El Concepto de

Marca

Qu es la

Marca?

Concepto Antiguo

Es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de un fabricante y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de los competidores (Kotler, 2001; 404).

Elemento Grfico que porta un producto o servicio y que sirve como identificador y diferenciador.

Qu es la

Marca?

Concepto Moderno Elemento identificador y diferenciador de un producto o servicio de sus competidores con orientacin directa hacia un mercado meta.

Qu es la

Marca?

Concepto actual

Es la suma de elementos tangibles e intangibles de los atributos de un producto, su nombre, packaging, precio; su historia, reputacin y la manera precio; en que se promueve, encaminados a satisfacer las necesidades y deseos de un mercado y los intereses del productor. productor.

La CBS, una cadena de televisin americana, inform que en Vietnam 15 mujeres trabajadoras de Nike haban sido golpeadas y otras 45 castigadas a permanecer durante una hora con los brazos en cruz y otros tantos abusos sexuales por parte de sus superiores. Nike no quiso contestar al equipo de la CBS alegando groseramente que tena cosas que hacer.

Una Marca tambin es definida por la percepcin de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias David Ogilvy

Concepto de:

Marca Integral
Branding o Gerencia de Marca
Concepto abstracto que se podra definir como el proceso de creacin y gestin de una marca. Objetivos: Lograr posicionamiento, mantenimiento, recordacin y reconocimiento del mercado al que va dirigido. (Lealtad)

Un buen ejemplo es la ciudad Ferrari una zona residencial para sus empleados que ha costado 200 millones de euros. Algunos de los beneficios a los que pueden acceder los trabajadores incluyen educacin, un seguro mdico de cobertura amplia y acceso a eventos exclusivos de la empresa.

Procter & Gamble (30's) ha sido orientada a la gestin de marca.

Consiste en alinear todos los aspectos que envuelven al producto y hacerlos consistentes.

Qu es la

Marca?

Una Marca tambin es definida por la percepcin de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias David Ogilvy

No le pidas un logo a un diseador. Pdele crear el mundo de la marca.

Concepto de:

Ciclo de vida de la marca

Concepto que se construy en el de ciclo de vida del producto, que dice que tambin las marcas tienen ciclos de vida; introduccin, crecimiento, madurez y decline, y que estrategias especficas de administracin de la marca son necesarias en cada fase.

Como dar inicio al desarrollo de un proyecto de marca?

(Identificador Grfico)

Paso a paso.

Metodologa

Sistema para la evaluacin de marcas Nivel Uno: Iconicidad La marca cumple con los siguientes aspectos? 1. Integracin formal 2. Unidad 3. Simplicidad 4. Pregnancia 5. Correcta relacin de sus partes 6. No Presenta Anomalas o Interrupciones pticas 7. Grado de Leibilidad y Legibilidad 8. Nivel de diferenciacin Nivel Dos: Semitica Sintaxis Semntica Nivel de Asociacin (en relacin con el grado de abstraccin) Denotacin o connotacin de valores del producto o servicio Nivel Tres: Identificacin con el Mercado meta Nivel de Posicionamiento Programas de promocin de la marca Aceptacin o reconocimiento del mercado

Paso uno: Tener un cliente

Como saber si estamos frente a un posible cliente: El dueo o dueos tienen contemplado abrir, actualizar o hacer crecer su negocio en un plazo mediato. El cliente ofrece sus servicios o productos sin un identificador. El dueo tiene recursos econmicos para solventar el desarrollo e implantacin del identificador o la marca. Propuesta Metodologica

Paso Dos: Detectar

Condiciones en que se precisa disear o redisear la marca o el identificador grfico: 3 puntos esenciales La marca actual presenta deficiencias como: Falta de una correcta Integracin formal. Problemas de Leibilidad o legibilidad Nula o poca diferenciacin La Marca empleada es acorde a los objetivos de la empresa y al valor del producto. (refleja las cualidades del producto o empresa). La marca corresponde a los valores estticos actuales del mercado y a la posicin de la empresa

Paso Tres: Planear

Caso uno Diseo o rediseo de la marca.
Para lograr el control y resultados ptimos en el desarrollo del proyecto se hace necesario dividirlo como sigue: Fase uno Investigacin Fase dos Conclusiones o hallazgos del estudio Fase tres Creativa Fase cuatro Pruebas de concepto Fase cinco Desarrollo de manual

Fase uno Investigacin: Para la obtencin de informacin es importante considerar la obtencin de datos tangibles e intangibles (Cuantitativos y Cualitativos, o tambien conocida como informacin Objetiva y Subjetiva) de diversos mbitos. Primer mbito Investigacin Interna de la empresa Segundo mbito Investigacin externa o de mercado Tercer mbito Investigacin bibliografca

Paso cuatro: A trabajar

Fase uno Investigacin:
Primer mbito

Investigacin Interna de la empresa Informacin Objetiva:

Nombre o razn social de la empresa o producto Estructura de la empresa Ubicacin Antigedad Composicin de la empresa o producto( si tiene socios cuantos, nombres, sucursales, divisiones, lneas de productos. Situacin fsica y econmica Productos que promueven A quien va dirigido el producto o servicio (segmento de mercado). Donde se distribuye y vende el producto o servicio. Espacios donde se emplear el identificador grfico .

Fase uno Investigacin:

Primer mbito

Investigacin Interna de la empresa Informacin Subjetiva:

Determinar la misin (si no existe, el propietario como ve a su empresa o producto). Que ofrece al consumidor (el propietario calificar su producto o servicio). Determinar la visin (si no existe, el propietario como ver a su empresa o producto (en futuro). Determinar la misin (si no existe, el empleado como ve a la empresa o producto). Que ofrece al consumidor (el empleado calificar el producto o servicio). Determinar la visin (si no existe, el empleado como ver a la empresa o producto (en futuro)

Fase uno Investigacin:

Segundo mbito

Investigacin Externa o de mercado Informacin Subjetiva:

Que le ofrece el producto o servicio (el consumidor o cliente califica al producto o empresa). Como califica el estado de las instalaciones de la empresa o en el caso de productos puntos de venta y empaque respecto de la competencia. Revisin visual y toma de fotografas para calificar el estado de las instalaciones y/o equipo de trabajo as como puntos de venta y espacios de aplicacin del identificador grfico. (responsable del proyecto o diseador)

Paso cinco:: Fundamentar

Fase uno Investigacin
Tercer mbito

Investigacin bibliogrfica:
En este apartado se considerar la recoleccin de antecedentes de la actividad (escrita y grfica). Documentacin de aspectos fonticos, psicologa de la percepcin, referente a aspectos formales y cromticos y en general toda aquella informacin que nos permita sustentar nuestras propuestas.

Paso seis: Clarificar

Fase dos Conclusiones o hallazgos del estudio Anlisis de la informacin.

Definicin del concepto a comunicar.

Anlisis de la competencia.
Deteccin de competidores directos. Recoleccin y calificacin de identificadores grficos y aplicaciones en el producto o servicio en el mercado (anlisis fnico, formal, y cromtico).

Definicin lingstica del Identificador El Briefing de diseo.

Recomendaciones generales. Generacin del documento y presentacin para el cliente.

Caractersticas del Identificador

Que sea Breve. Breve.  Que sea Fcil de Leer y de Pronunciar. Pronunciar.  Que sea Eufnica. Eufnica.  Que sea Evocadora (se asocie al producto o a alguna de

las caractersticas del mismo). mismo).

Que sea fcil de Reconocer y Recordar  Que tenga connotaciones positivas. positivas.  Que sea distinta de las marcas competidoras


Componentes fundamentales de la Marca (Identificador Grfico)



   

Nombre o Fonotipo Logotipo Isotipo Gama cromtica Slogan o Aviso Comercial

Paso seis: Proyectar

Fase tres Creativa: Generacin de ideas Seleccin de ideas principales Desarrollo de propuestas ( al menos 5) Seleccin de alternativas (3) Afinacin de propuestas finales en blanco y negro del Identificador grfico Presentacin de propuestas al cliente para su definicin. ( a blanco y negro) Tratamiento cromtico Pruebas de legibilidad Pruebas de disposicin.

Paso siete: Comprobar

Fase Cuatro Pruebas de concepto:
De manera regular este paso se omite debido a consideraciones econmicas por parte del cliente, sin embargo es el momento en que podemos observar el comportamiento final del consumidor, siendo de sumo valor para los ajustes finales del identificador, es este medio por el cual podemos demostrar la efectividad en el grado de comunicacin e identificacin de nuestro trabajo con el mercado objetivo.

Paso Ocho: Entregar

Fase Cinco Desarrollo de manual: Normalizacin del identificador y estudio de aplicacin

Paso nueve: Registrar

Establecer la marca como propiedad y no permitir que sea atacada.

Es decir, que nadie le ponga una lneas "porque queda mejor"... o un papa noel "porque es navidad"...

Paso diez: Comunicar la nueva imagen de la marca

Ejemplo de un brief para identificador grfico

Manual de marca Documento que contiene los elementos necesarios para el control del uso de marca.

Galera de ejemplos

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