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Tema 2

Objetivo y marco conceptual de la gestin

Objetivo
la RSC es concepto dinmico y en desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera dimensin. As podra decirse que sus objetivos pueden verse de manera: - integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa. - gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir. - proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicacin tiene una relacin directa con el tamao de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado.

Marco conceptual
La Responsabilidad Social Corporativa representa, actualmente, un elemento de suma importancia en la definida estrategia empresarial de muchas compaas, corporaciones, multinacionales y, en general, grandes empresas. Es absolutamente relevante a la hora de disear un proceso de gestin adecuado de la Responsabilidad Social Corporativa, entender este concepto en sus diversas acepciones y exigencias y, consecuentemente, situar a la empresa como una entidad responsable en la triple vertiente econmica, social y medioambiental. La Responsabilidad Social Corporativa entendida de manera global, deber permanecer integrada en toda la cadena de valor y actuar como factor estratgico y herramienta de gestin y control, que permita articular la rentabilidad econmica a la social.

ARQUITECTURA DEL SISTEMA DE GESTION

 La credibilidad de la Memoria de Sostenibilidad se ver incrementada si se someten a un proceso de validacin en forma de auditoras. Cuando una empresa hace pblica la Memoria de Sostenibildad, es relevante intentar obtener el prestigioso "IN ACCORDANCE" del G.R.I., supone el mximo reconocimiento al trabajo realizado por presentar de forma exhaustiva los aspectos ms importantes en el mbito social, econmico y medioambiental. Todas las empresas debern, complementariamente e integrado en el Plan Estratgico, disear el mencionado PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. Bsicamente, se trata de un documento global de gestin y evaluacin del compromiso de la empresa con la Responsabilidad Social Corporativa, que conjuga las dimensiones econmica, social y medioambiental que afectan a la entidad y a la sociedad. Igualmente, debe reflejar la contribucin social de la empresa como institucin y servir para gestionar, rentabilizar y comunicar eficazmente todos los esfuerzos de la empresa encaminados a conseguir una sociedad mejor. Se trata de asumir por escrito, en un cdigo de conducta, los compromisos que van a adoptar, los grupos de inters con quines los van a consensuar y las acciones concretas que llevarn a efecto.

debe reunir unas condiciones para que obtenga el xito deseado:

Los directivos de la empresa tienen que estar sensibilizados con el proyecto y apoyarlo en su totalidad y a todos los niveles, involucrndose absolutamente en cuanto a ejercitar funciones de representacin de la compaa y fomentar las polticas de R.S.C. de la empresa. La R.S.C. debe desarrollarse con la asuncin del equipo de direccin de la empresa en el marco de la estrategia global de la compaa. Elaboracin coordinada y minuciosa de la Triple Cuenta de Resultados o Triple Botton Line ( People, profit and planet ), plasmndose de forma detallada en la Memoria de Sostenibilidad. Ejecucin de un elaborado Plan de Marketing social centrndose en cada unidad de negocio. El Plan de R.S.C. debe proyectar una imagen acorde con la identidad, valores, cultura corporativa, estrategia y perfil de la organizacin. Realmente, es imprescindible que la empresa contribuya positivamente y beneficie a la sociedad mediante la ejecucin de las diferentes actuaciones integradas en el plan.

PRINCIPIOS DE GESTIN
Adaptacin continua a la normativa aplicable: conocer los requisitos de la normativa de contenido social vigente y aplicarlos a las actividades de la empresa a travs de la planificacin de las distintas actividades y procesos. Prevencin y control de sucesos no deseables: considerar el impacto social, dentro de los criterios a tener en cuenta en el proceso de toma de decisiones, en todos los niveles de la empresa, especialmente en las relaciones empresa-trabajador. Actuar ante la aparicin de sucesos no deseables. Ambiente de trabajo: mantener y fomentar un ambiente de trabajo socialmente correcto, basado en la confianza y el respecto mutuo entre todas las personas de la empresa. Influencia en los proveedores: aplicar los criterios de Responsabilidad Social en las relaciones con los proveedores, para conseguir un nivel de Responsabilidad Social aceptable a lo largo de la cadena de suministro. Colaboracin: colaborar en proyectos concretos con organizaciones comprometidas con la mejora de las condiciones sociales en el mundo. Ayudar a organizaciones locales que lleven a cabo labores humanitarias. Comunicacin e informacin: llevar a cabo una comunicacin interna y externa transparente y eficaz, para la consecucin de los objetivos de Responsabilidad Social. Informar al mercado del estado de la responsabilidad social en la empresa. Formacin: promover la formacin social de las personas de la empresa. Mejora continua: impulsar la mejora continua, basada en los resultados de la monitorizacin de los distintos procesos y actividades relacionadas con los compromisos y principios anteriores.

Medir resultados
La mejor manera de medir los resultados es utilizar indicadores de RSC. Estos indicadores deben cumplir unas caractersticas: SMART Spacific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely. Los indicadores adems de medir el desempeo facilitan la fijacin de objetivos y la comparacin en el tiempo y con otras empresas de los resultados obtenidos. Los indicadores pueden se cualitativos o cuantitativos y de gestin u operacionales, formando el conjunto de ellos el cuadro de mando de sostenibilidad. 3. Comparar resultados con objetivos y estndares La comparacin se realiza de una manera formal y sistemtica mediante las auditoras de RSC. El proceso de auditora incluye la definicin del alcance, la seleccin del auditor, la ejecucin de la auditora y la elaboracin del informe de auditora. 4. Anlisis de las desviaciones Consiste en evaluar las desviaciones para centrarse en aquellas ms significativas o sobre las que la empresa puede actuar, e identificar las causas que han dado origen a tales desviaciones. 5. Accin correctiva y accin preventiva Por ltimo, la empresa debe tomar acciones correctivas encaminadas a evitar la repeticin de las causas que motivaros las desviaciones negativas y a potenciar las casas de las desviaciones positivas. Por su importancia, no detendremos algo ms en la auditora. La RSC es un proceso de mejora continua hacia la excelencia, por lo que la empresa debe auditar regularmente su desempeo social y ambiental para identificar desviaciones respecto a lo planificado e implantar medidas correctoras que impulsen la mejora de la empresa. Al igual que las auditoras financieras o de los sistemas de gestin de la calidad, medio ambiente o prevencin de los riesgos laborales, la gestin socialmente responsable debe someterse a auditoras peridicas para determinar la eficacia del sistema y el grado de cumplimiento de los requisitos establecidos. La auditoria de RSC es un instrumento de gestin en la empresa de carcter correctivo que comprende una evaluacin sistemtica, documentada, peridica y objetiva de la eficacia de la organizacin, el sistema de gestin y los procedimientos de RSC. La auditoria de RSC es una herramienta flexible cuyo alcance est determinado por las necesidades y prioridades de cada empresa. Su realizacin permite conocer la situacin actual de la organizacin, en cuanto a si se cumple o no con una correcta gestin social y ambiental, y con la legislacin y requisitos, as como facilitar la bsqueda de soluciones en los casos en que no se cumpla. La auditora de RSC puede ser interna o externa. La auditora externa ofrece la ventaja de la independencia de una tercera parte experta y la perspectiva desde fuera de la organizacin que puede detectar desviaciones sistemticas y proponer soluciones no contempladas desde dentro de la empresa. Frente a esto, la auditora externa implica un coste mayor que la auditora interna. Para garantiza la independencia y eficacia de la auditora, deben aplicarse una serie de principios generales aplicables a los auditores y a las auditoras.

Medio ambiente y sociedad

Incluidos en el Plan de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, adems de la Memoria de Sostenibilidad como texto ms importante, tambin es importante disear anualmente otros documentos ms sencillos y especficos: PLAN DE ACCIN SOCIAL: Documento que recoge toda las acciones e iniciativas estrictamente sociales y de ayuda solidaria, tanto internas como externas, que la empresa se dispone a ejecutar. En dicho plan, se detalla pormenorizadamente todos los aspectos de los proyectos sociales que se van a desarrollar. En el balance social recogido en la Memoria de Sostenibilidad, se hace referencia a los mencionados proyectos pero el presente documento realiza una exposicin muchsimo ms amplia del contenido y particularidades de los mismos, de manera actualizada y anual. PLAN CORPORATIVO DE VOLUNTARIADO: Documento exclusivamente interno que afecta nicamente al capital humano de la empresa, es decir, a los empleados. Se disean a travs del mencionado plan todas las acciones sociales en las que formen parte activa los miembros del equipo humano de la empresa. Se trata de fomentar los proyectos sociales llevados a cabo por los empleados de una empresa, de modo que se impliquen en ellos de manera participativa.

Con este tipo de programas se consigue incrementar la motivacin y el desarrollo de los empleados de la empresa, promocionar la cultura corporativa, potenciar los valores sociales de la compaa, integrar al capital humano de la empresa, mejorar el clima laboral y, por ltimo, desarrolla el sentimiento de pertenencia a la compaa. Estos proyectos actan como verdaderos "OUTDOOR TRAINING SOCIALES", es decir, son programas sociales, con un fin solidario y de ayuda que, paralelamente, potencian y perfeccionan habilidades directivas y competencias de gestin en los participantes, tales como trabajo en equipo, toma de decisiones, mejora de la comunicacin, gestin de proyectos, planificacin estratgica, trabajo por objetivos, fomento de las relaciones personales e interprofesionales, etctera. INFORME SOCIAL ANUAL: Documento que pretende hacer constar el resultado de las actividades sociales realizadas por la empresa a modo de conclusiones. MARKETING RESPONSABLE Comunicar a la sociedad los valores corporativos, la cultura, la gestin del capital social, el perfil humano y organizacional que pretende transmitir una compaa, as como las actuaciones en favor del desarrollo sostenible que realiza, es un proceso que precisa recabar toda la atencin posible. De la misma forma, es de vital importancia analizar detalladamente y con sumo cuidado el contenido, modo y enfoque de la comunicacin empleada a tal efecto.

Resulta destacable el nuevo estilo de comunicacin que muchas empresas adoptan con el fin de resaltar aspectos emocionales y sociales como valores prioritarios de su identidad corporativa. La sociedad, en general, percibe como mejores aquellas empresas que se preocupan por los sectores desprotegidos de la sociedad, invierten en accin social, mejoran el entorno medioambiental, ponen en prctica polticas de buen gobierno, etc, y, adems, el consumidor particular o " potencial cliente " valora, cada vez ms, en su intencin de compra o eleccin de producto las inquietudes sociales y compromisos solidarios de las empresas en las cuales invierte. Las empresas que ejecutan polticas de Responsabilidad Social Corporativa alcanzan mayor credibilidad que aquellas que no lo hacen, ya que se alinean con los valores e inquietudes de los ciudadanos y este hecho repercute positivamente en los resultados que obtienen. Varios estudios demuestran que existe cierta correlacin entre las prcticas de negocio socialmente comprometidas y los buenos resultados econmicos obtenidos a consecuencia de ellas, por lo tanto, es esencial saber comunicar a la sociedad, mediante estrategias de marketing social, la forma en que las mencionadas prcticas se llevan a cabo.

 En el Plan de Marketing General y Planes de Comunicacin concretos que realizan las empresas, es necesario incluir tcnicas y acciones de marketing social encaminadas a comunicar mejor las estrategias relativas a gestionar la Responsabilidad Social Corporativa de las mismas, gestionar de manera ms fluida el dilogo y la comunicacin con los stakeholders, transmitir de manera ms clara y exacta la triple cuenta de resultados, en definitiva, conseguir una comunicacin con la sociedad ms responsable. Una buena estrategia de marketing social debe utilizar tcnicas y tcticas del llamado "MARKETING INTELLIGENCE", es decir, centrarse bsicamente en el cliente o consumidor, conocer minuciosamente las necesidades y prioridades sociales que le motivan, cules son los aspectos en relacin con la gestin de la R.S.C. que ms le preocupan, los sectores desfavorecidos que considera ms necesitados de ayuda, etc, y actuar en consonancia con esas variables, de esta manera, la empresa podr invertir social y rentablemente en esa direccin.

Los diez principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su mbito de influencia. Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cmplices en la vulneracin de los derechos humanos. Las empresas deben apoyar la libertad de afiliacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. Las empresas deben apoyar la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coaccin. Las empresas deben apoyar la erradicacin del trabajo infantil. Las empresas deben apoyar la abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y la ocupacin. Las empresas debern mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusin de las tecnologas respetuosas con el medio ambiente. Las empresas deben trabajar contra la corrupcin en todas sus formas, incluidas extorsin y soborno. Fuente: www.pactomundial.org