Parte II: Metodologa para la elaboracin de un plan de marketing

Tema 3: Anlisis de la situacin actual.

Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin EXTERNA Tiempo Pasada Actual Futura Niveles de Entorno Macro Sectorial Mercado Competidores Factores Clave para el xito Oportunidades Amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS

Anlisis de la situacin INTERNA Decisiones Estratgicas Administrativas Operativas reas de la Empresa General Marketing y ventas Financiera Produccin Perfil de la empresa Comercial y Marketing Puntos fuertes Puntos dbiles
P. DBILES P. FUERTES

Elementos que se incorporan al ANLISIS Valores personales Aspiraciones personales Personales OBJETIVOS De la empresa

Corporativos De Marketing

Directrices para la formulacin de la estrategia de Marketing

Anlisis de situacin interno

Empresa

Producto

Precio Anlisis de la situacin interno Organizacin comercial Debilidades Fortalezas

Distribucin

Comunicacin

Anlisis de situacin interno

FUENTES DE INFORMACIN NECESARIAS EN EL ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

Historial de ventas por: territorios, clientes y canales Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hbitos Informes de la red de ventas: competencia, productos Comunicacin: historial, medios e inversiones Servicio de atencin al cliente: sugerencias, reclamaciones, opiniones Finanzas: mrgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc.

Produccin: estructura de costes, mtodos de produccin.

Anlisis de situacin interno

Antecedentes de la empresa: misin de la empresa recursos ofertas. El producto: Tipo de producto: Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual. Estrategias de marketing genricas. Caractersticas tcnicas del producto: Descripcin de cada producto: material de que est hecho, funcin y uso del producto. Caractersticas de su comportamiento en cada uno de sus usos Mtodo de fabricacin. Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto. Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribucin. La distribucin fsica. Caractersticas comerciales del producto. Evolucin: Desarrollo del producto, modificaciones en la formulacin/ ingredientes/ especificaciones. Ventas por segmentos Tamao. Presentaciones. Estacionalidad. Ciclo de vida. Envasado y embalaje: Envases para la expedicin comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel. Ofertas especiales

Anlisis de situacin interno

Precio: Precios de consumo, para todos los tamaos. Condiciones de venta al detalle Condiciones de venta al por mayor Condiciones para compradores excepcionalmente importantes Fijacin del precio: costes de fabricacin, distribucin (transporte), gastos de venta, publicidad, beneficios, mrgenes comerciales, impuestos. Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales. Condiciones de compra a plazos. Poltica crediticia. Descuentos por comprar al contado Condiciones especiales y descuentos. Organizacin de ventas Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9 Volumen y distribucin de la fuerza de ventas. Organigrama de la fuerza de ventas por divisin de zonas. Variaciones zonales y sus causas. Remuneracin, motivacin y formacin de la red de ventas.

Anlisis de situacin interno

Distribucin: Estrategias de distribucin. Ventas y participacin en cada uno de los canales: Detallistas independientes Multicentros. Tiendas por departamentos. Cooperativas Tiendas de autoservicio. Mercadillos. Frecuencia de compra del distribuidor. Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos. Estrategias de comunicacin para cada producto Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los aos anteriores Inversin en: Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisin En cooperacin con el detallista Pelculas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales. Anlisis de la eficacia publicitaria.

Anlisis de situacin externo

Anlisis del entorno Anlisis del consumidor

Anlisis de la situacin externa

Anlisis del mercado

Segmentacin del mercado

Oportunidades Amenazas

Anlisis de la competencia

Anlisis de ventas

Anlisis del entorno

TENDENCIAS DEMOGRFICAS: demografa de los consumidores y de las empresas TENDENCIAS ECONMICAS: inflacin, crecimiento, PIB, desempleo, ahorro, poltica fiscal, tipos de inters, expectativas y tendencias

TENDENCIAS ECOLGICAS
TENDENCIAS TECOLGICAS TENDENCIAS POLTICO-LEGALES

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Anlisis de la competencia
Competidores potenciales (barreras de entrada)

Proveedores (Poder de los proveedores)

Competidores dentro de la industria (Rivalidad interna)

Compradores (Poder de los compradores)

Sustitutivos (Nuevos productos sustitutivos)

Anlisis de la competencia

Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa, relacin completa de productos y subproductos. Productos de la competencia: tipo de producto, caractersticas tcnicas del producto, caractersticas comerciales del producto, envases. Precios de la competencia: precios de consumo, condiciones de venta al detalle o al por mayor, descuentos, etc. Organizacin de ventas: cobertura de la fuerza de ventas, volumen y distribucin de la fuerza de ventas, organigrama de la fuerza de ventas. Distribucin comercial: estrategias y tcticas de distribucin, participacin por canales, volumen de ventas por canales, detallistas independientes (tipos), frecuencia de compra. Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario, estrategias de comunicacin, anlisis de contenidos, inversin.

Matriz posicin competitiva

ATRACTIVO DEL MERCADO Factores del mercado:

POSICIN COMPETITIVA Posicin en el mercado:

dimensin del mercado tasa de crecimiento global y por empresa potencial de diferenciacin poder de negociacin con los clientes barreras de entrada y de salida

Cuota de mercado gama de productos cumplimiento de las necesidades del cliente rentabilidades obtenidas posicin relativa en costes capacidad utilizada posicin tecnolgica experiencia y habilidades de la empresa sistemas de distribucin utilizados organizacin y gestin interna diferenciacin de los competidores

Posicin econmica y tecnolgica:

Factores tecnolgicos:

intensidad de la inversin acceso a materias primas innovaciones

estructura de la competencia cuota de mercado economas de escala y experiencia tendencias y actitudes sociales normativa legal grupos de presin

Capacidades propias:

Factores competitivos:

Factores econmicos financieros

Factores sociales:

Matriz atractivo competitividad

ATRACTIVO DEL MERCADO

Alto

1000 Alto

B
ATRACTIVO DEL MERCADO

Esfuerzo en inversin y crecimiento

Inversin y crecimiento selectivo

Seleccin oportuna

Medio

666 Medio

1
Inversin y crecimiento selectivo

2
Selectividad

3
Cosechar a travs de tcticas invisibles

Y = 460

5
Cosechar a travs de tcticas visibles

333 Bajo

Bajo

D
0 1000 Fuerte 666 Media 333
X =340

Seleccin protectora

Desinversin rpida

7
0

Fuerte
Dbil

Media

Dbil

POSICIN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

POSICIN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

Evaluacin y ponderacin de los factores internos y externos para el producto A

Valor (de 1 a 10) 5 3 7

Atractivo del mercado

Tamao del mercado Tasa de crecimiento Barreras de entrada

Ponderacin

Total 250 105 105

460

50
35 15 100 35

Total Posicin competitiva de los productos

Cuota de mercado Tasa de crecimiento de la cuota de mercado Imagen lograda Capacidad de adaptacin a l mercado

25
15 25 100

4 2 5 3

140 50 75 75 340

Total

Atractivo de su mercado Posicin de su producto

Factores de mercado Tamao (ptas. O unidades) Tamao de los segmentos de mercado Tasa de crecimiento anual Diversidad del mercado Sensibilidad al precio, caractersticas del servicio y factores externos Ciclos de ventas Estacionalidad Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los clientes. Grado de concentracin Entradas y salidas Cambios de la cuota de mercado Sustitucin por nueva tecnologa Niveles y tipos de integracin Mrgenes de contribucin Economas de escala u experiencia Barreras de entrada y salida Utilizacin de la capacidad de produccin del sector Madurez y volatilidad Complejidad Diferenciacin Patentes y derechos de autor Tecnologa de produccin necesaria Tendencia y actitudes sociales Influencia de los grupos de presin y del gobierno Leyes y normativas Factores humanos (sindicatos, nivel de aceptacin de la comunidad). Cuota de mercado Cuota de mercado de los segmentos. Tasa de crecimiento anual Diversidad de participacin Influencia en el mercado Ciclos positivos y negativos de ventas Poder de negociacin de sus proveedores Poder de negociacin de sus clientes

Factores competitivos

Factores financieros y econmicos

Factores tecnolgicos

Posicin respecto a los otros competidores en marketing, capacidad financiera y de produccin Segmentos en los que ha entrado o salida Tasa de cambio de su cuota de mercado Vulnerabilidad ante la nueva tecnologa Sus mrgenes Economas de escala y experiencia de la empresa Barrera de salida Utilizacin de la capacidad de produccin de la empresa Habilidad para soportar el cambio Nivel de destreza Habilidades tecnolgicas Proteccin de patentes Tecnologa de produccin de la empresa Niveles de respuesta y flexibilidad de la compaa Nivel de agresividad externa de la empresa. Nivel de adaptacin. Relaciones sociales intraempresa.

Factores sociopolticos del entorno

Anlisis DAFO

Anlisis de la situacin externa MERCADO

Factores clave para el xito OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Oportunidades Puntos dbiles

Amenazas

Anlisis de la situacin interna EMPRESA (rea de Mk)

Perfil de la empresa rea com/mk PUNTOS FUERTES Y DBILES

Puntos fuertes

Fases del anlisis DAFO

Identificacin de oportunidades/amenazas fortalezas/debilidades Asignacin de valor en funcin de su posibilidad e importancia (ejem. De 1 a 3) Ordenacin en funcin de la importancia. Ordenacin en funcin de la posibilidad. Seleccin para la elaboracin de la matriz: seleccin en funcin del valor esperado (importancia*posibilidad). seleccin de los que han obtenido mayor puntuacin en importancia y posibilidad.

Sistema de informacin marketing

Para quin? Directores de marketing
Anlisis Planificacin Gestin Distribuir la informacin Valorar las necesidades informacin Qu? Cmo?

De dnde?
Entorno de marketing

Datos Internos

Inteligencia

marketing

Pblico objetivo Canales Competencia

Apoyo decisiones marketing

Investigaci n de marketing

Grupos de inters
Fuerzas del

Control

Decisiones y comunicaciones de marketing