DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA

TEMA 14.
VALORACIN Y SELECCIN DE
ESTRATEGIAS
Universidad de Valladolid
DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA:
PROGRAMA
DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA:
PROGRAMA
CONCEPTOS BSICOS TEMA 1 CONCEPTOS BSICOS TEMA 1
CONCEPTO DE ENTORNO TEMA 2
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL TEMA 3
ANLISIS DEL SECTOR TEMA 4
ANLISIS DE LA COMPETENCIA TEMA 5
ANLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES TEMA 6
ANLISIS POSICIN COMPETITIVA TEMA 7
CULTURA Y STAKEHOLDERS TEMA 8
OBJETIVOS TEMA 9
OPCIONES GENRICAS TEMA 10
DIRECCIONES DE DESARROLLO-I TEMA 11
DIRECCIONES DE DESARROLLO-II TEMA 12
MTODOS DE DESARROLLO TEMA 13
EVALUACIN Y SELECCIN TEMA 14
EJECUCIN
ESTRATGICA TEMA 15
EL PROCESO ESTRATGICO
ANLISIS ESTRATGICO
ELECCIN Y FORMULACIN ESTRATGICA IMPLANTACIN ESTRATGICA
Objetivos del tema:
Identificar y utilizar los criterios con los que una
organizacin puede valorar sus estrategias
Identificar y utilizar las tcnicas de anlisis ms
adecuadas para la valoracin de las estrategias
Seleccionar la mejor estrategia posible, una vez
que todas las posibles alternativas han sido
valoradas
Identificar y utilizar los criterios con los que una
organizacin puede valorar sus estrategias
Identificar y utilizar las tcnicas de anlisis ms
adecuadas para la valoracin de las estrategias
Seleccionar la mejor estrategia posible, una vez
que todas las posibles alternativas han sido
valoradas
TEMA 14: Valoracin y Seleccin de Estrategias
Introduccin
1. El proceso de eleccin estratgica. Sus etapas.
2. La eleccin de las tcnicas de valoracin: el meta-anlisis.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica.
2.2. La voluntad de valorar.
3. Los criterios y tcnicas de valoracin.
4. La seleccin estratgica.
Proceso de la direccin estratgica
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
ANLISIS DEL SECTOR Y DE LA
COMPETENCIA
ANLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES
VALORACIN Y SELECCIN ESTRATGICA
EJECUCIN ESTRATGICA
ANLISIS ESTRATGICO ANLISIS ESTRATGICO
ELECCIN Y FORMULACIN ESTRATGICA ELECCIN Y FORMULACIN ESTRATGICA
FIJACIN DE OBJETIVOS
CONTROL ESTRATGICO
PLANIFICACIN ESTRATGICA
VALORACIN Y
SELECCIN
ESTRATGICA
La definicin de la eleccin estratgica
La eleccin entre un conjunto de opciones estratgicas
utilizando la lgica y los hechos
(Lynch, 1997)
La necesidad de optar por una estrategia y descartar, en la
mayora de los casos, otras estrategias (Guerras y Navas, 1998)
Decidir en que negocios se tiene que estar
(Ambrosini y otros, 1998)
La comparacin y evaluacin de alternativas estratgicas
(Vining y Meredith, 2000)
La aplicacin de criterios para elegir estrategias que
permitan a la organizacin a conseguir sus objetivos
(Johnson y Scholes, 2000)
Una eleccin estratgica
Elegir preferir, escoger una estrategia para un fin
preferir una estrategia sobre
otra
unos objetivos
un mtodo de valoracin de
las estrategias
incertidumbre
complejidad
Racionalidad econmica
Racionalidad estratgica
Creencias subjetivas
Intuicin Empresarial
Intereses y motivaciones directivas
Relaciones de poder entre participantes
Moda estratgica
TEMA 14: Valoracin y Seleccin de Estrategias
Introduccin
1. El proceso de eleccin estratgica. Sus etapas.
2. La eleccin de las tcnicas de valoracin: el meta-anlisis.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica.
2.2. La voluntad de valorar.
3. Los criterios y tcnicas de valoracin.
4. La seleccin estratgica.
El proceso de la eleccin estratgica
Vining y Meredith (2000)
(a) Generar un conjunto de alternativas
estratgicas excluyentes
(b) Elegir un objetivo o conjunto de
objetivos contra los que evaluar las
alternativas estratgicas
(c) Predecir o pronosticar el impacto de
las alternativas estratgicas con
relacin a los objetivos previamente
fijados
(d) Valorar los impactos previstos de
cada alternativa estratgica sobre la
consecucin de los objetivos
(e) Evaluar de forma global las
alternativas estratgicas con
respecto a los objetivos fijados
(f) Repetir la evaluacin considerando
diferentes escenarios
-
(d) Valorar los impactos previstos de
cada alternativa estratgica sobre
la consecucin de los objetivos
(e) Evaluar de forma global las
alternativas estratgicas con
respecto a los objetivos fijados
(f) Repetir la evaluacin considerando
diferentes escenarios
Johnson y
Scholes (2002)

(a) Oportunidad
(b) Factibilidad
(c) Aceptabilidad
Lynch (1997)
(a) Desarrollar los criterios para la
seleccin de las alternativas
estratgicas
(b) Explorar de algn criterio que sea
particularmente importante
(c) Hacer una seleccin inicial sobre cul
es la mejor opcin
(d) Explorar la evaluacin inicial en mayor
profundidad: misin, objetivos de la
consecucin y financieros, punto de
equilibrio
(e) Aplicar los juicios y consecucin de la
consecucin
(i) Valorar los aspectos internacionales de
la alternativa estratgica
(f) Valorar la factibilidad de las opciones
estratgicas: interna, externa,
compromiso de la alta direccin
(g) Valoracin del riesgo
(h) Valorar los intereses de los
participantes
TEMA 14: Valoracin y Seleccin de Estrategias
Introduccin
1. El proceso de eleccin estratgica. Sus etapas.
2. La eleccin de las tcnicas de valoracin: el meta-anlisis.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica.
2.2. La voluntad de valorar.
3. Los criterios y tcnicas de valoracin.
4. La seleccin estratgica.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica
Objetivo de la
organizacin
Bases de la ventaja
competitiva de la
organizacin
Relacin entre
las UNE de la
organizacin
Creacin de
valor
Creacin de
valor
Orgenes en la
creacin de
valor, Sinergias,
Capacidades
actuales y
potenciales
Orgenes en la
creacin de
valor, Sinergias,
Capacidades
actuales y
potenciales
Coherencia con la
creacin de valor
Coherencia con la
creacin de valor
2.2. La voluntad de valorar
el espritu del valor
value mindset-
la medicin del valor
value metrics-
resistencia de los
directivos a valorar
las estrategias de
forma explcita y
cuantitativa
resistencia de los
directivos a valorar
las estrategias de
forma explcita y
cuantitativa
mayor es la
incertidumbre
exgena y endgena
mayor es la
incertidumbre
exgena y endgena
Complejidad de la
estrategia
Incertidumbre del
entorno
&
TEMA 14: Valoracin y Seleccin de Estrategias
Introduccin
1. El proceso de eleccin estratgica. Sus etapas.
2. La eleccin de las tcnicas de valoracin: el meta-anlisis.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica.
2.2. La voluntad de valorar.
3. Los criterios y tcnicas de valoracin.
4. La seleccin estratgica.
3. Criterios y tcnicas de valoracin
VALORACIN VALORACIN
DAFO DAFO
Alternativas
estratgicas
Alternativas
estratgicas
SELECCIN SELECCIN
OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
FACTIBILIDAD FACTIBILIDAD ACEPTABILIDAD ACEPTABILIDAD
Objetivos Objetivos
OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
establecer la lgica estratgica
de cada alternativa
establecer la lgica estratgica
de cada alternativa
cribado de opciones
estratgicas
cribado de opciones
estratgicas
por qu es buena esa idea? por qu es buena esa idea?
Anlisis del ciclo de vida de la
industria
Anlisis del posicionamiento
Anlisis de la cadena de valor
Anlisis de carteras
Anlisis del perfil del negocio
La clasificacin
rboles de
decisin
Escenarios
Anlisis basados en el Ciclo de Vida de la Industria
adecuacin? adecuacin?
Alternativa Estratgica Alternativa Estratgica Organizacin/UNE Organizacin/UNE
Etapa del ciclo de vida de la industria
P
o
s
i
c
i

n

c
o
m
p
e
t
i
t
i
v
a
desarrollo crecimiento madurez declive
Cto rpido
Poner en marcha
Cto rpido; Renovacin
Lograr Lid. Costes
Defensa de la posicin
Defensa de la
posicin; Cto rpido
Renovacin
Defensa de la
posicin;
Segmentacin
dominante
Poner en marcha
Diferenciacin
Cto rpido
Cto rpido
Alcanzar posicin
Lograr Lid. Costes
Lograr Lid. Costes
Diferenciacin
Cto con la industria
Encontrar- Retener
nichos; Cosechar;
Mantener la posicin
fuerte
Poner en marcha
Diferenciacin
Segmentacin
Cto rpido
Diferenciacin
Alcanzar posicin
Cto. Con la industria
Segmentacin
Cosecha; Mantener
posicin; Encontrar-
Retener nichos;
Diferenciacin
Reducir
Cambio radical
favorable
Poner en marcha
Cto con la industria
Segmentacin
Cosecha
Encontrar nichos
Segmentacin
Cosecha; Reducir
Encontrar nichos
Cambio radical
Desinvertir
Reducir
sostenible
Encontrar nichos
Alcanzar posicin
Cto con la industria
Cambio radical
Reducir
Abandonar
Desinvertir
Abandonar
dbil
Anlisis de Posicionamiento
Recursos y
competencias
Contribucin a
la estrategia
Contribucin a las
ventajas competitivas
valiosos raros complejos tcitos
reduccin
de costes
diferenciacin
experiencia
cultura empresarial
localizaciones
contactos
el. transporte

Anlisis de Posicionamiento
Recursos y
competencias
Contribucin a
la estrategia
Contribucin a las
ventajas competitivas
valiosos raros complejos tcitos
reduccin
de costes
diferen-
ciacin
experiencia

cultura empresarial
localizaciones
contactos
el. transporte

segmen-
tacin

Anlisis de la Cadena de Valor
crea sinergias? crea sinergias?
Alternativa Estratgica Alternativa Estratgica Cambios en la Cadena de Valor Cambios en la Cadena de Valor
Grado de sinergia con
las act. actuales
Desarrollo de
mercados
Desarrollo de
productos
Integracin hacia
atrs
Utilizacin del efectivo Beneficios Beneficios Beneficios
Utilizacin de las
instalaciones
Ninguna Ms rotacin Ninguna
Utilizacin de stocks Reparto stocks Ninguna Reduccin stocks
Adquisiciones Descuentos Ninguna Reduce precios
Imagen en el mercado
Ayuda al
lanzamiento
Ninguna Poca
Anlisis de Carteras
genera equilibrio? genera equilibrio?
Alternativa Estratgica Alternativa Estratgica Cambios en la Cartera Cambios en la Cartera
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
o
Participacin Relativa
$

+
?
Adquisicin
Adquisicin
Crecimiento interno (si n
capacidad innovadora)
Desinversin
Profundizacin
Desarrollo de
productos
Diversificacin vertical
Diversificacin
horizontal
Anlisis de Carteras
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
o
Participacin Relativa
$

+
?
5%
38.7%
50% 40%
Venta
Crecimiento
interno
Venta
Desinversin
FACTORES VALORACION
Fuerzas competitivas
- poder de mercado en las Islas
- poder negoc. clientes
Tecnologa
- I+D aplicado a procesos
- I+D aplicado a productos
Inversin/financiacin
- en bienes de equipo
- estructura y coste de capital
Comercializacin
- localizaciones
- contactos
Organizacin
- cultura empresarial
E + ++
- - competidor lder ____ RENTCARRO

FACTORES VALORACION
Fuerzas competitivas
- poder de mercado en las Islas
- poder negoc. clientes
Tecnologa
- I+D aplicado a procesos
- I+D aplicado a productos
Inversin/financiacin
- en bienes de equipo
- estructura y coste de capital
Comercializacin
- localizaciones
- publicidad
Organizacin
- cultura empresarial
E + ++
- - competidor lder ____ RENTCARRO
El cribado de opciones
La oportunidad relativa de una alternativa estratgica puede entenderse
utilizando:
METODO ENFOQUE
Clasificacin
Las estrategias se valoran en trminos de los
factores-clave del entorno, recursos y
expectativas.
Se establece una puntuacin para cada
estrategia
rboles de
decisin
Las estrategias se van eliminando
progresivamente al ir introduciendo ms
requisitos
Escenarios
Las estrategias son enfrentadas a distintos
escenarios
Factores estratgicos clave (RENTCARRO)
Opciones
estratgicas
propiedad
familiar
localizacin
fondos para
invertir
Clasificacin
1. Vender los
dos negocios
2. Vender
renting y
profundizar en
tradicional
3. Mantener
renting y
diferenciar en
tradicional
4. Mantener
renting y
segmentar en
tradicional

A = ms oportuna; B = posible; C = inoportuna

. = favorable; desfavorable; ? = incierto o irrelevante
.
?
.
?
.

.
C
B
C
A
.

Los rboles de decisin para RENTCARRO
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
RENTCARRO
no crecimiento
de las lderes
crecimiento
de las lderes
alto
alto
bajo
bajo
si
si
si
si
no
no
no
no vender
invertir y profundizar
INVERSIN DIVERSIFICACIN CRECIMIENTO
vender renting y
profundizar en tradicional
vender
mantener renting y
segmentar en tradicional
mantener renting y
diferenciar en tradicional
mantener renting y
segmentar en tradicional
mantener renting y
segmentar en tradicional
ACEPTABILIDAD ACEPTABILIDAD
para quin es aceptable? para quin es aceptable?
Mtodos orientados a
la rentabilidad
Mtodos orientados a
la rentabilidad
Mtodos orientados al
riesgo
Mtodos orientados al
riesgo
Otros mtodos de
valoracin
Otros mtodos de
valoracin
Mtodos orientados a
la creacin de valor
Mtodos orientados a
la creacin de valor
Anlisis del perodo de recuperacin
Anlisis del coste-beneficio
Anlisis del valor para los accionistas
Opciones reales
Mtodos de descuento de flujos
Proyecciones de ratios financieras
Anlisis de la sensibilidad
Anlisis del riesgo sistemtico
Modelos de simulacin
Anlisis de las reacciones de los
stakeholders
Anlisis ROCE
Mtodos orientados a la Rentabilidad
invertido capital del n recuperaci
de aos en tiempo n recuperaci de Periodo =
invertido capital
BAII
ROCE
100 -
=
)

costes s intangible e tangibles beneficios VAN

Menor tiempo de recuperacin

Mayores beneficios globales
beneficio coste Anlisis
ROCE > coste de capital
Mtodos orientados al Riesgo
s financiera ratios de Proyeccin
ad sensibilid de Anlisis
o sistemtic
riesgo del Anlisis

Estructura de capital, liquidez, composicin de la deuda

Qu pasara si

i
=
Anlisis de relaciones complejas entre factores externos
e internos asociados a cada estrategia
Cmo cambiaran los resultados si
la demanda se reduce en un 5%?
simulacin de Modelos

covarianza (Ri, R
M
)
varianza (R
M
)
Mtodos orientados a la Creacin de Valor
flujos descuento de Mtodo
reales Opciones

) )
n
n
k
Q
k
Q
A VAN

=
1
...
1
1
1
VAN AMPLIADO = VAN esttico + VA OPCIN
) )
0
1
...
1
1
1
=

n
n
k
Q
k
Q
A TIR
Opciones Reales
Valor de mercado de la empresa Valor de mercado de la empresa
Descuento de
Flujos
Descuento de
Flujos
Valor de Mercado=VA Flujos + VA de la cartera de opciones Valor de Mercado=VA Flujos + VA de la cartera de opciones
Modelos de
Opciones
Modelos de
Opciones
Inversiones
en curso
(Assets-in-place)
Inversiones
en curso
(Assets-in-place)
Derechos de
Decisin Futura
(Opciones Reales)
Derechos de
Decisin Futura
(Opciones Reales)
VA convencional y VA ampliado
Otros mtodos de valoracin
rs stakeholde los de reacciones las de Anlisis
juegos de Teora

rs stakeholde de Mapa

ejercicio del final al accin la de contable valor

accin la de anual medio precio
Q =
s accionista los para valor del Anlisis
Tobin de Q

accionista del total o Rendimient

it
it it
precio
div precio precio
TSR

=
1
) pasivo del promedio coste activo del ad rentabilid activo del contable valor - =
Aadido Econmico Valor
) pasivo del promedio coste activo del contable valor BAIDI EVA - =

FACTIBILIDAD FACTIBILIDAD
dispone de fondos? dispone de fondos?
Anlisis de flujos de
fondos
Anlisis del umbral de
rentabilidad
Anlisis del despliegue de
recursos
Anlisis de Factibilidad
fondos de flujos de Anlisis
ad rentabilid de umbral del Anlisis

recursos de despliegue del Anlisis

Dficit o supervit de fondos
Anlisis del crecimiento
internamente sostenible
+
Cambios en la estructura de costes
Umbral de rentabilidad =
costes fijos + costes financieros
ventas - costes variables
Necesidad de cambios en los recursos y capacidades actuales
Recursos y capacidades necesarias para mantener las
ventajas competitivas
TEMA 14: Valoracin y Seleccin de Estrategias
Introduccin
1. El proceso de eleccin estratgica. Sus etapas.
2. La eleccin de las tcnicas de valoracin: el meta-anlisis.
2.1. Las bases de la eleccin estratgica.
2.2. La voluntad de valorar.
3. Los criterios y tcnicas de valoracin.
4. La seleccin estratgica.
4. La seleccin estratgica.
seleccin de una alternativa
estratgica concreta
seleccin de una alternativa
estratgica concreta
entorno en el que desarrolla su
actividad y tipo de organizacin
entorno en el que desarrolla su
actividad y tipo de organizacin
Problemas con la seleccin deliberada de estrategias
seleccin de una alternativa
estratgica concreta
seleccin de una alternativa
estratgica concreta
no elegir + dejar abiertas
todas las opciones
el mercado elije
organizaciones que
basan su eleccin en la
negociacin
condicionada por el debate y la
discusin entre grupos de poder
organizaciones que
basan su estrategia en el
aprendizaje
fundamentada en el debate
abierto y en la discusin
entornos de
cambios rpidos,
turbulentos
organizaciones
con estrategias
basadas en la
supervivencia
organizaciones con ventajas
competitivas en innovacin
y transformacin
irrelevante grupos pequeos y
espontneos + mecanismos de
aprendizaje implicados en
eleccin a corto plazo
entorno en el que desarrolla su
actividad y tipo de organizacin
entorno en el que desarrolla su
actividad y tipo de organizacin
+