SUPIRY

Jose Antonio Torres Purificacin Barroso MJos Bedmar Patricia Quintanar - Gregorio Valds

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu recuerdas de 1982?

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu recuerdas de 1982?

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu recuerdas de 1982?

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu recuerdas de 1982?

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu recuerdas de 1982?

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Supiry, 25 aos en nuestro hogar

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Supiri, 25 aos en nuestro hogar

21 metros de dimetro Raciones para 110.000 personas Un solo litro de SUPIRY PARA LIMPIARLA

Record Guinness en 2001

8
ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012

Imagen

Productos de alta calidad Hace lo que promete Es una marca en la que puedes confiar + Calidad + Garanta y + Servicio

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Calidad, garanta y servicio

es una marca

10

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2

Calidad, garanta y servicio

Los clientes

son clientes

11

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY La promesa de la experiencia

Calidad Aval y garanta Funcin identificadora y persuasiva Claves del xito:
Somos honrados lo que vendemos est alineado con lo que prometemos Convencemos racionalmente ahorro, poder de limpieza, innovacin Convencemos emocionalmente acompaamos al consumidor desde 1982,

somos lderes, les damos confianza LEALTAD (79%) del consumidor hacia la empresa y los productos.

VALOR SEGURO

VENDE

12

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY Gama Lavavajillas a mquina

Sencillo, rpido y brillante. Pastillas con todo el poder de Supiry en su interior. Disponible con olor a limn. Cpsulas hidrosolubles que ayudan a eliminar los restos de cal y grasa del lavavajillas. Se utiliza una vez al mes. Pack 2 uds.

Abrillantador todo en uno: -Abrillantador - Proteccin del cristal - Auxiliar de secado

Combate los malos olores dejando una agradable fragancia a limn. Dura hasta 60 lavados.

13

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY ULTRACAPS Definicin de producto y caractersticas

-

Cpsulas que vienen en un plastiquito. Una parte es gel y otra parte es como una pastilla dura de detergente en polvo. (La parte es lquida es verde y la parte dura es blanca con puntitos). El plstico que recubre la cpsula no se debe abrir. La cpsula se pone entera en el cesto o compartimento especfico para la pastillita que tiene el lavavajillas. La bolsa donde vienen las cpsulas no es el tpico envase de cartn de pastillas de lavavajillas... Es una bolsa de plstico que lleva cierre hermtico, fcil y rpido de abrir. Segn se va consumiendo pastillas el espacio se va reduciendo porque se puede ir doblando la bolsa, a diferencia de los de cartn, que son ms engorrosos (ocupan ms, se mojan y se rompen, ocupan ms espacio, etc). Con el detergente en polvo hay que estar pendiente del depsito de sal, y sta ya tiene su ncleo de sal en cada lavado y por tanto el control no tiene que ser tan exhaustivo ni tan delicado. Adems tambin incluye abrillantador (sal, abrillantador y detergente, todo en uno y concentrado en las proporciones necesarias para cada puesta en marcha).

- FORMATO: En bolsas de 15, de 30, de 45 y de 60 y tambin lo hay en versin limn. - PRECIO: la bolsa de 60 pastillas: 14,95. - CLAIM: El nuevo milagro antigrasa / "El nico recomendado por tupperware" 14
ESIC - GESCO - 2010
28/04/2012

SUPIRY ULTRACAPS vs CALGONIT

SUPIRY Precio Forma Envase
14,95 (La bolsa de 60 pastillas ) Pequeas cpsulas Bolsa hermtica, ms fcil, mayor rapidez de apertura y comodidad para su utilizacin El milagro antigrasa "El nico recomendado por tupperware 2006

CALGONIT
17,95 Pastillas Envase cartn, ms engorroso de abrir, se rompe si se moja, se estropea antes, ocupa ms espacio El nico recomendado por fabricantes de lavavajillas 2005

Claim

Antigedad

15

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Qu evita nuestro producto?

16

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Algunos datos
Mercado Detergentes Lavavajillas Menos tiempo labores domsticas Necesidad de mejores productos

Crecimiento

Bajan precios mquinas

Necesidad de mayor comodidad

Ms funciones

Mejores resultados
17
ESIC - GESCO - 2010
28/04/2012

Algunos datos
Evolucin % hogares en Espaa con lavavajillas
35

30

25

20 % 15 10 5 0 1990 1995 2000 2002 2004 2005

18

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY Desarrolla el mercado

El mercado opta por formatos de mayor valor Desaparecen los detergentes en polvo del mercado

El valor de la categora crece a la vez que crecen los formatos de mayor valor
Pese a la fuerte competencia Supiry es lder indiscutible en detergentes lavavajillas Supiry ha sido la principal fuente de desarrollo del mercado

EL MERCADO CRECE SI SUPIRY CRECE

19
ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012

Algunos datos
% Ventas del total establecimientos droguera y limpieza por reas (2005)
9% 11% 9% 7% 13%

15%

18%

18%

rea M. Barcelona rea 1 rea 2 rea 3 rea M. Madrid rea 4 rea 5 rea 6

20

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Algunos datos
Concentracin ventas lavavajillas mquina
35 30 25 20 15 10 5 0

2004 Series1 2005 Series2

Concentracin ventas Lavavajillas mquina por reas

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

2004 Series1 Series2 2005

21

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Algunos datos
N Hipermercados 2006
90

80

70

60

50

40

30

20

10

22

ESIC - GESCO - 2010 Barcelona

rea M.

rea 1

rea 2

rea 3

rea M. Madrid

rea 4

rea 5

rea 6 28/04/2012

Algunos datos
Evolucin precio 2004-2005 lavavajillas mquina
8 7 6 5 4 3 2 1 0

Series1 2004 Series2 2005

Evolucin precio por reas

4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

2004 Series1 Series2 2005

23

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Algunos datos
El Corte Ingls 5% Caprabo 9%

Principales Clientes

Mercadona 30% Da 10%

Eroski 10%

Alcampo Hiper. 8%

Carrefour Hiper. 28%

24

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Pero Qu es lo que est pasando?

Cada da hay ms

Productos Calidad

Publicidad Oferta heterognea

25
ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Y Qu es lo que hacemos?

GRAN MARCA
Personalidad pblica

Comunicacin de cualidades y valores positivos

Diferenciacin y posicionamiento

26

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY Marca diferenciada y de calidad

Las marcas diferenciadas y de calidad son menos

vulnerables
+ PRECIO
CALGON IT

SUPIR Y INNOVACIN + INNOVACIN (aditivos, tecnologa, quita-grasa)

MARCA BLANCA

27
ESIC - GESCO - 2010

PRECIO 28/04/2012

SUPIRY Marca diferenciada y de calidad

Informacin: clara y completa

Identificacin: continente contenido

PACKAGIN G

Seduccin: incitacin activa a la COMPRA

Diferenciacin

SHOPPE R

Roles

Decide Compra Usa

28

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Consumidor El shopper Clientes profundamente fieles

Tiene lavavajillas en casa (penetracin del 32,6% en

2005) Trabajador Dispone de poco tiempo Dedica el tiempo a actividades de ocio Ms exigente Mejor conocimiento de los productos y de las marcas Confianza LEALTAD (79%) REPUTACIN
Los clientes no solamente satisfechos, si no clientes que son

profundamente fieles

29

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Consumidor El shopper Factores y segmentacin

Factor Cultural
Supiry es percibido como el lavavajillas preferido Clase social media/media, media/alta y alta preferencia por

ciertos productos y marcas

Factor Social
Eleccin de rol y status en la sociedad Influencia del grupo primario de referencia LA FAMILIA

Factor Personal
Edad CICLO DE VIDA FAMILIAR

Nios

Jvenes y adolescentes
Adultos independientes Matrimonio / Familia

30

ESIC - GESCO - 2010

3 Edad

28/04/2012

Consumidor El shopper Clientes profundamente fieles

Los resultados que logramos en la vida dependen de lo que hacemos. Lo que hacemos depende de cmo vemos el mundo a nuestro alrededor.

ver

Qu quieren las mujeres como Leen ingredientes consumidoras? Decisiones reflexionadas

Respeto

lograr

hacer

Respetndolas a ellas respetarn nuestra marca

Individualidad Relajacin

Desempean mltiples facetas en la vida Femeninas, madres entregadas, trabajadoras, independientes No caer en estereotipos

Estrs al compaginar la vida laboral con los hijos. Ofrecer soluciones a las tensiones que sufren cada da y demostrar que las entendemos

Conexin
Relacin
31
ESIC - GESCO - 2010

Emociones Qu puede hacer el producto por ellas

Dilogo, no slo un intercambio Buscan marcas en las que confiar La relacin con la marca depende de lo que esta represente para ellas en su propia vida

28/04/2012

Consumidor El shopper rbol de decisin de compra

1 MARCA Supiry Froggy Calgonit Mistol Conejo Sal Marina 2 MEDIO A mano A mquina Detergentes Detergentes Tableta Polvo Gel Aditivos Sal Abrillantador Limpia mquinas Ambientador Protector cristal Potenciador lavado Bsica Multibeneficio 3 FORMATO 4 BENEFICIO / RESULTADO

32

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Acciones al consumidor
Consideraciones preliminares Lanzamiento de una nueva gama Supity Lavavajillas automtico Objetivos Atraer y favorecer la distribucin comercial Informar de las caractersticas del producto Mantener el posicionamiento actual Localizar nuevos clientes Mantener y mejorar la imagen Cmo Eje de comunicacin sencillo, claro y directo: El milagro antigrasa. Concepto creativo Comunicar de forma notoria el lanzamiento de supiry transmitiendo que los beneficios son los mismos que los de Supiry clsico Creando un vnculo con supiry a mano para que los 2 productos acten de forma sinrgica para fortalecer la marca

33

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Convertir al cliente en el centro de atencin de Hipercor

Experiencia positiva

Distribucin

+
Promocin Materiales
34
ESIC - GESCO - 2010

Bienestar emocional - Satisfaccin - Identidad Autodeterminacin Autonoma/independencia - Deseos/preferencias Bien estar material - Estatus

28/04/2012

Acciones al consumidor

PULL: Una fuerte campaa de publicidad en televisin orientada a presentar el producto y explicar sus ventajas.
35 ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012

Acciones al consumidor
PULL
Gran campaa de lanzamiento: TV: spots, patrocinio de programas, especiales (cronos, extras), product placement Revistas: encartes, pginas simples, faldones Internet

36

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Acciones al consumidor
PUSH:

Una fuerte campaa promocional en distribuidores seleccionados

37

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Acciones al consumidor
PUSH

Dada la elevada asociacin de calidad entre Supiry e Hipercor nuestra idea es realizar una campaa:
Con un presupuesto de 200.000 $ hogareos Con el objetivo de lograr rpidamente una presencia relevante en el mercado

Realizar una promocin conjunta para lograr una presentacin destacada: Dobles ubicaciones (lineal, cabecera) Calidad en implantaciones en los lineales Remodelacin de los espacios de la categora para potenciar la visibilidad de nuestro producto Materiales educativos en los lineales Azafata informando sobre los beneficios Stopper: pantalla mostrando spot (video + audio) Necesitamos : 40% de espacio dedicado en el lineal de lavavajillas a mquina (15 das) Una visibilidad mnima del 30% del lineal de lavavajillas para el producto durante el aos siguiente al lanzamiento.
ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012

38

Oportunidad de categora

Folletos informativos

Total de espaoles

Compran en Hipermercado 36%

NO

Compran en Hipercor 7,4%

NO

Compran lavavajillas 13%

NO

Compradores fieles

Compradores no fieles

No compran lavavajillas

Lo compran en otro establecimiento

39

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Acciones al consumidor

Ultracaps

Ultracaps Limn Limpia mquinas Ambientador

Abrillantador
40
ESIC - GESCO - 2010 28/04/2012

Oportunidad
La participacion del grupo El Corte Ingls en el mercado de lavavajillas (3,7%) es inferior a su participacin en el mercado de alimentacin (7,4%) y de hecho decrece un 0,6% respecto a 2005.

41

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

INTRODUCIREMOS UN PRODUCTO QUE PUEDE MEJORAR NOTABLEMENTE SUS RESULTADOS EN LA CATEGORA A EXPLICARLE CMO PUEDE VAMOS AYUDARLE Y PORQU ESTAMOS SEGUROS DE ELLO.

42

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Existe un traspaso de consumidores de detergente normal a multibeneficio.

43

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

El formar a clientes hacia formatos de ms valor redunda en una mejora de los mrgenes

En productos de mayor valor aadido existe menor competencia por precio

Margina sobre un producto cuyo mayor precio est justificado por mayores prestaciones

44

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SUPIRY ULTRACAPS desarrollar an ms el mercado

Al igual que Supiry desarroll el mercado de los detergentes reemplazando compra de lavavajillas corriente a lavavajillas mejorado

Marca Distribuidor

Principal competidor

Supiry ulta caps va a desarrollar el mercado transformando consumidores de detergente ADW normal en consumidores de multibeneficio

45

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Es un consumidor Supiry

Consumidor de Hipercor

Busca los mejores productos

Busca multibeneficio

46

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

1. Que quienes compran detergentes de menor valor y sean fieles a Supiry se pasen al formato multi-beneficio

Con la una presencia destacada de supiry ultra caps hipercor conseguir

3. Aumentar la rentabilidad del espacio dedicado a productos para ADW

2. Que aumenten sus ventas en la categora detergente ADW

47

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Si adems potenciamos la asociacin de atributos confianza que existe entre supiry e Hipercor :

Alta calidad

Hace lo que promete

Es mejor

El consumidor de hipercor ver reflejados los valores de "garanta, calidad y surtido" que caracterizan al grupo El corte ingles (Informe Anual 2006)

48

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Queremos realizar un trabajo excepcional de colaboracin entre nuestro equipo e Hipercor Mientras mayor y mejor sea el espacio para Supiry Ultra Caps mejores resultados para ambos

ES MEJOR

49

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Objeciones Qu riesgos tiene para Hipercor?

Quitar espacio a los detergentes de menor valor aadido implica mayores costes de reposicin en caso que quien ocupe su sitio no tenga movimiento.

Sabemos que la rentabilidad por m2 de Supiry ultra caps es muy superior y que su introduccin dada el gran posicionamiento de Supiry provocar un trasvase de clientes desde detergente normal a multifucin que reducir las ventas de los bsicos y por tanto los costes esperados de las reposiciones de stos y las compensa con una mayor rentabilidad del espacio

50

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Objeciones Qu riesgos tiene para Hipercor?

Dejarnos una cabecera puede ser menos rentable a corto plazo que ponerla por ejemplo con coca-cola

A mediano plazo los ingresos que producir las mayores ventas de detergente multiuncin compensar con creces la diferencia.

51

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Objeciones Qu riesgos tiene para Hipercor?

Que la promo sea exitosa y se produzcan quiebres de stock Tenemos toda nuestra infraestructura volcada en el lanzamiento:

Pondremos una gran cantidad de producto en los centros de distribucin de El Corte Ingls en una proporcin acorde a las zonas nielsen, con especial atencin en Madrid, Andaluca y Zona Mediterrnea

2
3
52

Cambiaremos excepcionalmente de 30 a 60 das los plazos de pago de los productos entregados durante los 2 primeros meses despus del lanzamiento volviendo posteriormente a nuestra poltica normal de 30 das.

Tenemos stock, capacidad productiva exclusiva y la infraestructura para cubrir el mejor escenario de demanda sin que se produzcan quiebres de stock en ningn centro hipercor.

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Objeciones Qu riesgos tiene para Hipercor?

Involucrar espacio promocional nicamente para canibalizar ventas del multifuncin de la marca C que le aporta excelentes mrgenes

La canibalizacin puede v a producirse lgicamente, pero como hemos explicado gracias al fuerte posicionamiento de suspiry va a producirse un importante trasvase de consumidores de normal a multifuncin el cual reportar grandes beneficios a hipercor. Si no toca demasiado el espacio del lider no tiene porqu tener enfrentamientos..

53

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Objeciones Qu riesgos tiene para Hipercor?

El que se introduzca otro producto multifuncin puede reducir los mrgenes de la categora si suspiry y C pelean por precio

El crecimiento de la categora por la va de aumento de la oferta multifuncin incrementar las rentas de hipercor y en cualquier caso no es factible ningn escenario de guerra de precio con C ya que ambos tenemos demasiado que perder erosionando los mrgenes de multifuncin.

54

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

55

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Presupuesto de campaa Fases

FASE 1 LANZAMIENTO Azafatas Folletos 19.800 7.714,29

Stand
TOTAL

19.800
47.314

FASE 2 REFORMAMIENTO DE MARCA, INCREMENTO CONSUMO PRODUCTO ( REGALO SUPIRY 500ml) Duracin 6 semanas Reforzamiento marca Azafatas Folletos Stand Muestras TOTAL 31.408,16 19.800 7.714,29 19.800 16.200 78.722,45

FASE 3 DESCUENTO 20% POR COMPRA (dto. Insertado en folleto informativo) 6 semanas Descuento por prueba Azafatas 23.142,85 19.800

Folletos
Stand

7.714,29
9.900
ESIC - GESCO - 2010 60.557,14 28/04/2012

56

TOTAL

57

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

Planes de contingencia
PLAN DE CONTINGENCIA 1
Si no hemos alcanzado 15% retomamos mezclamos prolongamos fase 1 en lo que se refiere a visibilidad (version reducida) durante las semanas 2 y 3 de la fase 2 (reforzamiento) , Partimos con 1 (visibilidad) durante 2 semanas y seguimos con 2 pack conjunto , hacemos un mix, ponemos ahora 1 sola promotora y un stand ms prudente durante las 6 semanas siguientes

PLAN DE CONTINGENCIA 2
Si Existe Notoriedad pero no hay seguridad, reforzamos prueba, regalamos muestras de producto durante las 4 semanas posteriores al lanzamiento Coste muestras con cada folleto durante 6 semanas: 16.000 Para acometer este gasto reduciremos el presupuesto de la fase 1.

PLAN DE CONTINGENCIA 3
Si no existe notoriedad de la marca , reforzamos la asociacin con Supiry. podemos pedir mas espacio en el lineal dado que quitamos supiri de 500ml del mismo lineal con lo que podemos mantener perfectamente el 30% del lineal con producto de promo.

58

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SI NARANJITO HUBIERA TENIDO LAVAVAJILLAS.

59

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SI NARANJITO HUBIERA TENIDO LAVAVAJILLAS.

60

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SI NARANJITO HUBIERA TENIDO LAVAVAJILLAS. USARA SUPIRY ULTRACAPS

61

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

SI NARANJITO HUBIERA TENIDO LAVAVAJILLAS. USARA SUPIRY ULTRACAPS Y LO COMPRARA EN HIPERCOR.

62

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN!

63

ESIC - GESCO - 2010

28/04/2012