第五章 　产品决策 和新产品

　　　 　　　　　 开发策略

第五章 产品 决策和新产 品开发策略

● 第一节　 产品 整体概 念

● 第二节　 产品 组合

● 第三节　 产品 生命周 期

● 第四节　 新产 品开发
学习目 标

● 掌握产品 整体 思想， 明确 整体产 品的 层次。

● 了解消费 品及 工业品 的分 类。

● 理解产品 组合 的相关 概念 ，知道 如何 对企业 的产 品

组合状况 进行 分析判 断和 决策。

● 理解产品 生命 周期的 概念 及意义 ，明 确生命 周期 各

阶段的市 场特 征及营 销策 略。

● 明确市场 营销 学中的 新产 品含义 ，了 解新产 品开 发

的组织、 程序 及市场 扩散 。
产品策 略架构

产品 组合决策

品牌、商 标
产
新
产品
品
产
生
（产 品整体概念 ） 品
命
开
周
发
包装决策 期
要点：

● 产品整体 概念

● 产品组合 及其 优化方 法

● 产品生命 周期 理论

● 新产品开 发的 规律和 模式
第一节 产品整体概念

● 一、 产品 整体概 念

● 二、 产品 分类
一、产 品整体概念

● 产品整体 概念

● 产品整体 概念 的层次

● 课堂研讨
产品整 体（ Produc t Con cept)

● 产品 是指能 够通 过交换 满
足消 费者 或用户 某一 需求和
欲望 的任 何有形 物品 和无形
服务 。

● 产品 ＝实 体＋服 务。
 五层次整 体概 念
整体产 品
潜在 产品

三层次整 体概念
延伸产品

延伸 产品 期望产 品

形式 产品 形式产 品

核心 核心
产品 产品
产品整 体的层次
整体产 品概念对营 销管理的意义

● 1. 整体产品 概念 体现了 以顾 客为中 心的 现代营 销

观念 。

● 2. 整体产品 概念 为企业 开发 适合消 费者 需要的 有

形与 无形 产品、 挖掘 新的市 场机 会提供 了新的 思路 。

● 3. 整体产品 概念 给企业 产品 开发设 计提 供了新 的

方向 。

● 4. 整体产品 概念 为企业 的产 品差异 化提 供了新 的

线索 。

● 5. 整体产品 概念 要求企 业重 视各种 售后 服务。

二、产 品分类

● 根据 产品 的耐用 性和 有形性 分类

● 消费 品的 分类

● 产业 用品 的分类
根据产 品的耐用性 和有形性分类

产 品

· ÇÄ ÍÓ ÃÆ · 耐 用 品 服 务
消费品 的分类

Ï û· ÑÆ ·

便利品 选购品 特殊品 · Ç¿ ÊÇ óÆ ·

È ÕÓ ÃÆ · ³ å¶ Ǣ · Ó ¦¼ ±Æ · Í ¬Ö ÊÆ · Ò ìÖ ÊÆ ·
产业用 品的分类

² úÒ µÓ ÃÆ ·

材料和部件 资本项目 供应品和服务

产品分 类

非耐用品
根据其 耐用性 和是 耐用品
否有形 劳务
产
品 便利品
习 消费品 分类（ 根据 选购品
惯 产品及 其购买 特性
分 特殊品
类 ）
非渴求品
法
产业 用品 分类 材料和部 件
（根据 产品特 性） 资本项目
供应品和 服务
第二节 产品组 合

● 一、 产品 组合及 其相 关概念

● 二、 优化 产品组 合的 分析

● 三、 产品 组合决 策
一、产 品组合及其 相关概念

● 产品项目 （ Pr odu ct It em ）

● 产品线 （ Pro duc t L in e ）

● 产品组合 （ Pr odu ct Mi x ）

● 产品组合 宽度 （ Wid th ）

● 产品组合 长度 （ Len gt h ）

● 产品组合 深度 （ Dep th ）

● 产品组合 黏度 （ Con si ste nc y ）

 产品组合
产品组合 的宽度
产
品 产
组 品
合 产品线 产品线 产品线 组
的 一 二 三 合
深 产品 项
的
度 产品 项 产品 项
目 长
目
＝ 目 度
一 ＝
产品 项 产品 项 产品 项
条 目 目 目
所
产 有
品 产品 项 产品 项 产品项
项
线 目 目 目 目
项 总
目 产品 项 数
相关性
数 目
P& G 公司的产 品组合
产品组 合的宽度： 5 条产品线
产品组 合的长度： 总长度为 25 个品种，平均 每条产品线 5 个品 种
产品组 合的深度： 佳洁士品牌 有 3 个规格 ，每个规 格有两种口 味
则佳洁士品牌 的深度是 6
产品组 合的宽 度

清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾

象牙雪 193 0 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 196 1 媚人 1928

德来夫特 佳洁士 柯克斯 188 5 露肤 1976 粉扑 1960

1933 1955
产 汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
品 快乐 1950 佳美 1926 绝顶
线 1100 ’s1 992
长 奥克雪多 香味
度 1914
德希 1954 保洁净 196 3

波尔德 196 5 海岸 1974

圭尼 1966 玉兰油 199 3

伊拉 1972
 某企业 经营的 产品 有：
 服装类 ：男西 服、 女西服 、男 中山装 、女 中山
装、风 雨衣、 青年 装
 皮鞋： 男凉鞋 、女 凉鞋、 男牛 皮鞋、 女牛 皮鞋
 帽子： 制服帽 、压 舌帽、 礼帽 、女帽 、童 帽
 针织品 | ：卫 生衣、 卫生 裤、汗 衫背 心
 （各种 产品均 有不 同规格 型号 若干）
 问题： 试说出 其产 品线产 品组 合及它 们的 宽度
长度深 度
二、优 化产品组 合的分析

优化产 品组合 的过 程，
通常 是分 析、评 价和 调整现
行产 品组 合的过 程。

● 1. 产品线销 售额 和利润
分析 。

● 2. 产品项目 市场 地位分
析。
三、产 品组合决策 ［ 1 ］

● 产品组合 决策 就是企 业根据 市场 需求、 竞争 形势

和企业自 身能力 对产 品组合 的宽 度、长 度、 深度和
相关性方 面做出 的决 策。

宽度
发展
业务 深度
组合 长度
黏度
 产品组合 决策［ 1 ］

 (1 ) 全线全 面型 策略
 它是 面向 尽可能多 的顾客， 并且向 他们 提供各 种各 样的
产品 的策 略。采取 这种策略 ，企业 营销 的市场 范围 是广
阔的 ，企 业的产品 线也是多 种多样 的。 其优点 是企 业能
够占 领更 多的市场 ，满足消 费者更 多的 需求， 也有 利于
加强 企业 市场地位 的稳定性 。但是 ，采 取这种 策略 ，要
求企 业拥 有雄厚的 技术力量 和充足 的资 金，普 通中 小型
企业 一般 无力采用 这种组合 产品的 策略 。
 (2 ) 市场专 业型 策略
 企业 把自 己的营销 力量集中 于某一 特定 的市场 ，并 向这
一市 场提 供尽可能 多的产品 的策略 。这 种策略 的优 点是
各产 品线 之间的关 联度大， 使企业 能够 集中营 销力 量，
同时 也有 利于各种 产品的配 套生产 和配 套供应 。
 产品组 合决策［ 1 ］

 (3 ) 产品专 业型 策略
 企业 只从 事某一条 产品线的 营销， 但尽 可能多 地增 加其
产品 线内 的产品项 目，以加 强产品 组合 的深度 ，面 向更
多的 市场 。如综合 性的家具 工厂往 往采 取这种 策略 ，它
不仅 生产 居民家庭 用家具， 同时也 为机 关、学 校、 医院
、企 业等 各种类型 的顾客生 产各种 办公 用具。 这种 策略
的优 点在 于能集中 企业的技 术力量 ，不 断地改 进、 创新
产品 ，充 分发挥专 业化的优 势，同 时又 能扩大 市场 营销
的范 围， 提高企业 的声誉。
 (4 ) 有限的 产品 专业型 策略
 企业 只生 产或销售 某一条产 品线中 有限 的几个 或一 个产
品项 目， 专业化程 度很高， 企业营 销范 围也有 很大 的局
限性 。这 种策略的 优点是只 需投入 较少 的资金 ，但 是由
于市 场范 围的狭窄 ，企业营 销的风 险很 大。这 种策 略一
般适 用于 技术力量 比较单一 、资金 力量 薄弱的 中小 型企
三、产 品组合决 策［ 2 ］

● 1. 扩大产品 组合

● 2. 缩减产品 组合

● 3. 产品线延 伸策 略

● 向下延伸

● 向上延伸

● 双向延伸

● 4. 产品线现 代化 决策
产品组 合一般性优 化因素组合

品牌内 涵
与价值

产品生 命周 品牌运 用
期与优化 策略序 列

优化组 合

产品组 合优化 包装与 标

操作过 程 签决策
产品 地区投 放
与企 业整 体
投放策略
第三节 产品 生命周期

● 一、产品 生命周 期的 概念

● 二、产品 生命周 期的 阶段划 分

● 三、产品 生命周 期的 其他形 态

● 四、产品 生命周 期各 阶段的 市场 特征

● 五、产品 生命周 期各 阶段的 研判

● 六、产品 生命周 期各 阶段的 营销 策略

● 七、生命 周期理 论的 启示
一、产 品生命周 期的概念

● 产品生命 周期 （ Pro du ct li fe cy cle ，缩写为

PL C ）是 指某 产品从进 入市 场到 被淘汰 退出 市场的

全部运动 过程， 受需 求与技 术的 生命周 期的 影响。

二、 PL C 的阶段划 分

销
售 销售 额
额
和
利
润 利润

时
成 成 衰 间
长 熟 退
导入
时尚产 品的生命周 期曲线与特点

销售 时尚产品
额
来也匆匆
去也匆匆

时
间
三、 PL C 的其他型态 ［ 2 ］

销售 销售 销售
额 额 额

时 时 时
间 间 间
“ 循环－再 循 “ 成长－衰 退－ 成 “扇
环” 熟” ”形
四、 PL C 各阶段的特 征［ 1 ］

掌握 PC L 各阶段 特征 的方法 ：

● 曲线在 我心

● 指标须 分清
四、 PL C 各阶段的特 征［ 2 ］
导入期 成长期 成熟 期 衰退期
销售 量 低 剧增 最大 衰退

销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长

成本 高 一般 低 回升

价格 高 回落 稳定 回升

利润 亏损 提升 最大 减少

顾客 创新者 早期使 用者 中间多 数 落伍者

竞争 很少 增多 稳中有 降 减少

营销 建立知 名度 最大限 度地 保护市 场争 压缩开 支榨

目标 ，鼓励 试用 占有市 场 取最大 利润 取最后 价值
五、 PL C 各阶段 的研判

● 对比 类推 法
● 调研 分析 法
● 销售 增长 率法

＜ 10% ，导 入期
＞ 10% ，成 长期
0.1 % ～ 10% ，成 熟
期
＜ 0 ，衰 退期
六、 PL C 各阶段的营 销策略

● 导入期营 销策 略

● 成长期营 销策 略

● 成熟期营 销策 略

● 衰退期营 销策 略
 导入期 营销策略

促　销　费　用
高　　　　 　低
快速 掠取 战略 缓慢 掠取 战略
格 低 （ Ra pid - （ Sl ow- ski mm in g
价 高 ski mm ing str at egy ）
　 str at
快速 渗透 egy战略
） 缓慢 渗透 战略
　 （ Ra pid - （ Slow -
pe net ra ti on pe net ra ti on
str at egy ） str at egy ）
 1) 迅速撇 脂策略 。即 以高价 格、 高促销 费用 的
方式推 出新产 品。 达到迅 速扩 大销售 量， 取得
较高的 市场占 有率 ，快速 收回 投资。 这种 策略
的适用 条件是 ：产 品有特 色、 有吸引 力， 但其
知名度 不高； 市场 潜力大 ，目 标市场 和顾 客求
新心理 强，急 于购 买该产 品； 企业面 临潜 在竞
争对手 的威胁 ，需 尽快使 顾客 对产品 形成 偏好
，建立 品牌形 象。
 2) 缓慢撇 脂策略 。即 以高价 格、 低促销 费用 的
方式推 出新产 品。 目的是 使企 业获得 更多 的利
润。这 种策略 的适 用条件 是： 市场规 模有 限；
产品具 有独特 性， 并有一 定的 知名度 ；目 标顾
客愿意 支付高 价； 潜在的 竞争 威胁不 大。
 3) 迅速渗 透策略 。即 以低价 格、 高促销 费用 的
方式推 出新产 品。 以争取 迅速 占领市 场， 然后
随着销 售量和 产量 的扩大 ，使 产品成 本降 低，
取得规 模效益 ，获 得尽可 能高 的市场 占有 率。
这种策 略的适 用条 件是： 市场 潜力很 大， 顾客
对此产 品不了 解； 潜在顾 客对 价格十 分敏 感；
潜在竞 争对手 的威 胁较大 。
 4) 缓慢渗 透策略 。即 以低价 格、 低促销 费用 的
方式推 出新产 品。 低价格 可扩 大销售 量， 少量
促销费 用可降 低营 销成本 ，增 加利润 ，以 缓慢
的速度 进行市 场渗 透和提 高市 场占有 率。 这种
策略的 适用条 件是 ：市场 潜量 很大， 顾客 对此
产品比 较熟悉 ；顾 客对价 格十 分敏感 ；存 在某
些潜在 的竞争 对手 ，但威 胁不 是很大 。
成长期 营销策略

● 调整 4P
成熟期 的营销策略

● 市场改良

● 产品改良

● 营销组合 改良

“ 三个改良 ”
衰退期 的营销策 略

● 集中策略

● 维持策略

● 榨取策略
七、 PL C 的启示［ 1 ］

课堂思考 2

请您对 PLC 理论的观点

发表自己的评价意见。
PLC 的启示 ［ 2 ］

● 消极作用
● 积极作用
● 理论抽象
● 居安思危 ，保 持清醒

● 界限模糊
● 成功无限 ，永 远创新

● 明确特点 ，应 对挑战 ● 指导滞后

● 预测市场 ，掌 握先机
PLC 的启示 ［ 3 ］

没有永 远的“ 蜜月 ”，只 有磕磕 绊绊 的岁月 !

产品 的生 命应该 掌握在 营销 者自己 的手中 。时 间上 ，

从今 天看 明天； 产品 上，不 断整 合创新 ；策略 上， 明

确所 处阶 段，调 整营 销组合 ；管 理上， 认可规 律， 挑

战自 我。 只有如 此， 企业的 产品 才能永 葆青春 ，永 远

靓丽 !
产品生 命周期概念 的归纳和评论 （ 1 ）
销

售 引入 成长 成熟 衰退

特征 时间
销售 低销售 销售快速 上 销售高峰 销售 衰退
升

成本 按每个顾 客 按每个顾 客 按每个顾 客 按每 个顾客

计算成本 高 计算成本 平 计算成本 低 计算 成本低
均
利润 亏损 利润上升 高利润 利润 衰退

顾客 创新者 早期采用 者 中间多数 落后 者

竞争者 极少 数量增加 数量稳定 开 数量 衰减

始衰退
产品生 命周期概念 的归纳和评论 （ 2 ）
营销目标
创造产 品知 最大限 度地 保卫市 场份 对该品 牌削
名度和 促进 占有市 场份 额获取 最大 减支出 和挤
试用 额 利润 取收益

战略
产品 提供一个 基本 提供产品 的扩 品牌 和样 式的 逐步 淘汰 疲软
产品 展品、服 务、 多样 性 品目
担保
价格 采用成本 加成 市场渗透 价格 较量 或击 败竞 削价
争者 的价 格

分销 建立选择 性分 建立密集 广泛 建立 更密 集广 进行 选择 ：逐
销 的分销网 泛的 分销 步淘 汰无 盈利
网 的分 销网 点

广告 在早期采 用者 在大量市 场中 强调 品牌 的区 减少 到保 持坚
和经销商 中建 建立知名 度和 别和 利益 定忠 诚者 需求
立产品的 知名 兴趣 的水 平
度
促销 大力加强 销售 充分利用 有大 增加 对品 牌转 减少 到最 低水
促进以吸 引试 量消费者 需求 换的 鼓励 平
用 的有利条 件，
适当减少 促销
产品生 命周期概念 的归纳和 评论 （ 3 ）

征求新
使用者 保留分 销

保留当前 完善 产品线和包 装
新产品线 扩展 完善产品 成分
使用者 调整零售 存货 吸引 动摇的购买 者
销 调整批发 存货 阻止用户 基础的减 新用途
扩大分销 少
售 增加购买 次数 限制产品 线 新的分销
量 增加使用基 础 阻止 分销丧失 产品 知觉
购买 继续 的再 定位 网点
最大 限度地
转换 获
试用 取眼 前利润
产品较 大
消费 者知名度 和
货架 空间 的改进
恢复活
零售 分销 力
批发 分销

引入 成长 成熟
衰退 复原时间
杜邦公 司延长尼龙 生命周期的战 略
（ 1 ）频加使用 ：尼龙袜之 销售曲线日 趋平坦后， 杜邦公司 便潜力研
究，发 现那时女 人已趋 向于“露腿 ”，人们的 生活不定， 青年妇女
对于穿 袜子的“ 社交需要” 之感觉也日渐 淡溥。由于 这些发现， 杜邦
当局乃 认为要使 销售曲线回 升，有一个直 接的方法就 是重复强调 社交
必须穿 袜子；这 种方法显然 颇为困难，宣 传的成本也 很高，不过 它却
能在现 有的使用 者之间，促 使他们时常穿 着袜子，达 到延长产品 生命
的目的 。
（ 2 ）变化使用 ：对杜邦来 说，这种策 略主要是要 使妇女更 普遍地购
用尼龙 丝袜。首 先，杜邦公 司推出一种淡 色的丝袜， 当做时髦标 致的
装饰； 让大家普 通购用后， 又推出一些带 有花样的高 级丝袜，取 代以
前那种 花色单调 的丝袜，妇 女因受新花样 的吸引，则 趋之若鹜， 纷纷
换旧购 新，货色 的变化换新 ，使人觉得年 年有新花样 可买、可穿 。此
外，妇 女购用五 颜六色、花 样百出的丝袜 后，男人的 注意力便集 中到
的她们 的美腿上 。
(3) 创造 新顾客：即 促人们公 认少女穿尼 龙丝袜是种正 当的需要，
而增加 少女这一 阶层的顾客 。此时，必须 用广告，公 共关系来支 持这
种宣传 。
(4) 寻求 新用途：从 变化袜子 的形态（如 松紧长丝袜、 松紧短袜）
到寻求 新的用途 （如地毯、 轮胎、轴随等 等）。
第四节 新产 品开发

● 一、 新产 品的概 念及 种类

● 二、 新产 品开发 的必 要性

● 三、 新产 品开发 的组 织

● 四、 新产 品开发 的程 序

● 五、 新产 品的采 用与 扩散
一、新 产品的概 念及种类

● 新产品 是指对 营销组 织者 来说， 在功 能、 形态上

得到改进 或与 原有产 品有 一定的 差异 的产品 。包括
以下六种 基本 类型：
● 新产品
● 新产品线
● 现有产品 线的 增补产 品
● 现有产品 的改 进或更 新
● 再定位
● 降低成本 推广 到新的 目标 市场
二、新 产品开发 的必要性

● 产品生命 周期 理论

● 消费需求 的变 化

● 科学技术 的发 展

● 市场竞争 的加 剧
三、新 产品开发的 组织

● （一）新 产品 开发的 组织 形式
● 产品线经 理
● 新产品经 理
● 新产品开 发委 员会
● 新产品部
● 新产品开 发小 组
● （二）团 队导 向的“ 同时 型产品 开发 ”组织
四、新 产品开发的 程序

概念 形成 营销 商业
和测试 战略 分析

创意 产品
筛选 研制

新产品 市场
商业化
构思 试销
五、新 产品的采用 与扩散

● 新产品的 特征 与市场 扩散

● 购买行为 与市 场扩散
新产品 的特征与市 场扩散

● 1. 新产品 的相对 优点

● 2. 新产品 的适应 性

● 3. 新产品 的简易 性

● 4 ．新产 品的认 知性
购买行 为与市场扩 散——罗杰斯 模式

认知→兴 趣→ 评价→ 试用 →正式 采用

早期采 用
者
早期 晚期
创新者 多数 多数
2 13 .5 型 型 落伍者
.5 % % 34 % 34 % 16 %

激光唱机 （ CD Pl aye r ）的 扩散 采用
过程
思考题：
1. 全面理 解产 品整体 概念对 现代 营销 有何重 要意 义？
2. 论述新 产品 的开发 管理程 序。
3. 简述产 品生 命周期 各个阶 段策 略。
4. 简述产 品组 合四个 相关因 素对 企业 营销的 意义 。
参考书目 ：
1. 纪宝成 . 市场营销 学教 程 . 北京 . 中国人 民大学 出版 社
， 20 02
2. 邱庆剑 . 生产总监 工作 手册 . 广东 经济 出版社， 200 2
3. 鹏程 . 宝洁营 销 . 经济 科学 出版社 ， 200 1
4 ．唐纳德 •莱曼，《产品管理》，北京大学出版社，
19 96 。
5 ．［ 美］ Jak ki ·Mo hr ，《新产 品与创 新的 营销》 ，
机械工业 出版 社， 20 02 版
实习实践 内容 ：
通过收集 资料 ，分析 国内 手机市 场的新 产品 及其产 品生 命
周期特点 。