisor Pblico con directorio 100% privado cofinanciado con autogravamen. Planificacin Investigacin Innovacin (vitcola, fermentacin destilacin, crianza) Registro, calificacin y certificacin Promocin Genrica Monitoreo procesos Fiscalizacin 40 Represin judicial del fraude.

8.3.

Investigacin de mercados y procesos

Intensa Investigacin Vitcola Estrategia de proteccin de la quebranta Investigacin enolgica Investigacin de mercados : perfil del consumidor local Investigacin de mercados internacional Monitoreo de productos sustitutos Desarrollo de instrumentos financieros sectoriales
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8.4. Reforzar Especificidad D.O.

LINEAS CONCEPTUALES D.O : Concepto territorial + influencia geogrfica + reputacin histrica + normas de produccin + sistema de control. Estrategia de diferenciacin - precios altos , consumidor ilustrado requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir, cepa y factores tcnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler) Utilizacin plena de ao de cosecha y reposo como factor de valor agregado Objetivo formalizacin via D.O. cumplido, propuesta 1997 :
Zona Lima Zona Chincha y Pisco Zona Ica Nasca Zona Arequipa Zona Moquegua - Tacna

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8.5. Segmentacin de la industria (mediano plazo)

El mercado peruano crece en volumen y sofisticacin. Penetracin de piscos premium para tomarse puros en copa de cata Alambiques y falcas tradicionales no podrn atender la demanda mundial para pisco sour. Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended. Experiencia en Mxico : 100% agave, 51/49% Propuesta para el ao 2008 en Per : Segmento tradicional (destilacin intermitente falcas y alambiques de cobre), Segmento Competitivo (destilacin continua en alambiques de cobre y acero)
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Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo

Salud mi hermano El pisco es peruano!!!!
Carlos Vildoso (Tacna 1932 Ica 1996)

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