CAMPAAS PUBLICITARIAS

SEMANA

yala

yala

INVESTIGAMOS

PENSAMOS

RECETAMOS

PLANNING

CUENTAS

Establecer la situacin de la marca

Identificar el rol de la publicidad

Conocer la marca y su entorno.

Conocer al consumidor

Cuestionar los paradigmas existentes (mercado y consumidor)

Inventar, encontrar, crear nuevos escenarios de marketing, de imgenes de marca, de comunicacin, etc.

1. Dnde estamos?
2. Por qu estamos aqu?

3. Dnde podramos estar?

4. Cmo podemos llegar all? 5. Estamos llegando?

Investigacin
Definicin del problema comercial de la marca Interrogacin de todos los aspectos del mix de marketing
Anlisis del Entorno Anlisis de la Competencia Anlisis del Consumidor Anlisis de la relacin consumidor-marca Hallazgo de insights

ROL
de la publicidad

1.Definicin del problema comercial de la marca

(Expresado positiva o negativamente)

2.Interrogacin de todos los aspectos del mix de marketing

(Producto, Precio, Plaza y Promocin)

3.Anlisis de la situacin total de marketing de la marca

Entorno
(El Mercado, su contexto Poltico, tecnolgico y social)

Consumidor
(Naturaleza, estructura y caractersticas)

Competencia
(Directa e Indirecta)

4.Anlisis de la relacin del consumidor con la marca

(Cul es la ventaja competitiva del producto, est siendo percibida?, Qu le aporta la marca al producto, cul es el mecanismo de compra)

5.Conclusin de un rol realista de la publicidad

(Qu puede hacer la publicidad para vender el producto de la mejor forma posible? Cmo puede hacerlo?)

PREGUNTA 3

6.Los objetivos y la estrategia publicitaria formalmente presentados

Definir de forma clara y precisa el rol que le toca cumplir a la publicidad

Reposicionar

Proveer una bandera corporativa Crear un territorio para la marca Llamar la atencin sobre un producto discreto.

Crear asociaciones

Construir valores de marca emocionales

Educar, ensear

1. Dnde estamos?
2. Por qu estamos aqu?

3. Dnde podramos estar?

4. Cmo podemos llegar all? 5. Estamos llegando?

1.Definicin del problema comercial de la marca

(Expresado positiva o negativamente)

2.Interrogacin de todos los aspectos del mix de marketing

(Producto, Precio, Plaza y Promocin)

3.Anlisis de la situacin total de marketing de la marca

Entorno
(El Mercado, su contexto Poltico, tecnolgico y social)

Consumidor
(Naturaleza, estructura y caractersticas)

Competencia
(Directa e Indirecta)

4.Anlisis de la relacin del consumidor con la marca

(Cul es la ventaja competitiva del producto, est siendo percibida?, Qu le aporta la marca al producto, cul es el mecanismo de compra)

5.Conclusin de un rol realista de la publicidad

(Qu puede hacer la publicidad para vender el producto de la mejor forma posible? Cmo puede hacerlo?)

6.Los objetivos y la estrategia publicitaria formalmente presentados

PREGUNTA 4y5

LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

La eleccin de esas percepciones del consumidor que la publicidad misma puede crear o influenciar.

Que acomoden las necesidades del mercado a las satisfacciones que parece dar la marca.

De modo que maximice las ventajas diferenciales de la marca sobre los competidores.

Y, tanto como sea posible, que proteja la ventaja competitiva de la erosin en el mercado a travs del tiempo.

EL BRIEF

Es un documento con toda la informacin que la empresa enva a la agencia de publicidad para que haga una comunicacin.
El brief no es algo standard. Cada empresa hace el brief que ms le convenga o que mejor exprese su situacin y necesidad.

Eso es un brief? S, PERO

BRIEF DEL CLIENTE

Hay otro brief?

BRIEF DE LA AGENCIA
(BRIEF CREATIVO)

Es un documento, simplificado en lo ms posible, que nos sirve como punto de partida para iniciar el proceso creativo de una campaa publicitaria.
En l se resume la informacin necesaria para fijar las estrategias que nos permitan conseguir un objetivo planteado.

Brief del cliente

Investigar
(Marca, Mercado, competencia y Consumidor)

PLANNING

Analizar
(Los resultados de la investigacin)

CUENTAS

Definir
(Insights y rol de la publicidad)

Brief de agencia

Brief del cliente

Planeamiento + Cuentas
Brief de agencia

Creatividad

EL BRIEF ES

EL PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA AL REA DE CREATIVIDAD, PARA QUE PUEDAN EMPEZAR A CREAR EN FUNCIN DE L.

Partes de un brief creativo

Formatos de briefs = Nmero de agencias

1) Caractersticas del producto / servicio 2) Posicionamiento actual y posicionamiento esperado. 3) Pblico objetivo. 4) Mensaje a comunicar.

Formato de brief creativo (De Agencia)

1) Antecedentes. 2) Qu queremos que haga esta publicidad? (Objetivos publicitarios). 3) A quin le vamos a habler y qu insights tenemos de ellos? (Target e insights).

4) Cmo queremos que ellos describan la marca despus de la campaa?

5) Qu es lo ms importante (1 sola cosa) que queremos que el consumidor reciba de esta publicidad? (Mensaje). 6) Cmo podemos hacerlo creble (Apoyo a la promesa). 7) Existe guas ejecucionales mandatorias? (Restricciones). 8) Tono / Manera. 9) Piezas requeridas.

Formato de brief (Word)

ANTECEDENTES
Es el resumen de toda la informacin acerca del Mercado, la Competencia y la Marca.

Debe tener carnecita, slo lo realmente importante Sirve para situar a los creativos en el contexto de la marca

OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Es el planteamiento de 1 ms objetivos que la publicidad debe conseguir. Los objetivos publicitarios NO son lo mismo que el Rol de la publicidad.

A QUIN LE HABLAMOS
(EL TARGET & SUS INSIGHTS) El target es la definicin final del segmento al cul ir dirigida la campaa, dividida en prioridades si fuera necesario: Target Primario y Target Secundario. Los insights: es la identificacin de l o los insights ms importantes del consumidor respecto a la marca/producto/categora. Estos insights son producto de la investigacin cualitativa (Entrevistasen profundidad en su caso).

RECORDEMOS QUE

UN INSIGHT ES:

ES UNA VERDAD UNIVERSAL NO DICHA (OCULTA)

Pertenece a la esfera de las motivaciones, creencias o valores ms inconscientes, irracionales, emocionales profundos del consumidor.

UN INSIGHT TIENE QUE:

1. Ser una revelacin del consumidor (No del producto).

2. Establecer una nueva relacin consumidor marca.

3. No ser evidente.
4. Ser compartida, no individual. 5. Ser accionable.

6. Sonar como si lo dijera el consumidor.

UN INSIGHT NO ES:

- Un dato de mercado (Una certeza) - Un ratio o indicador. - Un dato del producto. - Una promesa o slogan publicitario. - No es una adivinanza. - No es una verborrea del consumidor (Floro).

LA PIRMIDE DEL INSIGHT:

Insight: El insight redactado cumpliendo con sus 6 caractersticas fundamentales.

Hallazgo: No es producto de la observacin, es la interpretacin de la informacin obtenida.

Informacin: El tip ms relevante de de los muchos que el dato podra darnos.

Dato: Es producto de la observacin, algo obvio y plano.

CMO QUEREMOS QUE SE VEA LA MARCA DESPUS DE LA CAMPAA

Es la descripcin de los efectos de la campaa en el consumidor, en su percepcin respecto al producto luego de haber visto la piezas publicitarias.

QU ES LO MS IMPORTANTE (1 SOLA COSA) QUE DEBEMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR

ESTE ES EL PUNTO DE QUIEBRE DEL BRIEF. Pensar como creativos y consumidores a la vez.

ES LA DEFINICIN DE LA RUTA CONCEPTUAL DE LA CAMPAA.

EJEMPLOS

FIN