Definicin

El trmino neurociencia de una forma resumida es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa del sistema nervioso
(Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

Neurociencia
Esta ciencia se ha integrado a travs del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras
(Braidot, N. 2005).

LA NEUROCIENCIA
DEMUESTRAN QUE APARTE DE LOS HEMISFERIOS IZQUIERDO Y DERECHO, EL CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES PARTES DISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA UNA COMO RGANOS SEPARADOS, CON UNA ESTRUCTURA CELULAR Y FUNCIONES DIFERENTES. AN AS ESTAS TRES PARTES DEL CEREBRO SE COMUNICAN ENTRE S, TIENEN CADA UNA DE ELLAS UNA FUNCIN ESPECFICA

 La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por miles de millones de clulas. stas clulas nerviosas, que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra clula
Monique de Verdilhac 1994

Aula

Hockey ?

El conocimiento es un proceso cerebral y que la informacin adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la estimulacin que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la percibe
Mario Bunge

El Cerebro

En una primera aproximacin, al tema podemos definir el cerebro como el rgano que alberga la neuronas (clulas) que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales

Finalmente el anlisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han facilitado el estudio de la relacin de determinados sucesos moleculares y cambios especficos en el interior de las neuronas con procesos mentales como la percepcin, la memoria, el pensamiento o, incluso, la conciencia (Kandel y Squire, 2000). Por lo que el propsito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidores. (fuente de diferenciacin o

fuente de creacin de valor)

Neuroeconoma
Esto se debe a la complejidad del hombre que al momento de tomar decisiones no siempre elige la mejor opcin econmica, por ende est influido por factores subjetivos en su decisin, un ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepcin asociada a sta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado por numerosos cientficos, los cuales sealan que el hombre solo es maximizador a grandes rasgos, es decir, a trminos relativos y no absolutos
.(Peyroln, 2004)

Qu es el neuromarketing?
Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relacin de una organizacin con sus clientes

El avance de la tecnologa nos permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cul es el uso de tcnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la tcnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyeccin de imagen de resonancia magntica), fMRI (proyeccin de imagen de resonancia magntica funcional), Animal Domstico (Tomography de la emisin del positrn), SPECT (Tomography computado de la sola emisin del fotn), Punto (Tomography ptico difuso). Estas tcnicas permiten ver lo que est ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algn estmulo.

fMRI
Uno de los mtodos utilizados para investigaciones en publicidad es el conocido como event- related fMRI (resonancia magntica funcional por imgenes)

fMRI
Rebanada axial de MRI en el nivel del ganglia bsico, demostrando a fMRI los cambios EN NEGRILLA de la seal sobrepuestos en tonos rojos (aumento) y azules (de la disminucin)

fMRI
Reconstruccin computarizada del cerebro donde e pueden observar la distintas mejoras que nos brindan las tcnicas del neuroimaging. Con los datos de una fMRI podemos visualizar qu partes estn ms o menos activadas por los estmulos y elaborar un mapa de zonas de activacin

La Tomografa por Emisin de Positrones (PET) por su parte, consiste en un procedimiento de medicina nuclear que mide la actividad metablica de las clulas de los tejidos del cuerpo, siendo una combinacin de medicina nuclear y anlisis bioqumico. Se utiliza principalmente en mediciones del corazn o del cerebro, visualizando los cambios bioqumicos que tienen lugar en el cuerpo[1].

Durante el procedimiento se utiliza una pequea cantidad de sustancia radioactiva llamada radiofrmaco (radionclido o trazador radioactivo como la glucosa, el carbono o el oxgeno) para ayudar en el examen del tejido en estudio, se manipula un dispositivo de exploracin (una mquina con un orificio en el centro, donde se introduce el paciente) que detecta los positrones (partculas subatmicas) emitidos por un radionclido en el rgano o tejido.

[1] http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radio logy_sp/pet.cfm University of Virginia, Health System 21 agosto 2006

La pesada carga del siglo XXI

El planeta sufre una nueva epidemia que deja en claro las paradojas de un desarrollo mundial injusto. Mientras las hambrunas azotan a gran parte de la Tierra, el resto aumenta de manera preocupante de peso. Segn la Organizacin Mundial de la Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado dimensiones de epidemia mundial con ms de mil millones de personas adultas con sobrepeso, de ellos al menos 300 millones clnicamente obesos.

La "globesidad", como ha sido llamada, no respeta divisiones entre pases ricos y pobres, en donde muchas veces convive con problemas de desnutricin

A que se debe??????

Causas
El primer factor ligado al aumento de la obesidad infantil en Chile es la falta generalizada de actividad fsica. Esto trae como consecuencia que los pequeos no estn gastando las caloras que estn consumiendo.

Conecciones
Se puede decir tambin que la publicidad incide fuertemente en los gustos de los nios. La obesidad est altamente asociada a los productos que las industrias publicitan y venden. Estos son alimentos con una alta cantidad de grasa, sal y azcar, y que adems, como ya se ha dicho, son muy baratos.(PLACER)

Criticas
Existe la creencia de que los combos preparados de comida rpida, son producto de experimentos realizados, utilizando alguna de stas tcnicas de Neuromarketing em los ninos

Qu pasa en las Empresas?

Las compaas de comida rpida estn preocupadas y han desarrollado en todo el mundo campaas para ofrecer una dieta baja en carbohidratos a sus consumidores. McDonald's present hace unos das un programa de nutricin (disponible en www.mcdonalds.cl) que busca transparentar los contenidos nutricionales de sus productos, adems de ofrecer comida alternativa a sus clientes.

Qu pasa en las Empresas?

"Lamentablemente, McDonald's est incurriendo en publicidad engaosa. Estn diciendo, dentro de su informacin nutricional, que los requerimientos calricos de los menores son mayores que lo que realmente son para justificar la ingesta de hamburguesas", dice el diputado Fulvio Rossi.

 En Chile se est tratando de concientizar a las empresas sobre la importancia de elaborar productos un poco ms sanos, sin tanta azcar, grasa o sal, que esta presente en muchos ms productos de los que creemos y que no necesariamente son salados, como los cereales cornflakes - ya que es usada como estabilizador -. Ahora, a los locales de comida rpida tambin se les est haciendo ver la importancia del problema a travs de la sugerencia para que tengan entre su men alguna alternativa "saludable", como por ejemplo, alguna ensalada. Colacin saludable?????? Podr?????

HEMISFERIO IZQUERDO CENTRO DEL PENSAMIENTO LINEAL COMO EL LENGUAJE, LA LGICA Y LAS MATEMTICAS

HEMISFERIO DERECHO ES EL CENTRO DEL PENSAMIENTO CONCEPTUAL COMO LAS ARTES, LA MSICA, LA CREATIVIDAD, Y LA INSPIRACION

Diferencias

Neuromarketing
Las nuevas tcnicas de neuroimaging permiten visualizar qu zonas del cerebro estn involucradas en las distintas funciones y suministran imgenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.

CEREBRO REFLEXIVO (NEOCORTEX)

CEREBRO INTUITIVO

CEREBRO PRIMITIVO

LOS TRES CEREBROS

EL CEREBRO REFLEXIVO (NEOCORTX) PIENSA. TRATA LOS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS CEREBROS. EL CEREBRO INTUITIVO SIENTE. TRATA LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS PROFUNDOS Y COMPARTE IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS DOS CEREBROS. EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE . TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE LOS OTROS DOS CEREBROS, PERO CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIN

NEOCORTEX CEREBRO PENSANTE

SEDE DE LA INTELIGENCIA EL PENSAMIENTO Y LA CREACIN. ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS SE DIVIDE EN LBULO ESPECIALIZADOS EN EL HABLA, AUDICIN, LA VISIN Y EL TACTO LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO ABSTRACTO

CEREBRO LMBICO
FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR EMOCIONAL, A TRAVS DE LA ACETICOLINA. INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE LA CORTEZA CEREBRAL. MEMORIA A LARGO PLAZO. REGULA LOS COMPORTAMIENTOS EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER HUMANO

CEREBRO REPTILIANO
REACCIONES BSICAS INSTINTIVAS INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS, INSEGURIDAD Y RIESGOS. SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL. REACCIN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIN DE PELIGROS AGRESIVIDAD. COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN GENERAL.

Relaciones
Porque eu gosto do Corinthians e no do So Paulo?????????

El cerebro primitivo
1. Es egocntrico, le interesa aquello que concierne directamente a su bienestar y a su supervivencia, y por nada mas. Es sensible a los contrates Ama las informaciones tangibles Se acuerda del principio y del final de un acontecimiento. Es visual. Reacciona fuertemente a las emociones

2. 3. 4.

5. 6.

La Mente Humana
La Mente Humana puede definirse como el conjunto de procesos mentales conscientes y no conscientes del cerebro, que se producen por la interaccin y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y sentimientos

NEUROBIOLOGA DEL APRENDIZAJE

El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en funcin de los inputs que recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de ms y mejor percepcin y experiencias que se incorporan
EL XITO DE UNA DECISIN, COMPORTAMIENTO E INCLUSO DE UN APRENDIZAJE, DEPENDE:

CEREBRO

DATOS INFORMACIN EXPERIENCIAS APRENDIZAJE

INPUTS OUTPUTS

DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE CONEXIONES NEURALES QUE SE ESTABLEZCAN A PARTIR DEL ESTMULO DE INFORMACIN Y EXPERIENCIAS. DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIR MS Y MEJOR LA INFORMACIN Y LAS EXPERIENCIAS. DE LA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO CEREBRAL, QUE A SU VEZ DEPENDE DE ESTIMULACIONES ANTERIORES

Informaciones previas influyentes: Experiencias , lecturas, cursos, acontecimientos, etc. Filtros perceptivos Representaciones anteriores Experiencias grabadas Aprendizajes realizados

El cerebro tiene ciertos filtros perceptivos, caracterizados por su rol, que influencian sus comportamientos

El Neuromarketing
lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez seala las caractersticas que deben tener los vendedores o quienes tengan relacin con los clientes, para realizar una transaccin efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atencin, percepcin, aprendizaje, motivacin, inteligencia, memoria, lenguaje, cognicin social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas, hacindolo aplicable a la administracin de personal y convirtindolo en una herramienta indispensable al momento de realizar polticas institucionales

Neurona
El 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones

Diagnosticar las frustraciones

Diferenciar sus reivindicaciones

Demostr ar el aporte

Desencadenar Una pulsin

En qu se utiliza?
Estudios de Precios. Estudios de las Estrategias de producto y Marca. Estudio de Targeting y Posicionamiento Estudio de Necesidades y Comportamiento del Cliente. Estudio de Canales de Distribucin. Estudio de las Comunicaciones. Neuromarketing aplicado a las ventas

En Chile
Las sofisticadas tcnicas de la neurobiologa ya arribaron a la publicidad. La idea es sumergirse en el cerebro del pblico para averiguar sus ms recnditos deseos. Los consumidores denuncian manipulacin. Las empresas revolucionan sus estrategias., Mc Donalds, Telefnica y Farmacias Ahumada ya estn entrando a su cabeza.

Investigacin de Mercado
En algo estn de acuerdo publicistas y marketeros: los focus groups y las encuestas estn out. Si de sondear mercado se trata, estas son herramientas aejas. Porque se basan en la opinin conciente del consumidor frente a un producto. Pero hoy, se sabe que otras cosas influyen en la decisin de tomar Coca-Cola o comprar un auto General Motors.

En Chile
En nuestro pas, la ms importante experiencia en neuromarketing se llama Brand Capital. Este estudio fue realizado por la agencia DDB en 39 pases, entre los que se cuentan tambin Brasil, Mxico y Argentina. En Chile se utiliza desde el ao pasado.

Brand Capital
La idea de Brand Capital es obtener un ADN del consumidor que permita interpretar su relacin con distintas marcas, revelar su estilo de vida, preferencias, valores, hbitos, expectativas y comportamientos. Las preguntas del estudio estn relacionadas y tienen una base neuronal, a la que las marcas pueden entrar a cada rato.

Si pudiramos.....
Los conocimientos de la resonancia magntica sobre cmo funciona el cerebro han permitido correlacionar cosas. Si la persona es insegura o temerosa, aprendemos a filtrar lo que dice. Lo que entrega Brand Capital es el perfil de las personas. En ese sentido, recoge la experiencia del neuromarketing y los conocimientos de la neurociencia.Francisco Zegers,
director de DDB.

 Este mapa mental se hace segn la marca y el tipo de producto. Luego, la informacin queda a disposicin de los clientes.

MAPPING SEMITICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO

UTPICO

CRTICO

LDICO

PRCTICO

 El perfil del consumidor de Almacenes Paris es distinto al de Falabella. Ambos tienen expectativas de vida diferentes. La gente que tiene autos deportivos no tiene que ver con la gente energtica. Son personas que quieren demostrar que son jvenes y con poder adquisitivo. Los otros quieren vivir al aire libre, tienen otras preocupaciones y prioridades.

Desafo Pepsi
En este desafo, el neuromarketing descubri que cuando la gente toma la bebida que les parece ms sabrosa, se prende una zona asociada al placer o la satisfaccin. Pero en cuanto saben qu marca de bebida estn tomando, el rea que muestra ms actividad es la zona asociada a procesos cognitivos superiores.
Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston

 Esa experiencia revel que el conocimiento de marca, en este caso CocaCola, produce otro tipo de estimulacin cerebral. Eso se ha demostrado en la industria automotriz. En el caso de General Motors, el impacto que produce la visin de un coche deportivo respecto de un coche comn es muy diferente. Con el coche deportivo, se estimula en el cerebro un rea que se denomina de la recompensa, que es distinto de lo que pasa al observar un coche comn Nstor Braidot

Entonces
El negocio de una empresa es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente. Cuando un cliente me pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita. Entonces el neuromarketing permite investigar qu es lo que lo satisface mejor,

Problemas ticos?
Pero los consumidores no estn de acuerdo. Creen que la posibilidad de leer el cerebro de los compradores es un mtodo orwelliano que viola la privacidad y puede llegar, incluso, a lavar el cerebro de las personas.

Si quisiera llegar a los Mondinos

El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto

Finalmente
Es cierto que el neuromarketing es una lnea directa a la mente de los consumidores. Y si me preguntan si se puede manipular a la gente, la respuesta es s. Todo depende de quien use la herramienta. Es como el viejo ejemplo del cuchillo, que sirve para comer o para matar, pero no es del cuchillo la responsabilidad de ser usado para una u otra funcin