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McDonald’s (EUA)
Dar aos consumidores um valor superior em refeições fora de casa, oferecendo comida rápida,
a custo razoavelmente baixo, de boa qualidade, em restaurantes limpos e adequados.
Bompreço (Brasil)
Sermos o melhor no país em distribuição de bens de consumo e de serviços. Para isso,
precisamos ser:
•excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes;
•éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção;
•exigentes no respeito e na valorização de nossos associados;
•comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos de nossos acionistas;
•austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.
Só assim seremos duradouros e, querendo Deus, permanentes.
Missão
A missão é geralmente enunciada em termos de objetivos, produtos e/ou
mercados.
Objetivos no Varejo:
Devido a competição ampliada, é aconselhável que os varejistas procurem
estabelecer objetivos elevados. O varejista que busca somente resultados
médios encontrar-se-á frequentemente com um desempenho financeiro
próximo ao insatisfatório.
Objetivos no Varejo
Vendas:
em geral, expressos em unidades monetárias. Para alguns varejistas que pretendem
expandir-se rapidamente, o objetivo de vendas é expresso como um aumento
percentual para determinado período de tempo. Detalhadas no nível operacional e
departamental.
Número de clientes:
esse objetivo influencia diretamente o volume de vendas da loja. Para aumentar o
número de clientes que visitam a loja em certo período, os varejistas ampliam seus
esforços de propaganda e de promoções de vendas.
Lealdade do consumidor:
Alto grau de satisfação é fator fundamental para conquistar a fidelidade co cliente e
conseguir 100% de sua preferência.
Satisfação do cliente:
objetivo que muitas empresas começam a perseguir. O aumento da satisfação, ou sua
diminuição, poderá repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o varejista.
Posicionamento competitivo:
ex. liderança em preço baixo
Preços:
preços, crédito, benefício/custo
Promoção:
propaganda, ofertas, sinalização
Apresentação:
loja, departamentalização, planograma
Pessoal:
atendimento, rapidez, serviços
Ponto:
localização, acesso, visibilidade
Entendendo a mecânica do mercado
Varejista de Sucesso:
Capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e
saber como atuar nesse mercado.
vantagens competitivas
Consolidar vantagem competitiva
Atratividade de Mercado
EXTRA E CARREFOUR
Alternativas estratégicas de Porter
ESPECIALIZAÇÃO: voltada a determinado grupo comprador (ex.
restaurante vegetariano), linhas de produto (ex. loja de instrumentos
musicais) ou mercado geográfico (ex. rede de farmácias com muitas
lojas em uma cidade).
CONHECIMENTO PROFUNDO DAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DE
CERTOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
Lojas de roupas para médicos e enfermeiros, equipamento para
equitação, loja de pesca, loja de aeromodelismo.
C
A D
P
C
A D
C
Tempo
Variáveis Ambientais
Estratégias adequadas = é necessário o conhecimento
das características e as tendências do mercado para
entender como elas afetam o comportamento de compra.
Transformação das
características ambientais e do
comportamento do consumidor
fonte de novas e
constantes promissoras
ameaças para oportunidades
o varejista
Ambiente Demográfico
Os clientes de certa loja estão, na maioria dos casos, contidos em uma área
geográfica relativamente pequena, em geral restrita a determinado bairro ou
região. As características demográficas variam de região para região.
Tendências sociais:
• Saúde e nutrição = vida mais longa e saudável por meio de
condicionamento físico e da alimentação
Margens;
Despesas;
Objetivo de lucro
Custo da mercadoria vendida (CMV)
Descontos.
Margem
Margem bruta é a diferença entre o custo da
mercadoria e seu preço de venda:
MB = PV - PC
“Matador” Rotina de
abastecimento 2ª marca
4 - Estratégia de 5 - Estratégia de 6 - Estratégia de
Médio Valor Alto e Valor Médio Valor Baixo e
Benefício Médio Benefício Médio
“Hard
discount” Conveniência Exclusividade
1 - Estratégia de 2 - Estratégia de 3 - Estratégia de
Economia Valor e Benefício Valor Muito Baixo
Baixo Baixo
Exemplos
SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O CUSTO
Ex: Passagem Aérea “Econômica”
TIPO DE COMPRADORES
- Compradores Experientes: + Fontes Internas
(rejeitam preços externos quando estão altos)
- Compradores Inexperientes: + Fontes Externas
FATORES QUE INFLUENCIAM: O VALOR, A SENSIBILIDADE
PREÇO DO CONSUMIDOR E DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR
4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO
CATEGORIAS:
“Categoria é um sortimento de ítens que o cliente visualiza como
substitutos aceitáveis uns dos outros.” “Categorias são
agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou
substitutos para atender certa necessidade do consumidor”.
Ex. Dentro do depto. Mercearia: Massas alimentícias, salgadinhos,
biscoitos, cafés, farináceos
Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos
SUBCATEGORIAS:
Agrupamentos formados por produtos com alto grau de
substitutibilidade que concorrem entre si
Ex. Hambúrger congelado Sadia vs. Perdigão, Liquidificador Arno vs.
Walita
SEGMENTOS:
Produtos que atendem preferências específicas de diferentes
segmentos ou preferências de consumidores
Ex. Guaraná – embalagem: pet 2 litros, pet 600ml e em lata
Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos
Departamento: Bebidas
Categoria: Refrigerante
Subcategoria: Guaraná
ITEM ESPECÍFICO:
S1 S1 S2 S2 S3 S4 QUALIDADE
I1 I1 I1 I2 I2 I3 CUSTO/BENEFÍCI
O
B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO
IMAGEM DE
PREÇO
MARGEM