Relacin estratgica de la mercadotecnia y la publicidad

Eduardo Azouri Admn. publicitaria Fcas

La publicidad no es slo una herramienta de la mezcla de comunicacin de marketing, aunque participa estratgicamente en ella. No obstante el marketing desde finales de los ochentas se convirti en una de las funciones estratgicas de la organizacin, que plantea la estrategia comercial de la misma, por lo que la publicidad debe estar coordinada con esta funcin.

La alineacin de la publicidad con el marketing debe considerar tanto la que se hace para productos y/o servicios o valores agregados. La clave en esta alineacin se deriva de contribuir a alcanzar los objetivos de marketing.

Objetivos de marketing
Estos se plantean en trminos de: Participacin, que tiene tres lneas: Expansin, que puede darse con las variantes de: Nuevos productos para mismos mercados Mismos productos para nuevos mercados Nuevos productos para nuevos mercados Mantenimiento Contraccin Todos implican objetivos de ventas.

Para alcanzar esa participacin en el mercado, la empresa tendr que fijarse ciertas metas en cuanto a reconocimiento de los consumidores, cobertura de la distribucin etc.

Objetivos de marketing
Posicionamiento: que siempre se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor y a los atributos que le dan diferenciacin respecto a otras marcas. Parmetros, tipos bsicos de posicionamiento Top of mind Share of mind Por atributos

Objetivos de marketing
En ese sentido la publicidad debe contribuir a construir el territorio de la marca, mismo que se encuentra: En la mente de los consumidores En relacin a un segmento o segmentos del mercado Y en una cobertura o referencia geogrfica

Objetivos de marketing
Competitividad Estos se refieren a aspectos que la publicidad no siempre contribuye a desarrollar directamente, slo tangencialmente, pero si la empresa no los resuelve las estrategias publicitarias pueden ser contraproducentes.

Objetivos de marketing
Los objetivos de competitividad de marketing incluyen aspectos de: Calidad del producto o servicio Innovacin y creatividad de productos Servicio y atencin al cliente Distribucin y conveniencia Precio-valor Capacidad instalada y de respuesta

Objetivos de marketing
Rentabilidad Las acciones de marketing deben ser siempre rentables, lo que significa que: 1. Generen valor a la empresa 2. Produzcan ganancias en relacin a periodos de tiempo 3. Tengan una inversin calculada en funcin del riesgo y el beneficio

Objetivos de marketing
La publicidad debe, si bien no debe, ni puede comprometerse a dar resultados directos en ventas y/o utilidades, s debe comprometer resultados en trminos de rentabilidad, lo que implica: 1. Garantizar que las inversiones produzcan valor en el tiempo a la empresa. 2. Ayudarles a generar un esquema de inversin en publicidad en relacin a sus ventas

Objetivos de marketing
3. Realizar anlisis conjunto para disminuir gastos que pudieran ser canalizados a la publicidad. 4. Ayudarle a realizar planeacin fiscal para que las inversiones publicitarias sean deducibles de impuestos.

Esquemas de relacin de la Publicidad y el Marketing

MKT
Promocin de venta

Mix de

Comunicacin

RRPP

Publicity

Merchandising

Venta Personal

Publicidad

Esquemas de relacin de la Publicidad y el Marketing

Marketing

Publicidad

RRPP

Caso Sonic

Ejemplo ( Caso Sonic )

La empresa plantea ingresar al mercado mexicano y obtener utilidades anuales de $1.8 millones y el margen de utilidad meta es del 10% El Objetivo de Ventas del Plan es de 18 millones Si el precio promedio es de $560 Deber vender al menos 32,143 unidades Si las ventas totales de la industria en Mxico son de 2.3 millones de Unidades anuales ( Tamao del mercado calculado en el diagnstico ) Deber alcanzarse una participacin del mercado del 3% para alcanzar sus metas

Ejemplo ( Caso Sonic )

As los objetivos complementarios del plan pueden ser: Expandir el posicionamiento ( share of mind) de la marca Sonic, del 0% al 7% al final del 2012 ( Asunto estratgico ya planteado ) Expandir el nmero de distribuidores en un antes de Junio del 2012 ( Asunto estratgico ya planteado ) Mantener el precio promedio

Ejemplo ( Caso Sonic )

Adems de: Tener ventas al cierre del 2012 por $18 millones Alcanzar un volumen de ventas al cierre del 2012 de 32,143 unidades Alcanzar al cierre del 2012 una participacin en el mercado esperada del 3% en unidades Alcanzar al cierre del 2012 una participacin del mercado del 3.5% en valor ( los equipos Sonic son un poco ms caros que el promedio pero de mayor estndar de calidad, an as se mantendr un precio durante el periodo )

Alcanzar al cierre del 2012 una participacin del mercado del 4% en trminos de la rentabilidad global del mismo

Ejemplo Plan de Juego: Sonic

Estrategias Administracin estratgica del marketing: Canalizar los recursos al desarrollo de nuevos productos Estrategia General de Marketing: Lanzamiento Posicionamiento: Mejora bajo la premisa El sistema de auto estreo con el mejor sonido y el ms confiable

Programa Tctico
Producto Desarrollar un modelo de precio bajo y uno ms alto Precio Valor Precio un poco ms alto que el competidor, 20% (el ms barato) con mayores beneficios

Programa Tctico
Distribucin Conveniencia Ampliar presencia en tiendas de radio, televisin y electrodomsticos presencia en tiendas de departamentales (Liverpool Sears) Comunicacin Publicidad: Realizar nueva campaa publicitaria que apoye la estrategia de posicionamiento, poniendo nfasis en las unidades de precio ms alto. Incrementar presupuesto global de publicidad en un 20%, no es restriccin. Promociones Especiales: Desarrollar exhibiciones promocionales en punto de venta, implementar sorteos de equipos en punto de venta. Participacin en Ferias del ramo

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Aumentar los gastos de investigacin en un 10% para analiza y conocer mejor el proceso de decisin de compra y vigilar mejor las acciones de los competidores Presupuesto publicitario: 5% sobre ventas pronosticadas