Unidad 1 Investigación de Mercados

BIENVENIDOS A:
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Ing. Silvia Salinas Falquez ssalinasf@ulvr.edu.ec
RESULTADO DEL APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA: Elaboracin y ejecucin de investigacin de mercados, analizando informacin para la toma decisiones en la Administracin de Empresas.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFCAS:
Textos: MALHOTRA, Naresh K (2008) (5ta edicin) Investigacin de Mercados, Mxico, Edi.:Prentice Hall ZIKMUND, William (2008) (9na edicin) Investigacin de Mercados, Mxico, Edi.:Prentice Hall Revistas: Ecuador Overview 2010/2011, Ipsa Grooup Latin Amrica Web: www.marketing-xxi.com www.reserachinfo.com www.ipsa.com.ec
Unidad I: Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados. Unidad II: Definicin del problema de la Investigacin de Mercados y desarrollo del enfoque. Unidad III: Diseo de la Investigacin de Mercados. Unidad IV: Trabajo de campo. Unidad V: Preparacin de los datos. Unidad VI: Preparacin y presentacin del informe.
CONTENIDO
Unidad I: Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados. Unidad II: Definicin del problema de la Investigacin de Mercados y desarrollo del enfoque. Unidad III: Diseo de la Investigacin de Mercados. Unidad IV: Trabajo de campo. Unidad V: Preparacin de los datos. Unidad VI: Preparacin y presentacin del informe.
CONTENIDO
Estrategias de aprendizaje
Controles de lectura Trabajo de grupo Trabajos de investigacin Casos Proyectos
RBRICAS
Naturaleza de la Investigacin de Mercados Definicin de Investigacin de Mercados, aspectos bsicos Origen y Desarrollo de la Investigacin de Mercados Valor gerencial de la Investigacin de Mercados en la toma de decisiones Necesidad de la Investigacin de Mercados Clasificacin de la Investigacin de Mercados Relacin entre la Investigacin de Mercados y el Marketing. Investigacin de Mercados e Inteligencia Competitiva El papel de la Investigacin de Mercados y los sistemas de Marketing
Unidad No.1 Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados
FUNDAMENTOS Y ESTRUCTURA
Las empresas deben producir beneficios que la gente quiera comprar! Preguntas claves para llegar a generar valor: Qu vender? Cmo visualizan los consumidores a empresa? Qu significa la empresa/producto? Qu desean los consumidores?
la
Naturaleza de la Investigacin de Mercados
La funcin de la Investigacin de Mercados es aportar informacin que ayude a responder estas preguntas.
Crear valor: beneficio que recibe el cliente para satisfacer sus necesidades
Caso Boeing: alzando el vuelo Preferencias de los usuarios en cuanto a aeronaves
Investigacin de Mercados
Caso Boeing: alzando el vuelo Oportunidad de satisfacer demandas del mercado Informacin del la investigacin de mercado ayudo a tomar la decisin para desarrollar una nueva versin del Boeing 737. xito para la compaa Boeing al recibir pedidos para ms de 5.200 aviones de la nueva versin Boeing 737
INTRODUCCIN Y FUNDAMENTOS
Definicin de la Investigacin de Mercados
Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas (oportunidades ) de marketing.
Etapas en el desarrollo de la Investigacin de Mercados 1era etapa(1880-1920) Fase de estadstica industrial. 2da etapa (1920- 1940) Fase de muestreos aleatorios, cuestionarios de conductas. 3ra etapa (1940-1950) Toma de conciencia por parte de la gerencia. 4ta etapa (1950 1960) Fase experimental 5ta etapa (1960 -1970) Mtodos cuantitativos 6ta etapa (1970 -1980) Desarrollo de la teora del consumidor. 7ma etapa (1980 actualidad) Avances tecnolgicos, informativos y telecomunicaciones.
Origen y desarrollo de la Investigacin de Mercados
La premisa es que una eficaz gerencia de marketing requiere Investigacin de Mercados. Ejemplos de empresas que utilizan la Investigacin de Mercados para la toma de decisiones son Direct TV y Ford Motor Company
Valor gerencial de la Investigacin de Mercados en la Toma de Decisiones
Valor principal de la Investigacin de Mercados para los gerentes es que reduce la incertidumbre y facilita la toma de decisiones sobre estrategias y tcticas de marketing, para alcanzar las metas de la empresa.
Identificacin y evaluacin de oportunidades.- La Investigacin de Mercados puede vigilar el ambiente competitivo para detectar seales que indiquen una oportunidad de negocios. Una simple descripcin de alguna actividad social o econmica, como las tendencias en la conducta de compra de los consumidores, pueden ayudar a los administradores a reconocer problemas e identificar oportunidades para enriquecer los esfuerzos de marketing Las oportunidades de mercado se pueden evaluar mediante muchos criterios de desempeo, por ejemplo: Estimar la demanda del mercado Clculos de potencial mercados Proyecciones sobre condiciones ambientales futuras
Valor gerencial de la Investigacin de Mercados en la Toma de Decisiones
Necesidad de la Investigacin de Mercados
Consideraciones para realizar Investigacin de Mercados: 1 en restricciones de tiempo 2 la disponibilidad de datos 3 la naturaleza de la decisin que se debe tomar 4 el valor de la informacin que se deriva de la investigacin comparada con sus costos
Consideraciones para realizar Investigacin de Mercados: 1 en restricciones de tiempo 2 la disponibilidad de datos 3 la naturaleza de la decisin que se debe tomar 4 el valor de la informacin que se deriva de la investigacin comparada con sus costos
FIGURA 1.6. Determinacin de cuando se debe realizar la investigacin de mercado
Restricciones de tiempo: una investigacin sistemtica lleva tiempo, en muchos casos la administracin cree que se debe tomar la decisin de inmediato sin dejar tiempo para la investigacin. En otros casos se disean estrategias sin una informacin adecuada o sin un conocimiento cabal de las situaciones de mercado.
Disponibilidad de los datos: si no se cuenta con informacin adecuada , se debe considerar recopilar datos de una fuente apropiada.
Naturaleza de la decisin: el valor de la investigacin de mercados depende de la naturaleza de la decisin que los gerentes deban tomar; mientras ms estratgica o tcticamente importante sea la decisin, es ms probable que se realice la investigacin de mercados.
Comparacin de costos beneficios: cuando se enfrenta a la toma de decisin sin investigar o de posponerla hasta despus de investigar, los administradores se deben hacer 3 preguntas: Valdr la pena el resultado o tasa de rendimiento como para pagar la inversin? Ser suficiente la informacin que se obtenga con la investigacin de mercados para mejorar la calidad de las decisiones al grado de justificar el gasto? El gasto de los fondos disponibles en la investigacin propuesta es el mejor uso que se le puede dar?
Investigacin de mercados global: la Investigacin de Mercados se ha vuelto cada vez ms global en la medida en que ms y ms empresas aprovechan mercados que tienen pocos lmites geogrficos, si es que tienen alguno. Las compaas que realizan negocios en otros pases deben entender la naturaleza de esos mercados particulares y sopesar si requieren estrategias de marketing a la medida. La internacionalizacin de la Investigacin impone mayores demandas a los investigadores de mercados y exalta la necesidad de contar con herramientas metodolgicas que permitan la validacin cruzada de los resultados, lo que significa que las conclusiones empricas de una cultura existen tambin y se conducen de manera similar en otra cultura.
Clasificacin de la Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados se realiza por 2 razones: Investigacin de Mercados para la Identificacin de un problema Investigacin de Mercados para la solucin del problema
Investigacin de Mercados para la Identificacin de un problema: se la lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizs no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surja en el futuro; por ejemplo: Investigacin de potencial de mercado Investigacin de participacin de mercado Investigacin de una marca o una compaa Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Pronsticos a corto y largo plazo Tendencias comerciales
Investigacin de Mercados para la Solucin de un problema: investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas especficos de marketing; por ejemplo: Investigacin de segmentacin Investigacin de productos Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de la promocin Investigacin de la distribucin
1.7. RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING
RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

LA TAREA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES EVALUAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIN Y PROPORCIONAR A LA ADMINISTRACIN CONOCIMIENTOS RELEVANTES, PRECISOS, CONFIABLES, VLIDOS, ACTUALIZADOS Y QUE PUEDAN LLEVARSE A LA PRCTICA
FACTORES QUE HAN AUMENTADO LA NECESIDAD DE CONTAR CON MS Y MEJOR INFORMACIN

Alcance de las empresas
Nacional Internacional
Informacin sobre mercados mayores y ms distantes
Aumento de la prosperidad y complejidad de los consumidores
Gerentes de marketing
Informacin sobre la forma en que respondern
Productos y a otras ofertas de marketing
FACTORES QUE HAN AUMENTADO LA NECESIDAD DE CONTAR CON MAS Y MEJOR INFORMACIN
La intensa competencia
Gerentes de marketing Informacin acerca de la eficacia Herramientas de marketing
Cambios ambientales son ms rpidos
Gerentes de marketing
Requieren informacin
Ms oportuna
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

GRUPOS DE CLIENTES Consumidores Empleados Accionistas Proveedores
VARIABLES CONTROLABLES DE MARKETING Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin
Evaluar las necesidades de informacin
Proporcionar informacin
Tomar decisiones de marketing
FACTORES AMBIENTALES NO CONTROLABLES Economa Tecnologa Competencia Leyes y regulaciones Factores sociales y culturales Factores polticos
GERENTES DE MARKETING Segmentacin del mercado Seleccin del mercado meta Programas de marketing Desempeo y control

Marketing: proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos, obteniendo a cambio valor de los clientes

Crear valor: beneficio que recibe el cliente para satisfacer sus necesidades
RELACION ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

Valor del cliente: Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia
La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor

Investigacin de mercados
Vincula las variables del marketing
Con el ambientes
Y los grupos de clientes
La investigacin de mercados
Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre
Proporcionando informacin relevante
Variables de marketing, el ambiente y los consumidores

Sin informacin pertinente
No se puede hacer una prediccin Confiable o precisa Consumidores o programas de marketing
Programas continuos de investigacin de mercados
Brindan informacin sobre factores controlables y no controlables
consumidores
Mejora la eficacia en la toma de decisiones de los gerentes de marketing

Tradicionalmente los investigadores de mercados eran responsables de evaluar las necesidades de informacin y de ofrecer la que fuera pertinente, mientras que los gerentes de marketing tomaban las decisiones de marketing, sin embargo La tendencia ha cambiado, los investigadores de mercado participan cada vez ms en la toma de decisiones y los gerentes de marketing intervienen cada vez ms en la investigacin; esto es atribuible a:

Mejor capacitacin de los gerentes de marketing Internet y otros avances tecnolgicos
Cada vez son ms las investigaciones que se realizan de forma continua, ms que en respuesta a problemas u oportunidades especficos de marketing.
1.7 INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
Inteligencia competitiva (IC) es el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una compaa y del ambiente competitivo
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
Mediante el aprendizaje continuo
Estrategias corporativas
Negocio de los competidores
Facilita una mayor comprensin del entorno de los negocios

Este proceso es inequvocamente TICO
Este proceso incluye: recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa Mediante uso de base de datos y otras fuentes abiertas de informacin, as como la indagacin tica de la investigacin de mercados

La inteligencia competitiva permite a la alta administracin de compaas de todos los tamaos, tomar decisiones informadas, acerca de todo lo concerniente a:
Marketing Investigacin y desarrollo Tcticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo
Video: Inteligencia competitiva Como los japoneses realizan inteligencia competitiva
1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LOS SISTEMAS DE MKT
1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

El grfico explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.
Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing

Sistema de apoyo a las decisiones (SAD) permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis.
Los componentes importantes de un SAD son: Hardware Red de comunicaciones Base de datos Modelo base Software base Usuario SAD ( la persona que toma las decisiones)
SIM
Problemas estructurados. Uso de informes. Presentacin restringida de la informacin.
SAD
Problemas no estructurados.
Uso de Modelos
Interaccin sencilla con el usuario.
SIM
Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar
SAD
Adaptabilidad Puede mejorar la toma de decisiones usando el anlisis condicional

Caso Federal: El SAD le proporciona a FedEx una ventaja excepcional

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Controles de lectura Trabajo de grupo Trabajos de investigacin Casos Proyectos

Unidad No.1 Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados

Naturaleza de la Investigacin de Mercados

Definicin de la Investigacin de Mercados

Unidad No.1 Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados

Origen y desarrollo de la Investigacin de Mercados

Valor gerencial de la Investigacin de Mercados en la Toma de Decisiones

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Necesidad de la Investigacin de Mercados

Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Clasificacin de la Investigacin de Mercados

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RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

FACTORES QUE HAN AUMENTADO LA NECESIDAD DE CONTAR CON MS Y MEJOR INFORMACIN

Aumento de la prosperidad y complejidad de los consumidores

Informacin sobre la forma en que respondern

Productos y a otras ofertas de marketing

Cambios ambientales son ms rpidos

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

VARIABLES CONTROLABLES DE MARKETING Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin

Evaluar las necesidades de informacin

Tomar decisiones de marketing

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

RELACION ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

Y los grupos de clientes

Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre

Proporcionando informacin relevante

Variables de marketing, el ambiente y los consumidores

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

Programas continuos de investigacin de mercados

Brindan informacin sobre factores controlables y no controlables

Mejora la eficacia en la toma de decisiones de los gerentes de marketing

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL MARKETING

1.7 INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

Mediante el aprendizaje continuo

Negocio de los competidores

Facilita una mayor comprensin del entorno de los negocios

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

Video: Inteligencia competitiva Como los japoneses realizan inteligencia competitiva

Unidad No.1 Fundamentos y estructura de la Investigacin de Mercados

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LOS SISTEMAS DE MKT

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

1.10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EN EL SAD

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