O PLANO DE NEGCIOS P.N.

Parte 5:

O Plano de Marketing (PN5.ppt)

Contedo do Plano de Negcio -

Estrutura do Plano de Negcios

Carta de encaminhamento Acordo de Confidencialidade (opcional) ndice Sumrio Executivo A Empresa Plano de Marketing Plano Financeiro Anexos
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Contedo do Plano de Marketing

Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tpicos: Anlise ou pesquisa do mercado Estratgias de Marketing

Pesquisa de Mercado

Mecanismo para se conhecer o seu pblico alvo; Coleta, anlise e interpretao sistemtica de dados importantes sobre o cliente para o planejamento das aes de Marketing; Quem faz ? -Empresas especializadas; departamentos de grandes empresas; ou o prprio interessado.
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Uma boa bibliografia:

faca sua prpria PESQUISA DE MERCADO
Paul Hague Peter Jackson Editora Nobel

Um bom exemplo . . .
uma pesquisa para se estudar o mercado para a implantao de uma PET SHOP ...

Objetivos da Pesquisa de Mercado

Avaliar os produtos ou servios; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendncias; Avaliar os concorrentes.

Tipos de pesquisa

Quantitativa:

Preocupa-se com a mensurao do mercado; Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; frequencia das compras, etc. Mais no entendimento do mercado do que na sua medio; Avalia percepes do consumidor; Atitudes, etc.
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Qualitativa

Formatos de pesquisa

Quantitativa:

Realizada atravs de questionrios a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado Brindes, sorteios, etc. Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinio sobre o produto ou servio - discusso em grupo. O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.
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Qualitativa

Etapas de uma pequisa de mercado

1. 2. 3.

4.
5. 6.

7.
8.

Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa; Listar as informaes a serem pesquisadas; Definir a preciso desejada ou necessria; Definir o mtodo de pesquisa; Elaborar o questionario ou entrevista; Definir o oramento e o cronograma; Aplicar a pesquisa; Tabular e analisar os dados.
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Dados primrios X dados secundrios

Dados primrios:

levantados pelo prprio pesquisador;

Dados secundrios:

fontes j levantadas, IBGE, Institutos, estatsticas, internet, etc.

http://www.nielsen-netratings.com/ http://www.ibge.gov.br http://www.ibope.com.br . . .

Uso combinado de ambas as fontes.

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Amostragem

Tipificao da amostra deve representar o universo; Tamanho da amostra influencia a preciso da pesquisa; Custo e tamanho da amostra no so proporcionais preciso.

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Formas de pesquisa de campo

Observao; Pesquisa por correio; Entrevistas por telefone; Pesquisa por internet; Entrevistas face a face; Entrevistas em grupo, etc.

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Tipos de questionrios

Estruturados: perguntas objetivas, opes de resposta Semi estruturados: questes objetivas e abertas; No estruturados: questes abertas.

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Fatores importantes na elaborao do questionrio

Faa um teste piloto do questionrio; Faa uma redao simples e objetiva; Cuidado com o tamanho do questionrio! Uso de incentivos; Uso do anonimato; A mensagem e motivao e de agradecimento;
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Pesquisas por telefone

Estmulo; Agendamento; Custo; Tempo de entrevista; Dificuldade de usar material visual; Principal vantagem: custo

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Analise dos dados

Tabulao dos dados; Cruzamentos; Analises e concluses; Relatrio; Indicaes para a tomada de deciso.

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Exerccio N. 03 para o Natal/Ano Novo

Entrega dia 22-jan-04; Cada grupo j com a identificao do seu tema do Plano de Negcios dever realizar uma pesquisa de mercado com o objetivo de:

Avaliar qualitativamente a aceitao, funcionalidades esperadas, etc do produto ou servio; Dimensionar o mercado alvo;

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Exerccio N. 03 para o Natal/Ano Novo

Para tanto, faa o planejamento, execute a sua pesquisa e registre as seguintes informaes:
1.

2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Identifique com clareza o produto ou servio do seu empreendimento; Defina o(s) objetivo(s) da pesquisa; Liste as informaes a serem pesquisadas; Defina a preciso desejada ou necessria; Defina o mtodo de pesquisa e a amostra; Elabore o questionrio ou entrevista ; Aplique a pesquisa; Tabule e analise os dados; Elabore suas concluses.
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Contedo do Plano de Marketing

Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tpicos: Anlise ou pesquisa do mercado Plano ou estratgia de Marketing

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Marketing algumas definies

Marketing pode ser definido como o conjunto de ferramentas que possibilitam que os seus produtos ou servios sejam apropriadamente colocados no mercado; o que se tem que fazer para que algo seja comprado; Fazer Marketing no apenas fazer venda; Fazer Marketing provocar um desejo de compra no cliente;
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Marketing breve histrico de evoluo

FOCO NA PRODUO: O objetivo era a produo - gerar escala para se reduzir custos; FOCO NAS VENDAS: O excesso de estoque levou a um aumento no esforo de venda para se colocar a produo no mercado - empurrar no cliente;
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Marketing breve histrico de evoluo

FOCO NO CLIENTE 1: Conhecer as necessidades e desejos do cliente e do mercado como estratgia para a colocao dos produtos; FOCO NO CLIENTE 2: Antecipar os desejos e necessidades do cliente, desenvolver e oferecer produtos e servios que agreguem valor ao negcio do seu cliente - o produto sob a tica do cliente.
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Foco nos clientes nos traz as seguintes questes:

O que quer o consumidor? Que produtos ou servios podemos criar para atender s necessidades do nosso pblico alvo ? Quem o nosso cliente? Qual o nosso mercado? Qual o nosso diferencial ? Quais so os nosso concorrentes ?
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Foco no produto X Foco no cliente - alguns exemplos

XEROX

Ns fazemos copiadoras; Ns ajudamos a promover a produtividade nos escritrios.

UNIMED

Ns vendemos plano de assistncia mdica; Ns garantimos a sua sade.

AVON

Ns fazemos cosmticos; Ns vendemos beleza.

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Marketing - os 4 Ps...
Todo Planejamento de Marketing est apoiado nos seguintes pilares: PRODUTO PREO PROMOO PONTO DE VENDA - Placement colocao no mercado
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PRODUTO

Variedade; Qualidade; Design; Nome da Marca; Embalagem; Tamanhos; Servios; Garantias.

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PREO

Lista de preos; Descontos; Subsdios; Condies; Crditos; Prazo de pagamento.

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PROMOO

Promoo de vendas; Propaganda; Relaes pblicas; Merchandising; Fora de vendas; Marketing direto.

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PONTO DE VENDA placement

Canais de distribuio; Cobertura do distribuidor; Localizao; Estoques; Transporte

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Segmentao de mercado

a diviso do mercado em grandes grupos de forma a se definir o publico alvo; Objetiva o direcionamento das aes de marketing; Reduz custos e esforos de marketing; Foco no mercado alvo Mass Marketing X One to One Marketing

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Segmentao do mercado de computadores

SOHO

INDUSTRIAL
CORPORATIVO

GAMES

SERVIDORES

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Exemplo de segmentao -> perfil do cliente

Comprador de carro esporte:

sexo masculino; idade de 30 a 45 anos; classe AA; moradores da regio sudeste; possui hbito de viagem no final de semana.

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Exemplo de segmentao - mercado potencial de produtos

Mulheres preocupadas em construir uma carreira:

possuem alto nvel de escolaridade; possuem dinheiro; so compradoras de automveis caros, servios financeiros diferenciados e viagens; esto na vanguarda da moda e dos cosmticos; So perspicazes e cticas.

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Exemplo de segmentao - mercado potencial de produtos

Estudantes Universitrios nos USA

so consumidores cultos; reconhecem marcar e so fiis a elas; esto concentrados em poucos locais- facil aborda-los;

Segmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e servios

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Tipos de segmentao de mercado

Segmentao geogrfica:

por regio; por tamanho de municpio; por clima, etc. por idade, sexo, ocupao, religio; por raa, nacionalidade, tamanho familiar, etc
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Segmentao demogrfica:

Tipos de segmentao de mercado

Segmentao psicogrfica:

por classe social; por estilo de vida; por personalidade, etc. ndice de uso; grau de lealdade; atitude emocional com relao ao produto.
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Segmentao comportamental:

Nicho de mercado

uma segmentao de mercado para um determinado produto ou servio; Compradores possuem uma combinao especial de caractersticas; Ex.:

Produtores de software; Pessoas com alta estatura;

3% da populao > 1,90 m; Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...

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Mercados de nicho

So mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Exige alta especializao; em geral mais protegido da concorrncia.
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3 etapas chave na formulao do plano de marketing :

Segmentao: identificao dos mercados

Ex.:

Carros populares Carros de luxo Carros para transporte de cargas leves ...

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3 etapas chave na formulao do marketing de produtos:

Targeting : seleo do pblico alvo escolha do segmento.

Carros de luxo

Posicionamento: estratgia de marketing para identificao do nosso produto de forma nica.

Carros seguros.
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Exemplos de posicionamento:

Carros Volvo : segurana; Carrefour: sempre o menor preo; Casas Bahia: credirio fcil e rpido; Reposicionamento: Sandlias havaianas. No venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... Pizza com guaran antrtica - bebida simples e gostosa ...
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Exemplos de marcas bem posicionadas

Exaustor SUGGAR; Palha de ao BOMBRIL; Absorvente MODESS; Refrigerante cola COCA COLA; Lmina de barbear GILETTE; INTELIG mais barato no horrio comercial;
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Exemplo de posicionamento paralelo

Mercado de sabo em p: GESSI-LEVER PROCTER&GAMBLE Omo Ariel Minerva Bold Brilhante Ace

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O Plano de Marketing . . .

O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e s estratgias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tpicos: Anlise do mercado Estratgias de Marketing
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Anlise do mercado

Incluir no seu plano os seguintes tens:

Avaliao quantitativa e/ou qualitativa dos P&S; Estudo de segmentao do mercado alvo; Dimensionamento do mercado ; Avaliao dos pontos fortes e ameaas dos P&S em relao ao mercado; Anlise da concorrncia - identificao e comparao;
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Estratgias de Marketing

A descrio das estratgias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. :

PRODUTO - Descrio completa do(s) produto(s) e servios - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento; PREO PROMOO PONTO DE VENDA - distribuio.

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