市场营销学

 　　　 　主讲：张海枝

 　　 湖北工业大学商贸学院管理系
 建议阅 读的 文献
1. 菲利普 · 科特勒 . 营销管 理：分析、 执行、计划和 控制（第 10 版
）（中 译本） . 上海：上海人民 出版社， 20 01
2. 小威廉 ·D · 佩罗特，尤金 尼 ·E · 麦卡锡 . 基础营 销学（中译
本） . 上海：上海 人民出版社， 20 00
3. 菲利普 · 科特勒， 加利 · 阿姆斯特 朗 . 市场营 销原理（ 第 7 版）
（中译 本） . 北京 ：清华大学 出版社， 1999
4. 查尔斯 ·W · 小兰姆，约瑟 夫 ·F · 小海尔， 卡尔 · 麦克丹尼 尔
. 营销学精要（中 译本） . 大连：东 北财经大学 出版社， 2000
5. 纪宝成 主编，《 市场营销学 教程》，中 国人民大学 出版社
6. 郭国庆 主编 , 《市场营销学 通论》，中 国人民大 学出版社
7. 《销售 与市场》 ，《中外管 理》，《经 营者》，《 公关世界》，
《 21 世纪经 济报道》
 1 ．中 国营 销传 播网： http://www.emkt.com.cn/
参考网 址 : 2 ．中 国市 场营 销网： http://www.ecm.com.cn/
3 ．现 代营 销： http://www.xdyx.com.cn/
4 ．中 国经 营报 ： http://www.cb.com.cn/
5 ．《 商业 时代 》杂志 社： http://
www.ectime.com.cn／
6 ．中 国管 理传 播网： http://manage.org.cn/
7 ．行 销网 ： http://www.xingxiao.com/
8 ．网 上新 观察 ： http://www.marketingman.net/
9 ．营 销人 网： http://www.yingxiaoren.net/
10 ．中国 营销在 线： http://www.2332.net/
11 ．新营 销： http://www.newmarketing.cn／
12 ．中国 网络营 销网 ： http://www.dowww.com/
13 ．营销 广角： http://www.haiyijiao.com／
14 ．数字 化营销 科研 网： http://www.21emarket.net
／
15 ．零售 网： http://www.retailing.com.cn/
16 ．中国 广告杂 志：
http://chinaad.ad007.com/china-ad/
17 ．中国 商业网 ： http://www.cn-asp.com/
18 ．商场 现代化 ： http://www.scxdh.com/
19 ．中国 营销研 究中 心： http://www.21cmc.net/
20 ．销售 与市场 ： http://www.cmmo.com.cn／
　第一 章 市场营 销学概
述
 第一节　市场与市场营销

 第二节　市场营销学的产生和发展

 第三节　市场营销观念

 第四节　市场营销管理

 第五节　研究市场营销的意义和方
法
本章要点 :

市场
市场营销
市场营销学的产生
市场营销学的发展
市场营销创新
学习目 标

◆ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销
的内涵。

◆ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念
。

◆ 了解市场营销学的产生和发展。

◆ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。

◆ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
第一节 　市场和市 场营销

一、市场及其相关概念

二、市场营销的含义

三、市场营销的相关概
　　念

四、市场营销与企业职
　　能
 何为 市场？
 我们可以通过什么方式获得自己所需要的

　产品？
　　　　自行生产？
　　　 　强制取得 ？
　　　 　乞讨？
　　　 　交换？
　我们其实只有一种方式：交换！ ！！
一、 市场 及其相关概 念［ 1 ］
商品交 换场
所
习
惯

现实与 营销学家 经济 学 揭示
潜在顾 市场 家 经济
客 管 实质
营 家 理学
经
者 交换及 其
买方
运行规 律
一、 市场 及其相关概 念［ 2 ］
1.市场是商品交换的场所
2.市场是某种商品需求的总和（买方的需求是决
定性的）
3.市场是买方、卖方力量的集合
4. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易
条件。
5. 市场是商品流通的领域，是交换关系总和
6. 买方的需求是决定性的．
7. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
　行业 与市场的关 系
　沟通

商品或服 务 市场
行业
（买 者总 和）
（卖者 总和）
货币

　信息
 市场的 时间 结构： 期货 市场、 现货 市
场
市场主 体 市场客 体
产品
结构 结构
市场
劳动力
…… 市场 产品
生产者 劳动力
中间商 资金
房地产 市场 资金
消费者 市场 系统 市场 技术
信息
文化 技术 。。。
市场 市场
买者 信息
市场
生产资 料
卖者 生活资 料
市场 的空间 结构 ：不同 地区 与国家 市
场

市场 立体 交换关 系系 统
 市场的特征

 市场的 科技化 （产 品，服 务， 观念， 工具 ）

 市场的 国际化
 市场的 软化（ 知识 化，信 息化 ）
 市场的 绿化
 市场的 标准化 　
 市场的 差别化
 市场的 替代化
 一个路人皆知的 外国鞋业 公司
-------- 老板卖 鞋的经典故 事
 美国的 一家鞋 业公 司要开 拓非 洲市场 ，老 板派
出了：
 财务 人员： （意 见）人 穷， 买不起 ，所 以没
有市 场！
 推销人 员：（ 意见 ）因为 没有 人穿鞋 ，所 以大
有市场 ！
 营销人 员：（ 意见 ）市场 分析 —产品 分析 —客
户分析 —价格 分析 —渠道 分析 —促销 分析 —机
会风险 分析— 优势 劣势分 析— 产品投 资报 告—
市场开 拓报告
二、市 场营销的含 义

市场营 销的定 义

市场营 销的内 涵

市场营 销的范 围
 美国市 场营销 协会 （ AMA ）定义 委员
会于 19 60 年曾提出 一个 定义： “市 场营销 是
引导 货物和 服务 从生产 者流 向消费 者或 用户所
进行 的一切 商务 活动。 ”
 1985 年美 国市场 营销 协会又 提出 了一个 新
的定 义：“ 市场 营销是 关于 构思、 货物 和服务
的设 计、定 价、 促销和 分销 的规划 与实 施过程
，目 的是创 造能 实现符 合个 人和组 织目 标的交
换。 ”这一 定义 较全面 地表 述了市 场营 销的含
义， 它指出 ，市 场营销 是这 样一种 管理 过程，
即关 于构思 、货 物和服 务的 设计、 定价 、促销
和分 销的规 划与 实施过 程， 其目的 是创 造交换
菲利普 · 科特勒 的定 义

美国西北 大学凯
洛格管理 学院教
授、世界 著名的
市场营销 学权威
菲利普 · 科特勒
(PhilipKotler) 教
授认为： 市场营
销 是个人 和群体
通过创造 并同他
人交换产 品和价
值以满足 需求和
欲望的一 种社会
和管理过 程。
市场营销内涵

市场营 销是 一种创 造性 行为　 　　

市场营 销的 目标是 满足 需求和 欲望 ；

市场营 销的 核心是 交换 ；

交换取 决于 营销者 的产 品满足 顾客 需求的 程

度和对 交换 过程管 理的 水平。
 我们的理 解
 市场营 销指企 业在 变化的 环境 中，以 特定 的消
费需求 为中心 所进 行的一 系列 生产经 营活 动。
在生产 之前就 已存 在，并 延续 到销售 以后 ，主
要包括 ：产前 活动（ 市场 调研、 环境 分析、 市
场细分 和目标 市场 选择、 产品 开发研 制、 定价
等）、 生产活 动、 销售活 动（ 含渠道 、促 销）
、售后 服务。 即可 概括为 5 个“适当 ”或 “恰
当”： 在适当 的时 间地点 条件 下，以 适当 的价
格、通 过适当 的促 销方式 ，将 适当的 产品 送达
到适当 的消费 者手 中的过 程（ 针对适 当的 需
求）。
营销的 范围包罗万 象

 商品（ Goo ds ）  地点（ Pla ces ）

 服务（ Ser vice ）  财产权
 经历 （ Prope rties ）
（ Experie nces ）  组织
 事件（ Eve nts ） （ Organ izatio ns
 个人（ Per sons ） ）
 信息
（ Infor mation ）
 观念（ Ide as ）
 营销视野　　　　　营销在我们的
　　　　　　　生活中无处不在［ 1 ］
 企业需要营销以满足消费者的需要；

 学校需要营销以满足广大学生的需要；

 医生需要营销以满足其患者的健康需要；

 政治家需要营销，以满足他的人民的需要；

 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的
需要。
 营销视野　　　　营销在我们的
　　生活中无处不在［ 2 ］

　　总有人试图向我们推销什么，我们需要识
别

他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来
进入

职业市场，必须进行 “营销调研 ”以找到最佳机

遇和
　三、 市场营销的 相关概念
市场 营销
者 需
需 要
要 关
关
系
系 欲
交 交
望
换 换 产
欲 品
望
产 效
品
效 用
满
用
满 需 费 足
足 求 用
市场营 销的基础概 念

产品
需要、 价值、
（商品、 交换 关系 营销者
欲望和 成本和 市场
服务与 和交易 和 与顾客
需求 满意
创意）
需要、欲望和需 求

 需要 ——没 有得 到基本 满足 的某些 感受 。

生理 、心 理上的 或精 神的、 物质的 不足 、欠缺 或不
平衡 状态 。
 欲望 ——对 满足 需要的 特定 事物的 意愿 或企盼
，表 现为消 费的 选择。
人的 需要 是有限 的， 欲望却 几乎无 穷无 尽。
 需求 ——建 立在 购买力 基础 上的欲 望。
不仅 有人 愿意消 费某 个产品 ，而且 有支 付能力 获得
这个 产品 。
 产品

 “ 产品” 包括一 切能 用以满 足人 们某种 需要 或

欲望 的事物 。（ 实体商 品、 服务和 创意 ）
可是 实物 形态的 有形 产品， 也可是 无形 产品。
产品 是顾 客通过 购买 或租赁 所得到 的某 种满足 。
 产品 是人们 满足 需要或 欲望 的工具 ，获 得某种
利益 的载体 ，需 求问题 的全 面或某 一方 面的“
解决 方案” 。
要善 于透 过产品 具体 形态， 看出顾 客真 正想要 什么
。
 快餐店 ：商品 （汉 堡包、 烤肉 、软饮 料） ，服
务（销 售过程 、烹 调、安 排座 位）和 创意 （“
节省我 的时间 ）
 计算机 制造商 ：商 品（计 算机 、监视 器、 打印
机）， 服务（ 送货 上门、 安装 、培训 、维 修）
 教堂： 较少的 实体 商品（ 酒、 水）和 较多 的服
务（布 道、赞 美诗 、教育 、劝 告）和 创意 （社
团组织 和救济 ）
 效用、费用 和满足

 效用 是买方 对产 品满足 需要 整体能 力评 价。

某人 解决 交通问 题， 会对满 足需要 的产 品选择 组合
（自 行车 、摩托 车、 汽车、 出租车 等） 和他的 需要
组合 （如 速度、 安全 、方便 、舒适 、节 约等） 综合
评价 ，以 确定谁 能提 供最大 总满足 。
假如 主要 对速度 和舒 适感兴 趣，也 许考 虑汽车 。但
是购 买与 使用费 用比 自行车 高许多 ，必 须放弃 购置
其他 许多 产品。
 买方 通常根 据这 种主观 评价 和费用 决定 。
 交换 、交易

 交换 ——以 自己 “所有 ”的 东西比 如钱 财作回

报， 从对方 换取 自己“ 所要 ”的东 西。
营销 产生 于交换 方式 。
 交换 是一种 过程 ，这个 过程 中双方 达成 一项协
议， 就称之 为交 易。
交易 是交 换的基 本元 素，是 交换双 方之 间价值 的易
手。
交易 通常 有货币 交易 ；非货 币交易 ，包 括以物 易物
、以 服务 易服务 的交 易等。
“ 交换 ”如何发生 ？

 前提：
1. 有买方和 卖方 ；
2. 双方手中 都有 对方想 要的 东西；
3. 双方之间 能够 联系和 沟通 ；
4. 双方乐意 交往 ；
5. 双方都有 权接 受或拒 绝成 交。
 必要条 件：
双方对交 换结 果的预 期。
 交易营销与 关系营销

 交易 营销建 立在 交易基 础上 。
 关系 营销与 顾客 、经销 商和 供应商 等建 立、保
持并 加强合 作， 通过互 利交 换及共 同履 行诺言
，使 各方实 现各 自的目 的。
与顾 客建 立长期 关系 是核心 。要靠 长期 承诺和 提供
优质 产品 、良好 服务 和公平 的价格 ，加 强经济 、技
术和 社会 各方面 联系 实现。
可节 约交 易时间 和成 本，从 追求每 一笔 交易利 润最
大化 ，转 向追求 各方 利益关 系最大 化。
市场营 销和市场营 销者

　　 市场营 销者是 指希 望从别 人那 里取得 资

源并愿 意以 某种有 价之 物作为 交换 的人。

市场营 销者 可以是 卖主 ，也可 以是 买

主。

在另一 种场 合，买 卖双 方都在 积极 寻

求交换 ，那 么，我 们就 把双方 都称 为市场
营销者 ，并 把这种 情况 称为相 互市 场营销
。
市场营 销与市场营 销者

市场 潜在
营销者 顾客

市场 市场

营销者 营销者
四、 市场 营销与企业 职能

市场营 销

企业的基本职能
创新

市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余
。
第二节 市场营销 学的产生 和发展

一、市场营销学的形成

二、市场营销学的发展

三、市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场 营销学的形 成

　 大约 在 1900 年— 1930 年，创 建于

美国。

当时研 究内 容仅局 限于 流通领 域 。

二、 市场 营销学的发 展

1929 － 1933 年资本主义大危机。

生产严重过剩，产品销售困难。

供过于求的局面初步形成。

研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局
限于商品流通领域。
三、 市场 营销学的“ 革命”

第二次世界大战后。

现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市 场营销学在 中国的传播和 发展

市场营销 学发 展过程

初创阶段 形成阶 段 发展阶 段 完善 阶段

19 世纪 末 20 世纪 30 年 30 年代～ 40 年代 末 50 年带～ 70 年代 初 70 年代～至 今
代

市场 营销 学在中 国

引进 、传 播时期 成长 、应 用时期 提高 、创 新时期

1978 ～ 19 85 年 1985 ～ 19 92 年 199 2 年～ 至今

 标 逐步 探索 建立市 场
初创阶段 志 营销理 论体系

19 20 年彻林顿 （ Ch eri ng ton ）出版 《市场 营销基 础》

19 16 年韦尔德 （ we ld. l.d .h ）出版《 农产 品的市 场营 销》
19 12 年肖（ A. W. Sha w ）发表 《关 于产品 分配 的若 干问题 》
19 05 年，（ K. E. Kre us i ）在宾 夕法尼 亚讲 授产品 的市 场营 销
20 世纪 初， 开始系 统的 提出促 销和 分销的 理论
开始对推 销和广 告行 为的研 究
美国 的广 告费： 18 65 年 8 万、 190 4 年 8 亿、 19 20 年 20 亿
19 世纪末 ，工业 革命、 科学 管理
美国收割 机公 司开始 分析市 场、 定价政 策、 售后服 务
 标志 形成具有 一定框 架体 系
形成 阶段 的市场 营销学 理论

柯蒂斯出 版公 司建立 市场研 究

机构
成立营 销研究 机构

19 31 美国市场 营销 协会成 立

克拉 克 (C lar k) 192 2 年出版

《市 场营 销学原 理》
营销 理论 研究新 进展
梅纳 德 (M ayn ar d) 等三 人合 著
《市 场营 销原理 》
 标志建立 了以 现代市 场营 销观念
发展 阶段
为导向 的成熟 理论 体系

新科 技、 新材料 、新 能源由 军转 民
市场背 景
社会稳定 、刺激 消费 的政策 作用
各国的 市场扩 张、 竞争激 烈

对潜 在需 求的发 现和 研究
市场营销 理论 的 营销理 论由 美国向 全球扩 散
迅速发 展
研究 领域 拓展、 管理 决策方 法出 现
出现了一 批大 学者： 麦卡 锡、科 特勒
 标志 新方 法、 新理念 、新 领域
完善阶段 的营销 研究全 面拓 展

70 年代后 ，计量 经济 学、心 理学

新方法 社会学、 运筹 学、统 计学 的方法
被运 用到 营销学 的研 究
社会 营销 理念、 市场 定位、 绿色
新理念 营销 、全 球营销 理念 备受关 注和
推崇
服务营销 、非 盈利组 织营销 、
新领域 数据库营 销、 定制营 销、城 市
营销等 得到 更广泛 的拓展
　　市 场营销学的 重要性
　　对于 企业
　　对于 个人 （推 广、 形象、 沟通 ）
　　对于 社会 （团 体、 行业、 城市 ）
　　对于 国家 （国 家形 象、实 力、 特点）
利润

企业 战 企业成
略研 究 长发展

产品 市场

关系与 预测
合作
　市场 营销学的学 科特点

学科 性质

　　 菲利 特 - 科特勒 的经典 阐述： “市 场营销 学是 一

门建 立在 经济科 学、 行为科 学、 现代管 理理 论基础 上
的应 用科 学”。

研究对象

　　市场 营销 学的研 究对象 是以 满足消 费者 需求为 中

心的企业 营销 活动过 程及其 规律 性。即 在特 定的市 场
营销环境 中， 企业在 市场调 研的 基础上 ，为 满足消 费
者和用户 现实 和潜在 的需要 ，所 实施的 以产 品、分 销
、定价、 促销 为主要 内容的 营销 活动过 程及 其客观 规
律性。
　学科特 点

　　根据 市场 营销学 的研 究对象 ，可以 看出 其学科 有以

下特点：
　　（ 1 ）全程 性 市场 营销学 的研究 领域 已不仅 局限
在商品流 通领 域，已 扩大 到社会 再生产 的全 过程。 既包
括生产领 域的 产前活 动， 如市场 调研、 产品 设计等 ；也
包括消费 领域 的售后 服务 ，如安 装、维 修等 。
　　（ 2 ）综合 性 市场 营销学 是一门 综合 性的边 缘学
科。它以 经济 学为理 论基 础，吸 收、借 鉴了 哲学、 行为
科学、社 会学 、政治 学、 心理学 、经济 计量 学、信 息学
、数学等 学科 的理论 和研 究方法 ，自成 一体 。
　　（ 3 ）实践 性 市场 营销学 的基本 原理 、方法 与策
略，来源 于广 大企业 营销 实践经 验的总 结； 另一方 面，
市场营销 的基 本原理 、方 法与策 略对企 业的 营销活 动具
有指导意 义和 实用价 值。
微观市 场营销学的 结构

Ê Ð³ ¡Ó ªÏ úÑ §

概 论 营 销 环 设 计 营 Ö ¶Æ Ó̈ ª ¹ ÀÜ íÓ ª
境 分 析 销 战 略 Ï ú² Âß Ô Ï ú» ¶î ¯

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 第三节　　 市场营销观 念

 一、营 销观念 分类
 二、生 产观念
 三、产 品观念
 四、推 销观念
 五、市 场营销 观念
 六、社 会营销 观念
一、营销观念分 类

Ê Ð³ ¡Ó ªÏ ú¹ ÛÄ î

以 企 业 为 Ò ÏÔ û· ÕÑ ßÎ ª 以 社 会 长 远 利 益
中 心 的 观 念 Ö Ð µÄ Ĺ ÄÛ î 为 中 心 的 观 念

É ²ú ú ² Æú · Í ÏÆ ú 市 场 营 社 会 营
¹ ÛÄ î ¹ ÛÄ î ¹ ÛÄ î 销 观 念 销 观 念
生产观 念（ Prod uctio n
Co ncept ）
时 间： 19 世纪末— 20 世纪初。

背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力
不足。

核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观 念（ Produc t Con cept ）

时 间： 19 世纪末— 20 世纪初。

背景条件：消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近
视症。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：质量比需求更重要。
推销观 念（ Sellin g Con cept ）

时 间： 20 世纪 30—40 年代。
背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使
部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
　市场 营销观念（ Mark eting
Con cept ）
时间： 20 世纪 50 年代。

背景与条 件： 买方市 场。

核心思想 ：消 费者主 权论 发现需求 并满足 需求

。

营销顺序 ：市 场→企 业→产 品→ 市场。

典型口号 ：顾 客需要 什么， 我们 就生产 供应 什么

。

四大支柱 ：目 标市场 、顾客 满意 、整体 营销 和盈

　以顾 客为中心的 观念－－ 市场营销观 念

市场 营销 观念的 四大 支柱

　　 1 、目标市 场 企业 消费者

　　 2 、顾客满 意
产品
　　 3 、整体营 销

　　 4 、盈利率
促销 顾客 定价

渠道
营销观念被接受的原因
多数公 司都 是在形势逼 迫下才 真正 领悟或 接受 营
销观念 。
 销售额 下降
 增长缓 慢
 购买模 式发生 变化
 竞争日 益激烈
 营销费 用增加
 社会营销观念
 社会营 销观念 认为 ：在环 境恶 化、资 源短 缺、
人口爆 炸、世 界性 饥荒和 贫困 、社会 服务 被忽
视的年 代里， 市场 营销观 念是 不是一 个适 当的
组织目 标呢？
 社会营 销观念 认为 ：组织 的任 务是确 定诸 目标
市场的 需要、 欲望 和利益 ，并 以保护 或者 提高
消费者 和社会 福利 的方式 比竞 争对手 更有 效、
更有利 的向目 标市 场提供 所期 待的满 足。
社会营 销观念
（ So cieta l Mar ketin g Co ncept ）

时间 ： 20 世纪 70 年代 。

背景 与条 件：社 会问 题突出 ；消 费者权 益运 动的蓬 勃

兴起 。

核心 思想 ：企业 营销 = 顾客需求 + 社会利益 + 盈利目

标。

营销 顺序 ：市场 及社 会利益 需求 →企业 →产 品→市 场

。

SMC 是 MC 的补充 和修正 。

社会营销观念
 企业在 选择生 产产 品及技 术的 时候， 应考 率尽
量减少 商品不 利于 环境保 护的 因素， 在选 用原
料和制 造产品 的过 程中应 避开 对环境 保护 的不
利因素 。
 企业在 产品设 计及 包装设 计时 ，应考 虑到 如何
努力降 低商品 包装 或使用 的残 余物。
 日益泛 滥的广 告与 传统道 德、 文化伦 理、 社会
公德及 社会主 义市 场经济 和谐 社会建 设的 矛盾
和冲突 ，要求 广告 商更加 自律 和规范
 社会营销观念
 社会营销观念认
为：营销者 在营销活动 中
考虑社会和道德 问题，他们 必须平衡和 评
判公司利润、消 费者需要满 足和公共利 益
三者的关系。

 建立和谐社会， 求实是我们 人类共同的 目

标
以社会 长远利益为 中心的观念－ －社会营 销观念

社会利益

企业 消费者

利益 合点
 大市场营销观念
 大市场 营销观 念认 为：为 进入 特定市 场， 在策
略上协 调地施 用经 济的、 心理 的、政 治的 和公
共关系 的手段 ，以 博得外 国或 地方的 各有 关方
面的合 作支持 。
 时间： 20 世纪 80 年代 后
 原因： 国际上 贸易 保护主 义回 潮贸易 壁垒 严重
 背景： 198 4 年菲 利普 · 科特 勒提 出
 概念： 特定市 场指 贸易壁 垒很 高的封 闭型 或保
护型的 市场
五种营 销观念的异 同

营销观 念 重 点 方 法 目 标
提高 生产 效
生产观 念 产品
旧 率
提高 产品 质 通过扩大 销售
观 产品观 念 产品 量，增加 利润
量
念
推销观 念 产品 加强推 销
市场需
市场营 销 求 通过满足 消费
企业利 整体营 销
新 观 念 益
者需要而 获利
市场需 通过满足 消费
观 社会营 销
求
企业利 者需要、 增进
念 观 念 整体营 销
益
社会利 社会福利 而获
益 利
 市场营销组合理论
 4Ps 组合 和 6Ps 组合
 1986 年美国 专家、 科特 勒提出 的
 Product
 Place
 Price
 Promotion
 90 年代 提出
 Public Power
 Politic Relation
 “4P” 转向“ 4C”
 多想 想顾客 需要 与欲望 （ Cons umer Want s
and Nee ds ）， 而不只 是“ 产
品” (Produc t) ；

 多想 想顾客 满足 所愿支 付的 成本（ Cost to

Sat isfy Want s and Need s ），而 不只 是“
价格 ” (Pric e) ；

 多想 想顾客 获得 满足的 便利 性
（ Conv enien ces to Buy ），而 不只是 在什
么“ 地点” (Place) 销售产 品；

 多想 想如何 与顾 客沟通 （ Comm unica tion ），

而不 只是“ 促销 ” (Prom otion ) 。
市场营销 管理 及其内涵
　市场 营销 管理是指企 业为实 现其 目标， 创造 、
建立并 保持与 目标 市场之 间的 互利交 换关 系而
进行的 分析、 计划 、执行 与控 制过程 。
 市场营销管理的 基本任务： 通过营销调 研
、计划、执行与 控制，来管 理目标市场 的
需求水平、时机 和构成。
 营销管理的实质 是需求管 理，包括对需 求
的刺激 、促进及调节 。
 谁了解顾客的需求
 表明了 需求： 顾客 需要一 辆不 贵的汽 车
 真正的 需求： 顾客 需要的 汽车 是运营 成本 低，
而不是 首次购 买的 价格
 未表明 的需求 ：顾 客期望 从销 售商处 得到 好的
服务
 令人愉 悦的需 求： 顾客在 购买 汽车时 ，意 外的
得到了 美国交 通图
 秘密的 需求： 顾客 想要找 到一 个以价 值导 向的
理解顾 客心思 的朋 友
 顾客需求的八种形态
 负需求
 无需求
 潜在需 求
 下降需 求
 不规则 需求
 充分需 求
 过度需 求
 有害需 求
 营销管 理的实质
 1 、转 变市场 营销 ：负需 求→ 正需求
 2 、激 发市场 营销 ：无需 求→ 有需求
 3 、开 发市场 营销 ：潜在 需求 →现实 需求
 4 、重 振市场 营销 ：下降 需求 →上升 需求
 5 、协 调市场 营销 ：不规 则需 求→有 规则 需求
 6 、维 持市场 营销 ：充分 需求 →持续 充分
 7 、限 制市场 营销 ：过度 需求 →适度 需求
 8 、反 市场营 销： 有害需 求→ 无需求 或负 需求
第五节 研究市场 营销学
　　　 　　　　 的 意义和方法

一、 研究 市场营 销学 的意义

二、 研究 市场营 销学 的方法
一、研 究市场营 销学的意义

1.迎接 21 世纪的营销挑战
；

2. 增进经济成长；

3. 促进企业发展 。
 研究 市场营销学 的意义

迎接 21 世纪的 促进 企业 发展
促进经济 增长
营销挑战

经济全球 化 经济 总量 的增长 价值实现 是企 业生

存的基础
信息科技 产业的 发 新产 品的 开发速
展 度 提供一套 战略 原则

并购浪潮 更大 的市 场空间 提供一套 竞争 战略

金融危机 第三 产业 就业机 提供一套 成长 的系

会 统方案
消费者的 新变化
绿色 －可 持续发
二、市 场营销学 的研究方法

营 销 研 究 方 法

传 统 历 史 管 理 系 统
研 究 研 究 研 究 研 究
法 法 法 法

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第六节 市场 营销的新发 展

重点讲述 :

绿色营销

网络营销
绿色营 销

关于绿色 营销， 广义 的解释 ，指 企业营 销活 动中

体现 的社 会价值 观、 伦理道 德观 ，充分 考虑 社会效 益
，既 自觉 维护自 然生 态平衡 ，更 自觉抵 制各 种有害 营
销。 因此 ，广义 的绿 色营销 ，也 称伦理 营销 。

狭义的绿 色营销 ，主 要指企 业在 营销活 动中 ，谋

求消 费者 利益、 企业 利益与 环境 利益的 协调 ，既要 充
分满 足消 费者的 需求 ，实现 企业 利润目 标， 也要充 分
注意 自然 生态平 衡， 实现经 济与 市场可 持续 发展。 因
此， 狭义 的绿色 营销 ，也称 生态 营销或 环境 营销。
绿色营 销的特点

绿色营销 与传统 营销 相比， 具有 以下特 征：

1 ．绿 色消 费是开 展绿 色营销 的前 提

2 ．绿 色观 念是绿 色营 销的指 导思 想

3 ．绿 色体 制是绿 色营 销的法 制保 障

4 ．绿 色科 技是绿 色营 销的物 质保 证
网络营 销

网络 营销 (n et wo rk mar ke ti ng) 也称网 上营销

(w eb ma rk eti ng) 、在线 营销 (o nl in e
ma rke ti ng ) 或因特 网营销
(I nte rn et mar ket in g) ，是指利 用网 络通信 技
术进 行营 销的一 种电 子商务 活动 。
 1. 网络营 销具有 全球 性，可 以使 企业 营销活动
拓展 到最 大市场 范围
网 2 ．网络营 销具 有交互 性， 为企业 提供 快速
应变能力
络
3 ．网络营 销的 定制化 有助 于实现 以消 费者
营 为中心的 营销理 念
销 4 ．网 络营 销的互 联性 可加强 企业 间的协 作关 系
的 5 ．网络营 销的 平等性 营造了 相对 公平的 市场
特 竞争 环境

点 6. 网络营 销的 成本低 、商品 多

思考题 ：

1. 如何准 确理解 市场 营销的 含义 ？

2. 市场营 销学是 怎样 形成和 发展 的？
3. 论述市 场营销 原理 对企业 成长 的重 要意义。

参考书 目：

1 ．［ 美］ 菲利普 · 科特勒 . 营销管 理 . 第十 版 . 北

京 . 中国 人民 大学出 版社 .2 00 1. 7
2 ．吴 建安 主编．市 场营 销学 ．北京 ：高 等教育 出版
社． 2000 ． 7
3 ．［ 英］ 伊恩 · 查斯 顿著 ．营销 E 书 . 社会 科学 文
献出 版社 ． 200 3. 2