MK TRANSACCIONAL

ISVOUGA
Pedro Sousa
j.sousa@doc.isvouga.pt

2011

MARKETING TRANSACCIONAL

 O marketing uma forma de relao entre a empresa/organizao e o

mercado tendo como principal objectivo dar satisfao s necessidades dos consumidores e, simultaneamente, s necessidades da empresa/organizao.

Empresas com viso comercial Empresas com viso marketing

MARKETING TRANSACCIONAL

 Ciclo de gesto


Consumidor estratgias, variveis e operaes de gesto consumidor

Assim, o MK pode ser definido como:



O conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seu prprios objectivos.

MARKETING TRANSACCIONAL
 Hoje, o MK divide-se, basicamente, em trs categorias (3 tipos) que lhe

do corpo funcional.


MK de estudos que promove a relao inicial da empresa com o mercado, com o objectivo de o caracterizar MK estratgico que representa o conjunto de actividades que determina a orientao da empresa no mercado MK operacional que representa o conjunto de actividades que, dando corpo ao marketing estratgico, relacionam directamente a empresa com o mercado

MARKETING TRANSACCIONAL
 Evoluo do MK


Fase artesanal Fase industrial Fase do consumidor Fase do valor Fase relacional
5

Informao adicional

Slides retirados de um site brasileiro

A EVOLUO HISTRICA DO MARKETING

Na Pr-histria j se praticava o Marketing Pr-

Quando temos uma situao em que acontece um processo de troca, envolvendo desejo e necessidade de se obter um bem ou servio , nesse momento se realiza uma ao de marketing.

Num qualquer relacionamento

A relao de troca acontece se ambos se sentirem satisfeitos. O MKT est presente no dia-a-dia

10

Era pr-industrial (fase artesanal) pr- Produo artesanal de bens e produtos - Contato direto com todos os clientes comunicao pessoal - Produtos feitos sob encomenda em sintonia com a demanda - Atendimento das necessidades individuais - Entrega direta ao cliente

11

Era Industrial final do sc XIX (fase industrial)

- Produo em escala industrial - Clientes em grande nmero e desconhecidos - Ausncia de contato direto comunicao impessoal. - Entrega do produto em locais de grande concentrao - Preo baseado nos custos de produo
12

A Revoluo Industrial ocasionou acesso a bens e produtos diversos , mas ocorreu o seguinte dilema como produzir grandes quantidades de produto antecipadamente demanda?
NESSE PONTO SURGE O MARKETING
13

As Eras do Marketing - Kotler

1 ERA DA PRODUO incio do sc XX Foco PRODUTO Meios PRATICAMENTE NENHUM ESFORO DE VENDAS Fins OBTER LUCRO PELO VOLUME DE VENDAS
14

O modelo Ford de Henry Ford 1909 O cliente tem direito de escolher qualquer cor de Ford , desde que seja preto.

15

Anncio de 1910

16

Anncio de 1916 O chefe da policia/pelo telefone/mandoutelefone/mandoume dizer/que h em toda parte/cerveja Fidalga/para se beber.
www.almanaquedacomunicacao.com.br

A letra adaptada a seguinte: O chefe da polcia, pelo telefone, mandou-me dizer que h em toda parte Cervejaria Fidalga para se beber A letra original dizia: O chefe da polcia, pelo telefone, mandou-me avisar que na Carioca tem uma roleta para se jogar. Almirante (1963) e Ary Vasconcelos (1964) fazem interessantes comentrios a respeito desse samba e suas adaptaes. (Simes, 1990:173). A pea publicitria no contexto da paisagem sonora brasileira: dos primrdios ao Po Bragana
Marcos Jlio Sergl Universidade So Judas Tadeu/Unesp - 2007

17

Anncio de 1926

18

2 ERA DE VENDAS PROMOO Dc de 40 e 50 - Foco PRODUTO - Meios VENDAS AGRESSIVAS COM PROMOO E PROPAGANDA - Fins OBTER O LUCRO PELO VOLUME DE VENDAS
19

Anncio de 1940

20

Anncio de 1950

21

3 ERA DE MARKETING meados dos anos 60

- Foco ATENDER S NECESSIDADES E DESEJOS DOS CLIENTES - Meios AES DE COMUNICAO - Fins LUCRO PELA SATISFAO DAS NECESSIDADES E DOS DESEJOS DOS CLIENTES
22

O Fusca, em 1960 , se posicionou como um carro pequeno e prtico, em comparao com os carros americanos.

23

Dcada de 70 o garoto da Bombril

24

Dcada de 90 marketing relacional

25

O que marketing integrado?

- Envolve um conceito mais amplo de marketing, ou seja, uma orientao de todos os

setores da empresa para o cliente.

(Alexandre Las Casas)

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As funes da Equipe de Marketing

- Anlise entender as foras do mercado Pesquisa - Adaptao ajustar a oferta das empresas Produto /Servio (Design, Marca, Embalagem, preo, assist. Tcn. ao cliente - Ativao como levar o produto ao mercado (distrib., logstica, venda pessoal, pp.) - Avaliao controle (auditoria, anlise do feedback)
Prof. Raimar Richers
27

Informao adicional
Este conjunto aces designado pelos

4 AA do marketing

28

4AA: anlise, adaptao, activao e avaliao

29

Informao adicional
Numa fase mais adiantada do estudo do marketing, referente ao COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, tambm se podem identificar os 4CC do marketing: Consumers wants and needs (necessidades e desejos dos consumidores); Cost to satisfy (custo da satisfao da necessidade); Convenience to buy (oportunidade para comprar); Communication (comunicao).

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MARKETING TRANSACCIONAL
 Definio de MK, segundo a AMA:


Marketing o desempenho das actividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor at ao consumidor, integrando o processo de estudo (*) , de planeamento (*) e de execuo (*) da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, bens e/ou servios, com o objectivo de criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e das organizaes.
 Esta definio est ajustada ao conceito de MK transaccional

31

MARKETING TRANSACCIONAL
 Contudo, em 2004, a AMA altera esta definio para:

 Marketing uma funo organizacional e um conjunto de

processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, assim como para gerir relaes com o mercado tendo em vista beneficiar a organizao e os seus stakeholders.
 Esta nova definio segue a linha do MK relacional, enquanto forma de enquadrar as organizaes numa poca de intensa competio e de consumidores cada vez mais exigentes, os quais tm agora mais e melhores oportunidades para trocarem de fornecedores, pelo que estes os procuram envolver, mais acentuadamente, reforando a sua lealdade.
32

MARKETING TRANSACCIONAL
 A ltima definio de Marketing estabelecida pela AMA de 2007 e diz que:

O Marketing a actividade, praticada por um conjunto de instituies, que integra processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas, que tenham valor para os clientes, parceiros e para a sociedade no geral.

33

Informao adicional

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MARKETING TRANSACCIONAL


Nesta abordagem do mercado comprador, as empresas recorrem, normalmente, a um CICLO DE GESTO de actividades que comea no consumidor e , obviamente, tambm termina nele.

 Consumidor (caracterizao) Anlise da procura

(quantificao e valorizao) Desenvolvimento / adequao do produto Produo Promoo Distribuio e venda Consumidor


Para dar cumprimento a este ciclo, as empresas apoiam-se em variveis de gesto de dois tipos.

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MK TRANSAC variveis de gesto

 Controlveis (endgenas):  PRODUTO  PREO  PROMOO  DISTRIBUIO ( placement )

4 PP do MK*

 Incontrolveis (exgenas):  PROCURA  CONCORRNCIA  LEGISLAO  *Primeiramente enunciados por E. Jerome McMarthy, em 1960, no livro
Basic Marketing.
36

MK TRANSAC PRODUTO
 Produto um bem ou servio elaborado e colocado no mercado por

uma empresa.

Classificao dos bens quanto ao destino/uso:

 

Bens intermdios ou industriais Bens de consumo final

 Duradouros  Correntes

Conceito de:
 

Vida til Vida real

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MK TRANSAC PRODUTO

 Diferenciao:  Diz-se que h diferenciao, quando uma empresa lana no mercado um produto que apenas por uma das trs caractersticas intrnsecas a cada produto (tecnologia de tecnologia produo, necessidade a que d satisfao e mercado alvo/consumidor) no semelhante ao produto disponvel anteriormente.
Conceito de diferenciao simples e de diferenciao profunda ou complexa
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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO diferenciao

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MK TRANSAC PRODUTO
 Diferenciao


Vantagens:


Rejuvenescimento do produto (prolongamento da sua durao/vida) no mercado:

    Aumento do lucro Aproveitamento dos investimentos produtivos Aproveitamento dos investimentos promocionais Aproveitamento dos investimentos na distribuio

Melhoria geral do relacionamento da empresa com o mercado:

 Monoplio temporrio  Condicionamento da procura
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MK TRANSAC PRODUTO

 Diferenciao
 Desvantagens:


Quando mal gerida:

 Aumento dos custos de inovao  Aumento dos desperdcios  Baixa na rentabilidade

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MK TRANSAC PRODUTO

 Diversificao:  Diz-se que h diversificao, quando uma empresa lana no mercado bens que no mximo tm uma das trs caractersticas intrnsecas a cada produto (tecnologia, necessidade e mercado) comum aos outros bens produzidos/comercializados pela empresa

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MK TRANSAC PRODUTO
 Diversificao


Vantagens:


  

Compensa os ciclos da empresa na sua relao com o mercado Assegura a continuidade da empresa Permite a reconverso empresarial Permite diluir riscos imprevisveis ou de mercado

Desvantagens:


Quando prematura, pode implicar fragilidade financeira da empresa

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MK TRANSAC PRODUTO


Conceito de:  GAMA  LINHA

 CICLO DE VIDA DO PRODUTO  Ciclo de um produto especfico  Fases: lanamento, crescimento, maturidade e declnio  Ciclo geral do produto  Tipos de ciclos

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Tipos de ciclos

normal

longo

moda
petrificado nova partida

moda c/mercado residual

relanamentos sucessivos

moda relanada

fracasso

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MK TRANSAC PRODUTO


Produto novo
  

Para a empresa Para o mercado Para a empresa e o mercado

 Principais causas de insucesso no lanamento de novos produtos:

  

Sobreavaliao do mercado previsto Qualidade insuficiente do produto Estratgia de preos errada:  Limite mnimo  Limite mximo M promoo  Mal concebida  Mal dirigida  Insuficiente M distribuio
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MK TRANSAC PRODUTO
 Condies requeridas para proceder morte do

produto:


Tendncia das vendas .. Tendncia do valor .. Incapacidade .. Tempo dedicado ..

4 3 2 Srie 1 Srie 2 1 0

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MK TRANSAC PRODUTO
Evoluo de algumas variveis/indicadores de gesto ao longo do ciclo de vida do produto Var./Indicad. Lanamento Crescimento Maturidade Declnio PRODUTO bsico melhorado diferenciado racionalizado PREO elevado inferior mnimo aumentado CLIENTES inovadores adoptantes adoptantes retardatrios + iniciais + tardios + VENDAS baixas com subida estveis ou a baixar rpida com subida gradualmente lenta LUCRO negativo ou a caminhar a atingir o baixo ou nulo desprezvel para um mximo e mximo comear a baixar CASH FLOW negativo moderado elevado baixo CONCORRNCIA pouca a aumentar muita a diminuir ESTRAT.COM. expanso do consolidao defesa da desinvestimento mercado do mercado quota de mercado MARKETING ateno ao valorizao da consolidao selectivo: lanamento experimentao da mercado muito e da habituao especfico preferncia de de uso uso CUSTOS MK elevados elevados, mas decrescentes baixos a diminuir

54

MK TRANSAC PRODUTO

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MK TRANSAC PREO
 Preo a quantidade de dinheiro contra a qual um bem ou servio

pode ser adquirido (valor de troca do produto).



Actividade comercial


PV = PC + MC
 MC = CF + ML

Actividade industrial


PV = MP + MOD + MOI + EGF + ML

Tipos de preos:
 

Livre Imposto
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MK TRANSAC PREO


O preo livre obedece s condies de mercado lei da oferta e da procura, podendo apresentar muitas formas de se designar conforme o objectivo da poltica de preos da empresa.


Exps.:  Preo fixo  Preo aconselhado

O preo imposto estabelecido pelo Estado e aplicado a determinadas categorias de produtos.



Exps.:  Regime de margens de comercializao fixadas DL 329-A/74 (leite, leite diettico para crianas com problemas metablicos, po)  Regime de preos vigiados Portaria 650/81 (arroz, caf, cimento, gazes industriais)  Regime de preos convencionados Portarias 450/83 e 75/86 (manuais escolares, gua, txis, tabaco)  Regime de preos com regras especiais Portarias 29/90, 713/00, 577/01 e 914/03 (frmacos e afins)

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MK TRANSAC PREO
 PRICING: representa o conjunto de modalidades atravs das quais so determinados os preos dos produtos de modo a responder, simultaneamente:
  

vontade de assegurar aos investimentos um rendimento mnimo Ao desejo de apropriao de uma parte do mercado Ao cuidado de poder enfrentar a concorrncia

Exemplos de tipos preos:

       Preo competitivo Preo de conquista de mercado Preo marginalmente superior Preo de diverso Preo dumping Preo premium Preo bundling

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MK TRANSAC PREO
 Determinao do preo a partir do(a):


CUSTO


Determinao do preo de custo total + Margem = PV Determinao do preo de aceitabilidade ou preo psicolgico Preo de custo = Margem Identificao do preo de referncia da concorrncia Preo de custo = Margem

PROCURA


CONCORRNCIA


CUSTO + PROCURA + CONCORRNCIA

Conceito de empresas price maker e price taker

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MK TRANSAC PREO Componente Prtica



PROBLEMA mtodo da margem fraca

 

Uma empresa compra um produto a 20,00. Calcular o PV com uma margem (fraca) de 20%.

PROBLEMA mtodo da margem forte

 

Uma empresa compra um produto a 20,00. Calcular o respectivo PV com uma margem (forte) de 20%.

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MK TRANSAC PREO (clculo de descontos)

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MK TRANSAC PREO


PREO DE ACEITABILIDADE

traduz-se num conceito de identificao do preo a estabelecer para o produto que o mais consentneo com o valor que o prprio mercado atribui a esse mesmo produto.

Clculo/determinao do preo de aceitabilidade:



Este procedimento consiste na colocao de 2 perguntas aos possveis compradores:



1- abaixo de que preo que no compraria este produto, por entender que ele no tem qualidade 2- acima de que preo que no compraria este produto, por entender que a relao qualidade/preo no a mais adequada

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MK TRANSAC PREO

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MK TRANSAC PREO


A primeira curva representa o conjunto das respostas primeira pergunta A segunda curva representa o conjunto das respostas segunda pergunta. O segmento AB representa o conjunto dos indivduos que consideram o preo de aceitabilidade insuficiente O segmento CD representa o conjunto dos indivduos que consideram o preo de aceitabilidade excessivo O segmento BC representa o conjunto de indivduos com maior propenso para aceitao daquele preo, logo o PREO DE ACEITABILIDADE

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Preo
 Problema Calcular o PA nas seguintes condies:
respostas 1 questo p % __________
0,25 0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 5,20 5,20 8,50 12,30 13,80 18,00 9,90 9,20 6,90 5,80 3,20 1,00

respostas 2 questo p % __________

0,25 0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 0,90 0,70 0,40 1,10 1,60 1,30 3,10 3,20 7,70 12,90 14,10 27,50

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MK TRANSAC PREO


Problema
Uma empresa tem em stock vrias quantidades de um mesmo produto, compradas em diferentes momentos a preos diferentes, conforme a seguinte relao: 2.324 unids 0,76 886 0,75 1.017 0,78 2.140 0,73 932 0,81 438 0,74 2.561 0,80 Pretende-se calcular o valor mdio unitrio de aquisio de produto, para se poder calcular um PV com 30% de margem forte.

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MK TRANSAC PREO


Importncia do preo de venda na actuao comercial, tendo em considerao a proporcionalidade dos custos fixos e variveis da empresa. EXEMPLO


1 CASO:
  

Duas empresas, A e B Ambas vendem 1.000 unidades cada, a 5,00/unidade As empresas tm estruturas de custos diferentes:


A: custos fixos 1.000,00 custos variveis 3,00 B: custos fixos 3.000,00 custos variveis 1,00

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MK TRANSAC PREO


2 CASO:


Todas as condies do primeiro caso se mantm, com excepo do preo que passa para 4,50

3 CASO


Todas as condies do primeiro caso se mantm, com excepo do preo que passa para 5,50

4 CASO


Todas as condies de primeiro caso se mantm, com excepo do nmero das unidades vendidas que passa para 900

5 CASO


Todas as condies do primeiro caso se mantm, com excepo do nmero das unidades vendidas que passa para 1.100

Concluso Geral

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MK TRANSAC PREO

PROBLEMA
Uma empresa vende cada unidade de um determinado produto a 23,07. Num determinado perodo facturou 18.456,00 com a venda desse produto. Os custos fixos da empresa, nesse perodo e inerentes a esse produto, foram de 4.489,18. Os custos variveis para produzir e vender as unidades em causa foram de 9.975,96. Calcular os resultados unitrio e total da empresa nestas condies. Calcular o respectivo PE para o produto. Considerando que se invertia a proporo dos custos, o que recomendaria fazer quanto ao preo de venda, em termos de poltica comercial ?

a) b) c)

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MK TRANSAC PREO
Problema
Uma empresa vende cada unidade de um produto a 15,00 com um custo de compra de 10,00. A empresa tem 35.000,00 de custos fixos.
a)

b)

c) d)

Quantas unidades precisa de vender para obter um lucro de 20.000,00 ? Qual o lucro unitrio mdio da empresa ao vender o nmero de unidades determinadas na alnea anterior ? Calcular o PE da empresa nas condies mencionadas. Por cada unidade vendida acima do PE, qual o lucro da empresa ?

70

MK TRANSAC PREO


Problema
Considere que uma empresa vende 10.000 unidades de um produto a 5,00 cada. Sabendo que a empresa tem custos fixos de 25.000,00 e que o preo de compra de cada unidade de 3,00:

a) calcular o PE da empresa b) qualificar os resultados unitrio e total c) calcul-los

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MK TRANSAC PROMOO
 Em sentido geral, a promoo designa o

conjunto de aces que tm por objectivo aumentar as motivaes de compra.

 Em sentido restrito uma promoo consiste em

associar a um produto uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio.
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MK TRANSAC PROMOO
  

Promoo pull Promoo push Promoo directa das vendas (sales promotion)


Implica o uso de diversas ferramentas promocionais, com a especificidade de, normalmente, o produto estar presente fisicamente


Venda a preos reduzidos:

      Reduo directa/absoluta do preo Bnus de reduo ou couponing Reembolso diferido Descontos sobre quantidades Mais pelo mesmo (mais produto pelo mesmo preo) Banded-pack

     

Distribuio de amostras Prmios, ofertas e brindes (coleccionismo) Concursos, jogos e sorteios PLV Participao em feiras e exposies Auxlio aos retalhistas:
  Tcnico Financeiro

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MK TRANSAC PROMOO
 As promoes directas das vendas devem:


Induzir aco no consumidor Representar um acontecimento de marketing Ser concebidas para ter um impacto directo no consumidor Ser concebidas no apenas para influenciar a deciso dos consumidores, mas tambm para facilitar e assegurar o apoio dos retalhistas
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MK TRANSAC PROMOO
 Efeitos das promoes de vendas:


Aumento do volume de compra Aumento da taxa de consumo Antecipao no tempo e momento de aquisio Persistncia/repetio da compra do produto/marca Aquisio de outros produtos da marca
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MK TRANSAC PROMOO


Grau de importncia/capacidade influenciadora das tcnicas de promoo das vendas em funo dos seu objectivos
Tcnicas Topos de gndola + ++ ++ Animadora PLV +++ +++ ++ ++ Brindes Banded pack +++ ++ ++ ++ ++ Vale de desconto + + + +++ Folheto Produto grtis +++ ++ ++ Reduo de preo + +++ Concurso e coleccionis mo + +++ +++ -

Objectivos Substituio entre marcas Experimentao Repetio/continuidade na compra da mesma marca Influncia na imagem e conhecimento da marca Retaliar e reagir a ataques de concorrentes Rapidez de implementao

+++ ++ ++ + -

+ -

3;4

Legenda: 1- muito rpido 2- relativamente rpido 3- normal 4- relativamente lento 5- muito lento - no se usa + pouca importncia ++ com relativa importncia +++muito importante

76

MK TRANSAC PROMOO
 Padro de resposta s promoes de vendas

77

MK TRANSAC PROMOO
 Publicidade forma de comunicao atravs da qual so
transmitidas mensagens usando tcnicas de aco psicolgica que, por descrio verbal ou grfica e por sugesto, pretendem dar a conhecer um produto e as suas caractersticas a fim de convencer eventuais utilizadores e de aumentar a procura, utilizando o espao e o tempo dos meios de comunicao disponveis. Informar o mercado Valorizar a produo/aumentar a notoriedade Condicionar a clientela:
 

 A publicidade tem a tripla misso de:

  

Diminuir o esforo de compra Influenciar na deciso de compra

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MK TRANSAC PROMOO
 No que toca influncia da publicidade sobre

os pblicos corrente considerar a LEI DA REPETIO:

  

Diga-lhes o que lhes vai dizer Diga-lhes Diga-lhes o que lhes disse

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MK TRANSAC PROMOO
 Relativamente a outros meios de comunicao a PUBLICIDADE

apresenta cinco caractersticas diferenciadoras:



Permite alcanar muitos pblicos Tem um acesso aos media caro, mas o custo por contacto muito reduzido Funciona segundo o princpio da repetio: multiplicao dos contactos e continuidade das mensagens Oferece uma mensagem simples, forte e nica A mensagem controlada pelo anunciante
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MK TRANSAC PROMOO

 Segundo o CICLO DE VIDA DO PRODUTO a publicidade :



Publicidade de lanamento: informa sobre a existncia do produto Publicidade de crescimento: motiva a compra atravs da inovao, da experimentao, dos benefcios de uso e das melhorias introduzidas Publicidade de manuteno: condiciona o consumidor pelo preo incidindo nos benefcios de uso e no tanto no produto em si

81

MK TRANSAC PROMOO
 

A promoo uma forma de comunicao. Comunicar tornar comum (acessvel) uma informao, uma ideia ou uma atitude.


Para tal necessrio:

   

Uma fonte ou emissor Uma mensagem Um destinatrio ou receptor Um suporte da mensagem

 Comunicao:


Above the line

      

Below the line

Marketing directo Sponsoring Mecenato RP Promoes Feiras e exposies PLV
82

Imprensa Tv Outdoors Mupis (mob. urbano p/ informao) Rdio Cinema Internet

MK TRANSAC PROMOO
 Carga de uso de diferentes formas promocionais tendo em

considerao o tipo de bens:

publicidade promoo directa das vendas relaes pblicas fora de vendas Bens industriais Bens de consumo

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MK TRANSAC DISTRIBUIO


Do ponto de vista comercial, a DISTRIBUIO , ao mesmo tempo, o conjunto de operaes atravs das quais um bem produzido encaminhado at ao ponto em que ser vendido e a proporo dos intermedirios que o tm em stock, ou seja a cobertura do mercado.

A distribuio estrutura-se em:

  

Poltica de distribuio Rede de distribuio Circuito de distribuio

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MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Conceitos:


Cobertura do mercado Comisses em cascata Nmero de contactos

 

10 F x 100 C = 1.000 contactos (10 F x 1 I) + (1 I x 100 C) = 110 contactos

Importncia da distribuio
85

MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Condies de eficcia da distribuio:


Na ptica do produtor:
 

Maximizar os rendimentos Minimizar os custos Proporcionar acessibilidade Proporcionar oportunidade Proporcionar adequao

Na ptica do consumidor:
  

86

MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Funes da distribuio:  Distribuio fsica:
  

Transporte Armazenamento Manuteno Constituio de uma oferta comercial: Recolha e transmisso de informaes: Venda:
         Prospeco de novos clientes Negociao Concluso de negcios Reclamaes Retomas Garantias Assistncia tcnica Financiamentos Risco comercial: os intermedirios assumem o pagamento dos produtos antes de os venderem 87   Recolha de informaes junto dos intermedirios para poder ajustar a oferta Promoes: (PLV, catlogos, )   Constituio do sortido Fraccionamento

Servios:


Ps-venda:

Financeiros:

MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Condicionantes da deciso de escolha do canal de distribuio:


Caractersticas dos clientes finais Caractersticas do produto

 

Propriedades Atributos

Caractersticas do intermedirio Caractersticas da concorrncia Caractersticas da empresa

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MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Tipos de distribuio:
 

Intensiva Selectiva

 Estratgias de crescimento, no mercado, associadas

distribuio:  Extensivas  Intensivas

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MK TRANSACCIONAL
 Conceito de:


OUTBOUND MARKETING quando a organizao que inicia o contacto com o cliente. INBOUND MARKETING quando se espera que seja o cliente potencial a iniciar o contacto com a organizao.


Este procedimento est muito associado ao merchandising

90

MK TRANSAC DISTRIB - merchandising

 DEFINIO: merchandising o conjunto das tcnicas (usadas

separada ou conjuntamente) que so utilizadas pelos distribuidores e pelos fabricantes, com o objectivo de aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.

 Retalhistas:
  

Independentes Associados Integrados

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MK TRANSAC DISTRIB - merchandising



Anlise dinmica do ponto de venda:



Modelo comportamental do consumidor:

       Reconhecimento do problema Procura de informao Avaliao das alternativas Escolha Avaliao ps-compra Planeadas Impulso
    Impulso Impulso Impulso Impulso pura planificada sugerida por associao

Tipos de compras:

 

Reaces do consumidor s rupturas de stock Sortido: Stock:

       Apresentao Reserva Segurana Nveis de exposio: mos, olhos e solo Tipos de exposio: horizontal e vertical Permanente Intermitente   Largura Profundidade

Linear: Animao:

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MK TRANSAC DISTRIB - merchandising

 As compras por impulso seguem o modelo

AIDA:


Ateno o produto tem que despertar a ateno (promoo de um flash) Interesse o produto tem que criar interesse ao cliente (observao, experimentao,) Desejo o produto tem que criar o desejo de posse Aco depois das etapas anteriores, pretende-se que haja a aco da compra
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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO

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MK TRANSAC DISTRIBUIO
 Conceitos de:


UPSELLING potencial para vender aos actuais clientes produtos mais caros. CROSS-SELLING potencial para vender aos actuais clientes produtos de outras categorias.

110

MK TRANSAC PROCURA
 A procura a manifestao do desejo de adquirir uma

certa quantidade de bens e servios a um certo preo.

procura de crescimento procura de renovao

 Procura sectorial  Procura especfica  Procura empresa

A evoluo da procura fundamental para as empresas poderem fazer o seu planeamento de actividades, quer a curto prazo quer a mdio/longo prazos. As empresas necessitam de saber o que vo vender (como e a quem) para poderem saber o que vo investir (quando e onde).

111

MK TRANSAC PROCURA
neste sentido que as empresas recorrem a INDICADORES para poderem avaliar a evoluo da procura. INDICADORES GERAIS: PIB PNB RPC coeficiente de Gini curva de Kuznets IDH Consumo privado e pblico Investimento privado e pblico Taxa de inflao Taxa de juro
112

MK TRANSAC PROCURA Coef. Gini

113

MK TRANSAC PROCURA Coef. Gini

114

MK TRANSAC PROCURA
 INDICADORES PRXIMOS DA ACTIVIDADE  Crescimento sectorial  Legislao sectorial  Nvel de investimentos do sector  Concorrncia  Inovao tecnolgica  Inovao dos produtos  Modelos de gesto do sector e da empresa  Pontos fortes e fracos da empresa

115

MK TRANSAC PROCURA
 Segmentao do mercado


Critrios de segmentao
   

Geogrficos Demogrficos Sociogrficos Psicogrficos

 

Segmentao cruzada Benefcios:

 

Permite identificar, medir e comparar oportunidades de mercado Permite um maior ajustamento da empresa:
 Ao mercado  s aces de marketing  Ao controlo dos consumidores
116

MK TRANSAC PROCURA
 Procedimentos para segmentar o mercado:


Estudo das caractersticas dos segmentos



Atractividade = operacionalidade + lucratividade

 Operacionalidade = mensurabilidade + acessibilidade + substancialidade

Definio dos factores base de segmentao



So os factores de satisfao das necessidades dos clientes que sejam perceptveis e valorizveis nos produtos propostos

Targeting

117

MK TRANSAC PROCURA
 TARGETING


Escolha do(s) segmento(s) alvo Desenvolvimento do posicionamento do produto para cada segmentos alvo Desenvolvimento segmento alvo do marketing-mix para cada

118

MK TRANSAC PROCURA
 Conceito de consumerismo:


Designa a organizao dos consumidores, a formao de associaes e o desenvolvimento dos respectivos meios de informao e de aco com a finalidade de verem reconhecidos os seus direitos. a atitude e o comportamento do consumidor informado e consciente da sua aco e papel na sociedade, que surgiu como reaco sociedade de consumo e ao consumismo. um movimento que procura formar consumidores mais conscientes, racionais, informados e capazes de intervir numa sociedade de consumo em que os grupos industriais/comerciais fazem prevalecer os seus interesses.
119

MK TRANSAC PROCURA


A procura, no mercado, tambm sofre influncia do cenrio econmico.



Por exemplo:  Leis de Engel*:

 1 lei medida que o rendimento familiar aumenta, as despesas com alimentao diminuem percentualmente  2 lei a percentagem gasta com habitao permanece sempre constante em relao ao rendimento  3 lei a percentagem gasta com outros produtos e investimentos tende a aumentar com o acrscimo do rendimento familiar


Lei do poder de compra: o aumento do rendimento aumenta o consumo mdio, mas no de uma forma directamente proporcional Lei do rendimento familiar: o aumento do rendimento familiar provoca o interesse por outros produtos de carcter suprfluo; j o aumento da famlia, sem aumento de rendimento, restringe o consumo de produtos essenciais

* Ernst Engel, estatstico alemo, 1821-1896

120

MK TRANSAC PROCURA
 COMPONENTES FUNDAMENTAIS DA IMAGEM DE UM PRODUTO:
        

Durabilidade Performance Preo Comodidade de uso Standing Assistncia tcnica Segurana Servios recebidos Custos de utilizao

121

MK TRANSAC PROCURA

Componentes fundamentais da imagem de um produto

1 Nveis de importncia atribuda 3 2

y y y

y y y y y y

PODER DE COMPRA ALTO MDIO Segurana y Segurana Comodidade y Assistncia tcnica Standing y Custos de utilizao Performance y Preo Assistncia y Comodidade tcnica y Performance Servios recebidos Preo y Durabilidade Durabilidade y Servios recebidos Custos de utilizao y Satnding

BAIXO y Segurana y Preo y Custos de utilizao y y y y y y Durabilidade Assistncia tcnica Servios recebidos Performance Comodidade Standing

122

MK TRANSAC PROCURA
 ESTUDOS DE MERCADO


Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a tomada de decises, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher dependem do problema a resolver. Esquema de conduo de um estudo de mercado (etapas)
         

1 definio precisa do problema a tratar 2 definio das informaes a recolher e escolha das fontes 3 avaliao do tempo e custo do estudo 4 deciso de realizao 5 preparao dos meios de inqurito 6 preparao da amostra 7 passagem dos inquritos (recolha da informao) 8 inventrio 9 sntese 10 aplicao

123

MK TRANSAC PROCURA

 Est. Mercado (cont.)

   

Fase de elaborao etapas 1, 2, 3 e 4 Fase de colheita de dados etapas 5, 6 e 7 Fase de anlise de dados etapas 8 e 9 Fase de aplicao etapa 10

124

MK TRANSAC PROCURA
 Exemplos de questes que podem ser tratadas por um estudo de

mercado


Oferta
  

Quem so os nossos concorrentes Qual a sua poltica comercial Qual a composio da distribuio

Procura
  

Quem so os nosso clientes Quais so as suas motivaes de compra Qual a imagem que os clientes tm dos nossos produtos e/ou da nossa empresa

Meio conjuntural


Quais so as regulamentaes em vigor

125

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Concorrncia uma situao de mercado em que

vrios produtores fornecem produtos IDNTICOS, SIMILARES e/ou de SUBSTITUIO, de modo a dar satisfao a uma necessidade detectada nesse mercado.


Produtos:
 Idnticos  Similares  De substituio

 

Concorrncia directa Concorrncia indirecta

126

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Propriedades da concorrncia: em economia aberta, a concorrncia tem duas propriedades complementares entre si:


1 - obriga os produtores a melhorar, constantemente, os seus produtos e a baixar o seu preo relativo 2 - permite aos consumidores satisfazer cada vez melhor as suas necessidades
127

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Legislao aplicada:
 

DL 533/75: determina a obrigatoriedade de afixao de preos nas mercadorias

destinadas venda a retalho e na prestao de servios

DL 422/83 conhecido como lei da concorrncia, pretende:

 salvaguardar os interesses dos consumidores  garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparncia das regras de mercado  reforar a competitividade dos agentes econmicos face economia internacional

DL 253/86:
 determina que a venda com prejuzo no permitida  regulamenta as redues de preos, as promoes, os saldos e as liquidaes

 

DL 10/2003 de 18 de Janeiro: cria a Autoridade da Concorrncia, entidade

independente, cujo objectivo assegurar o respeito pelas regras da concorrncia

DL 18/2003 de 11 de Junho: estabelece o Regime Jurdico da Concorrncia,

integrando legislao comunitria
128

MK TRANSAC CONCORRNCIA


Quota de mercado

Qm =

Ve *100 Vtm

FACTURAO Unidades de produto de clientes N

Identificao dos tipos de concorrentes:

 Lder  Desafiador  Seguidor  Prximo  distncia  Selectivo  Nicher  ..

129

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Conceito de POSICIONAMENTO (conceito criado
em 1982)

Posicionamento , essencialmente, um exerccio de comunicao; a forma como queremos ser vistos pelo nosso target, ou melhor, a forma como o nosso target nos v. Posicionamento no o que se faz com o produto, mas sim o que se faz com a mente dos clientes potenciais, ou seja, projecta-se o produto, e a imagem da empresa, na mente do pblico alvo, com vista a que este o diferencie dos congneres.

130

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 O posicionamento estabelece-se,

correntemente, atravs de 5 atributos inerentes s transaces comerciais:

    

Preo Produto Facilidade de acesso Experincia Servio



Estes atributos no necessitam de estar todos simultaneamente presentes. EXEMPLO:

131

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 A ROLEX no pretende estar bem posicionada no preo.  A cadeia de lojas discount Lidl no pretende estar bem

posicionada no servio.

 Assim, para um bom posicionamento, importante

que a empresa:  seja dominante num dos atributos  se diferencie num segundo atributo (esteja acima da mdia)  se encontre na mdia nos restantes trs atributos
132

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Estratgias de abordagem do mercado (ganho e defesa da

quota):

         

Inovao do produto Flanqueamento do produto Multi-marca Orientao concorrencial Extenso de marca Promocional Gesto eficaz de produtos Uso extensivo de agentes Full-line Financiamento

133

MK TRANSAC CONCORRNCIA

 Intervenientes no processo de deciso de compra:



Utilizador Influenciador Decisor Comprador

134

MK TRANSAC CONCORRNCIA

 Benchmarking

uma actividade que envolve comparaes organizacionais de processos ou de desempenho e principalmente comparaes com organizaes consideradas como as que seguem as melhores prticas da actividade, ou que estabelecem os padres da actividade, com o objectivo de identificar e implementar melhorias de procedimentos e de desempenho dentro da organizao.

Interno Competitivo Funcional

135

MK TRANSAC CONCORRNCIA
 Benefcios da concorrncia:


Absorve as flutuaes da procura no mercado Favorece a diferenciao Permite desenvolver novos mercados ou mercados menos atraentes Permite obter ganhos de produtividade Dificulta a entrada de novos concorrentes no mercado
136

MK TRANSAC LEGISLAO
 Direito interno  Direito comunitrio  Direito internacional


Ramos do direito  Pblico

   


Poltico ou constitucional Administrativo Penal Processual

Privado
 Civil  Comercial
137

MK TRANSAC LEGISLAO

 O Direito Comercial regula as relaes que tm por

objecto os actos de comrcio.

 O Direito Comercial caracterizado por:

  

Simplicidade: reduo das formalidades Defesa e facilidade de crdito Universalidade e uniformidade

138

MK TRANSAC LEGISLAO
Numa perspectiva de relao com o mercado, alguns conceitos de tica podem ser aplicados s quatro variveis controlveis de gesto:
Produto deve ser concebido de forma a ser amigo do consumidor e do ambiente Preo deve ser estabelecido de forma a evitar as especulaes e os ganhos no justificados, reflectindo uma relao razovel entre o produto e o seu valor Promoo deve ser realizada de forma a no confundir os mercados (grupos de consumidores) e a no induzir consumos inadequados Distribuio deve ser organizada de maneira a no exercer presso sobre os diferentes intervenientes, sobretudo dos de grande dimenso sobre aqueles mais dbeis do sistema, isto , deve ser conduzida de maneira cooperante sem coero despropositada
139

MK TRANSAC MARCA
 A marca um sinal distintivo destinado a chamar a

ateno da clientela e a servir para a identificao do produto pelo pblico, sendo geralmente constituda por um nome e um sinal na forma de representao grfica mais ou menos simblica.

 Marcas industriais  Marcas comerciais

aderentes aparentes
 Marcas produto  Marcas umbrella
140

MK TRANSAC MARCA
 O uso das marcas facultativo (salvo quanto aos produtos em que

a marca registada tiver sido declarada obrigatria: art 75 do Cdigo da Propriedade Industrial), mas a sua utilizao por demais evidente que vantajosa.

 Em Portugal o registo das marcas faz-se no Instituto Nacional da

Propriedade Industrial (INPI).

 A pedido, o INPI tambm faz o registo no territrio da Unio,

recorrendo ao Regulamento Comunitrio 40/93, atravs do Instituto de Harmonizao no Mercado Interno, situado em Alicante Espanha.

 As marcas podem ser transmitidas, quer por venda, quer por

doao.

141

MK TRANSAC MARCA

 O enorme valor comercial das marcas conduz sua contrafaco,

podendo ser identificados os seguintes tipos:



Verdadeiros falsos so cpias quase perfeitas de um produto e uma marca Falsos verdadeiros so produtos que no existem na linha da marca plagiada Falsos falsos so produtos com nomes e formatos que visam confundir-se com os originais (so os designados objecto cpia que se

inspiram num original mas que, desde que no sejam apresentados como verdadeiros, no so considerados fraude)

142

MK TRANSAC SERVIOS
 Caracterizao dos servios:

 

So muito menos tangveis do que os bens fsicos Os clientes esto, normalmente, envolvidos na sua prestao No podem ser armazenados So de avaliao heterognea Tm canais de distribuio diferentes
143

  

MK TRANSAC SERVIOS
 Em funo das caractersticas muito prprias dos

servios, corrente, para eles, identificar 7 PP:

produto preo promoo distribuio (placement) pessoas processos/equipamentos evidncias/instalaes fsicas (physical evidences)
144

MK TRANSAC SERVIOS

Factores que condicionam a avaliao dos servios



Natureza
 

Destinado a pessoas Destinado a coisas

Relao com o cliente

 

Formal Informal

Grau de adaptao ao cliente

145

MK TRANSAC SERVIOS
 Condicionantes de gesto
1) Gesto da carteira de clientes
Eficincia econmica EE =
RECEITA VERIFICADA * 100 RECEITA POSSVEL

1 ! 1 1 "

2) Gesto da procura do servio

Ferramentas de gesto da procura a) alterao da comunicao b) alterao do produto c) alterao da distribuio d) alterao do preo

146

MK TRANSAC SERVIOS
 EXERCCIO

Calcular a EE de um hotel com 100 quartos, com preos mximos de 50,00, que num determinado dia vendeu 80 quartos, 45 ao preo mximo e 35 a 40,00.

Resultado: 73%
147

MK TRANSAC SERVIOS
 POLTICA DE SERVIOS COMPLEMENTARES
O objectivo de qualquer actividade vender produtos, no entanto, na maior parte das vezes o comerciante prope, tambm, diversos servios associados aos produtos. Sempre que os fornecimentos, as condies de compra e as margens sejam idnticas, o melhor argumento para estabelecer um posicionamento original consiste em desenvolver uma verdadeira poltica de servios. Nesta perspectiva de servios: 1) estratgia 2) estratgia 3) estratgia podemos identificar trs grandes nveis de estratgias de pleno servio de servios limitada de servios opcionais

148

MK TRANSAC SERVIOS
 Classificao dos servios


Segundo o tipo
   

Servios de apoio Servios tcnicos Servios financeiros Servios para-comerciais

Segundo o momento da utilizao

  

Antes da compra Durante a compra Depois da compra

149

MK TRANSAC MK Administrativo

 O marketing administrativo complementa o marketing

estratgico e o marketing operacional

 O

marketing administrativo consiste na disponibilizao dos meios para preparar e executar planos de marketing eficazes

150

MK TRANSAC MK Administrativo

151

MK TRANSAC MK Administrativo

152

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing

 O conceito actual de marketing configura a construo de um

relacionamento satisfatrio a longo prazo, do tipo win-win, no qual indivduos e organizaes obtm aquilo que desejam e necessitam, com o mximo de satisfao possvel. no desenvolvimento da funo de marketing importante planificar planificar.

 Assim,

 nesta perspectiva que aparece o PLANO DE MAKETING.



Este deve ser entendido como um complemento ao Plano de Negcios, logo um instrumento indispensvel ao desenvolvimento da empresa, dando continuidade e substncia administrativa ao marketing estratgico e ao marketing operacional.
153

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing



No planeamento de marketing possvel identificar vrios tipos de Planos de Marketing.



Exemplos:
    

PM de marca PM de categoria de produtos PM de novos produtos PM de segmentos de mercado PM geogrficos de mercado

plano estratgico (ca. 3 anos) plano anual

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MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 1

 O Plano de Marketing deve decorrer em distintas fases de elaborao

que so:


1 - Diagnstico descrio da situao no momento



Anlise do meio envolvente - contexto conjuntural

 Contexto econmico: PIB, tx inflao, tx juros, tx cambial, desemprego, balana comercial, custos energticos, tx poupana/endividamento  Contexto sociocultural: estilos de vida, valores sociais, tx natalidade, estrutura etria, tx analfabetismo, tx literacia, distribuio geogrfica da populao, composio tnica  Contexto tecnolgico: inovaes tecnolgicas, inovaes de processo, proteco de patentes, incentivos governamentais, normas de qualidade  Contexto poltico-legal: estabilidade poltica, poltica econmica, enquadramento legal, legislao laboral, lobbying, restries ao comrcio

   

Anlise do mercado comprador Anlise da concorrncia Anlise dos fornecedores Anlise da empresa

contexto transaccional

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MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 2



2 - Anlise SWOT


S strengths - foras: pontos fortes W weaknesses - fraquezas: pontos fracos O opportunities oportunidades T threats - ameaas ou riscos

156

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 2



Condies de sucesso da anlise SWOT:  Deve integrar as anlises interna e externa  No deve pretender ser um resumo das anlises interna e externa, mas sim pretender identificar elementos relevantes na relao da empresa com o mercado  Deve preparar recomendaes (devemos ficar a perceber qual o caminho a percorrer)
Quadro comparativo: anlise SWOT
Pontos fortes: ------------Oportunidades: ------------Ameaas: ------------Sugestes: ------------Sugestes: ------------Pontos fracos: ------------Sugestes: ------------Sugestes: -------------

157

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 2



Exemplo de identificao de pontos fortes e pontos fracos, com graduao:

Ponto forte (>) Ponto forte (<) Performance Posio Fraqueza neutral (>) Fraqueza (<) Alta Importncia Mdia Baixa

Marketing Reputao/imagem da empresa Quota de mercado Qualidade do produto Qualidade do servio Eficcia do preo Eficcia da promoo Eficcia da distribuio Eficcia da fora de vendas Eficcia da inovao Cobertura geogrfica Aspectos financeiros Custo de capital Cash flow Estabilidade financeira Produo Instalaes Economias de escala Capacidade produtiva Aptides tcnicas Produtividade Organizao Conhecimento do negcio Viso de futuro Dedicao dos colaboradores Orientao/gesto empresarial Flexibilidade

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MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 3



3 - Objectivos


Decorrendo do anteriormente analisado, e portanto em sintonia com a misso identificada, a empresa deve estabelecer um conjunto de objectivos concretos para pautar a sua actividade.
 Todos os objectivos devem ser:  Quantificveis e mensurveis  Enquadrados temporalmente

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MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 4



4 - Estratgia


As empresas precisam de construir um pensamento estratgico que as conduza aos seus objectivos, anteriormente delineados, e que assentaro na gesto criteriosa dos recursos de modo a criar produtos que obtenham uma aceitao superior da concorrncia. Para tal devem focalizar-se no(s):
 Clientes alvo  Nvel primrio  Nvel secundrio  Nvel tercirio  Posicionamento  Nuclear  Pelo preo
160

Consumidores finais Empresas

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 4

 Posicionamento pelo preo


Mais por mais Mais pelo mesmo O mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos

161

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 5

 5 - Marketing-mix


Considerando, informalmente, que o marketing inclui as actividades de comunicao, de gesto da fora de vendas, de fixao de preos e condies de venda, de distribuio e de assistncia ps-venda, estas actividades devem enquadrar as polticas de:
   

Produto Preo Promoo Distribuio

162

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 6

 6 - Oramentos


O plano de marketing tambm deve quantificar os custos e os proveitos estimados, pela empresa, decorrentes da estratgia definida. Assim, h que estimar as quantidades vendidas de cada produto, bem como os preos da sua venda, de forma a que se possa elaborar um oramento de vendas, daqui resultando a estimativa dos proveitos inerentes estratgia de marketing definida. Estas estimativas originam o oramento de marketing, que tambm deve, obrigatoriamente, incluir os custos associados a todas as variveis do marketing-mix, produto includo, de modo a que se possa, no final, avaliar a margem de contribuio para os resultados da empresa.

163

MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 7 + fase 8

 7 - Controlo


 

Todos os planos de marketing tm que gerar trabalho, o que significa que necessrio estabelecer datas para cada uma das suas componente de aco. Assim, vai ser necessrio construir um cronograma (pode ser um Grfico de Gant) com as diferentes intervenes a realizar. Tambm vai ser necessrio :
 

Atribuir tarefas Comunicar os planos de aco a todos os intervenientes, para que eles saibam o que os espera e quando.

S assim possvel controlar. medida que o plano de marketing vai sendo operacionalizado e o seu desempenho controlado, fundamental que as aces correctivas possam ser consideradas, de modo a que se verifique coerncia com a dinmica actual do mercado.
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 8 - Actualizao


MK TRANSAC MK Administrativo plano de marketing fase 7 + fase 8

Relao MK TRANSAC / MK RELACIONAL

MK RELACIONAL
Estratgia Perspectiva do tempo Funo de mk dominante Elasticidade do preo Tipo de qualidade dominante Medida da satisfao do cliente Sistema de recolha de informaes sobre o cliente Interdependncia e interface entre mk, operaes e RH Papel do mk interno MK transaccional Focalizao no curto prazo Marketing mix Maior sensibilidade ao preo Qualidade de resultado (dimenso tcnica) Pesquisa ad hoc Monitorizao da participao do mercado (abordagem indirecta) Pouca ou nenhuma importncia estratgica Pouca ou nenhuma importncia para o sucesso da empresa MK relacional Focalizao no longo prazo Marketing interactivo, apoiado pelo mk mix Menor sensibilidade ao preo Qualidade de interaco (dimenso funcional) Sistema de monitorizao em tempo real Gesto do cliente (abordagem directa) Elevada importncia estratgica Elevada importncia estratgica para o sucesso da empresa
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Relao MK TRANSAC / MK RELACIONAL

 O paradigma transaccional considera que o

intercmbio est assente na rentabilidade imediata e que ambas as partes (comprador e vendedor) perseguem o seu prprio benefcio, enquanto o paradigma relacional supe que ambas as partes procuram o benefcio da relao continuada no tempo, sendo a fidelizao o seu elemento chave.
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Relao MK TRANSAC / MK RELACIONAL

2 Repeated Transactions 3 Long-term Relationships

Transactions

4 Buyer-seller Partnerships (Mutual, Total Dependence)

5 Strategic Alliances (Inc. Joint Ventures)

6 Network Organization s

7 Vertical Integration

Figure 8.1 The Range of Marketing Relationships



WEBSTER, Jr., Frederick E. Journal of Marketing, Vol. 5, No. 6, 1992

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