LAS PROMESAS SE CUMPLEN

Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria

Se imaginan una ciudad sin sealizacin de ningn tipo?

La publicidad tambin necesita orientacin

Necesitamos ponernos de acuerdo para evitar aquello que consideremos excesos y malas prcticas comerciales.

Temas de discusin permanente:

La publicidad engaosa (pura propaganda)
La capacidad de discernimiento del consumidor La interpretacin literal v/s la exageracin aceptada

Respaldos para comprobar promesas

La particular sensibilidad de personas y grupos La competencia desleal, apropiacin de ideas, goodwill y plagio El uso de nios y su manipulacin

 La publicidad juega un rol fundamental en el desarrollo econmico y social, pero no se puede vender a cualquier precio. Necesitamos algunas normas generales que autorregulen la industria y criterios sobre cmo entregar la informacin al consumidor. Esto lo hace la propia industria (avisadores, agencias y medios) o lo hace el Estado por nosotros.

Rol del CONAR

Defender la libertad de expresin comercial mediante la autorregulacin, haciendo de la publicidad una herramienta confiable y creble que ayude al consumidor a tomar decisiones informadas, y una forma de leal competencia entre los avisadores.

No somos un grupo de viejos intolerantes

 No estamos en contra de la creatividad ni somos una camisa de fuerza. La publicidad verdaderamente creativa no necesita violar la tica para destacarse. Los premios de los festivales as lo demuestran.

Tampoco somos los policas de la publicidad

 El CONAR slo acoge demandas sobre piezas ya publicadas. No ejerce ningn tipo de censura previa, ni tampoco autoriza o avala la tica de los futuros anuncios.

Libertad de expresin comercial

Es tarea de todos nosotros proteger la libertad de expresin comercial defendiendo y promoviendo su integridad. Si se pierde la credibilidad en la publicidad, las empresas habrn perdido la ms poderosa herramienta comercial de diferenciacin.

Autorregulacin
La publicidad debe ser legal, decente, honesta y verdadera.
Hecha con un sentido de responsabilidad social para con el consumidor y respetando las normas de sana competencia. Para ello, la actividad publicitaria acepta voluntariamente algunas reglas y principios que la autorregulen.

Autorregulacin v/s Accin legal

La industria publicitaria conoce mejor sus problemas y soluciones
Autorregulacin

Ms expedita, actualizada y flexible

Concita mayor adhesin moral Es gil y crea jurisprudencia prctica

Hay buena realimentacin y sirve de gua a los actores de la industria

Sin embargo
El sistema de autorregulacin debe cohabitar, ya que no puede reemplazar ni confrontar disposiciones legales, estn stas dispersas o unificadas.

CONAR
Instancia tica que obliga moralmente
Casos resueltos por especialistas

v/s

SERNAC
Instancia legal que obliga judicialmente
Problemas llegan a jueces de polica local

Se cuestiona la pieza publicitaria

Casos tratados con discrecin Soluciones rpidas y econmicas

Se enjuicia la conducta de la empresa

Sobre exposicin en medios Procesos o juicios lentos y onerosos

Origen y justificacin del Conar

Falta de una instancia a la cual recurrir de queja.
Tribunales ordinarios sin capacidad de respuesta eficaz. Temor a una regulacin estatal inmovilizante. Necesidad de tener un ente unificador de criterios, propio de la industria.

Historia
En 1986, ANDA y ACHAP refunden sus cdigos de conducta en el "Cdigo Chileno de tica Publicitaria.
En 1987 se funda el CONAR con la participacin de la ANP, ARCHI y algunos canales de TV. Ms tarde se consolida la presencia de los canales a travs de ANATEL.

En 1994 se crea el Tribunal de tica como instancia de apelacin.

Estructura del CONAR

Directorio: 9 titulares y 9 suplentes representando a las asociaciones matrices. Un Secretario Ejecutivo y una Asistente General. Sesiones semanales o segn se requiera.
Tribunal de tica: Integrado por un grupo de 10 expertos. Revisa apelaciones. Sesiona segn requerimientos.

Evolucin del CONAR:

Arbitro Privado
Tribunal Habitual Institucin reconocida y consultada por empresas, asociaciones, organismos oficiales y consumidores

Ejemplo de reconocimientos oficiales

La posicin que adopta esta sentencia en el

orden jurdico, coincide con la adoptada por el CONAR resolviendo que la recurrida debe modificar la campaa en cuestin acotando el apelativo de modo que se perciba como una empresa particular y no toda la telefona en general o una nica empresa del rubro.

Corte de Apelaciones en el caso Telefnica del Sur vs. Telefnica CTC

Ejemplo de reconocimientos oficiales

Queremos enfatizar el valor que Asilfa otorga

a la labor del CONAR como el medio ms idneo para canalizar los problemas de publicidad que eventualmente se puedan suscitar en nuestro sector.

Asociacin Industrial de Laboratorios Farmacuticos Chilenos A.G.

Cdigo de tica Publicitaria

Basado el cdigo de la Cmara Internacional de Comercio, creado en 1937, usado en Europa y los principales pases de occidente. Establece normas de conducta tica que deben ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad. Se actualiza constantemente para considerar nuevas formas de comunicacin y cambios socio-culturales.

Cdigo de tica
Moral, buenas costumbres, legalidad Veracidad y certificaciones Testimonios y doblajes Respeto, privacidad y consentimiento Publicidad comparativa Imagen adquirida y goodwill Imitacin y plagio Seguridad y responsabilidades Categoras especiales: promociones y ofertas, alcohol y tabacos, medicamentos, nios y jvenes, educacin.

Defensa de la libertad de expresin comercial

Las empresas tienen derecho a publicitar libremente sus productos y servicios. El consumidor tiene derecho a estar bien informado para sus decisiones de compra.

Funciones del CONAR

Preventiva/Educativa: usa el Cdigo como gua
Correctiva: modifica publicidad que vulnere las normas

Disuasiva: sirve de ejemplo a futuras publicaciones

Procedimientos
Por reclamo: de empresas o sus representantes de organismos/instituciones de personas naturales De oficio: solicitud de al menos dos directores
Arbitraje

Conciliacin o Avenimiento
Pronunciamiento Doctrinario

Privacidad
Los procesos son secretos, pero una vez ejecutoriados pasan a ser de dominio pblico.
Se consignan en un boletn trimestral y en resmenes jurisprudenciales. Los archivos estn abiertos a consultas y para usuarios registrados en www.conar.cl

Cmo se tramita una causa

Se admite a proceso si tiene mritos.
El demandado tiene 3 das hbiles para responder. El Relator de turno estudia el caso e instruye al directorio en reunin semanal. Directorio resuelve u ordena otras diligencias. Se notifica a las partes Tres das para solicitar Reconsideracin (nuevos antecedentes) o Apelacin al Tribunal de tica.

La autorregulacin funciona!
En Chile se hacen unos 60 mil avisos al ao. De stos, apenas 30 o 40 llegan al CONAR.
Casos recibidos 1987/2002 No tramitados/incompetencia En favor del reclamante En favor del reclamado Casos avenidos De Particulares De empresas e instituciones 553 45 261 197 40 114 439

Casos por tipo de denunciante:

DENUNCIANTE
Empresas / Agencias Personas naturales De oficio Org. Gubernamentales y otros

% CASOS
68 21 5 4

Org. Gremiales o sin fines de lucro

2
100%

Algunos reclamantes Institucionales:

Senado de la Repblica Juventud DC Varios parlamentarios Cmara Chilena del Libro Consejo Nacional de Televisin Archi Accin Ciudadana Carabineros de Chile Soc. de Ciruga Plstica Asociacin de Isapres Com. Nac. de Seguridad en el Trnsito Sup. de Electricidad y Combustibles Sernac

Algunos casos a modo de ejemplo

Zazoo

Posibles demandas...
Ejemplo de maltrato psicolgico del nio
Desprecio por la paternidad Sentimiento hacia hijos no deseados Explotacin del trabajo infantil (modelo) Condn es tema tab en la publicidad

Apologa del control de la natalidad

Etc.

Escudo

Valores patrios amenazados

Se burla del llamado a reclutamiento. Atenta contra valores de la patria y la sociedad. Da una seal negativa a los jvenes.
CONAR estim que no se usan smbolos patrios, no se ofende a las fuerzas armadas, ni se afecta la publicidad del reclutamiento.

Salta

Agresin a la competencia
Denigrar la imagen y la campaa de un competidor, Aunque no se menciona la marca, se identifica por el slogan y otros atributos.
CONAR estuvo de acuerdo en que la publicidad cuestionada, ms que destacar los beneficios de su producto intenta desprestigiar a la competencia.

Dentista

Dentistas ofendidos
Por asociacin a acto de tortura consideran agravio inaceptable a su profesin y retraso a los esfuerzos para mejorar su imagen y revertir el problema de caries en Chile.
CONAR estim que a pesar de defender los espacios para la creatividad, se agreda la honra profesional y se deterioraba el esfuerzo de los dentistas.

Launol

EL pelo largo no es slo Rasta

Representantes de la comunidad Rastafari reclaman por uso denigratorio de imgenes y msica supuestamente identificatorias de esa cultura.
CONAR considera que no se usan elementos exclusivos, que se apela a los jvenes en general y que no se denigra a los Rastafaris.

Doblaje

Uso indebido de una personalidad

El seor Pedro Carcuro reclama la imitacin no autorizada de su voz (identificada por el timbre, la entonacin y los dichos) en esta promocin.
CONAR acepta completamente el reclamo mencionando que el uso publicitario es diferente de la imitacin no comercial en espacios humorsticos.

Aerio

Uso de violencia injustificada

Reclama una seora que con su familia haba vivido una experiencia real, con un vecino disparando.
Sernac tambin reclama al avisador por la violencia. CONAR estim que el comercial usa una exageracin creativa violenta, pero no propone un modelo de conducta para el pblico. Sin embargo previno al avisador que el humor no es una licencia absoluta para el uso de la violencia.

Evil twin

La publicidad cumple una funcin social: ayuda a los consumidores a tomar decisiones de compra bien informadas que les permiten vivir mejor... y a nosotros, a desarrollar nuestras empresas, que no tendrn un futuro si no tenemos a esos consumidores.

Autorregulacin para defender la credibilidad en la Publicidad