CAMBIO DE ACTITUDES A TRAVS DE LA COMUNICACIN

Psicologa Social Morales y otros Coords. McGRaw Hill 2007 P-491 - 516

Persuasin y conceptos relacionados

Se entiende por persuasin cualquier cambio,

intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una propuesta persuasiva. La persuasin ha sido relacionada con:
LA INFLUENCIA LA PROPAGANDA LA ETICA

Persuasin

Influencia

El segundo es de mayor alcance conceptual ya que refleja diversos contextos de cambio y paradigmas, dentro de los cuales se encuentra la persuasin
Los estudios se enfocan
Por el contrario los objetivos de

estrictamente al cambio de actitudes dentro de un paradigma concreto, en el cual una fuente dirige un mensaje a una audiencia con la intencin de formar, reforzar o cambiar sus actitudes. Se busca intencionalmente el cambio de actitud.

cambio buscados en los denominados fenmenos de influencia, abarcan variaciones en las percepciones, opiniones, actitudes y conductas de las personas, en una variedad de situaciones mucho ms amplias.

Cuando el cambio se busca

intencional o intencionalmente.

no

Persuasin
La

Propaganda
La propaganda a travs

Perloff (2003) reduce a tres principales

persuasin puede producirse en contextos interpersonales, grupales y organizacionales pero tambin a travs de los medios de comunicacin. Las personas pueden preguntar u ofrecer opiniones diferentes a las del persuador

de los mass media. Remite a la existencia de una fuente comunicativa que tiene el control total de la informacin, cuyo flujo es siempre de carcter unidireccional, y que recurre a la repeticin de mensajes sencillos-

continuacin
Aunque no siempre , la persuasin se suele ver como un fenmeno relativamente ms positivo, tanto en El trmino propaganda suele tener connotacin negativa, ya que usualmente se usa para reflejar toda

intencin como resultados

en

comunicacin persuasiva con la que se est en desacuerdo y a la cual se le atribuye una intencin hostil

Persuasin y tica
existen tres posiciones fundamentales

Primera: Esta refleja una tradicin que inicia con

Platn y contina entre otros con Kant, y se mantiene vigente hasta hoy. Considera a la persuasin como algo malo, inmoral debido a que usa a las personas, tratndolas como un medio a travs del cual el persuasor conseguir sus fines, y no como un fin valioso .

 Segunda: Por el contrario, la considera fundamental-

mente buena, pues:

las personas son libres de aceptar o rechazar los

mensajes de los comunicadores. Las personas son racionales para distinguir entre verdad y falsedad

Por otra parte, consideran que siempre es

mejor la persuasin, al uso de tcticas coercitivas para imponer los mensajes de ciertos comunicadores.

 Tercera:
Esta se denomina eclctica ya que afirma que

la persuasin no es ni inherentemente buena, ni inherentemente mala, sino ticamente neutra, ya que puede ser usada para fines dignos o indignos.
Ej: Hitler, Gandhi, Martin Luther King, Jos Stalin,

etc.

Se ha utilizado para adquirir productos que

no son necesarios o para combatir las adicciones.

 La persuasin es un componente social,

ubicuo e indispensable para multitud de profesiones y en consecuencia, ha formado y forma parte de la actividad cientfica, artstica, y, en resumen, de cualquier forma de relacin social que directa o indirectamente pueda darse entre los seres humanos. Aronson y Pratkanis (1992) consideran que el verdadero sentido de la persuasin es que Toda sociedad necesita un mecanismo para tomar decisiones, limar diferencias y coordinar actividades. Nuestra sociedad a optado por la persuasin.

Modelos tericos
Destacan fundamentalmente dos:
Modelo de aprendizaje del mensaje Modelo de la respuesta cognitiva

Modelo de aprendizaje del mensaje Se centra en la idea de que el cambio de

actitud depende en que las personas sean capaces de comprender, aceptar y retener la informacin contenida en una comunicacin persuasiva.

 Para este modelo, el proceso psicolgico

fundamental a travs del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje. Hoy en da es un modelo de referencia para disear campaas pblicas orientadas sobre todo a informar a los consumidores. Sin embargo, recientes investigaciones han demostrado que:
El aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la

persuasin Se puede convencer a una persona aunque sta no se aprenda el contenido del mensaje

 Se ha constatado que el cambio de actitudes no

depende tanto del aprendizaje pasivo del mensaje como, de las respuestas que el receptor genera activamente ante una comunicacin persuasiva

Esta teora dio paso a

Modelo de la respuesta cognitiva Plantea que lo importante para conseguir un

cambio de actitudes no es tanto la informacin persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y se responde a dicha informacin (Petty & cols, 1981)

sea, la persuasin depende, fundamentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. As, cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes tambin sern favorables; en cambio, cuando los pensamientos en la misma situacin sean desfavorables, las actitudes hacia la propuesta del mensaje sern desfavorables

 Una crtica a este modelo es que al centrarse

en la persuasin en situaciones en la que los receptores son procesadores motivados y activos de la informacin, deja de lado otras situaciones en las que las personas no estn motivadas para pensar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo o carecen de capacidad necesaria para ello (Petty y Cacioppo, 1981) A fin de reconciliar los resultados contradictorios obtenidos por la investigacin se han postulado dos modelos tericos:

 ELM (Elaboration likelyhood Model of Persuation o

Modelo de Probabilidad de Elaboracin de la Persuasin: Petty y Cacioppo, 1981; Petty y Wegener, 1999; Petty y Briol, 2002) HSM (Heuristic Systematic Model o Modelo Heurstico Sistemtico: Chaiken Liberman y Eagly, 1989)

La clave de la eficacia de la persuasin reside, en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboracin del mensaje persuasivo por parte del receptor, as como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar dichos determinantes y las diferentes consecuencias que puede tener todo ello para las actitudes resultantes

Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje

Desear ms o menos procesar el mensaje no

es suficiente por s mismo para lograr elaborarlo convenientemente. Adems de motivacin los receptores han de poseer la capacidad suficiente para procesar la informacin recibida. Se entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor, de la oportunidad y los recursos necesarios para enjuiciar una propuesta persuasiva.