Unidad N 2:

Desarrollar una visin estratgica y una misin de negocio

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Anlisis del entorno

El punto de partida para un buen diseo de la misin y visin, es realizar un buen anlisis para interiorizarse profundamente de la empresa y su entorno. Por entorno entendemos el medio externo de la empresa. Podemos clasificar el entorno en macro entorno y en sector o industria (que es el entorno inmediato)
Sin el anlisis de la realidad industrial y empresarial, en especial respecto a sus competidores; son mayores las probabilidades que la administracin de la empresa opte por una planificacin estratgica que no se ajuste bien a la situacin de la empresa, que no sea capaz de crear una ventaja competitiva y que no logre impulsar a la empresa.

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Poltico Regulatorio Potenciales Entrantes Proveedores

Social

Mi Empresa Fortalezas Aj Debilidades Ventajas Competencias

Clientes

Sustitutos

Tecnolgico

Competidores

Econmico

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El Macro Entorno
Al analizar el macro entorno es posible identificar cuatro fuerzas que repercuten e influyen sobre la situacin de la industria o sector. Tanto la industria como las empresas que la componen, no tienen control directo sobre ellas.

1. Econmicas: Estado de la economa (depresin, recesin, prosperidad), tasa de i, desempleo,

consumo, inflacin, PIB, tipo de cambio, tratados comerciales, formacin de bloques econmicos (UE, mercosur, apec) 2. Tecnolgicas: Conocimientos cientficos, nuevas ideas, invenciones, obsolescencia (ciclos de vida mas cortos), reduccin de costos. 3. Polticas y Regulativas: Regulaciones laborales, regulaciones tributarias, libre competencia, organizaciones ambientalistas. 4. Sociales: Caractersticas demogrficas (envejecimiento de la poblacin) y psociolgicas (estilos de vida, valores, ingreso de la mujer al mundo laboral, masa laboral se traslado del sector secundario al terciario) de consumidores (clientes exigentes e informados), organizaciones

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El Macro Entorno
Las cuatros fuerzas (econmicas, tecnolgicas, sociales y polticas) interactan y se conjugan de tal forma que generan condiciones favorables y desfavorables al interior de cada industria o sector en particular.

Estas condiciones sern oportunidades, si son favorables; o amenazas, si son desfavorables.

Las empresas deben estar atentas para detectar las oportunidades y considerarlas en el plan estratgico de la empresa; siempre y cuando la empresa posea las habilidades y recursos para potenciar la oportunidad en una ventaja competitiva propia. En cuanto a las amenazas, las empresas deben estar prevenidas y preparadas para sortear las posibles repercusiones originadas de stas. En un mundo globalizado, competitivo, con mercados cada vez mas dinmicos; es necesario realizar el anlisis de la industria continuamente. Tres fuerzas especficas que han cobrado importancia en el ltimo tiempo son: Internet, Globalizacin y Responsabilidad Social.

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Ejemplos de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Nuevas tecnologas favorable a la industria Apertura de nuevos mercados Comercio electrnico (internet) Incremento en la demanda del producto o servicio (por diversos motivos) Posibilidad de alianza de empresa competidora Posibilidad de adquisicin (fusin) de empresa competidora Salida de competidores

Amenazas Probable ingreso de competidores potenciales Cada en las ventas totales por productos sustitutos Competencia intensa entre empresas rivales Decrecimiento del mercado Aumento en los costos de insumos Aumento en el poder de negociacin de proveedores y clientes Cambios en las necesidades del consumidor Vulnerabilidad ante variables del macro entorno

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La Industria o sector
Para analizar la industria o sector, veremos dos tcnicas de anlisis: Identificar y analizar proyecciones de los siete puntos siguientes: 1.- Caractersticas econmicas dominantes en el entorno de la industria (tamao, tasa de crecimiento del mercado, nmero y tamao de vendedores y compradores, innovacin tecnolgica, barreras de entrada) 2.- Caractersticas de los proveedores (poder de negociacin, nmero y diversidad) 3.- Caractersticas de los clientes. 4.- Sensibilidad a una variable externa. 5.- Factores claves para el xito de la industria 6.- Atractivo general de la industria (que hace, o no, a la industria atractiva, aspectos y problemas especiales, mrgenes de utilidades) 7.- Anlisis de la competencia (nivel de especializacin, eficiencia, competitividad) Cinco fuerzas de Porter: Postula que la competencia en una industria es la combinacin de cinco fuerzas (Nuevos competidores, Empresas rivales, Compradores, Proveedores, Sustitutos)

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Modelo de Porter
En los aos 80 Porter desarroll un mtodo de anlisis, que permite diagnosticar el nivel de competencia de una industria en particular a partir del anlisis de cinco fuerzas: 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores; Depender de las barreras de entrada y el atractivo de la industria. 2. Rivalidad entre competidores; La mas poderosa de las fuerzas, es dinmica, el panorama competitivo acta y reacciona. Depender del nmero de competidores y tasa de crecimiento. 3. Poder de negociacin de los proveedores; Depender de la relacin proveedor-vendedor y de la cohesin de proveedores. 4. Poder de negociacin de los compradores; Depender del nmero de compradores y frecuencia de compra. 5. Amenaza de ingresos de productos sustitutos; Depender de las caractersticas comparables y precio atractivo.

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Modelo de Porter
Una ventaja del modelo de Porter es que permite visualizar claramente, poniendo la atencin en cinco puntos, lo que es la competencia en un mercado determinado. A mayor nivel de competencia de una industria, menores son los mrgenes de utilidades de las empresas participantes. La estructura competitiva no es atractiva cuando la rivalidad es muy intensa, los proveedores y clientes cuentan con fuerte poder de negociacin, no existen mayores restricciones para que una nueva empresa ingrese al mercado y la competencia de los sustitutos es poderosa. El ambiente ideal de una industria, para tener atractivos mrgenes de utilidades, son cuando tanto los proveedores como los clientes se encuentran en desventajas para negociar, no hay buenos sustitutos, las barreras para el ingreso son altas y la rivalidad entre las empresas es moderada.

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Anlisis de la empresa
Veremos dos mtodos que ayudan a realizar este anlisis: Revisar los siguientes puntos en funcin de la empresa en si misma: 1.- Revisar que tan bien est funcionando la estrategia actual de mi empresa, en el logro de los objetivos planteados. (Las ventas crecen o decrecen?, Ha crecido el nmero de clientes?, y los mrgenes de utilidad?) 2.- Identificar las competencias y capacidades de la empresa (Que cosas creo que estoy haciendo bien) 3.- Identificar las debilidades y deficiencias de la empresa (Que cosas creo que podra o debera mejorar) Identificar posicin de la empresa respecto de sus principales competidores: 1. Fortalezas: Son aspectos en los cuales supero a mi competencia. 2. Debilidades: Son aspectos en los cuales estoy bajo mis competidores. www.inacap.cl

Ejemplos de Fortalezas y Debilidades

Fortalezas Estrategia poderosa Situacin financiera sana Posicionamiento de la marca Capital humano Flexibilidad Capacidad para aprovechar economas de escala Buena promocin y publicidad Capacidad para innovar Buenas relaciones con proveedores Buen servicio al cliente Mejor calidad en relacin a productos rivales Amplia cobertura geogrfica

Debilidades Direccin estratgica poco clara Instalaciones obsoletas Escasez de recursos financieros Costos fijos altos Bajas habilidades administrativas Dbil reputacin de la marca Canales de distribucin deficientes Exceso de deudas Sistemas de comercio electrnico inferior a los competidores Lnea de productos muy limitada Incapacidad de atraer nuevos clientes al mismo ritmo que sus rivales.

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Anlisis FODA
El anlisis FODA incluye una revisin de la empresa y la industria
Aspectos Positivos Medio Interno Fortalezas Aspectos Negativos Debilidades Amenazas

Medio Externo Oportunidades

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Elaboracin de la visin y misin

La declaracin de la misin es anterior al de la visin. La misin debe proporcionar a la empresa una identidad propia, nfasis en los negocios y el camino para desarrollarse. La misin es una base para decidir el camino a largo plazo (de la visin: hacia dnde vamos) Concretamente, la misin define en qu negocios est actualmente la empresa y expresa la esencia de quienes somos, lo que hacemos y dnde estamos ahora Tambin debe incluir informacin relativa a los clientes: 1) Las necesidades del cliente, o qu es lo que est tratando de satisfacer. 2) Los grupos de clientes o a quin se est tratando de satisfacer. 3) Las actividades, tecnologas y capacidades de la empresa, o cmo la empresa se ocupa de satisfacer las necesidades de los clientes

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Misin

La declaracin de la misin debe ser lo suficientemente especfica para precisar el verdadero mbito de negocios y el propsito de la empresa. Las empresas diversificadas tienen definiciones ms amplias que las empresas de un solo negocio. Declaracin de misin de departamentos: Tambin existen declaraciones de misin de unidades claves al interior de una empresa; de modo de dar claridad a este personal del aporte que significan a la contribucin de la misin general de la empresa. Ej: Depto Rec. Humanos: Contribuir al xito organizacional, desarrollando lderes efectivos, creando equipos de trabajo y maximizando el potencial de los individuos Ej: Depto Seguridad: Proporcionar servicios para la proteccin del personal y de los activos a travs de medidas preventivas y de investigacin
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Visin
La elaboracin de la visin debe dar de la empresa la direccin hacia la cual la empresa se necesita dirigir para tener xito. Una visin bien diseada prepara a la empresa para el maana. Es un concepto de negocio orientado hacia el futuro. El desafo es pensar de una manera creativa sobre cmo preparar a la compaa para el futuro. Las visiones deben tener un horizonte de cinco aos o ms, excepto en mercados demasiado inciertos, en empresas nuevas o en puntos de inflexin estratgicos.

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Visin
La elaboracin de la visin contempla la revisin de las respuestas a las siguientes preguntas: 1. Qu cambios estn ocurriendo en el mercado que afecten la direccin que necesitamos seguir? 2. Qu nuevas necesidades del cliente deberamos pensar en satisfacer? 3. En qu nuevos segmentos de mercado deberamos concentrarnos? 4. Qu nuevos mercados o productos deberamos explorar? 5. Cul debera ser la estructura de la empresa en los prximos cinco aos? 6. En qu tipo de empresa nos queremos convertir?
Estas preguntas deben responderse en forma creativa, realista y considerando condiciones del entorno.

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Comunicar la Misin de negocio y Visin estratgica

La forma de comunicar la visin a los gerentes, administrativos y operarios de nivel inferior es de vital importancia. Las personas necesitan creer que la direccin de la empresa sabe hacia dnde esta intentando llevar a la empresa, y que cambios internos y externos se esperan en el futuro. La presentacin de la visin debe ser a travs de un lenguaje que se entienda y que logre motivar, comprometer y unificar a toda la gente.

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Beneficios de una visin y misin bien concebidas.

Otorga un marco para la una toma de decisiones, eliminando la improvisacin.
Transmite el propsito de la empresa de tal forma que permite motivar a los empleados a salir adelante. Proporciona la base para la elaboracin de misiones departamentales. Ayuda a la empresa a prepararse para el futuro.

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Buen ejemplo de Misin y Visin

INFOR: El Instituto Forestal, INFOR, es un instituto tecnolgico del Estado de Chile, adscrito al Ministerio de Agricultura que tiene como misin: Crear y transferir conocimientos cientficos y tecnolgicos de excelencia para el uso sostenible de los recursos y ecosistemas forestales, el desarrollo de productos y los servicios derivados; as como generar informacin relevante para el sector forestal, en los mbitos econmico, social y ambiental
Visin: Crear valor forestal para Chile
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Deficiente ejemplo de Misin y Visin

Autos Selectos Independencia
Misin: La misin es lograr la perfeccin en atencin, calidad de productos y servicio; para que lo anterior sea el factor que nos haga diferentes a los dems.

Visin: Que nuestros clientes se renan en nuestra empresa a fin de satisfacer sus necesidades de atencin y servicio, ya que sin ello no podramos existir como tal

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