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Captulo 9

Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales

Sistemas de informacin gerencial


Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Demostrar la manera en que los sistemas empresariales logran la excelencia operativa al integrar y coordinar diversas funciones y procesos de negocios de la empresa. Demostrar la manera en que los sistemas de administracin de la cadena de suministro coordinan la planeacin, la produccin y la logstica con los proveedores. Demostrar la manera en que los sistemas de administracin de las relaciones con el cliente logran relaciones con ellos al integrar toda la informacin de stos y ponerla a disposicin de la empresa en pleno.

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales OBJETIVOS DE APRENDIZAJE (Contina)

Evaluar los retos planteados por las aplicaciones empresariales. Describir de qu manera se pueden utilizar las aplicaciones empresariales en plataformas para nuevos servicios interfuncionales.

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Whirlpool corrige su cadena de suministro

Problema: cadena de suministro incontrolable, sistemas obsoletos. Soluciones: Eliminar los procedimientos manuales e implementar la suite de cadena de suministro para mejorar la coordinacin del inventario con la demanda. Software de administracin de i2 Technologies y SAP ERP reduce los costos e incrementa las ventas. Muestra el rol de la TI al coordinar las cadenas de suministro. Ilustra la tecnologa digital como parte de una solucin que puede beneficiar tanto a la empresa como a sus clientes .

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Whirlpool corrige su cadena de suministro

Sistemas empresariales
Basados en conjuntos de mdulos de software integrado y en una base de datos central comn Integran informacin procedentes de muchas divisiones y departamentos diferentes de una empresa en las cuatro principales

reas
Informacin actualizada pone a disposicin a todos los procesos de negocios Generan datos de toda la empresa para anlisis de administracin

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas empresariales

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas empresariales

Software empresarial
Se construye con base en miles de procesos de negocios predefinidos que reflejan las mejores prcticas Las empresas que implementen este software primero tendran que seleccionar las funciones del sistema

La tablas de configuracin permite la personalizacin del sistema


El software del sistema puede ser reescrito en parte, pero puede degradar la integracin del proceso y el rendimiento

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas empresariales

Los procesos de negocios soportados por sistemas empresariales


Financieros y contables: libro mayor, cuentas por pagar, contabilidad centrada en costos, informes financieros, etc. Recursos humanos: administracin de personal, contabilidad de prestaciones, administracin de tiempos, compensaciones, etc. Manufactura y produccin: adquisiciones, administracin de inventarios, compras, embarques, control de calidad, etc. Ventas y marketing: procesamientos de pedidos, cotizaciones, configuracin de productos, facturacin, verificacin de crdito, planeacin de ventas, etc.

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas empresariales

Valor de negocios de los sistemas empresariales


Incrementan la eficiencia operativa
Responden con rapidez a las demandas de los clientes Producen, consiguen, envan las cantidades correctas Implementan prcticas y datos estandarizados a travs de la compaa Proporcionan informacin global de la empresa para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones

Permiten a los directivos averiguar fcilmente en cualquier momento cmo se est desempeando una unidad especfica de la organizacin o determinar cules productos son los ms o los menos rentables

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de la cadena de suministro

La cadena de suministro: Red de organizaciones y procesos de negocios para:


Adquisicin de materias primas Las transforma en productos intermedios y terminados Distribuye los productos terminados a los clientes

Incluye a proveedores secundarios Flujo ascendente: proveedores Flujo descendente: distribuidores

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Informacin y administracin de la cadena de suministro


Ineficiencias de la cadena de suministro
Por ej.: insuficiencia de partes, inventario excesivo Desperdicio de ms de 25 por ciento de los costos operativos

Ocasionadas por la informacin imprecisa o a destiempo


Demanda incierta de producto Envos tardos de proveedores

Existencias de seguridad: sirven como atenuador para la falta de flexibilidad en la cadena de suministro adems de los costos

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Informacin y administracin de la cadena de suministro


Efecto bullwhip
La demanda de un producto se distorsiona por los diversos integrantes de la cadena de suministro, provocando costos excesivos de inventarios, produccin, almacenamiento y costos de envo

Estrategia justo a tiempo


Informacin perfecta acerca del suministro y demanda as los componentes llegan exactamente en el momento en que fueran requeridos y los productos terminados se enviaran tan pronto como salieran de la lnea de ensamble

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Aplicaciones de administracin de la cadena de suministro


Dos categoras principales
Sistemas de planeacin de la cadena de suministro Sistemas de ejecucin de la cadena de suministro

Sistemas de planeacin de la cadena de suministro


Planeacin de la demanda Planeacin de pedidos Planeacin avanzada de calendarizacin y manufactura Planeacin de la distribucin Planeacin de transporte

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de la cadena de suministro

Aplicaciones de administracin de la cadena de suministro


Sistemas de ejecucin de la cadena de suministro Maneja el flujo de productos entre los centros de distribucin y los almacenes para garantizar que los productos se entreguen en los lugares correctos de la manera eficiente
Compromisos de pedidos Produccin final Reabastecimiento Administracin de la distribucin Distribucin inversa

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de la cadena de suministro

Administracin de la cadena de suministro e Internet


Antes de Internet, dificultad de compartir informacin de la cadena de suministro con socios externos o internamente a causa de la incompatibilidad de las plataformas de tecnologa

Internet permite:
Intranets y extranets para compartir informacin Herramientas basadas en la Web e interfaz Web para los sistemas de los proveedores y socios Coordinacin de la contratacin, transporte, comunicaciones, cumplimiento etc. de los proveedores en el extranjero

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de la cadena de suministro

Modelo basado en la oferta (fabricacin para inventario)


Los calendarios maestros de produccin se basan en pronsticos o estimaciones de la demanda de productos, y los productos se ofrecen a los clientes

Modelo basado en la demanda (modelo orientado a la demanda o fabricacin sobre pedido)


Con la TI, los fabricantes slo utilizan informacin real sobre la demanda de pedidos para programa sus calendarios de produccin y la adquisicin de componentes o materias primas

Cadenas de suministro secuencial


Informacin, los materiales fluyen secuencialmente

Cadenas de suministro concurrente


Con la TI, la informacin fluye en varias direcciones de manera simultnea

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de la cadena de suministro

Valor de negocios de los sistemas de administracin de la cadena de suministro


Coordinar el suministro con la demanda y reducir niveles de inventario Mejorar el servicio de entrega y acelerar el tiempo en que un producto sale al mercado

Utilizar sus activos de manera ms efectiva


Incremento de ventas al asegurar la disponibilidad de productos Incremento de la rentabilidad
Los costos de la cadena de suministro pueden llegar al 75 por ciento del presupuesto total para gastos de operacin

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente (CRM)


Captan e integran datos del cliente a travs de toda la organizacin, los consolidan, los analizan y despus distribuyen los resultados a diversos sistemas y puntos de contacto con el cliente de toda la empresa
Proporcionan una visin nica de los clientes a toda la empresa

Proporcionan a los clientes una visin nica de la empresa, independientemente del punto de contacto que utilicen
Proporcionan datos y herramientas analticas para determinar el valor, la lealtad y la rentabilidad de los clientes
Aprovechan para conseguir nuevos clientes, ofrecer mejor servicio y soporte a los clientes existentes, adaptar con ms precisin sus ofrecimientos a las preferencias del cliente, y proporcionar valor continuo para conservar a los clientes rentables

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

IHOP prepara al gusto los datos del cliente

Lea la sesin interactiva: tecnologa, y luego comente las siguientes preguntas:


De qu manera impacta el conocimiento de los clientes el desempeo de los negocios de IHOP? Por qu IHOP tuvo problemas para conocer a sus clientes? De qu manera eligi la empresa mejorar su conocimiento de los clientes? Analice las dimensiones de administracin, organizacin y tecnologa de la solucin. Eligi IHOP la mejor solucin? Explique su respuesta.

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Software CRM
Cubren desde herramientas especficas hasta aplicaciones empresariales de gran escala Los paquetes CRM ms completos tienen:
Mdulos para administracin de las relaciones con los socios (PRM)
Mejora la colaboracin entre una empresa y sus socios de ventas

Mdulos para administracin de las relaciones con los empleados (ERM)


Se encarga de los aspectos de los empleados estrechamente relacionados con el CRM, por ej.: el establecimiento de objetivos, administracin del desempeo

Por lo general incluyen herramientas para ventas, servicio al cliente y marketing

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

Mdulos de automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)


Concentran sus esfuerzos de ventas en los clientes ms rentables Proporcionan informacin de clientes potenciales ye informacin de productos Reduce el costo por venta as como el costo de adquirir y conservar clientes

Mdulos de servicio al cliente


Asignan y manejan las solicitudes de servicio al cliente Por ej.: manejar los centros de atencin telefnica y el soporte del sitio Web

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Mdulos de marketing
Ingresan datos de clientes y clientes potenciales Proporcionan informacin de productos y servicios Califican contactos de ventas para campaas de marketing dirigido Programan y dan seguimiento a campaas de marketing directo a travs del correo convencional o el correo electrnico Analizan datos de marketing y clientes:
Identifican clientes rentables y no rentables Disean productos y servicios para satisfacer necesidades e intereses especficos de los clientes Identifican oportunidades para las ventas cruzadas

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

Dos categoras principales del CRM


CRM operacional
Aplicaciones para tratar con el cliente como por ejemplo herramientas para automatizar la fuerza de ventas, centro de atencin telefnica y soporte y servicio al cliente, as como automatizacin de marketing

CRM analtico
Aplicaciones que analizan (OLAP, minera de datos, etc.) datos del cliente
Se basan en almacenes de datos que consolidan los datos de sistemas CRM operativos y puntos de contacto con el cliente Un resultado importante del CRM analtico: el valor del tiempo de vida del cliente (CLTV)

Se basa en la relacin entre los ingresos que produce un cliente especfico, los gastos realizados en adquirir y dar servicio a ese cliente, y la expectativa de duracin de la relacin entre el cliente y la empresa

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Sistemas de administracin de las relaciones con el cliente

Valor de negocios de los sistemas CRM


Incrementan la satisfaccin del cliente Reducen costos de marketing directo Marketing ms efectivo Menores costos para la adquisicin y retencin de clientes Incrementan los ingresos por las ventas
Al identificar a los clientes y segmentos ms rentables para el marketing enfocado y las ventas cruzadas

Reducen la tasa de abandono (cantidad de clientes que dejan de usar o comprar productos o servicios)

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Aplicaciones empresariales: nuevas oportunidades y retos

Retos de las aplicaciones empresariales


Adquisicin e implementacin muy costosas
El costo total de la implementacin puede ser de cuatro a cinco veces el costo del software

Cambios tecnolgicos profundos Cambios fundamentales a la organizacin y los procesos de negocios


Nuevas funciones y responsabilidades para los empleados
Los sistemas de SCM requieren que el proceso de negocios cambie para organizaciones mltiples

Introducen costos del cambio, dependencia en el vendedor del software

Requiere la comprensin de los datos de la empresa y la depuracin de los datos

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Aplicaciones empresariales: nuevas oportunidades y retos

A Invacare se le complica la implementacin de su sistema empresarial Lea la sesin interactiva: organizaciones, y despus comente las siguientes preguntas:
De qu manera los problemas para implementar el software empresarial de Oracle afectaron el desempeo de los negocios de Invacare? Qu factores de administracin, organizacin y tecnologa afectaron la implementacin del sistema de ERP de Invacare? Si usted fuera directivo de Invacare, qu acciones habra emprendido para prevenir estos problemas?

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Captulo 9 Logro de la excelencia operativa y de relaciones con el cliente: aplicaciones empresariales Aplicaciones empresariales: nuevas oportunidades y retos

Expansin del software empresarial: tcnicas para obtener ms valor de los sistemas empresariales
Plataformas de servicio:
Integran aplicaciones de mltiples funciones de negocios o socios Ofrecen mayor grado de integracin entre funciones que las aplicaciones empresariales tradicionales

Por ej.: el proceso desde el pedido hasta el cobro: requiere que los datos de las aplicaciones empresariales y los sistemas de finanzas se integren adicionalmente en un proceso compuesto a nivel empresarial
Los fabricantes de aplicaciones empresariales proporcionan middleware y herramientas que utilizan XML y servicios Web para integrar sus aplicaciones empresariales con las aplicaciones y los sistemas heredados y ms viejos de otros fabricantes

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