HERRAMIENTAS TCNICAS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

La introduccin de nuevos productos El proceso de desarrollo de nuevos productos El ciclo de vida del producto Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

Matriz BCG
Creacin de nuevos productos

Estrategias en la introduccin de nuevos productos

Impulso de Impulso tecnolgico mercado Interfuncional Se debe vender lo Se debe fabricar lo que se puede La innovacin que se puede fabricar de productos es Las nuevas vender resultado de un tecnologas Se identifican necesidades en el presentan esfuerzo mercado para oportunidades de coordinado de cubrir fabricacin de todos los nuevos productos Marketing es departamentos para los que habr clave: de la empresa que crear mercado estudios de I+D es clave mercado

El desarrollo de nuevos productos

1 Generacin de la idea

2 Seleccin del producto

3 Diseo preliminar 4 Construccin del prototipo 5 Pruebas 6 Diseo definitivo del producto

Generacin de la idea

Definicin de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnologa utilizada)

De ah que la fuente de generacin de nuevos

productos sea doble:

Interna:
dentro de la empresa I+D esencialmente

Externa:
sugerencias de clientes

Nota: Es la misma idea que estrategias en la introduccin de productos con otro criterio de clasificacin

Seleccin de ideas

Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:

Se puede fabricar?

Se puede vender? Filtro de mercado

Filtro Tcnico

Es rentable fabricarlo y venderlo? Filtro Financiero

Diseo preliminar
Costo Especificacin completa del producto a lo largo de los 3 ejes
Calidad

4 5

Construccin del prototipo y Pruebas

producto final

El prototipo debe parecerse lo ms posible al

Las pruebas son en dos frentes:

Mercado: aceptacin por potenciales clientes Funcionamiento: comprobar cada una de sus

especificaciones tcnicas

Diseo definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados

oportunos en las fases anteriores Se desarrolla la tecnologa de proceso o fabricacin Se desarrollan controles de calidad Se disean procedimientos de pruebas de rendimiento etc.

El ciclo de vida del producto

Volumen de Ventas

Crecimiento
Introduccin

Declive Madurez Tiempo

Las etapas del ciclo de vida

Obtener toda la informacin posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovacin Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalizacin

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
Crecimiento
Poltica adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa

Madurez
Declive

Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rpida: abandonar

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declive

- Es necesario realizar una fuerte inversin Introduccin: - Se consiguen pocos clientes. - El futuro del producto es incierto - El precio del producto es alto.

- Aumentan los clientes Crecimiento

- Aumenta la competencia - El precio sigue siendo alto - El productos se va perfeccionando - Las ventas se estabilizan

Madurez

- Se reduce el precio porque hay mucha competencia - El producto es de buena calidad

- Las ventas decaen progresivamente.

Declive - No hay nuevos clientes - Se deja de producir el producto

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Productos con una fase de introduccin muy buena, parecen que van a tener una buena aceptacin pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser internet en casa

SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo. Venta de seguros (Magallanes)

CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos (CiudadEstrella)

NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento

Nuevas lneas de automviles son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como lo retro, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

Matriz BCG
20% Productos Interrogante Crecimiento del mercado Productos Estrella

10% Productos Perro Productos Vaca

1 Cuota de mercado relativa

Estrategias segn BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive Buscar maximizar los ingresos reduciendo gastos Aumentar la cuota Mantener la bajando los cuota, precios aumentando la publicidad, promocin, calidad.. Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Alta (lder)

Baja

Retirar el producto Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota

Creacin de nuevos productos

Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la demanda

Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores rentabilidades

Razones tecnolgicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de productos u otros nuevos, requiere una gran inversin y es muy arriesgado Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto