Sistemas de Informacin

Definicin
Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.

Qu entendemos por Sistemas de Informacin?

Se trata del sistema (uno ms, de la misma categora que otros ms tradicionales, como el sistema de control o el de planificacin, etc.) encargado de coordinar los flujos y registros de informacin necesarios para llevar a cabo las funciones de una empresa determinada de acuerdo con su planteamiento de negocio.

Problemas de los S. I.
Crecimiento del presupuesto informtico a un ritmo considerablemente mayor que el del negocio. Proyectos que se demoran o que no alcanzan las expectativas del negocio. Oportunidades perdidas de utilizacin novedosa de la Tecnologa y Sistemas de Informacin en la definicin y desarrollo de la estrategia de negocio. Dificultad para medir o demostrar la rentabilidad empresarial de las Tecnologas y Sistemas de Informacin.

El objetivo de la direccin de cualquier organizacin es transformar la informacin en accin.

DATOS

INFORMACIN

CONOCIMENTO

Definir del modelo de Depurar los datos datos que satisface las para la obtencin de necesidades de las informacin distintas unidades relevante y decisoras y reunir los desarrollar datos acordes con aplicaciones de dichos modelos bits Datos elaborados por la mente Conjunto de visualizacin
humana y transformados

Aplicar a la informacin tcnicas y modelos cientficos en pro de la consecucin de conocimiento til para la unidad decisora Aplicaciones productivas de la informacin

La importancia de la informacin en las organizaciones

Disponer de Sistemas de Informacin, no slo para procesar datos de forma eficiente, sino fundamentalmente, para concebir paquetes y formatos verstiles, susceptibles de ser utilizados de distintas formas, tanto por la direccin de la organizacin como por el propio cliente final (telecompra, telereserva), en funcin de las necesidades que se presenten.

Aquello que las empresas pueden hacer con la informacin determina en gran medida los productos y servicios que pueden ofrecer a los clientes finales. En definitiva, todo sistema organizacional depende de una unidad abstracta que se denomina Sistema de Informacin.

S.I. en Marketing
La planificacin estratgica de Marketing reorienta los objetivos de los productos-mercado hacia actividades de mayor valor aadido que proveen de ventajas competitivas sostenibles, siendo precisamente el tratamiento de la informacin el pilar donde descansan todos los proceso de planificacin estratgica.
La informacin debe ser gestionada de forma efectiva para producir los resultados deseados.

Este es el objetivo del Sistema de Informacin de Marketing; ser el centro nervioso de las acciones de Marketing de una empresa, creando toda clase de instrumentos operativos (bases de datos, modelos de anlisis, herramientas estadsticas) que ayuden a los directivos y ejecutivos de Marketing a mejorar su proceso de toma de decisiones.

S.I. en Marketing
La funcin de Marketing, al tener unas necesidades especficas de informacin, exige la construccin de Sistemas de Informacin que permitan analizar la evolucin del macro-ambiente externo, identificar la competencia, estudiar el atractivo del mercado y las expectativas y deseos de los consumidores.

Sistema de Informacin de Marketing

Subsistema de Informes Internos

Subsistema de Investigacin de Mercados

Subsistema Analtico de Marketing

Subsistema Inteligencia de Marketing

S.I. en Marketing
Subsistema de informes internos
Incluye datos internos referentes a clientes, cantidades producidas, pedidos registrados, ventas, precios, stock, albaranes, facturas, cantidades devueltas, reclamaciones, etc.

Toda esta informacin es procesada por el Sistema de Procesamiento de Transacciones

Y almacenada en la Base de Datos de Marketing

S.I. en Marketing
Aplicaciones de la Base de Datos de Marketing

Fidelizacin de clientes.

Un anlisis de los clientes permite determinar los perfiles existentes para adecuar la oferta de los productos/servicios, consolidar las relaciones con los clientes ms rentables, saber dnde viven, qu puntos de venta utilizan con mayor frecuencia, qu productos utilizan, cuntas unidades compran.

eguimiento de comerciales.

clientes,

productos

polticas

nlisis de rentabilidad de toda la cartera de clientes y del catlogo de productos, permitiendo conocer la relevancia de cada segmento de clientes en las ventas totales de la entidad.

S.I. en Marketing
Aplicaciones de la Base de Datos de Marketing
enta cruzada.

diferencia de los sistemas basados en la contabilidad, enriquece los programas de segmentacin que permiten la optimizacin de las acciones promocionales al facilitar la venta cruzada de servicios adicionales. decuacin de los productos a los clientes.

l poder detectar cambios en las demandas de los clientes, capacita a la empresa para reaccionar rpidamente ante ellos. De esta manera, se pueden

S.I. en Marketing
Aplicaciones de la Base de Datos de Marketing
ontrol de costes directos e indirectos.

a que en el mbito de Marketing destaca el desconocimiento, por parte de algunos de sus directivos, de los costes directos e indirectos relativos a su funcin. omogeneizar la formacin del personal comercial.

omo consecuencia de la puesta en prctica de

S.I. en Marketing
Subsistema Investigacin Comercial
La Investigacin Comercial es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin.

Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeo del Marketing; y mejorar la comprensin de todo el proceso.

S.I. en Marketing
Investigacin Comercial

Dicho con toda sencillez: la Investigacin Comercial ayuda al Director de Marketing a tomar decisiones basadas en una mayor informacin y que entraen un menor riesgo.

S.I. en Marketing
Investigacin Comercial
As, la Investigacin Comercial ser una herramienta vlida para trabajar, tanto en el plano tctico, como estratgico del marketing: Marketing estratgico, en el que habr que decidir: A que mercados/a qu segmentos dirigirnos; con qu productos (valorando la cartera de productos actual y posibles nuevos negocios); cmo/cul queremos que sea el posicionamiento de nuestra empresa (cul queremos que sea nuestra ventaja competitiva) ... Marketing operativo, en el que habr que definir el plan de marketing y en consecuencia: Cul ser la poltica de precios y la tctica de productos, cmo nos queremos comunicar (tcticas de publicidad y promocin), cul ser la poltica de distribucin/fuerza de ventas .

S.I. en Marketing
Investigacin Comercial
Importancia en la elaboracin de cualquier estrategia

La informacin obtenida a travs de una Investigacin Comercial puede ser muy valiosa en relacin con: 1. 2. 3. 4. Los cambios en los entornos en los que acta la empresa, los cambios en las ofertas de la competencia, los cambios en la clientela de la empresa y

las reacciones ante los nuevos productos o cualesquiera cambios realizados en los ya existentes.

S.I. en Marketing
Investigacin Comercial - Objetivos
La esencia de la Investigacin Comercial descansa en la obtencin de informacin para poder adoptar decisiones comerciales correctas. En este sentido, la I. C. puede abordar mltiples objetivos especficos:

Anlisis del mercado:

investigacin de la situacin
Obtener y proporcionar informacin a los responsables de Marketing sobre las caractersticas y situacin del mercado contribuyendo a la adopcin de decisiones relativas a la planificacin de estrategias y lneas de actuacin de las empresas en relacin con los objetivos fijados.
o Perfil del comprador y/o usuario o Motivaciones de compra o Prescriptores de la compra o el uso (Personas que influyen y deciden en la compra) o Actitudes e intenciones de los consumidores o Hbitos de compra (Lugar de compra, cantidad comprada, frecuencia de compra, etc.)

o Estilos de vida
o Segmentacin y tipologa de los consumidores

o Determinacin de la demanda total del mercado de un producto o Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos

afines o de un sector

o Participacin de las marcas en el mercado o Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipos de consumidores o Determinacin de ndices de capacidad de compra o Previsiones de ventas

o Tendencias econmicas, demogrficas, polticas, legales y culturales

o Condiciones de negociacin con los proveedores y distribuidores o Anlisis de la competencia (identificacin de competidores, estructura y caractersticas, comportamiento probable, productos ofrecidos, fortalezas y debilidades)

Desarrollo del Mix de Marketing:

investigacin de la ejecucin de la mezcla de Marketing
Determinar, de las distintas alternativas posibles para llevar a cabo esa estrategia de producto, precio, distribucin y comunicacin, cul es la que resulta mas conveniente.

o Test de concepto de producto o Test de envase o Test de producto o Test de nombre y logotipo o Atributos y beneficios percibidos

o Imagen y posicionamiento de marcas

o Modificacin y eliminacin de productos existentes

o Eleccin del canal de distribucin idneo o Determinacin de la mezcla promocional ms efectiva o Ubicacin de los puntos de venta propios y almacenes de la

empresa

o Seleccin de la ruta ms rentable o Estudios de colaboracin con el distribuidor en la realizacin del

merchandasing

o Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de

marcas por los consumidores establecimiento entre

o Comportamiento o Fijacin del precio

marcas

presentes

en

un

mismo

o Elasticidad de la demanda o Poltica de precio ms adecuada o Percepcin del comprador/ Anlisis de rentabilidad

Control del programa de Marketing: investigacin del control

de la ejecucin
Seguimiento de las acciones comerciales verificando su rendimiento a travs de la medicin del grado de cumplimiento de los objetivos fijados, para as aumentar su eficacia.

Actividades a desarrollar en la Investigacin Comercial

El eje de una Investigacin Comercial est en la recogida y distribucin de la informacin. En la prctica, toda Investigacin Comercial implica llevar a cabo una serie de actividades. Concretamente, los investigadores, en estrecha colaboracin con los ejecutivos de marketing, llevan a cabo y/o supervisan las siguientes actividades: 1. Definir el problema a investigar. La mayor responsabilidad de los investigadores comerciales tal vez sea definir con la mayor precisin y rigor posibles el problema al que se enfrenta la empresa. La naturaleza del problema a que debe hacer frente la empresa ser determinante a la hora de establecer el tipo de estudio a realizar. 2. Especificar cual es la informacin precisa. Una vez definido el problema, el investigador debe decidir cul es el tipo de informacin que mejor satisface los objetivos que persigue la

3. Disear el mtodo a emplear para obtener la informacin necesaria. Existen diferentes mtodos para obtener la informacin en una Investigacin Comercial. Por ejemplo, se puede obtener informacin de los clientes de una empresa telefnicamente, por correo o mediante entrevistas personales. Ciertas firma dedicadas a la Investigacin Comercial cuentan con paneles de consumidores formados por personas que se han comprometido a indicar sus pautas adquisitivas y su actitud ante los medios de comunicacin.

4. Decidir el diseo de la muestra. El investigador comercial debe establecer las cualificaciones para formar parte del estudio a realizar. El diseo de la muestra debe traducirse en la seleccin de una muestra idnea de encuestados.

5. Disear el cuestionario. El investigador comercial suele ser el primer responsable de la elaboracin del instrumento que se

6. Gestionar y llevar a cabo la recogida de informacin. Una de las actividades ms importantes a cargo del investigador comercial es la supervisin del proceso para obtener la informacin. Entre otras cosas, el investigador debe facilitar instrucciones precisas para capacitar a los entrevistadores, as como los oportunos procedimientos para controlar la calidad de las entrevistas.

7. Analizar e interpretar los resultados. El investigador comercial es el principal responsable de analizar la informacin obtenida y de interpretar sus resultados. La elaboracin de un plan analtico es la lgica consecuencia del objetivo investigador del estudio.

8. Comunicar las conclusiones y sus efectos. Los resultados de cualquier estudio de marketing deben comunicarse. El

j t s a tr a na n so e co s de r pe ue s one ue as q rn s y q ci ne las fun al y inte io i ac sa a ten erc rtes z e cu m a ni r ga mp eje n co as p Or la e que ci n l a r a i ga n c o pa vest ora in lab co

Principales organizaciones en la Investigacin Comercial as en a

Pe r qu sona e e st f o r m s y d e ruc an pa em pre tura part rtam org e d ent sa os e an iza la tiv ad e la

informaci n

producto s

En ocasiones, proveedores y agencias de publicidad subcontratan las actividades de investigacin comercial con servicios locales de campo, empresas de tabulacin y consultores independientes.

1.

De dnde vamos a obtener la informacin que necesitamos para Definir el problema a investigar resolver el problema a investigar? Especificar cual es la informacin precisa. Una vez definido el precisa problema, el investigador debe decidir cul es el tipo de informacin que mejor satisface los objetivos que persigue la investigacin. El investigador debe decidir si va a emplear informacin ya en poder de la empresa o informacin de dominio pblico u obtener informacin directamente entre los clientes. Disear el mtodo a emplear para obtener la informacin necesaria Decidir el diseo de la muestra Disear el cuestionario Gestionar y llevar a cabo la recogida de informacin Analizar e interpretar los resultados Comunicar las conclusiones y sus efectos

2.

3. 4. 5. 6. 7. 8.

Segn la finalidad con la que se ha recopilado la informacin: Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Segn el origen de la informacin: Fuentes Internas Fuentes Externas

Comprende datos ya existentes, que fueron recopilados en su da por un motivo diferente al de resolucin del problema a resolver. Generalmente se trata de informacin que ya existe en forma de datos publicados (libros, revistas, anuarios) y que normalmente se pueden obtener mediante trabajo de despacho o gabinete.

Aquella de carcter original recogida especficamente por el investigador para un propsito concreto de investigacin. Esta informacin no se encuentra previamente disponible sino que debe obtenerse mediante trabajo de campo, es decir, para obtenerla habr que disear una investigacin acorde con los objetivos perseguidos.

Aquellas que permiten obtener informacin que ha sido recopilada para ser publicada por lo que, para el utilizador, su coste es muy reducido o nulo.

Aquellas que permiten obtener informacin que ha sido recopilada para comercializar con ella, por lo que supone un coste para el

Internas: Aquellas que permiten obtener informacin que se genera o est disponible en el interior de la empresa. Externas: Aquellas que permiten obtener informacin que se genera o est disponible fuera de la propia empresa.

Ejemplos:

SECUNDARIAS
(datos publicados, que ya existen recogidos para otro propsito)

(datos originales, recogidos para la propia investigacin)

PRIMARIAS

Estudios de mercado anteriores Informacin contable y financiera

Informacin proveniente de los empleados y directivos de la compaa

INTERNAS

Informacin sobre las actividades de produccin: existencias, costes de produccin, Informacin comercial: ventas por mercados, productos o clientes, precios, stocks, actuaciones de la fuerza de ventas, bases de datos de clientes Revistas, libros, anuarios, ... Bibliografa de Marketing, publicaciones Centros de peridicas documentacin Fuentes estadsticas Institutos de

EXTERNAS

Informacin proveniente de: Consumidores La competencia Distribuidores

Fuentes de informacin primaria segn el objetivo perseguido

Tipos de fuentes de informacin primarias

PRIVADA:

Fuentes generales de informacin secundaria externa:

Muchos institutos de investigacin realizan por propia iniciativa investigaciones y publican los correspondientes informes. Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada.

Ejemplo fuentes internasexternas/primarias-secundarias

Fuentes internas Una compaa telefnica dispone en sus bases de datos de informacin sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos, entre otros: - Domicilio del abonado. - Nmero de lneas contratadas. - Nmero de aparatos telefnicos disponibles. - Tipo de productos/servicios adicionales a la lnea de contratados. - Facturacin mensual. - Facturacin mensual desglosada por fraccin horaria, destino de las llamadas, Con toda esta informacin, la compaa telefnica podra efectuar un Una compaa multinacional anlisis en destalle de sus abonados. deseaba realizar un estudio que permitiera identificar cul era la cultura corporativa de sus top managers. Para ello, se dise una encuesta que permitiera conocer las actitudes/opiniones de los top managers de la compaa con Fuentes externas Un partido poltico desea conocer cul es la valoracin que el electorado hace de sus principales lderes. Para ello, puede acudir a alguno de los estudios que el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS) realiza al respecto.

Fuentes secundarias

Fuentes primarias

Entrevistas con consumidores, usuarios o pblico en general. Por ejemplo, con el fin de estimar cules sern los resultados de unas elecciones, se realizaran sondeos

Fuentes secundarias vs. Fuentes primarias

VENTAJAS de las fuentes secundarias frente a las primarias

DESVENTAJAS de las fuentes secundarias frente a las primarias:

Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la investigacin (unidades de medida distintas de las deseables, definicin de los puntos de corte de las variables, la actualidad de la informacin) Problemas de exactitud y precisin de la informacin (si procede de un estudio de mercado habra que fijarse en la metodologa que se sigui y los motivos

Las fuentes secundarias son especialmente tiles para:

Identificar la existencia de un problema u oportunidad.

Ayudar a formular correctamente el problema a investigar y sugerir enfoques para abordar mejor el problema. Formular un diseo de investigacin adecuado. Cubrir ciertos objetivos de la investigacin y verificar hiptesis. Seleccionar una muestra a partir de las listas publicadas de personas o empresas a las que se puede entrevistar: censo electoral, listado de clientes, anuarios sectoriales, ... Suministrar informacin comparativa o de marco de referencia, que permita una mejor interpretacin de la informacin primaria.

Cundo elegimos una u otra?

Utilizar fuentes internas SI Utilizar fuentes externas secundaria s Existe informacin suficiente para resolver el problema? SI

FIN

Existe informacin interna sobre el problema a analizar o podra ser generada? NO

NO

Existe informacin suficiente para resolver el problema?

SI

FIN

SI

NO

Utilizar fuentes externas

Existe informacin en fuentes externa secundarias, pblicas o privadas?

NO Utilizar fuentes externas primarias

Disear un estudio