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Princpios de marketing

Marketing: administrando relacionamentos lucrativos com o cliente

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir o que marketing e as linhas gerais dos passos no processo de marketing. 2. Explicar a importncia de entender os clientes e o mercado e identificar os cinco conceitos centrais de mercado. 3. Identificar os elementos-chave de uma estratgia de marketing orientada para o cliente e discutir as orientaes de administrao de marketing que direcionam a estratgia de marketing. 4. Discutir a administrao de relacionamento com o cliente e identificar estratgias para criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes em retorno. 5. Descrever as principais tendncias e foras que esto mudando o cenrio do marketing nesta nova era de relacionamentos.

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Conceitos do captulo
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

O que marketing? Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente Preparando um programa e plano de marketing integrado Construindo relacionamentos com o cliente Capturando valor dos clientes O novo cenrio do marketing Ento, o que marketing? Um resumo de tudo

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O que marketing?
Uma definio de marketing Marketing o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.

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O que marketing?
O processo de marketing
1. 2. 3. 4. 5.

Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratgia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfao do cliente Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Necessidades, desejos e demandas dos clientes

Necessidades so estados de privao Fsica comida, vesturio, calor, segurana Social integrao e afeio Individual conhecimento e autoexpresso
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Necessidades, desejos e demandas dos clientes Desejos so formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas so desejos apoiados pelo poder de compra.
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Ofertas ao mercado produtos, servios e experincias Ofertas ao mercado so uma combinao de produtos, servios, informaes ou experincias oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Ofertas ao mercado produtos, servios e experincias Miopia de marketing concentrar-se apenas nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor. Troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Valor e satisfao para o cliente

Expectativas dos: Clientes

Valor e satisfao Definir o nvel certo de expectativas

Profissionais de marketing

Nem alto nem baixo demais

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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Trocas e relacionamentos Troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno. Relacionamentos consistem em aes para construir e manter relacionamentos desejveis.
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto. Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermedirios e usurios finais) do sistema afetados pelas principais foras ambientais: Demogrficas Econmicas Fsicas Tecnolgicas Poltico-legais Socioculturais

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Administrao de marketing Administrao de marketing a arte e a cincia de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. Quais clientes atenderemos? Como podemos atender melhor esses clientes?
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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Selecionando clientes para servir Segmentao de mercado: Diviso dos mercados em segmentos de clientes. Identificao do mercado: Quais segmentos buscar.

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Selecionando clientes para servir Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporria ou permanentemente; seu objetivo no acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alter-la.

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Selecionando clientes para servir Administrao de marketing : Administrao dos clientes Administrao da demanda

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Escolhendo uma proposio de valor Proposio de valor o conjunto de benefcios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing

Orientao de produo Conceito de produto Orientao de vendas Orientao de marketing Orientao de marketing societal
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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing A orientao de produo a idia que os consumidores favorecero os produtos disponveis e altamente acessveis.

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing A orientao de produto a idia que os consumidores favorecero produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e caractersticas, para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contnuas.
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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing A orientao de vendas a idia que os consumidores no compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoes.

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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing A orientao de marketing a idia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes.
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Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Orientaes de administrao de marketing A orientao do marketing societal a idia que uma empresa socialmente engajada toma decises de marketing de acordo com os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo.

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Preparando um programa e plano de marketing integrado

Mix de marketing O mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratgia de marketing: Produto Preo Promoo Praa
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Preparando um programa e plano de marketing integrado

Programa integrado de marketing O programa integrado de marketing um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.

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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM) Administrao de relacionamento com o cliente o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfao superiores para o cliente.
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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM)
O valor percebido pelo cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. A satisfao do cliente a extenso na qual o desempenho percebido de um produto corresponde s expectativas do comprador.
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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM) Nveis e ferramentas de relacionamento com o cliente

Relacionamento bsico Relacionamentos plenos Programas de marketing de freqncia Programas de marketing de clube
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Construindo relacionamentos com o cliente

A natureza mutvel dos relacionamentos com o cliente
O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos. O relacionamento de longo prazo utiliza a administrao de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone, pedido por correspondncia, terminais de multimdia, Internet) para fazer conexes diretas com os clientes.
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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamentos de parceria A administrao de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamentos de parceria
Parcerias dentro da empresa so qualquer rea funcional interagindo com os clientes: Via eletrnica Via equipes interdepartamentais Parcerias fora da empresa a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores, parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias.
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Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamentos de parceria A cadeia de suprimento um canal que abrange desde matrias-primas para os componentes at os produtos finais encaminhados aos compradores finais: Administrao da cadeia de suprimento Parceiros estratgicos Alianas estratgicas
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Capturando valor dos clientes

Criando fidelidade e reteno do cliente O valor do cliente ao longo do tempo o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.

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Capturando valor dos clientes

Crescente participao de cliente A participao de cliente a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto.

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Capturando valor dos clientes

Construindo valor do cliente Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa.

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Capturando valor dos clientes

Construindo valor do cliente A construo dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimnios que precisam ser administrados e maximizados.

Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratgias de administrao de relacionamento: Construir os relacionamentos certos com os clientes certos.
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O novo cenrio do marketing

Principais desenvolvimentos

Era digital Globalizao tica e responsabilidade social Marketing sem fins lucrativos

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O novo cenrio do marketing

A nova era digital

O recente crescimento tecnolgico causou um grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles. Pesquisa de marketing
Criar novos produtos customizados Distribuio Comunicao

Conhecer e encontrar os clientes

Videoconferncias Servios de dados on-line

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O novo cenrio do marketing

A nova era digital Internet cria praas de mercado e espaos de mercado: Informaes Entretenimento Comunicao

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O novo cenrio do marketing

Rpida globalizao

O mundo est menor Pense globalmente, aja localmente

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O novo cenrio do marketing

O apelo por mais tica e responsabilidade social As empresas tm sofrido presses para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas aes em uma economia global.

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O novo cenrio do marketing

O apelo por mais tica e responsabilidade social Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupao com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcolicas e o uso de drogas.

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O novo cenrio do marketing

O crescimento do marketing sem fins lucrativos

Instituies de ensino superior Hospitais Museus Zoolgicos Orquestras Grupos religiosos

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PowerPoint criado por:

Ronald Heimler

Dowling College, MBA Georgetown University, Graduao em Administrao de Empresas Professor-Adjunto, LIM College, NY Professor-Adjunto, Long Island University, NY Palestrante, California Polytechnic State University, Pomona, CA Presidente, Walter Heimler, Inc.