DIRECCIN COMERCIAL I Administracin y direccin de empresas TEMA 2 :

PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL

Profesor: Javier Oubia Barbolla

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CONCEPTO DE PRODUCTO
y Piedra angular de la poltica comercial

Define el negocio

y Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. y No slo bienes fsicos, tambin:
- servicios - personas - lugares - instituciones - ideas
Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza
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y 2 puntos de vista

Fabricante Consumidor

Punto de vista MK (define mercado, competencia)

2 tipos de funciones servidas (primarias y secundarias)

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENRICO PRODUCTO BSICO (necesid. bs.) (infraestructura) (expectativas mnimas) (expectativas superadas) (incluye todas las posibilidades de mejora)
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TIPOS DE PRODUCTO
Segn la tangibilidad: Segn el uso del producto: Segn el comprador: - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)
Uso y consumo Compra por impulso Emergencia
GRAN CONSUMO

- Compra espordica - Especiales

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...) Suministros:

Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

y CONCEPTO:
Caractersticas del producto Conjunto de elementos constituyentes del producto Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

y Atributos reales y percibidos y Clasificacin fundamental:

Calidad: Atributos Intrnsecos Atributos Extrnsecos:
- Precio - Establecimiento comercial - Marca - Envase - Promociones - Tamao y antigedad empresa - Pas de origen Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisin de incorporacin: - Imagen - Anlisis C.-Bo
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Complementos u opciones: Diseo:

Esttica, ergonoma, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad

y Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia Amplitud o Anchura Longitud y profundidad

Cartera de productos PRODUCTO Categora de productos

Lnea de productos

Referencia de producto
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Cremas faciales Ponds

Fragancias Atkinson Patricks Otelo

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa

Sopas Knorr Starlux

Bebidas Lipton

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:
reas de negocio (diversificacin)

Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximizacin conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia) - Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Dficit capacidad productiva Canibalismo

Modernizacin:
Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnologa
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Eliminacin de producto (retirada o cosecha)

Incremento inmediato de los Bos Bos estables

Reduccin de costes

Reduccin costes produc. Reduccin de la variedad

Mejora del producto

Complementos Calidad Estilo

Desarrollo de la lnea de productos

Surtido - variedad Modificaciones individ. Produccin x encargo

Crecimiento futuro de los Bos

Nuevos productos

Novedad en el mercado Nuevas lneas

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Idea fundamental Modelo Bsico Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca. Tiende a acortarse Importancia estratgica del concepto Clases de ciclos de vida
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MODELO BSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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MODELO BSICO DEL C.V.P.

Turbulencia Competitiva Saturacin

Ventas

Bos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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CLASES DE CICLOS DE VIDA

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ENVASE
5 ta P del MK: Packaging Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (embalaje) Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente

Presentar el producto:
- Herramienta de comunicacin Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo Material: - Calidad - Transparencia

Elemento de Diferenciacin

Instrumento para promover la venta

Activo intangible de marca Oportunidad de innovacin
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Forma y color Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto medioambiental

ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido

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CONCEPTO DE MARCA
Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos) Definicin A.M.A.:
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):

Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idnticos o similares de otras personas.

2 Partes:

Nombre o Denominacin Smbolo

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LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin) Ciclo de vida Nombre de la categora de productos

Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica) Poder de negociacin Imagen Corporativa Segmentacin de Mercado Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

Normas generales:
Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel) Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo) Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell) Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel) Disponible legalmente

Herramientas utilizadas:
Test de Asociacin de Ideas Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Dinmicas de Grupo
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
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ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategas Bsicas:
Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economas de escala en comunicacin - Creacin de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Prdida de posicionamiento

Desventajas:

Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado) - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente - Atraccin de consumidores no fieles - Espritu competitivo empresarial - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.) - Menor imagen corporativa - Posible fenmeno de canibalizacin

Desventajas:

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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA (CASOS INTERMEDIOS)

Marca genrica con un complemento propio para cada producto:
Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)

Marca por lnea de producto

Gal:
Sparta: Perfumera Masculina Farala: Mujeres Jvenes Heno de Pravia: Hogar Emidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: Deportes Ocean: Electrodomsticos

El Corte Ingls:

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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA

- Marcas Colectivas (IFA, SPAR) - Marca de Garanta - Denominaciones de Origen (Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de Espaa) - Composicin del producto (Pura Lana Virgen) - Segundas Marcas (Marca Mltiple): - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual) - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos
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CONCEPTOS ASOCIADOS A LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensin de marca:
Ej.: Honda (mquina cortadora de csped) Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca
- Reconocimiento instantneo - Disminucin gastos publicitarios

Riesgos:

- Influencia negativa sobre la marca - Poco apropiado - Prdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:
Ej.: Porsche (gafas de sol) Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)

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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca - Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales. - Segmento de mercado preocupado por precio - Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promocin (publicidad, ...) - Mayor poder de mercado del distribuidor - Penetracin fundamental en ciertas categoras
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SERVICIOS
Producto intangible Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos Importancia Econmica y Dinamismo del sector Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa) CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crdito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)

Clasificacin: - Consecuencias visibles o no. - Prestacin continua o discrecional - Fluctuacin temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario

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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de proteccin por patentes - Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos) - Dificultad de diferenciacin - No se pueden almacenar (difcil regular demanda y contabilizar el valor en el balance, no envasable ni transportable) - El precio es difcil de fijar Inseparabilidad: - Produccin unida al Consumo - Producto a la medida - Predomina la distribucin directa Variabilidad: Caducidad: - Heterogeneidad (menor estandarizacin) - Perecederos - Ej: avin, hotel, peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes, logos, ) Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )

Diferenciar la calidad del servicio:

Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularizacin (personalizacin) del servicio Servicio posventa Competencia (resultado) Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin) Tecnologas Duras vs. Blandas Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.) Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Comunicaciones

Necesidades personales Servicio esperado GAP 5 Servicio percibido Servicio prestado GAP 3 Traduccin de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 2 Percepcin de la direccin de las expectativas del cliente

Experiencia anterior

GAP 4

Comunicaciones externas a clientes

GAP 1

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NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
Alta
NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS

20%

10%
PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS

26%
REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES

26%

PRODUCTOS AADIDOS A LNEAS YA EXISTENTES

REPOSICIONAMIENTOS

11%
Baja

REDUCCIN DE COSTES

7%
Alta
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NOVEDAD PARA EL MERCADO

NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia tcnica

Rentabilidad Riesgos: Econmicos

- Fuertes inversiones (I+D) - Tiempo

Reduccin:
-Actuacin permanente I+D - Rigurosidad fases previas

Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas Ciclos de vida cada vez ms cortos Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas 3 Enfoques en la creacin:- Consumidor - Competencia - Tecnologa

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POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigacin de marketing Sobrestimacion de la demanda Mal diseo del producto Mala ejecucin de marketing Elevados costes de desarrollo del producto Fuerte reaccin de la competencia
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EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategia de marketing Desarrollo y test de concepto Anlisis del negocio Desarrollo del producto

Tamizado de ideas Generacin de ideas

Test de mercado

Comercializacin

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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTES

A. FUENTES NO ARCHIVADAS
1. 2. 3. 4. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS, REPRESENTANTES, EMPLEADOS DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS CONSUMIDORES FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO, OTROS INFORMES FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS

B.

FUENTES ARCHIVADAS
1. 2.

C.

FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN, UNIVERSIDADES, ETC.
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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS

A. MTODOS INTUITIVOS 1. 2. 3. B. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING). RELACIONES FORZADAS

PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 1. 2. 3. INVESTIGACIN CUALITATIVA. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS POSICIONAMIENTO MARCAS EXISTENTES ANLISIS ESTRUCTURA DEL MERCADO OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO VALORACIONES IDEALES

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TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O MEARA

VALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
ESCALA: MUY BUENO 10 BUENO: 8 REGULAR: 6 MALO: 4 MUY MALO: 2 A. FACTORES: COMERCIABILIDAD.

B. C. D.

DURABILIDAD CAPACIDAD PRODUCTIVA CRECIMIENTO POTENCIAL

Si = 7Wj*Fij Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j 0<= Wj < =1 y 7Wj = 1 Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j a) b) c) CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la importancia de los factores puede variar de una idea a otra. Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo. Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas del producto 37

TAMIZADO DE IDEAS
PESO RELATIVO (A)

NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B)

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

PUNTUACIN

(A*B)

Personalidad de la empresa

0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 *

* * * * * *

0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 * 0.045 0.720 38

Marketing Investigacin y desarrollo Personal Finanzas Produccin Localizacin Compras y proveedores Total

ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversin de las ideas de producto en conceptos de producto

2. Test de concepto en los pblicos objetivo considerados

3. Eleccin del mejor concepto

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DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO (INCORPORACIN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
QUIN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS) CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO? (SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGTICO). CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA MAANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)

B.

1. 2. 3.

CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIN. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN COMO REFRESCO CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA

(a) Mapa de posicionamiento del producto (mercado del desayuno) b) Mapa de posicionamiento de la marca (mercado del desayuno instantneo)

Bajo en caloras

Caro Lento
Huevos y bacon Cereales fros

Precio alto
Marca C

Alto en caloras Alto en caloras

Rpido Rpido

Desayuno Tortitas Instantneo Cereales calientes

Marca B Marca A

Barato

Precio bajo
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ANLISIS CONJUNTO
Precio detallista Diseo envase Nombre de marca 1.0 -1.0 -1.0 -------------| | | | | | | | | 0 $1.19 $1.39 $1.59 0 0 K2R Glory Bissell A B C Garanta de Sello de calidad devolucin del dinero -1.0 1.0--------| | -0 | | No S 42 0 No S Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad

ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Estrategia de MK:
Segmentacin Ventaja competitiva Producto Precio Comunicacin Distribucin

Anlisis temporal Anlisis del negocio

Estimacin de ventas Estimacin de costes y beneficios

Desarrollo del producto:

Produccin
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TEST DE MERCADO EN BIENES DE CONSUMO

Tcnicas de simulacin en tiendas

Se toma muestra en una tienda

Test de marketing controlado

Unos pocos establecimientos que acuerdan llevar nuevos productos a cambio de un precio.

Test de mercados
Campaa global de MK en un reducido n de cuidades representativas

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